Was Schweizer Unternehmen kennzeichnen müssen, wenn sie KI einsetzen
Vielleicht haben Sie schon gehört, dass KI-generierte Inhalte ab August 2026 gekennzeichnet werden müssen. Diese Berichte beziehen sich auf die EU-KI-Gesetz, was nicht automatisch gilt, da Schweizer Recht. Für Schweizer Kommunikationsteams stellt sich die praktische Frage noch konkreter: Inwieweit wirken sich die europäischen Vorschriften noch auf ihre Arbeit aus, und wann ist eine freiwillige Offenlegung in der Schweiz sinnvoll?
Die Antwort hängt davon ab, wo das Unternehmen tätig ist, welche Zielgruppen es anspricht und inwieweit künstliche Intelligenz die endgültige Veröffentlichung geprägt hat. Ein Schweizer Unternehmen, das ausschließlich innerhalb der Schweiz kommuniziert, fällt in der Regel nicht unter Artikel 50, nur weil seine Website von der Europäischen Union aus zugänglich ist. Die Situation wird weniger eindeutig, wenn das Unternehmen KI-gestützte Dienste in der EU anbietet, Kampagnen für europäische Märkte entwickelt oder für Kunden arbeitet, deren Veröffentlichungen den neuen Vorschriften unterliegen.
Die Schweiz bereitet derzeit eigene regulatorische Massnahmen vor, hat sich jedoch gegen eine vollständige Übernahme des EU-KI-Gesetzes entschieden. Im August 2026 tritt in der Schweiz keine allgemeine Verpflichtung in Kraft, jeden KI-gestützten Text, jedes Bild oder jedes Video zu kennzeichnen. Bestehende Vorschriften zu Datenschutz, Persönlichkeitsrechten, Urheberrecht und unlauterem Wettbewerb schränken bestimmte Verwendungszwecke bereits ein, während künftige Gesetze voraussichtlich direkter auf Transparenz und Rechenschaftspflicht eingehen werden.
Für Führungskräfte im Kommunikationsbereich besteht die unmittelbare Aufgabe darin, drei verschiedene Aspekte zu verstehen: Was sieht das EU-KI-Gesetz vor, wann können diese Verpflichtungen für eine Schweizer Organisation gelten und in welchen Fällen würde eine freiwillige Offenlegung dem Publikum helfen, das Gesehene, Gehörte oder Gelesene besser zu verstehen?.
Was die EU-Vorschriften für Schweizer Organisationen bedeuten
Artikel 50 des EU-KI-Gesetzes tritt am 2. August 2026 in Kraft und führt Transparenzpflichten für bestimmte KI-Interaktionen und Formen synthetischer Inhalte ein. Er schafft keine pauschale Regelung, wonach jede Veröffentlichung, an der KI beteiligt ist, mit einem Kennzeichen versehen werden muss.
Die Menschen in der Europäischen Union müssen darüber informiert werden, wenn sie mit einem KI-System interagieren, es sei denn, dies ist bereits offensichtlich. Ein Website-Assistent, der eindeutig als automatisierter Dienst dargestellt wird, ist relativ einfach zu handhaben. Eine dialogorientierte Schnittstelle, die mit einem menschlichen Namen, einem Foto und einem persönlichen Schreibstil versehen ist, erfordert mehr Sorgfalt, insbesondere wenn sie sensible Anfragen bearbeitet oder den Anschein erweckt, individuelle Beratung zu bieten.
Anbieter generativer KI-Systeme müssen ihre Ergebnisse zudem in maschinenlesbarer Form kennzeichnen. Je nach Medium kann dies Metadaten, Wasserzeichen, digitale Herkunftsnachweise, Fingerabdrücke oder andere technische Methoden umfassen, mit denen künstliche oder manipulierte Inhalte erkannt werden können.
Organisationen, die das Material veröffentlichen, tragen eine andere Verantwortung. Bestimmte Deepfakes und Von KI generiert oder manipulierte Texte, die Angelegenheiten von öffentlichem Interesse betreffen, müssen dem Publikum offengelegt werden. Der Hinweis sollte klar formuliert und bereits beim ersten Kontakt des Publikums mit dem Inhalt sichtbar sein.
Ein Schweizer Unternehmen unterliegt diesen Vorschriften nicht allein deshalb, weil seine Inhalte von einem EU-Land aus aufgerufen werden können. Die Registrierung des Unternehmens ist jedoch nicht der einzige Faktor. Die europäischen Vorschriften können relevant werden, wenn eine Schweizer Organisation ein KI-System auf dem EU-Markt in Verkehr bringt, es innerhalb der Union betreibt oder Ergebnisse liefert, die für die Nutzung dort bestimmt sind. Eine Schweizer Agentur, die beispielsweise eine Kampagne für einen deutschen Kunden erstellt, muss möglicherweise im Rahmen der europäischen Transparenzvorschriften arbeiten, auch wenn die Agentur keine eigene Niederlassung in der EU hat.
Die zutreffendste Formulierung lautet daher, dass das EU-KI-Gesetz kein Schweizer innerstaatliches Recht ist, auch wenn einzelne Schweizer Organisationen aufgrund ihrer Aktivitäten in Europa dennoch in seinen Anwendungsbereich fallen können.
Nicht alles, was mit KI erstellt wurde, muss mit einem Label versehen werden
Künstliche Intelligenz kann innerhalb desselben Kommunikationsablaufs sehr unterschiedliche Rollen übernehmen. Ein Tool kann Rechtschreibfehler korrigieren, den Satzbau verbessern, eine Überschrift vorschlagen oder freigegebene Texte übersetzen. In solchen Fällen bleibt das Unternehmen für die Botschaft verantwortlich, und die Technologie wird im Rahmen eines redaktionellen Prozesses eingesetzt.
Jede sprachliche Korrektur oder Übersetzung zu kennzeichnen, würde kaum nützliche Informationen liefern. Außerdem könnte dadurch die Gefahr bestehen, dass wesentlichere Angaben leichter übersehen werden.
Die Frage wird umso gravierender, sobald KI beginnt, den Inhalt der Veröffentlichung zu prägen. Ein automatisch generierter Artikel, ein erfundenes Zitat oder eine nicht geprüfte Erläuterung einer neuen Vorschrift können das Verständnis der Leser beeinflussen. Synthetische Bilder, geklonte Stimmen und realistisch manipulierte Videos können ein noch größeres Risiko darstellen, da sie Personen, Aussagen oder Ereignisse in einer Form darstellen, die authentisch wirkt.
Nach dem EU-KI-Gesetz beschränken sich Deepfakes nicht nur auf betrügerische politische Videos. Die Definition kann künstlich erzeugte oder manipulierte Bilder, Audio- und Videoaufnahmen umfassen, die echten Personen, Organisationen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und deren Ergebnis mit der Realität verwechselt werden könnte.
Für ein Unternehmen könnte dies beispielsweise eine synthetisch erzeugte Tonaufnahme eines Führungskräften, ein bearbeitetes Bild eines Arbeitsunfalls, einen virtuellen Sprecher, der einem echten Mitarbeiter nachempfunden ist, oder eine KI-generierte Produktdemonstration umfassen, die als Dokumentaraufnahmen präsentiert wird. Eine Offenlegung kann erforderlich sein, wobei das Vorhandensein eines Hinweises ein irreführendes oder rechtswidriges Konzept nicht akzeptabel macht.
Kreative, fiktionale, künstlerische und satirische Werke genießen größere Flexibilität hinsichtlich der Art und Weise, wie der Hinweis dargestellt wird. Der Hinweis kann so gestaltet werden, dass er das Erlebnis nicht unnötig unterbricht, es dem Publikum aber dennoch ermöglicht zu erkennen, dass das Material erstellt oder verändert wurde.
Wenn eine redaktionelle Überprüfung ausreicht
Eine der wichtigsten Ausnahmen betrifft KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Eine Offenlegungspflicht besteht möglicherweise nicht, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine Person oder Organisation die Verantwortung für die endgültige Veröffentlichung übernimmt.
Diese Bestimmung ist für Redaktionen, Agenturen, Unternehmensverlage und Organisationen von Bedeutung, die Kommentare zu regulatorischen, wirtschaftlichen oder politischen Themen verfassen. Sie trägt der Tatsache Rechnung, dass KI einen professionellen redaktionellen Prozess unterstützen kann, ohne dass jeder fertige Artikel als maschinell erstellt dargestellt wird.
Die Qualität der Begutachtung ist wichtiger als die Bezeichnung des Arbeitsablaufs. Ein Gutachter sollte in der Lage sein, die Problemstellung zu hinterfragen, Belege zu überprüfen, sachliche Behauptungen zu korrigieren, umfangreiche Passagen umzuschreiben und den Entwurf vollständig abzulehnen. Auch die Verantwortlichkeiten müssen klar sein. Es muss jemanden geben, der befugt ist, die Veröffentlichung zu genehmigen und für deren Inhalt die Verantwortung zu übernehmen.
Ein Fachartikel, der recherchiert, überarbeitet, auf seine Richtigkeit überprüft und von einem Redakteur freigegeben wurde, nimmt eine andere Stellung ein als der tägliche Strom automatisierter Zusammenfassungen, die nur gelegentlich überprüft werden. Ein Klick zur endgültigen Freigabe allein ist kein Beweis für eine sinnvolle redaktionelle Kontrolle.
Auch die Überprüfung durch Menschen bietet keine allgemeine Ausnahme für jede Form synthetischer Inhalte. Die Ausnahmeregelung betrifft bestimmte Texte von öffentlichem Interesse. Die Genehmigung eines realistisch wirkenden, durch KI erzeugten Bildes, einer geklonteten Stimme oder eines manipulierten Videos hebt die für dieses Material geltende Offenlegungspflicht nicht automatisch auf.
Der Begriff “öffentliches Interesse” erfordert eine Abwägung. Wahlen, Regierungsentscheidungen, öffentliche Gesundheit, Sicherheit, Regulierung, gesetzliche Rechte, Umweltvorfälle und bedeutende wirtschaftliche Entwicklungen sind typische Beispiele hierfür. Unternehmen veröffentlichen ebenfalls Informationen zu solchen Themen, wenn sie eine Arzneimittelzulassung, eine Rentenreform, eine Datenpanne, eine Energieknappheit oder eine Umstrukturierung mit weitreichenden Folgen erläutern.
Ein Beitrag über ein neu gestaltetes Büro wird wahrscheinlich nicht dieselben Bedenken hervorrufen wie eine automatisierte Erläuterung zu einer Volksabstimmung. Der Zweck und die voraussichtliche Wirkung der Veröffentlichung sind wichtiger als die Art der Organisation, die sie verbreitet.
Warum Metadaten allein möglicherweise nicht ausreichen
Der EU-Rechtsrahmen unterscheidet zwischen der technischen Identifizierung und der Offenlegung gegenüber der Öffentlichkeit, wobei diese Aufgaben bei verschiedenen Organisationen innerhalb derselben Produktionskette liegen können.
Ein Anbieter generativer Systeme kann dafür verantwortlich sein, maschinenlesbare Informationen in die Ausgabe einzubetten. Die Organisation, die bestimmte Inhalte veröffentlicht, muss dem Leser, Zuschauer oder Zuhörer möglicherweise dennoch einen sichtbaren oder hörbaren Hinweis bereitstellen.
Eingebettete Metadaten ersetzen nicht immer eine eindeutige Kennzeichnung. Auch eine Bildunterschrift mit dem Vermerk “Von KI generiertes Bild” erfüllt nicht alle technischen Verpflichtungen an anderen Stellen in der Kette.
Probleme treten häufig auf, wenn Inhalte über den Kanal hinausverbreitet werden, für den sie ursprünglich erstellt wurden. Ein Bild kann von Dritten heruntergeladen, zugeschnitten, neu formatiert oder erneut veröffentlicht werden. Metadaten können beim Export verloren gehen, während eine Bildunterschrift vom Bild getrennt werden kann. Eine sinnvolle Richtlinie sollte daher berücksichtigen, ob die Informationen auch bei einer Weiterverwendung des Materials noch verständlich bleiben.
Die Europäische Kommission hat optionale Symbole für vollständig generierte und teilweise bearbeitete Inhalte eingeführt. Diese können zu einer besser erkennbaren visuellen Sprache beitragen, wobei die Verwendung eines Symbols allein noch keine Konformität gewährleistet. Der Hinweis muss weiterhin auf das jeweilige Medium abgestimmt sein und an der richtigen Stelle im Nutzererlebnis erscheinen.
Eine klare und verständliche Sprache ist in der Regel am besten geeignet. Formulierungen wie “Von KI generiertes Bild”, “Diese Stimme wurde mithilfe von KI generiert” oder “Sie kommunizieren mit einem KI-Assistenten” sorgen für mehr Klarheit als ein allgemeiner Hinweis auf automatisierte Technologie, der in einer Fußzeile versteckt ist.
Wie die Schweiz das Thema KI-Transparenz angeht
Die Schweiz verfügt derzeit über kein umfassendes KI-Gesetz, das dem EU-KI-Gesetz entspricht. Es wird erwartet, dass ihr sich abzeichnender Ansatz auf gezielte Änderungen bestehender Gesetze, branchenspezifische Vorschriften und unverbindliche Maßnahmen wie beispielsweise Sicherheitsstandards, Branchenlösungen und freiwillige Verpflichtungen.
Die Schweiz hat das Rahmenübereinkommen des Europarats über künstliche Intelligenz unterzeichnet und beabsichtigt, es zu ratifizieren. Der Bundesrat hat die Verwaltung beauftragt, bis Ende 2026 einen Vernehmlassungsentwurf auszuarbeiten, wobei Themen wie Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht im Mittelpunkt stehen sollen.
Unternehmen unterliegen bereits rechtlichen Auflagen, wenn sie KI einsetzen. Das Bundesdatenschutzgesetz gilt für die KI-gestützte Verarbeitung personenbezogener Daten, einschließlich der Verwendung personenbezogener Daten zum Trainieren, Konfigurieren oder Betreiben eines KI-Systems. Unternehmen müssen weiterhin Verpflichtungen in Bezug auf Transparenz, Verhältnismäßigkeit, Sicherheit und individuelle Rechte erfüllen, während bei Verarbeitungen mit höherem Risiko möglicherweise eine Datenschutz-Folgenabschätzung erforderlich ist.
Andere Bereiche des Schweizer Rechts können bereits relevant werden, bevor eine spezielle KI-Gesetzgebung in Kraft tritt. Eine geklonte Stimme kann Fragen hinsichtlich der Einwilligung und des Persönlichkeitsschutzes aufwerfen. Eine KI-generierte Kampagne kann urheberrechtlich geschütztes Material reproduzieren. Eine synthetische Produktdemonstration kann Verbraucher oder Geschäftspartner irreführen. Ein Hinweis erklärt die Rolle der KI; er beseitigt jedoch nicht die rechtswidrige Nutzung der Technologie.
Schweizer Organisationen sehen sich daher mit verschiedenen Situationen konfrontiert.
Ein Unternehmen, das sich ausschließlich an ein Schweizer Publikum wendet, unterliegt in erster Linie dem Schweizer Recht und seinen eigenen Transparenzstandards. Es kann sich zwar dennoch dafür entscheiden, synthetische Inhalte offenzulegen, wenn es auf Authentizität ankommt, sollte die EU-Vorschriften jedoch nicht als direkte Verpflichtung für die Schweiz darstellen.
Ein Schweizer Unternehmen, das KI-Systeme oder -Dienstleistungen in der EU anbietet, sollte prüfen, wie und wo diese Systeme in Verkehr gebracht, betrieben und genutzt werden. Der Sitz des Unternehmens liefert dabei nur einen Teil der Antwort.
Eine Schweizer Agentur, die Inhalte für einen EU-Kunden erstellt, muss auch den gesamten Produktionsprozess im Blick behalten. Der Kunde genehmigt zwar die endgültige Veröffentlichung, doch die Agentur kontrolliert die Tools, Vorgaben und Quelldateien, die erforderlich sind, um festzustellen, ob eine Offenlegungspflicht besteht. In Verträgen sollte klar geregelt werden, wer den Einsatz generativer KI genehmigt, wer die Originaldateien und Metadaten verwahrt und wer darüber entscheidet, wie die Zielgruppe informiert wird.
Was Kunden und Agenturen im Vorfeld vereinbaren sollten
Viele Probleme im Zusammenhang mit der Offenlegung beginnen schon lange vor der Veröffentlichung. Ein Unternehmen beauftragt eine Agentur mit einer Kampagne, die Agentur greift auf einen freiberuflichen Produzenten zurück, dieser arbeitet mit einer externen Produktionsplattform zusammen, und die fertigen Inhalte werden von mehreren lokalen Teams angepasst. Sobald das Material das Publikum erreicht, weiß niemand mehr ganz genau, wer seine Herkunft überprüft hat oder ob die ursprünglichen Metadaten noch vorhanden sind.
Die Erwartungen hinsichtlich der KI sollten daher Bestandteil des Auftrags und des Vertrags sein. Die Vereinbarung sollte die zulässigen Verwendungszwecke, Genehmigungsanforderungen für synthetische Personen und Stimmen, den Umgang mit vertraulichen Informationen, die Aufbewahrung von Quelldateien, die Verantwortung für die Offenlegung gegenüber dem Publikum sowie die Weiterverwendung in anderen Märkten regeln.
Agenturen sollten ihre Kunden darüber informieren, wenn generative KI einen Inhalt wesentlich geprägt hat. Kunden sollten zudem zwischen routinemäßiger Unterstützung bei der Produktion und Eingriffen unterscheiden, die die Authentizität, die Beweiskraft oder das Verständnis der Öffentlichkeit verändern.
Interne Arbeitsabläufe erfordern dieselbe Disziplin. Kommunikationsteams sollten für wiederkehrende Formate eine kleine Anzahl genehmigter Textvorlagen vorbereiten und diese in die Veröffentlichungs- und Designvorlagen integrieren. Damit soll verhindert werden, dass wichtige Entscheidungen am Ende der Produktion überstürzt getroffen werden.
Die Dokumentation sollte verhältnismäßig bleiben. Die Erfassung jedes einzelnen Rechtschreibvorschlags würde zusätzlichen Verwaltungsaufwand verursachen, ohne die Nachvollziehbarkeit zu verbessern. Wesentliche Verwendungszwecke sollten dauerhaft dokumentiert werden: welches System verwendet wurde, welchen Teil des Inhalts es erstellt oder geändert hat, ob personenbezogene oder vertrauliche Informationen betroffen waren, wer das Ergebnis überprüft hat und warum eine Offenlegung als angemessen erachtet wurde.
Diese Aufzeichnung kann Monate später von großem Wert sein, wenn eine Veröffentlichung angefochten wird, eine Lieferantenbeziehung beendet wurde oder derselbe Inhalt für eine andere Rechtsordnung angepasst wird.
Wann eine freiwillige Offenlegung noch sinnvoll ist
Eine Schweizer Organisation kann beschliessen, bestimmte Inhalte zu kennzeichnen, auch wenn keine gesetzliche Verpflichtung dazu besteht. Dies kann sinnvoll sein, wenn die Kenntnis der KI-Beteiligung die Interpretation der Inhalte durch das Publikum beeinflussen würde, insbesondere in Bereichen, in denen Beweiskraft, fachliches Urteilsvermögen und Authentizität ein aussergewöhnlich grosses Gewicht haben.
Die freiwillige Offenlegung sollte verhältnismäßig bleiben. Würde man denselben Warnhinweis auf jeden übersetzten Absatz und jede synthetische Zusammenfassung anwenden, würde dies die Aussagekraft des Kennzeichens schwächen. Die Leser könnten beginnen, ihn zu ignorieren, während wirklich bedeutsame Verwendungszwecke nicht stärker hervorgehoben würden als routinemäßige Bearbeitungshilfen.
Eine sinnvolle Richtlinie sollte die deutlichsten Hinweise für Inhalte vorsehen, die das Verständnis der Leser hinsichtlich Urheberschaft, Authentizität oder Realität verändern. Vor der Veröffentlichung sollte ein Redakteur wissen, ob die Leser mit einem automatisierten System interagieren, ob der Inhalt eine reale Person oder ein reales Ereignis nachahmt, ob KI wesentliche Informationen von öffentlichem Interesse generiert hat und ob die endgültige Veröffentlichung einer glaubwürdigen redaktionellen Überprüfung unterzogen wurde.
Die am besten vorbereiteten Schweizer Kommunikationsteams werden verstehen, welche europäischen Verpflichtungen sich auf ihre Arbeit auswirken, welche Schweizer Vorschriften bereits gelten und wo freiwillige Transparenz das Vertrauen stärkt. Ihre Kennzeichnungen werden das Ergebnis eines wohlüberlegten redaktionellen Prozesses sein und diese Einschätzung für das Publikum sichtbar machen.
