Cosa devono indicare le aziende svizzere quando utilizzano l'intelligenza artificiale

Forse avrete sentito dire che, a partire dall’agosto 2026, i contenuti generati dall’intelligenza artificiale dovranno essere contrassegnati. Tali notizie si riferiscono al Legge dell'UE sull'intelligenza artificiale, che non si applica automaticamente in quanto Diritto svizzero. Per i team di comunicazione svizzeri, la questione pratica è più specifica: in quali ambiti le norme europee continuano ad avere un impatto sul loro lavoro e in quali casi la divulgazione volontaria ha senso in Svizzera?

La risposta dipende dal luogo in cui opera l’organizzazione, dal pubblico a cui si rivolge e dal modo in cui l’intelligenza artificiale ha influenzato la pubblicazione finale. Un’azienda svizzera che comunica esclusivamente all’interno della Svizzera non rientra generalmente nell’ambito di applicazione dell’articolo 50 semplicemente perché il suo sito web è accessibile dall’Unione europea. La situazione diventa meno chiara quando l’azienda offre servizi basati sull’intelligenza artificiale nell’UE, sviluppa campagne per i mercati europei o lavora per clienti le cui pubblicazioni sono soggette alle nuove norme.

La Svizzera sta elaborando la propria risposta normativa, ma non ha deciso di riprendere integralmente la legge dell’UE sull’intelligenza artificiale. In Svizzera non entrerà in vigore nell’agosto 2026 alcun obbligo generale di etichettare ogni testo, immagine o video generato con l’ausilio dell’IA. Le norme vigenti in materia di protezione dei dati, diritti della personalità, diritto d’autore e concorrenza sleale limitano già determinati utilizzi, mentre la legislazione di prossima emanazione dovrebbe affrontare in modo più diretto i temi della trasparenza e della responsabilità.

Per i responsabili della comunicazione, il compito immediato è quello di comprendere tre aspetti distinti: quali sono i requisiti previsti dalla legge dell’UE sull’intelligenza artificiale, in quali casi tali obblighi possono applicarsi a un’organizzazione svizzera e in quali contesti una divulgazione volontaria aiuterebbe il pubblico a comprendere ciò che vede, sente o legge.

Cosa comportano le norme dell’UE per le organizzazioni svizzere

L'articolo 50 della legge dell'UE sull'IA entrerà in vigore il 2 agosto 2026 e introduce obblighi di trasparenza per determinate interazioni con l'IA e forme di contenuti sintetici. Non stabilisce una regola generale secondo cui ogni pubblicazione che coinvolga l'IA debba recare un'etichetta.

I cittadini dell’Unione europea devono essere informati quando interagiscono con un sistema di intelligenza artificiale, a meno che ciò non sia già evidente. Un assistente web chiaramente presentato come servizio automatizzato è relativamente semplice da gestire. Un’interfaccia conversazionale a cui sono stati attribuiti un nome umano, una fotografia e uno stile di scrittura personale richiede maggiore attenzione, soprattutto quando tratta richieste delicate o sembra fornire consigli personalizzati.

I fornitori di sistemi di IA generativa devono inoltre rendere i propri risultati identificabili in un formato leggibile da una macchina. A seconda del supporto, ciò può comportare l’uso di metadati, filigrane, registrazioni della provenienza digitale, impronte digitali o altri metodi tecnici che consentano di individuare contenuti artificiali o manipolati.

Le organizzazioni che pubblicano il materiale si trovano ad affrontare una responsabilità diversa. Alcuni deepfake e Generato dall'intelligenza artificiale oppure i testi manipolati riguardanti questioni di interesse pubblico devono essere segnalati al pubblico. L’avviso deve essere chiaro e visibile nel momento in cui il pubblico si imbatte per la prima volta nel contenuto.

Un’azienda svizzera non è soggetta a queste norme semplicemente perché i suoi contenuti sono accessibili da un paese dell’UE. La registrazione dell’azienda non è tuttavia l’unico fattore determinante. Il regime europeo può diventare rilevante quando un’organizzazione svizzera immette un sistema di intelligenza artificiale sul mercato dell’UE, lo gestisce all’interno dell’Unione o fornisce risultati destinati all’uso in tale ambito. Un’agenzia svizzera che realizza una campagna per un cliente tedesco, ad esempio, potrebbe dover operare nel quadro europeo in materia di trasparenza anche se non dispone di una propria sede nell’UE.

La formulazione più corretta è quindi che la legge dell’UE sull’intelligenza artificiale non costituisce diritto interno svizzero, sebbene singole organizzazioni svizzere possano comunque rientrare nel suo campo di applicazione in virtù delle loro attività europee.

Non tutto ciò che viene creato con l'IA deve necessariamente essere contrassegnato

L'intelligenza artificiale può svolgere ruoli molto diversi all'interno dello stesso flusso di lavoro comunicativo. Uno strumento può correggere gli errori ortografici, migliorare la struttura delle frasi, suggerire un titolo o tradurre un testo già approvato. In questi casi, l'organizzazione rimane responsabile del messaggio e la tecnologia opera nell'ambito di un processo editoriale.

Contrassegnare ogni correzione linguistica o traduzione fornirebbe poche informazioni utili. Potrebbe inoltre rendere più facile trascurare informazioni più rilevanti.

La questione assume una maggiore gravità quando l’intelligenza artificiale inizia a influenzare il contenuto della pubblicazione. Un articolo generato automaticamente, una citazione inventata o una spiegazione non verificata di una nuova normativa possono influenzare la comprensione dei lettori. Le immagini sintetiche, le voci clonate e i video manipolati in modo realistico possono comportare un rischio ancora maggiore, poiché presentano persone, dichiarazioni o eventi in una forma che appare autentica.

Ai sensi della legge dell’UE sull’intelligenza artificiale, i deepfake non si limitano ai video politici fraudolenti. La definizione può comprendere immagini, audio e video generati artificialmente o manipolati che riproducono persone, organizzazioni, luoghi, oggetti o eventi reali, qualora il risultato possa essere scambiato per realtà.

Per un’azienda, ciò potrebbe includere una registrazione sintetica di un dirigente, un’immagine modificata di un incidente industriale, un portavoce virtuale modellato fedelmente su un dipendente reale o una dimostrazione di prodotto generata dall’intelligenza artificiale e presentata come filmato documentario. Potrebbe essere richiesta la divulgazione di tale informazione, sebbene la presenza di un’etichetta non renda accettabile un concetto fuorviante o illegale.

Le opere creative, di fantasia, artistiche e satiriche godono di maggiore flessibilità per quanto riguarda le modalità di presentazione dell’informativa. L’avviso può essere strutturato in modo da non interrompere inutilmente l’esperienza, consentendo comunque al pubblico di comprendere che il materiale è stato generato o modificato.

Quando la revisione editoriale è sufficiente

Una delle condizioni più importanti riguarda i testi generati o manipolati dall’intelligenza artificiale e pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. La divulgazione potrebbe non essere richiesta qualora il testo sia stato sottoposto a revisione umana o a controllo editoriale e una persona o un’organizzazione si assuma la responsabilità della pubblicazione finale.

Questa disposizione è rilevante per le redazioni, le agenzie, gli editori aziendali e le organizzazioni che producono analisi in ambito normativo, economico o politico. Essa riconosce che l’intelligenza artificiale può supportare un processo editoriale professionale senza che ogni articolo finito venga presentato come generato da una macchina.

La qualità della revisione avrà maggiore importanza rispetto all’etichetta attribuita al flusso di lavoro. Un revisore dovrebbe essere in grado di mettere in discussione l’impostazione, verificare le prove, correggere le affermazioni fattuali, riscrivere passaggi sostanziali e respingere interamente la bozza. Anche le responsabilità devono essere chiare. Qualcuno deve avere l’autorità di approvare la pubblicazione e di rispondere del suo contenuto.

Un articolo specialistico che è stato oggetto di ricerca, riscritto, sottoposto a verifica dei fatti e approvato da un redattore occupa una posizione diversa rispetto al flusso quotidiano di sintesi automatizzate che ricevono solo una supervisione occasionale. Un semplice clic di approvazione finale non dimostra, di per sé, un controllo editoriale significativo.

La revisione umana, inoltre, non prevede un’esenzione generale per ogni forma di contenuto sintetico. La deroga riguarda specifici testi di interesse pubblico. L’approvazione di un’immagine realistica generata dall’intelligenza artificiale, di una voce clonata o di un video manipolato non esclude automaticamente l’obbligo di divulgazione applicabile a tale materiale.

Il termine “interesse pubblico” richiederà una valutazione discrezionale. Elezioni, decisioni governative, salute pubblica, sicurezza, regolamentazione, diritti legali, incidenti ambientali e sviluppi economici di grande rilevanza ne sono alcuni esempi probabili. Anche le aziende trattano tali argomenti quando illustrano l’approvazione di un farmaco, una riforma pensionistica, una violazione dei dati, una carenza energetica o una ristrutturazione con conseguenze di ampia portata.

È improbabile che un post su un ufficio ristrutturato susciti la stessa preoccupazione di una spiegazione automatizzata di un referendum. Lo scopo e il probabile effetto della pubblicazione contano più del tipo di organizzazione che la diffonde.

Perché i metadati da soli potrebbero non essere sufficienti

Il quadro normativo dell'UE distingue tra l'identificazione tecnica e la comunicazione al pubblico, e tali responsabilità possono ricadere su organizzazioni diverse all'interno della stessa catena di produzione.

Un fornitore di sistemi generativi può essere responsabile dell’inserimento di informazioni leggibili da una macchina nell’output. L’organizzazione che pubblica determinati contenuti potrebbe comunque dover fornire un avviso visibile o udibile al lettore, allo spettatore o all’ascoltatore.

I metadati incorporati non sostituiranno sempre un'indicazione chiara. Né una didascalia del tipo “Immagine generata dall'IA” risolverà ogni obbligo tecnico presente in altre fasi della catena.

Spesso sorgono problemi quando i contenuti escono dal contesto per cui sono stati creati. Un'immagine può essere scaricata, ritagliata, riformattata o ripubblicata da terzi. I metadati possono andare persi durante l'esportazione, mentre una didascalia può essere separata dall'immagine. Una politica efficace dovrebbe quindi valutare se il contenuto rimarrà comprensibile in caso di riutilizzo del materiale.

La Commissione europea ha introdotto delle icone facoltative per i contenuti interamente generati e quelli parzialmente modificati. Queste possono contribuire a creare un linguaggio visivo più riconoscibile, sebbene l’uso di un’icona non garantisca di per sé la conformità. L’avviso deve comunque essere adeguato al mezzo di comunicazione e apparire nel momento giusto nell’esperienza del pubblico.

Di solito è meglio usare un linguaggio semplice. Espressioni come “immagine generata dall’IA”, “questa voce è stata generata tramite l’IA” o “stai comunicando con un assistente IA” offrono maggiore chiarezza rispetto a un riferimento generico alla tecnologia automatizzata nascosto in un piè di pagina.

L'approccio della Svizzera alla trasparenza nell'ambito dell'intelligenza artificiale

Attualmente la Svizzera non dispone di una normativa completa in materia di IA equivalente all’AI Act dell’UE. Si prevede che il suo approccio, ancora in fase di definizione, si baserà su modifiche mirate alla legislazione vigente, su normative settoriali e su misure non vincolanti quali standard di sicurezza, soluzioni settoriali e impegni volontari.

La Svizzera ha firmato la Convenzione quadro del Consiglio d’Europa sull’intelligenza artificiale e intende ratificarla. Il Consiglio federale ha incaricato l’amministrazione di elaborare un progetto di consultazione entro la fine del 2026, in cui si prevede di prestare particolare attenzione a temi quali la trasparenza, la protezione dei dati, la non discriminazione e la vigilanza.

Le organizzazioni sono già soggette a vincoli giuridici quando utilizzano l’IA. La Legge federale sulla protezione dei dati si applica al trattamento dei dati personali supportato dall’IA, compreso l’uso di informazioni personali per addestrare, configurare o gestire un sistema di IA. Le aziende devono continuare a rispettare gli obblighi relativi alla trasparenza, alla proporzionalità, alla sicurezza e ai diritti individuali, mentre i trattamenti a rischio più elevato potrebbero richiedere una valutazione d’impatto sulla protezione dei dati.

Altri ambiti del diritto svizzero potrebbero diventare rilevanti prima ancora che entri in vigore una normativa specifica sull’IA. Una voce clonata potrebbe sollevare questioni relative al consenso e alla tutela della personalità. Una campagna pubblicitaria generata dall’IA potrebbe riprodurre materiale protetto. Una dimostrazione sintetica di un prodotto potrebbe indurre in errore i consumatori o i partner commerciali. Un’etichetta spiega il ruolo dell’IA, ma non risolve il problema di un uso illecito della tecnologia.

Le organizzazioni svizzere si trovano quindi ad affrontare diverse situazioni.

Un’azienda che si rivolge esclusivamente a un pubblico svizzero sarà soggetta principalmente al diritto svizzero e ai propri standard di trasparenza. Pur potendo scegliere di divulgare contenuti sintetici laddove l’autenticità sia rilevante, non dovrebbe tuttavia descrivere le norme dell’UE come un obbligo diretto per la Svizzera.

Un’azienda svizzera che offre sistemi o servizi di intelligenza artificiale nell’UE dovrebbe valutare in che modo e dove tali sistemi vengono immessi sul mercato, gestiti e utilizzati. La sede legale fornisce solo una parte della risposta.

Un’agenzia svizzera che produce contenuti per un cliente dell’UE deve inoltre considerare il processo di produzione nel suo complesso. Il cliente può approvare la pubblicazione finale, mentre l’agenzia gestisce gli strumenti, le indicazioni e i file sorgente necessari per stabilire se sia richiesta la divulgazione. I contratti dovrebbero chiarire chi approva l’uso dell’IA generativa, chi conserva i file originali e i metadati e chi decide come informare il pubblico.

Cosa dovrebbero concordare in anticipo i clienti e le agenzie

Molti problemi relativi alla trasparenza hanno origine molto prima della pubblicazione. Un’azienda affida una campagna a un’agenzia, l’agenzia si avvale di un produttore freelance, il produttore lavora con una piattaforma di creazione di contenuti di terze parti e i materiali finiti vengono adattati da diversi team locali. Una volta che il materiale raggiunge il pubblico, nessuno è del tutto sicuro di chi ne abbia verificato la provenienza o se i metadati originali esistano ancora.

Le aspettative relative all’intelligenza artificiale dovrebbero quindi essere incluse nel brief e nel contratto. L’accordo dovrebbe riguardare gli usi consentiti, i requisiti di approvazione per i personaggi e le voci sintetiche, il trattamento delle informazioni riservate, la conservazione dei file sorgente, la responsabilità in materia di divulgazione al pubblico e il riutilizzo in altri mercati.

Le agenzie dovrebbero informare i clienti nei casi in cui l’IA generativa abbia influito in modo sostanziale su un contenuto. I clienti dovrebbero inoltre distinguere tra il semplice supporto alla produzione e gli interventi che alterano l’autenticità, la veridicità dei fatti o la comprensione da parte del pubblico.

Anche i flussi di lavoro interni richiedono la stessa disciplina. I team di comunicazione dovrebbero preparare un numero limitato di testi approvati per i formati ricorrenti e integrarli nei modelli di pubblicazione e di progettazione. Lo scopo è evitare che decisioni importanti vengano prese in fretta e furia nella fase finale della produzione.

La documentazione deve rimanere proporzionata. Registrare ogni suggerimento ortografico comporterebbe un onere amministrativo senza migliorare la responsabilità. Gli utilizzi del materiale meritano una documentazione duratura: quale sistema è stato utilizzato, quale parte del contenuto è stata prodotta o modificata, se sono state coinvolte informazioni personali o riservate, chi ha revisionato il risultato e perché la divulgazione è stata ritenuta appropriata.

Tale documentazione può rivelarsi preziosa mesi dopo, quando una pubblicazione viene contestata, un rapporto con un fornitore si conclude o lo stesso contenuto viene adattato per un’altra giurisdizione.

Quando la comunicazione volontaria ha ancora senso

Un’organizzazione svizzera può decidere di contrassegnare determinati contenuti anche in assenza di un obbligo di legge in tal senso. Ciò può rivelarsi opportuno nei casi in cui la consapevolezza del coinvolgimento dell’intelligenza artificiale possa influenzare il modo in cui il pubblico interpreta i contenuti, in particolare in settori in cui le prove, il giudizio professionale e l’autenticità rivestono un’importanza particolare.

La divulgazione volontaria dovrebbe rimanere proporzionata. Applicare lo stesso avviso a ogni paragrafo tradotto e a ogni sintesi esecutiva indebolirebbe il significato dell’etichetta. Il pubblico potrebbe iniziare a ignorarla, mentre gli usi realmente rilevanti non riceverebbero maggiore risalto rispetto alla normale assistenza editoriale.

Una politica concreta dovrebbe riservare le avvertenze più chiare ai contenuti che alterano il modo in cui il pubblico percepisce la paternità, l’autenticità o la realtà. Prima della pubblicazione, un redattore dovrebbe sapere se il pubblico sta interagendo con un sistema automatizzato, se il materiale imita una persona o un evento reale, se l’intelligenza artificiale ha generato informazioni sostanziali di interesse pubblico e se la pubblicazione finale è stata sottoposta a una revisione editoriale attendibile.

I team di comunicazione svizzeri meglio preparati sapranno individuare quali obblighi europei si applicano al loro lavoro, quali norme svizzere sono già in vigore e in quali ambiti la trasparenza volontaria rafforza la fiducia. Le loro etichette saranno il risultato di un processo editoriale ponderato e renderanno visibile tale valutazione al pubblico.