Come un’istituzione svizzera autorevole dovrebbe definire il proprio tono di voce

Un potenziale cliente potrebbe arrivare sul sito web di un istituto svizzero avendo già trovato risposta alla maggior parte delle domande importanti. La segnalazione è arrivata da un consulente di fiducia. L’organizzazione opera da decenni. La sua leadership, la sua posizione normativa e le sue credenziali specialistiche sembrano convincenti.

A quel punto il linguaggio comincia ad attenuare l'impressione.

L'istituzione promette soluzioni su misura, collaborazioni a lungo termine, innovazione, eccellenza e fiducia. Un concorrente avanza affermazioni quasi identiche nella scheda successiva del browser. La differenza tra i due potrebbe essere sostanziale, ma le parole la nascondono.

Per banche, gestori patrimoniali, studi legali, fondazioni, università e società di consulenza specializzate, il tono di voce non è un elemento decorativo aggiunto solo dopo l’approvazione del design del sito web. Determina il modo in cui il carattere istituzionale si manifesta. Influisce sulla percezione di credibilità della competenza, fa sì che la discrezione risulti rassicurante anziché distaccata e fa sì che i lettori comprendano come sarebbe interagire con un’organizzazione quando la questione diventa complessa.

Una voce seria si fa sentire ben prima che qualcuno rediga un elenco di aggettivi approvati.

Partiamo dall’istituzione stessa

Missione e visione sono importanti perché definiscono la direzione dell’organizzazione. Tuttavia, da sole non definiscono il tono di voce.

Una missione spiega perché l’istituzione esiste e quale sia il suo scopo. Una visione descrive il futuro a cui l’istituzione intende contribuire. Nessuna delle due rivela necessariamente se l’istituzione debba presentarsi come conservatrice, intellettualmente provocatoria, discretamente moderna, altamente personale o deliberatamente formale.

Ciò risulta più chiaro quando la missione e la visione vengono considerate insieme al posizionamento strategico, alla cultura e al ruolo che l’istituzione intende svolgere nei confronti dei propri destinatari.

Una banca privata può definire la propria missione in funzione della conservazione del patrimonio nel corso delle generazioni. Il suo ruolo potrebbe essere quello di un custode discreto, di un consulente indipendente o di uno specialista in strutture transfrontaliere complesse. Ciascun ruolo si traduce in un approccio diverso.

Un’università impegnata a promuovere la conoscenza pubblica potrebbe dover adottare un tono intellettualmente rigoroso, pur rimanendo comprensibile anche al di fuori del mondo accademico. Una fondazione che persegue un cambiamento sociale misurabile potrebbe optare per un approccio pragmatico e basato sui fatti, piuttosto che per il linguaggio emotivo spesso associato alle campagne di sensibilizzazione. Uno studio legale noto per la sua capacità di giudizio in situazioni delicate non dovrebbe comunicare come un’organizzazione commerciale aggressiva, nemmeno quando promuove le proprie competenze.

Il punto di partenza utile non è: “Dovremmo usare un tono formale o amichevole?”, bensì: “Il nostro scopo ci impone di usare un tono di che tipo?”.”

Questa discussione richiede il coinvolgimento dei vertici aziendali. Il tono di voce non può compensare l’incertezza sulla posizione dell’istituzione. Laddove i dirigenti non siano d’accordo sul fatto che l’organizzazione sia un’autorità tradizionale, un concorrente moderno o un partner discreto, il linguaggio rivelerà tale confusione.

Definisci il ruolo che ricopri per il lettore

La comunicazione istituzionale migliora quando l'organizzazione comprende il tipo di rapporto che sta proponendo.

Alcune istituzioni svolgono il ruolo di custodi. Altre sono innovatori, interpreti, autorità tecniche o coordinatori. Molte ricoprono più ruoli contemporaneamente, ma uno o due di essi dovrebbero rimanere chiaramente identificabili.

Un gestore comunica con equilibrio e continuità. Evita ogni inutile senso di urgenza e non considera ogni andamento del mercato come una svolta storica.

Chi si pone come sfidante indipendente dovrebbe essere disposto a dissentire, a individuare i rischi scomodi e a spiegare perché le ipotesi prevalenti potrebbero essere errate. Una rassicurazione senza fine minerebbe tale posizione.

Un esperto del settore può ricorrere a un linguaggio specialistico laddove la precisione lo richieda, ma non dovrebbe mai utilizzare la complessità per dimostrare la propria autorevolezza. I lettori dovrebbero uscire dalla lettura con una migliore comprensione dell’argomento, non semplicemente con l’impressione che si tratti di un tema particolarmente difficile.

Un’istituzione che organizza un incontro deve dimostrarsi sufficientemente aperta da accogliere prospettive diverse, pur mantenendo l’autorità di definire i termini della discussione.

Questo ruolo non si limita a plasmare il vocabolario. Influisce sul modo in cui l’organizzazione spiega le decisioni, presenta le prove, gestisce l’incertezza e affronta i disaccordi.

Il lettore dovrebbe essere in grado di riconoscere l'identità dell'istituzione anche in assenza del logo.

Distinguere la voce dal tono

Le organizzazioni spesso utilizzano questi termini in modo intercambiabile, sebbene la distinzione sia utile.

La voce è l’elemento istituzionale distintivo. Deve rimanere riconoscibile in tutti i mercati, in tutte le lingue e in tutti i formati di comunicazione.

Il tono varia a seconda della situazione.

Una banca svizzera può sempre essere precisa, discreta e composta. Il tono che adotta in una previsione di mercato può essere analitico e sicuro di sé. In una notifica relativa a un incidente informatico, deve invece diventare diretto, oggettivo e operativo. In una lettera inviata a un cliente a seguito di un’interruzione del servizio, deve mostrare maggiore empatia e senso di responsabilità. Una campagna di reclutamento può assumere un tono più aperto e colloquiale senza però perdere la propria identità.

La coerenza non dovrebbe mai equivalere a una mancanza di intensità emotiva.

Quando ogni messaggio viene costretto a rispettare lo stesso grado di formalità, le istituzioni spesso risultano distaccate nei momenti in cui sarebbe necessaria un po’ di umanità e eccessivamente solenni quando invece un tono più semplice sarebbe più efficace. Le linee guida sul tono di voce dovrebbero quindi illustrare come il tono di base si adatti alle diverse circostanze.

Un quadro di riferimento utile potrebbe comprendere quattro o cinque scenari: competenze di routine, consulenza ai clienti, comunicati delicati, critiche pubbliche e comunicazione interna da parte della dirigenza. Esempi completi sono più utili di un’istruzione astratta del tipo “adattare il tono in modo appropriato”.

Decidi quale tono assumere

Le istituzioni svizzere associano spesso l'autorità alla formalità. Il risultato sono spesso frasi lunghe, sostantivi astratti e costruzioni passive che rendono difficile individuare chi ne sia responsabile.

L'intenzione è quella di essere seri. L'effetto può essere l'anonimato.

Si consideri la differenza tra:

La nostra istituzione offre soluzioni di consulenza complete e personalizzate, pensate per rispondere alle esigenze in continua evoluzione dei nostri clienti.

E poi:

Forniamo consulenza a imprenditori e famiglie internazionali quando le decisioni finanziarie assumono una maggiore complessità a livello intergenerazionale, tra diverse giurisdizioni e classi di attività.

La seconda frase non è meno articolata. È semplicemente più precisa. Il lettore capisce a chi si rivolge l’istituzione, in quali casi la sua competenza diventa rilevante e quale tipo di complessità è in grado di gestire.

L'autorevolezza è più facile da riconoscere quando un'istituzione è in grado di definire chiaramente l'argomento, distinguere i fatti dai giudizi e spiegare come è giunta a una conclusione.

Questo aspetto è importante nei settori regolamentati e tecnici, dove la precisione non può essere sacrificata a favore della semplicità. L’obiettivo è eliminare le complessità superflue, mantenendo al contempo le distinzioni che incidono sulla decisione.

Un rischio deve continuare a sembrare un rischio. Una previsione non va presentata come un dato di fatto. Una condizione non deve essere omessa solo perché interrompe il ritmo della frase. Una comunicazione chiara non significa far sembrare ogni argomento facile.

Costruire “The Voice” sulla base di prove concrete

Molte organizzazioni definiscono il proprio tono utilizzando termini che descrivono la personalità: affidabile, competente, innovativo, umano, lungimirante.

Queste parole sono troppo generiche, a meno che non modifichino il modo in cui l'istituzione comunica.

Una voce attendibile cita le fonti, spiega i limiti ed evita affermazioni che non possono essere comprovate. Una voce esperta distingue l’osservazione dall’interpretazione. Una voce innovativa descrive cosa è cambiato nel servizio o nel modello operativo, anziché ricorrere ripetutamente al termine “innovazione”.

La prova dovrebbe comportare un onere maggiore in termini di reputazione.

Un’azienda che si definisce indipendente dovrebbe illustrare la struttura che garantisce tale indipendenza. Un’azienda che descrive la propria visione come orientata al lungo termine dovrebbe dimostrare in che modo ciò influisca sulle decisioni di investimento, sulla governance o sui rapporti con i clienti. L’aggettivo “leader” richiede prove concrete. L’approccio “incentrato sul cliente” dovrebbe essere evidente nella progettazione del servizio, non limitato a un semplice paragrafo introduttivo.

Le linee guida sul tono di voce dovrebbero includere regole sia relative alle affermazioni che allo stile. Gli autori devono sapere quando è necessario fornire dati, quando occorre citare una fonte, come esprimere l’incertezza e quali aggettivi devono essere sostituiti da prove concrete.

In questo modo l'esercizio si allontana dalla mera "decorazione" del marchio per avvicinarsi alla disciplina istituzionale.

Eliminare il linguaggio che fa sembrare tutti uguali

La parte più semplice del processo di definizione del tono di voce consiste spesso nell’identificare l’immagine che l’istituzione vuole trasmettere. La parte più rivelatrice è invece individuare le abitudini che la indeboliscono.

La maggior parte delle organizzazioni ha accumulato espressioni che all’interno dell’azienda risultano naturali, ma che all’esterno non comunicano quasi nulla. Termini come “olistico”, “su misura”, “pionieristico”, “orientato al futuro” e “incentrato sulle soluzioni” ricorrono spesso perché sembrano una scelta sicura. Proprio la loro familiarità è il problema.

La terminologia interna si insinua spesso, in modo impercettibile, anche nei materiali destinati al pubblico. Concetti come “pilastri strategici”, “modelli operativi”, “percorsi di trasformazione” e “centri di eccellenza” possono avere un significato chiaro all’interno dell’organizzazione, ma non fornire alcuna informazione utile ai clienti.

Una vera e propria verifica linguistica dovrebbe andare oltre il sito web aziendale. I bilanci annuali, i commenti sugli investimenti, i discorsi dei dirigenti, gli annunci di assunzione, i comunicati stampa, le lettere ai clienti e gli annunci interni rivelano spesso che sotto lo stesso nome si nascondono diverse realtà.

Un dipartimento può essere chiaro e autorevole. Un altro può invece ricorrere a slogan. I vertici aziendali possono esprimersi in modo convincente durante le interviste, ma il testo pubblicato finisce per diventare generico dopo diverse fasi di approvazione.

Un team esterno esperto è in grado di individuare più facilmente questi schemi, poiché non conosce ciò che l’organizzazione intendeva comunicare. Si avvicina al testo proprio come farebbe un lettore. Questo giudizio esterno è particolarmente prezioso quando la familiarità interna ha reso invisibili le formulazioni poco efficaci.

Considerare la comunicazione multilingue come un lavoro editoriale

Un’istituzione svizzera raramente si esprime in una sola lingua, e la coerenza non può essere garantita tramite una traduzione letterale.

Il tedesco, il francese, l’italiano e l’inglese comportano ciascuno aspettative diverse in termini di ritmo, immediatezza e formalità. Una frase che in tedesco suona ben strutturata può apparire burocratica in inglese. Il francese può consentire un certo grado di eleganza istituzionale che risulta esagerato se tradotto parola per parola. L’italiano richiede una cadenza propria, mentre il pubblico di lingua inglese potrebbe aspettarsi una maggiore immediatezza fin dalla prima frase.

L'istituzione dovrebbe preservare il carattere piuttosto che la struttura della frase.

I termini giuridici, i nomi dei prodotti e le indicazioni soggette a regolamentazione possono richiedere una rigorosa coerenza. Le spiegazioni, i passaggi di collegamento e il modo di rivolgersi al pubblico spesso necessitano di un adattamento. I traduttori e i revisori dovrebbero comprendere l’intento strategico alla base del testo e disporre di sufficiente libertà per riprodurlo in modo naturale.

Un sistema multilingue di tono di voce richiede esempi paralleli, una terminologia concordata e regole chiare che definiscano cosa può e cosa non può essere modificato. Il processo di traduzione dovrebbe essere integrato già durante lo sviluppo del framework, non dopo che la versione inglese o tedesca è stata dichiarata definitiva.

Metti alla prova "The Voice" proprio dove la reputazione è più a rischio

Una voce che viene utilizzata solo nelle campagne di branding non è stata testata adeguatamente.

L’esercizio più utile consiste nell’applicarlo a situazioni in cui l’istituzione non può fare affidamento su argomenti di grande interesse: un aumento delle tariffe, risultati in calo, le dimissioni di un dirigente, un’indagine delle autorità di regolamentazione, un ritardo in un progetto, una critica pubblica o un disservizio.

Questi esempi dimostrano se i principi proposti reggono alle pressioni.

Un’istituzione che dichiara di comunicare in modo trasparente non dovrebbe diventare evasiva quando le notizie sono scomode. Una voce definita “umana” deve comunque riconoscere la frustrazione del lettore quando qualcosa è andato storto. Un’istituzione sicura di sé non dovrebbe trasformare ogni spiegazione in una dichiarazione legale sulla difensiva.

Questo lavoro permette inoltre di riunire sotto lo stesso tetto i responsabili della comunicazione, dell’ufficio legale, della conformità e dell’alta dirigenza prima che si verifichi un problema concreto. I loro istinti saranno diversi: un team potrebbe voler eliminare ogni incertezza, un altro potrebbe tendere a fornire spiegazioni troppo dettagliate, mentre la dirigenza potrebbe sottovalutare il modo in cui una frase verrà interpretata al di fuori dell’istituzione.

Lavorare su materiale realistico offre un quadro di riferimento più credibile rispetto al discutere se il marchio debba trasmettere un’immagine “calorosa ma autorevole”.

Includere la comunicazione interna

I dipendenti spesso si imbattono in un tono diverso da quello utilizzato con i clienti.

I contenuti esterni possono essere chiari, ponderati e redatti con cura, mentre gli annunci interni sono redatti in un linguaggio burocratico, pieno di costruzioni passive e decisioni non motivate. Questo divario indebolisce la fiducia e fa percepire la voce pubblica come puramente di facciata.

Il tono di voce dovrebbe guidare i messaggi della dirigenza, gli annunci di ristrutturazione, gli aggiornamenti sulla strategia, le comunicazioni relative alle assunzioni e il linguaggio utilizzato quotidianamente nella gestione aziendale. I dipendenti devono riconoscere lo stesso carattere istituzionale che ci si aspetta che i clienti vedano.

Anche la comunicazione interna rivela se il messaggio riflette la vera cultura dell’organizzazione. Un’organizzazione non può definirsi credibilmente “aperta” se i suoi dirigenti comunicano sistematicamente solo dopo che le decisioni sono già state prese. Non può apparire responsabile se evita di usare un linguaggio diretto in materia di responsabilità.

Le parole non creano la cultura di per sé, ma la rendono visibile.

Stabilire delle regole per la scrittura assistita dall'intelligenza artificiale

L'IA generativa rende più facile produrre un linguaggio aziendale efficace e più difficile preservare l'identità istituzionale.

In assenza di indicazioni chiare, i team possono produrre grandi quantità di testo grammaticalmente corretto, ma strategicamente vago e quasi indistinguibile dal materiale dei concorrenti. Si ritrovano spesso le solite espressioni: contesti in rapida evoluzione, soluzioni senza soluzione di continuità, impegni incrollabili e percorsi trasformativi.

Un quadro di riferimento relativo al tono di voce dovrebbe specificare in che modo è possibile utilizzare l'intelligenza artificiale, quali contenuti richiedono la revisione da parte di esperti e chi è responsabile del testo finale. Le informazioni riservate, le affermazioni soggette a regolamentazione e i commenti che possono influenzare il mercato richiedono controlli particolarmente rigorosi.

L'istituzione dovrebbe inoltre definire quali elementi debba apportare il giudizio editoriale umano: competenza in materia, equilibrio, consapevolezza del pubblico, sfumature culturali e la disponibilità a eliminare un'affermazione che possa sembrare impressionante ma che in realtà dimostri ben poco.

L'intelligenza artificiale può fornire supporto nella stesura dei testi. Non può però decidere quali valori debba rappresentare l'istituzione né quale peso in termini di reputazione possa avere una frase.

Rendere il framework utilizzabile

Il documento finale dovrebbe essere sufficientemente pratico da poter essere utilizzato anche al di fuori del workshop sul marchio.

È necessaria una definizione concisa della voce istituzionale, del ruolo che l’organizzazione svolge nei confronti dei propri destinatari, di alcuni principi editoriali, di esempi di variazioni di tono, di linee guida terminologiche, di standard di revisione, di considerazioni relative al multilinguismo e di brani completi “prima e dopo”.

Dovrebbe inoltre stabilire la titolarità.

Una frase sottoposta a revisione indipendente da parte dei reparti marketing, legale, conformità, dirigenza e diversi team regionali spesso diventa più lunga senza per questo risultare più sicura. È necessario che qualcuno abbia l’autorità di garantire la chiarezza e mantenere l’integrità del testo finale.

Per molte istituzioni, in questa fase è fondamentale avvalersi della collaborazione di un’agenzia o di un partner editoriale specializzato. Il lavoro non si limita alla stesura delle linee guida, ma comprende anche interviste ai dirigenti, la verifica del materiale esistente, l’armonizzazione delle aspettative interne, lo sviluppo di esempi multilingue, la formazione dei team e la revisione della prima serie di contenuti pubblicati.

L'obiettivo non è quello di far apparire l'istituzione più creativa, bensì di rendere il suo modo di valutare, la sua missione e i suoi standard sempre chiaramente riconoscibili.

Un’istituzione svizzera seria non deve necessariamente apparire austera, antiquata o volutamente inaccessibile. Né dovrebbe imitare la disinvolta sicurezza di un marchio di consumo.

Il suo tono più incisivo è solitamente misurato, preciso e consapevole delle conseguenze. Spiega le complessità senza nascondersi dietro di esse, presenta le prove senza esagerare e si adatta alla situazione senza perdere la propria identità.

Quella voce non può essere costruita con aggettivi accattivanti. Deve essere individuata nella missione, nelle decisioni e nella condotta dell’istituzione, per poi essere tradotta in un linguaggio sufficientemente rigoroso da risultare efficace per ogni pubblico, canale e lingua.