Ce que les entreprises suisses doivent indiquer lorsqu'elles utilisent l'IA

Vous avez peut-être entendu dire que les contenus générés par l'IA devront être signalés à partir d'août 2026. Ces informations font référence à la Loi européenne sur l'IA, ce qui ne s'applique pas automatiquement en tant que Droit suisse. Pour les équipes de communication suisses, la question pratique est plus précise : dans quelle mesure les règles européennes s'appliquent-elles encore à leur travail, et dans quels cas une divulgation volontaire est-elle judicieuse en Suisse ?

La réponse dépend du lieu où l'organisation exerce ses activités, des publics auxquels elle s'adresse et de la manière dont l'intelligence artificielle a influencé la publication finale. Une entreprise suisse communiquant exclusivement en Suisse ne sera généralement pas soumise à l’article 50 simplement parce que son site web est accessible depuis l’Union européenne. La situation devient moins claire lorsque l’entreprise propose des services basés sur l’IA dans l’UE, élabore des campagnes destinées aux marchés européens ou travaille pour des clients dont les publications sont régies par les nouvelles règles.

La Suisse élabore actuellement sa propre réponse réglementaire, mais elle n’a pas choisi de reprendre intégralement la loi européenne sur l’IA. Aucune obligation générale en Suisse d'étiqueter chaque texte, image ou vidéo généré par l'IA n'entrera en vigueur en août 2026. Les règles existantes en matière de protection des données, de droits de la personnalité, de droit d'auteur et de concurrence déloyale limitent déjà certaines utilisations, tandis que la législation à venir devrait aborder plus directement les questions de transparence et de responsabilité.

Pour les responsables de la communication, la priorité immédiate consiste à cerner trois aspects distincts : les exigences de la loi européenne sur l'IA, les cas dans lesquels ces obligations peuvent s'appliquer à une organisation suisse, et les situations où une divulgation volontaire aiderait le public à comprendre ce qu'il voit, entend ou lit.

Ce que les règles de l'UE impliquent pour les organisations suisses

L'article 50 de la loi européenne sur l'IA s'applique à compter du 2 août 2026 et instaure des obligations de transparence pour certaines interactions impliquant l'IA et certaines formes de contenu synthétique. Il n'établit pas pour autant une règle générale selon laquelle toute publication impliquant l'IA doit obligatoirement comporter une mention.

Les citoyens de l'Union européenne doivent être informés lorsqu'ils interagissent avec un système d'IA, sauf si cela est déjà évident. Un assistant de site web clairement présenté comme un service automatisé est relativement simple à gérer. Une interface conversationnelle dotée d'un nom humain, d'une photo et d'un style d'écriture personnel nécessite davantage de prudence, en particulier lorsqu'elle traite de demandes sensibles ou semble fournir des conseils personnalisés.

Les fournisseurs de systèmes d'IA générative doivent également rendre leurs productions identifiables sous une forme lisible par machine. Selon le support, cela peut impliquer l'utilisation de métadonnées, de filigranes, d'enregistrements de provenance numériques, d'empreintes numériques ou d'autres méthodes techniques permettant de détecter les contenus artificiels ou manipulés.

Les organisations qui publient ce contenu assument une responsabilité différente. Certains « deepfakes » et Généré par l'IA ou les textes ayant fait l'objet de manipulations et portant sur des sujets d'intérêt public doivent être signalés au public. Cette mention doit être claire et visible dès que le public accède au contenu pour la première fois.

Une entreprise suisse n'est pas soumise à ces règles du simple fait que son contenu est accessible depuis un pays de l'UE. L'enregistrement de l'entreprise n'est toutefois pas le seul facteur déterminant. Le régime européen peut s'appliquer lorsqu'une organisation suisse met un système d'IA sur le marché de l'UE, l'exploite au sein de l'Union ou fournit des résultats destinés à y être utilisés. Une agence suisse qui élabore une campagne pour un client allemand, par exemple, peut être amenée à se conformer au cadre européen de transparence, même si elle ne dispose pas de bureau propre au sein de l'UE.

Il convient donc de préciser que la loi européenne sur l'IA ne fait pas partie du droit interne suisse, même si certaines organisations suisses peuvent néanmoins entrer dans son champ d'application en raison de leurs activités européennes.

Tout ce qui est créé à l'aide de l'IA ne doit pas nécessairement porter une mention

L'intelligence artificielle peut jouer des rôles très différents au sein d'un même processus de communication. Un outil peut corriger l'orthographe, améliorer la structure des phrases, proposer un titre ou traduire un texte validé. Dans ces cas-là, l'organisation reste responsable du message et la technologie s'inscrit dans le cadre d'un processus éditorial.

Le fait de signaler chaque correction linguistique ou traduction n'apporterait guère d'informations utiles. Cela risquerait également de faire passer inaperçues des informations plus importantes.

La question prend une dimension plus grave dès lors que l’IA commence à influencer le contenu même de la publication. Un article généré automatiquement, une citation inventée ou une explication non vérifiée d’une nouvelle réglementation peuvent fausser la compréhension des lecteurs. Les images de synthèse, les voix clonées et les vidéos manipulées de manière réaliste peuvent présenter un risque encore plus grand, car elles présentent des personnes, des déclarations ou des événements sous une forme qui semble authentique.

En vertu de la loi européenne sur l'IA, les « deepfakes » ne se limitent pas aux vidéos politiques frauduleuses. La définition peut englober les images, les fichiers audio et les vidéos générés artificiellement ou manipulés, qui ressemblent à des personnes, des organisations, des lieux, des objets ou des événements réels, et dont le résultat pourrait être confondu avec la réalité.

Pour une entreprise, cela peut concerner, par exemple, un enregistrement synthétique d’un dirigeant, une image retouchée d’un accident industriel, un porte-parole virtuel calqué sur un véritable employé ou une démonstration de produit générée par l’IA et présentée comme une séquence documentaire. Une mention obligatoire peut être exigée, même si la présence d’une mention ne rendra pas pour autant acceptable un concept trompeur ou illégal.

Les œuvres créatives, fictives, artistiques et satiriques bénéficient d'une plus grande souplesse quant à la manière dont cette mention est présentée. La mention peut être conçue de manière à ne pas interrompre inutilement l'expérience, tout en permettant au public de comprendre que le contenu a été généré ou modifié.

Quand une relecture éditoriale suffit

L'une des conditions les plus importantes concerne les textes générés ou modifiés par l'IA et publiés dans le but d'informer le public sur des questions d'intérêt général. La divulgation peut ne pas être requise lorsque le texte a fait l'objet d'une vérification humaine ou d'un contrôle éditorial et qu'une personne ou une organisation assume la responsabilité de la publication finale.

Cette disposition concerne les rédactions, les agences de presse, les éditeurs d'entreprise et les organismes produisant des analyses sur les questions réglementaires, économiques ou politiques. Elle reconnaît que l'IA peut faciliter un processus éditorial professionnel sans pour autant que chaque article final soit présenté comme ayant été généré par une machine.

La qualité de la relecture primera sur l'appellation donnée au processus. Un relecteur doit être en mesure de remettre en question le cadre conceptuel, de vérifier les données, de corriger les affirmations factuelles, de réécrire des passages importants et de rejeter le projet dans son intégralité. Les responsabilités doivent également être clairement définies. Une personne doit disposer du pouvoir d'approuver la publication et d'en assumer la responsabilité quant à son contenu.

Un article spécialisé qui a fait l'objet de recherches, a été réécrit, dont les informations ont été vérifiées et qui a été validé par un rédacteur en chef n'est pas comparable à un flux quotidien de résumés générés automatiquement et ne faisant l'objet que d'une supervision ponctuelle. Un simple clic de validation finale ne suffit pas, à lui seul, à démontrer l'existence d'un contrôle éditorial significatif.

Le contrôle humain ne prévoit pas non plus d'exemption générale pour toutes les formes de contenu synthétique. Cette exception concerne uniquement certains textes d'intérêt public. L'autorisation d'une image réaliste générée par l'IA, d'une voix clonée ou d'une vidéo manipulée ne dispense pas automatiquement de l'obligation de divulgation applicable à ce contenu.

La notion d“” intérêt général » nécessitera une appréciation au cas par cas. Les élections, les décisions gouvernementales, la santé publique, la sécurité, la réglementation, les droits légaux, les incidents environnementaux et les évolutions économiques majeures en sont des exemples probables. Les entreprises communiquent également sur ces sujets lorsqu’elles expliquent l’autorisation de mise sur le marché d’un médicament, une réforme des retraites, une fuite de données, une pénurie d’énergie ou une restructuration ayant des répercussions plus larges.

Un article consacré à la réorganisation d'un bureau ne risque guère de susciter les mêmes inquiétudes qu'une explication automatisée d'un référendum. L'objectif et l'effet probable de la publication importent davantage que le type d'organisation qui la diffuse.

Pourquoi les métadonnées seules ne suffisent pas toujours

Le cadre réglementaire de l'UE établit une distinction entre l'identification technique et la communication d'informations au public, et ces responsabilités peuvent incomber à différentes organisations au sein d'une même chaîne de production.

Un fournisseur de système génératif peut être chargé d'intégrer des informations lisibles par machine dans le résultat final. L'organisme qui publie un contenu donné peut néanmoins être tenu de fournir une mention visible ou audible au lecteur, au spectateur ou à l'auditeur.

Les métadonnées intégrées ne remplaceront pas toujours une mention claire. De même, une légende indiquant “ Image générée par l'IA ” ne suffira pas à satisfaire à toutes les obligations techniques à d'autres étapes de la chaîne.

Des problèmes surviennent souvent lorsque le contenu sort du cadre du canal pour lequel il a été créé. Un élément visuel peut être téléchargé, recadré, reformaté ou republié par un tiers. Les métadonnées peuvent disparaître lors de l'exportation, tandis qu'une légende peut se retrouver dissociée de l'image. Une politique efficace doit donc examiner si le contenu restera compréhensible en cas de réutilisation.

La Commission européenne a mis en place des icônes facultatives pour les contenus entièrement générés et ceux partiellement modifiés. Celles-ci peuvent contribuer à un langage visuel plus reconnaissable, même si l'utilisation d'une icône ne garantit pas à elle seule la conformité. La mention doit tout de même être adaptée au support et apparaître au bon moment dans l'expérience du public.

Un langage simple est généralement le plus efficace. Des mentions telles que “ Image générée par l'IA ”, “ Cette voix a été générée à l'aide de l'IA ” ou “ Vous communiquez avec un assistant IA ” apportent davantage de clarté qu'une référence générale à une technologie automatisée dissimulée dans un pied de page.

L'approche de la Suisse en matière de transparence de l'IA

La Suisse ne dispose actuellement d'aucune loi globale sur l'IA équivalente à la loi européenne sur l'IA. Son approche, qui est en cours d'élaboration, devrait s'appuyer sur des modifications ciblées de la législation existante, sur une réglementation sectorielle et sur des mesures non contraignantes telles que normes de sécurité, les solutions sectorielles et les engagements volontaires.

La Suisse a signé la Convention-cadre du Conseil de l'Europe sur l'intelligence artificielle et a l'intention de la ratifier. Le Conseil fédéral a chargé l'administration d'élaborer un projet de consultation d'ici fin 2026, qui devrait notamment porter sur la transparence, la protection des données, la non-discrimination et la surveillance.

Les organisations sont déjà soumises à des contraintes juridiques lorsqu'elles utilisent l'IA. La loi fédérale sur la protection des données s'applique au traitement des données à caractère personnel assisté par l'IA, y compris l'utilisation d'informations à caractère personnel pour entraîner, configurer ou exploiter un système d'IA. Les entreprises doivent continuer à respecter leurs obligations en matière de transparence, de proportionnalité, de sécurité et de droits individuels, tandis que les traitements présentant un risque plus élevé peuvent nécessiter une analyse d'impact relative à la protection des données.

D'autres domaines du droit suisse pourraient s'avérer pertinents avant même l'entrée en vigueur d'une législation spécifique à l'IA. Une voix clonée peut soulever des questions relatives au consentement et à la protection de la personnalité. Une campagne générée par l'IA peut reproduire des contenus protégés. Une démonstration de produit synthétique peut induire en erreur les consommateurs ou les partenaires commerciaux. Une mention explicative sur le rôle de l'IA ne suffit pas à remédier à une utilisation illicite de cette technologie.

Les organisations suisses se trouvent donc confrontées à plusieurs situations différentes.

Une entreprise qui s'adresse exclusivement à un public suisse sera principalement régie par le droit suisse et par ses propres normes de transparence. Elle peut néanmoins choisir de mentionner les contenus synthétiques lorsque l'authenticité est importante, mais elle ne doit pas présenter les règles de l'UE comme une obligation directe pour la Suisse.

Une entreprise suisse proposant des systèmes ou des services d'intelligence artificielle dans l'Union européenne doit examiner comment et où ces systèmes sont mis sur le marché, exploités et utilisés. Son siège social ne fournit qu'une partie de la réponse.

Une agence suisse produisant du contenu pour un client de l'UE doit également prendre en compte l'ensemble du processus de production. Le client peut approuver la publication finale, tandis que l'agence gère les outils, les consignes et les fichiers sources nécessaires pour déterminer si une mention d'origine est requise. Les contrats doivent préciser clairement qui approuve l’utilisation de l’IA générative, qui conserve les fichiers originaux et les métadonnées, et qui décide de la manière dont le public sera informé.

Ce sur quoi les clients et les agences doivent s'entendre à l'avance

De nombreux problèmes liés à la transparence apparaissent bien avant la publication. Une entreprise confie une campagne à une agence, celle-ci fait appel à un producteur indépendant, ce dernier travaille avec une plateforme de création tierce et les contenus finaux sont adaptés par plusieurs équipes locales. Une fois que ces contenus parviennent au public, personne ne sait vraiment qui en a vérifié l'origine ni si les métadonnées d'origine existent encore.

Les attentes en matière d'IA doivent donc figurer dans le cahier des charges et le contrat. L'accord doit porter sur les utilisations autorisées, les conditions d'autorisation relatives aux personnages et aux voix synthétiques, le traitement des informations confidentielles, la conservation des fichiers sources, la responsabilité en matière d'information du public ainsi que la réutilisation sur d'autres marchés.

Les agences devraient informer leurs clients lorsque l'IA générative a eu une influence significative sur un contenu. Les clients devraient également faire la distinction entre une aide à la production courante et les interventions qui altèrent l'authenticité, la valeur probante ou la compréhension du public.

Les processus internes méritent la même rigueur. Les équipes de communication devraient préparer un petit nombre de textes validés pour les formats récurrents et les intégrer dans des modèles de publication et de mise en page. L'objectif est d'éviter que des décisions importantes ne soient prises à la hâte en fin de production.

La documentation doit rester proportionnée. Consigner chaque suggestion orthographique entraînerait une charge administrative supplémentaire sans pour autant améliorer la transparence. Les utilisations du matériel doivent faire l'objet d'un enregistrement durable : quel système a été utilisé, quelle partie du contenu il a générée ou modifiée, s'il s'agissait d'informations à caractère personnel ou confidentiel, qui a vérifié le résultat et pourquoi la divulgation a été jugée appropriée.

Ces archives peuvent s'avérer précieuses plusieurs mois plus tard, lorsqu'une publication fait l'objet d'une contestation, qu'une relation avec un fournisseur prend fin ou que ce même contenu est adapté pour une autre juridiction.

Quand la divulgation volontaire reste pertinente

Une organisation suisse peut décider d'étiqueter certains contenus même en l'absence d'obligation légale. Cela peut s'avérer judicieux lorsque le fait de savoir qu'une IA a été utilisée modifierait la manière dont le public interprète le contenu, en particulier dans les secteurs où les preuves, le jugement professionnel et l'authenticité revêtent une importance particulière.

La divulgation volontaire doit rester proportionnée. Appliquer le même avertissement à chaque paragraphe traduit et à chaque résumé synthétique affaiblirait la portée de cette mention. Le public pourrait finir par l'ignorer, tandis que les utilisations réellement importantes ne bénéficieraient d'aucune mise en avant particulière par rapport à une simple aide à la révision.

Une politique pragmatique devrait réserver les mentions les plus claires aux contenus susceptibles de modifier la façon dont le public perçoit la paternité, l'authenticité ou la réalité. Avant toute publication, un rédacteur en chef devrait savoir si le public interagit avec un système automatisé, si le contenu imite une personne ou un événement réel, si l'IA a généré des informations substantielles d'intérêt public et si la publication finale a fait l'objet d'un examen éditorial crédible.

Les équipes de communication suisses les mieux préparées sauront identifier les obligations européennes qui s'appliquent à leur travail, les règles suisses déjà en vigueur et les domaines dans lesquels une transparence volontaire renforce la confiance. Leurs mentions résulteront d'un processus éditorial mûrement réfléchi et permettront de rendre ce jugement visible pour le public.