La guida di Exporis: gli strumenti di IA creativa da conoscere

Di solito, in ogni progetto di marketing, arriva un momento in cui la fase entusiasmante finisce e inizia il lavoro concreto. L’idea della campagna è stata approvata, ma ora deve trasformarsi in una presentazione, sei formati per i social, un breve video, una landing page e qualcosa che il team di vendita possa utilizzare. L’idea originale poteva anche essere forte. Il problema è trasformarla in materiale di qualità sufficiente, in tempi rapidi, senza perdere quella qualità che l’aveva resa interessante in primo luogo.

È proprio qui che l’IA creativa ha iniziato a ritagliarsi un proprio spazio.

Gli strumenti migliori non sostituiscono scrittori, designer o strateghi esperti. Aiutano invece i team a passare più rapidamente dall’idea iniziale a una versione che possa essere discussa, testata e migliorata. Sono in grado di accorciare le prime fasi più complesse di un progetto, eliminare parte del lavoro ripetitivo di produzione e offrire ai team più piccoli l’accesso a funzionalità che un tempo richiedevano molto più tempo e risorse finanziarie.

Il pericolo sta nel dare per scontato che “più veloce” significhi automaticamente “migliore”. Non è così. Un’immagine generata può comunque apparire generica. Un paragrafo ben curato può comunque dire ben poco. Una presentazione può sembrare completa molto prima che il ragionamento alla base sia chiaro.

Per le aziende svizzere, in particolare quelle operanti nei settori della finanza, della gestione patrimoniale, del fintech e del settore immobiliare, questa distinzione è fondamentale. Questi settori dipendono dalla credibilità. Uno strumento ingegnoso è utile solo se il risultato finale rimane accurato, riconoscibile e adeguato al pubblico di destinazione.

Ecco le piattaforme di intelligenza artificiale creativa che vale la pena conoscere, i loro veri punti di forza e gli ambiti in cui l’uomo deve ancora assumere il controllo.

ChatGPT

Per molte squadre, ChatGPT è diventato il punto di partenza di ogni progetto.

Il suo vero punto di forza non sta nel fatto che sia in grado di scrivere un post sui social in pochi secondi, bensì nel fatto che possa aiutare a mettere ordine in un brief ancora un po’ vago. Un responsabile marketing potrebbe utilizzarlo per organizzare gli appunti di una riunione, individuare i temi più significativi di un rapporto o valutare tre possibili orientamenti per una campagna prima di chiedere a un copywriter o a un designer di svilupparne uno in modo approfondito.

È utile anche quando un contenuto di grande impatto deve raggiungere un pubblico più ampio. Una lunga intervista può trasformarsi in un sintetico riassunto esecutivo, in una serie di post su LinkedIn, in un’e-mail di presentazione e in un elenco di punti chiave per una presentazione. Ciò non significa che ogni versione sarà pronta per la pubblicazione, ma che il team non dovrà più partire da zero ogni volta.

La qualità del risultato dipende quasi interamente dalla qualità delle indicazioni fornite. Se chiedi “un post sugli investimenti”, la risposta sarà probabilmente simile a centinaia di altri post sugli investimenti. Se invece specifichi il pubblico di riferimento, l’obiettivo aziendale, il materiale di partenza, il tono e i vincoli normativi, il risultato sarà di gran lunga più utile.

C'è ancora bisogno di un redattore. ChatGPT è in grado di produrre testi che sembrano convincenti anche quando l'argomentazione di fondo è debole, vaga o errata. In un settore in cui la reputazione è fondamentale, questa distinzione non può essere lasciata al software.

Ideale per: ideazione iniziale, riutilizzo dei contenuti, supporto alla ricerca, struttura e prime bozze.

Attenzione a: un linguaggio generico, affermazioni prive di fondamento e la tentazione di pubblicare prima che il testo sia stato adeguatamente revisionato.

Claude

Claude dà spesso il meglio di sé quando il materiale di partenza è consistente.

È particolarmente efficace nell’analizzare lunghi rapporti, trascrizioni di interviste e documenti interni complessi. Un team di comunicazione potrebbe utilizzarlo per individuare temi ricorrenti in una serie di conversazioni con i clienti o per confrontare diverse versioni di un messaggio aziendale delicato. Può inoltre aiutare a costruire una narrazione più chiara a partire da materiale accurato ma di difficile lettura.

Ciò lo rende utile in settori in cui la sfida non consiste semplicemente nel creare più contenuti, ma nel rendere comprensibili informazioni complesse senza semplificarle eccessivamente.

Immaginate un gestore patrimoniale che sta redigendo una lettera per un cliente dopo un periodo di volatilità dei mercati. Il tono deve essere sereno senza sembrare compiacente, chiaro senza fare promesse e rassicurante senza apparire sulla difensiva. Claude può aiutare a testare diverse versioni e segnalare i punti in cui il linguaggio potrebbe risultare troppo tecnico o troppo vago.

Si tratta di un supporto prezioso, ma non costituisce un giudizio definitivo. Chi approva il messaggio deve comunque comprendere il contesto aziendale, i clienti e le conseguenze di un tono inadeguato.

Ideale per: documenti lunghi, materiale di riferimento complesso, sintesi e perfezionamento dello stile.

Attenzione a: sintesi eleganti che omettono una precisazione o appiattiscono una distinzione importante.

Canva

Canva è utile perché risolve un problema aziendale molto comune: non tutte le risorse visive devono necessariamente passare attraverso un processo di progettazione completo.

Un team di marketing potrebbe già disporre dell’identità di marca, dei caratteri tipografici, della tavolozza dei colori e dei modelli. Ciò di cui ha bisogno è un modo rapido per trasformare queste risorse in grafica per eventi, diapositive per presentazioni, post di reclutamento o contenuti per i social, senza dover chiedere a un designer di apportare ogni minima modifica.

È proprio qui che Canva dà il meglio di sé. Le sue funzionalità basate sull’intelligenza artificiale sono in grado di suggerire layout, ridimensionare i contenuti e creare rapidamente indicazioni visive di base. Per i team distribuiti, inoltre, i suoi strumenti di controllo del marchio rendono più facile garantire la riconoscibilità dei materiali.

Il punto debole è che Canva rende molto facile creare qualcosa di curato, ma anche molto facile creare qualcosa di banale. I suoi modelli più comuni vengono utilizzati ovunque. Un’azienda potrebbe ritrovarsi con materiale accattivante che sembra quasi identico a quello dei propri concorrenti.

L'uso migliore che si può fare di Canva non è quindi quello di creare un marchio all'interno della piattaforma, bensì quello di ampliare uno già esistente.

Ideale per: risorse di marketing quotidiane, presentazioni, adattamenti delle campagne e formati per i social media.

Attenzione a: affidarsi così tanto ai modelli da far sì che il marchio perda ogni senso di individualità.

Adobe Firefly e Adobe Express

Adobe Firefly e Adobe Express risultano più interessanti per i team che operano già in un ambiente di progettazione professionale.

Firefly è in grado di generare elementi visivi, ampliare le immagini, eliminare gli elementi di distrazione e creare varianti senza costringere il designer a ricostruire tutto manualmente. Express rende molte di queste funzionalità disponibili in un formato più accessibile per i colleghi che devono creare materiali di campagna di routine.

In pratica, ciò può migliorare il rapporto tra design e marketing. Il designer definisce la linea visiva. Il resto del team si occupa poi di adattare i materiali approvati senza dover richiedere continuamente piccole modifiche.

È un modello migliore rispetto all’aspettarsi che ogni dipendente diventi un art director.

Per le aziende, il consolidato ecosistema creativo di Adobe rappresenta un ulteriore vantaggio. Rende infatti più semplice l’integrazione della piattaforma nei flussi di lavoro professionali, dove la gestione del marchio, le licenze e la coerenza sono elementi fondamentali.

Tuttavia, nessuno strumento di intelligenza artificiale è in grado di stabilire se un'immagine sia culturalmente appropriata, emotivamente credibile o sufficientemente originale da poter essere pubblicata. Queste rimangono decisioni di competenza umana.

Ideale per: elaborazione professionale delle immagini, varietà visiva e team che già utilizzano il software Adobe.

Attenzione a: partendo dal presupposto che la cura tecnica equivalga a una solida direzione artistica.

Midjourney

Midjourney è uno degli strumenti più utili quando un team ha in mente l'atmosfera che desidera ma non è ancora in grado di rappresentarla.

Permette di creare rapidamente un universo visivo attorno all’idea di una campagna. Un’agenzia immobiliare potrebbe voler esplorare l’atmosfera che un complesso residenziale dovrebbe trasmettere prima di commissionare un servizio fotografico. Un’azienda del settore del lusso potrebbe aver bisogno di diverse possibili direzioni per definire il tono di una campagna. Un’agenzia potrebbe voler mostrare a un cliente la differenza tra un approccio sobrio e editoriale e uno più cinematografico.

È proprio qui che Midjourney dà il meglio di sé. Rende più concrete le prime conversazioni.

È meno affidabile quando l'immagine deve essere fedele alla realtà. I prodotti possono risultare distorti, le persone possono apparire leggermente irreali e garantire la coerenza all'interno di una serie può richiedere un lavoro considerevole. Esiste inoltre un'estetica tipica dell'intelligenza artificiale che a prima vista può sembrare impressionante, ma che dopo un po' può risultare ripetitiva.

Per questo motivo, Midjourney spesso funziona meglio come taccuino di schizzi visivi piuttosto che come campagna definitiva.

Ideale per: moodboard, idee per le campagne, direzione artistica e prime bozze visive.

Attenzione a: ricorrere a immagini belle ma inattendibili proprio dove conta l'autenticità.

Ricreare

Recraft è particolarmente utile quando un'azienda ha bisogno di diverse immagini correlate piuttosto che di un'unica immagine di grande impatto.

È particolarmente indicato per la creazione di icone, illustrazioni e grafica in stile vettoriale in grado di inserirsi in un sistema visivo coerente. Ciò lo rende utile per report, siti web, presentazioni e contenuti esplicativi.

Un'azienda fintech, ad esempio, potrebbe aver bisogno di una serie di illustrazioni che spieghino i processi di onboarding, sicurezza, pagamenti e investimenti. Le immagini d'archivio possono far sembrare questi argomenti troppo generici, mentre commissionare una libreria completa di illustrazioni potrebbe risultare costoso. Recraft offre una via di mezzo.

Le sue funzionalità vettoriali sono particolarmente utili perché è possibile ridimensionare e adattare la grafica senza perdere qualità.

Il limite fondamentale è che la coerenza, di per sé, non basta a creare un marchio forte. Una raccolta di illustrazioni coordinate può comunque risultare banale o concettualmente debole. Qualcuno deve decidere cosa comunicano effettivamente le immagini.

Ideale per: icone, illustrazioni di marca, immagini vettoriali e sistemi visivi ripetibili.

Attenzione a: confondendo l'uniformità visiva con un'idea creativa distintiva.

Figma

Figma diventa uno strumento fondamentale quando il progetto non è semplicemente una campagna, ma un’esperienza digitale.

Le sue funzionalità di intelligenza artificiale possono aiutare i team a valutare più rapidamente layout, idee per l'interfaccia e prototipi iniziali. Ciò risulta utile perché molti problemi sono più facili da individuare quando si può interagire direttamente con un concetto piuttosto che discuterne in astratto.

Un'azienda fintech potrebbe testare un nuovo percorso di onboarding. Un gestore patrimoniale potrebbe analizzare in che modo i clienti accedono ai rendiconti e alle informazioni sul portafoglio. Un'agenzia immobiliare potrebbe voler capire come gli utenti cercano, confrontano e richiedono informazioni sugli immobili.

Il valore commerciale non sta solo nella velocità. Sta nella capacità di individuare una fase che crea confusione prima che il team di sviluppo abbia dedicato settimane alla sua realizzazione.

Figma dà il meglio di sé quando specialisti di prodotto, designer e sviluppatori lo utilizzano insieme. Un'interfaccia pulita non è di per sé garanzia che il servizio sottostante sia chiaro, utile o affidabile.

Ideale per: prodotti digitali, progetti di siti web, percorsi utente e prototipi collaborativi.

Attenzione a: scambiare un prototipo accattivante per un prodotto funzionante.

Pista

Runway rende la sperimentazione video molto più accessibile.

È in grado di generare brevi scene, animare immagini fisse, rimuovere gli sfondi e testare effetti visivi prima che un'azienda si impegni in una produzione completa. Ciò risulta utile per lo sviluppo di campagne, in particolare quando un team desidera mostrare come un'idea potrebbe apparire in movimento.

Un breve filmato concettuale può essere sufficiente per ottenere l'approvazione interna. Una bozza visiva può aiutare un regista a comprendere l'atmosfera che si vuole creare. Un'immagine fissa può essere trasformata in una sequenza animata per una presentazione preliminare.

Ciò non significa che ogni video generato dall'intelligenza artificiale debba necessariamente essere inserito nella campagna finale. I movimenti possono risultare innaturali, gli oggetti possono cambiare da un fotogramma all'altro e il risultato può avere un aspetto leggermente artificiale.

Nei settori in cui la fiducia è fondamentale, questo aspetto è importante. Un’intervista a un cliente, un messaggio della dirigenza o un filmato aziendale traggono spesso vantaggio dalla presenza di persone reali e ambienti reali. L’intelligenza artificiale risulta più convincente quando supporta la produzione, piuttosto che fingere di sostituirla.

Ideale per: concept video, pre-visualizzazione, esperimenti di animazione e contenuti creativi di breve durata.

Attenzione a: utilizzando filmati dall’aspetto artificiale in contesti in cui la fiducia e l’autenticità sono fondamentali.

Descrizione

Descript è uno degli strumenti più immediatamente utili presenti in questo elenco.

Consente ai team di modificare le registrazioni audio e video modificando la trascrizione. Basta rimuovere una frase dal testo e questa scomparirà dalla registrazione. Ciò rende molto più semplice lavorare con interviste, webinar e podcast senza bisogno di competenze specifiche di montaggio.

Una conversazione di 40 minuti con un esperto di investimenti potrebbe diventare un video completo, un podcast, una trascrizione scritta e diversi brevi clip per i social media. È possibile generare i sottotitoli, ridurre le parole di riempimento e migliorare la qualità audio.

L'efficienza è notevole.

Il rischio del montaggio sta nel contesto. Una clip può risultare più incisiva dopo il montaggio, ma perdere quella sfumatura che la rendeva accurata. Una pausa o un’esitazione possono essere eliminate, anche se conferivano naturalezza a chi parlava. Un montaggio eccessivamente “pulito” può far sembrare una persona reale stranamente artificiale.

Descript semplifica il lavoro di montaggio. Ma non rende meno importante il giudizio editoriale.

Ideale per: interviste, podcast, webinar, sottotitoli e riutilizzo dei contenuti.

Attenzione a: trasporre il testo in modo così letterale da farne perdere il significato o l'autenticità.

Lo strumento non è la strategia

È facile raccogliere abbonamenti. È più difficile creare un sistema creativo che sia davvero utile.

I team più efficaci non sono necessariamente quelli che utilizzano il maggior numero di piattaforme di intelligenza artificiale. Sono piuttosto quelli che hanno le idee più chiare su dove si spreca tempo, su quali fasi richiedano una maggiore sperimentazione e su quali decisioni debbano rimanere di esclusiva competenza umana.

Uno strumento può aiutare a generare 20 idee per una campagna, ma non è in grado di decidere quale sia quella più adatta all’azienda. Può trasformare un report in cinque post, ma non può sapere se tali post rafforzino la reputazione dell’azienda o si limitino ad aumentare il rumore di fondo. Può produrre un’immagine curata, ma non è in grado di comprendere come tale immagine verrà percepita da un determinato pubblico.

Prima di adottare un’altra piattaforma, la domanda giusta da porsi non è “Cosa può fare questo strumento?”, ma “Quale parte del nostro processo dovrebbe diventare più semplice?”.”

La risposta potrebbe essere la ricerca, l'editing, l'adattamento, l'esplorazione visiva o la collaborazione. Una volta chiarito questo punto, la tecnologia diventa molto più utile.

L'intelligenza artificiale creativa dà il meglio di sé quando elimina gli ostacoli senza rinunciare al giudizio. Può accelerare la stesura della prima bozza, ampliare il ventaglio di possibilità e rendere la produzione più efficiente. Il valore deriva comunque dalla capacità di capire cosa merita di essere realizzato, cosa va scartato e per cosa l'azienda vuole essere riconosciuta.