Come creare una presenza su LinkedIn per un settore regolamentato

 

Per una banca, un gestore patrimoniale, una fintech, una società di investimenti immobiliari o una compagnia assicurativa, LinkedIn raramente è una piattaforma semplice da gestire. La piattaforma predilige la rapidità, le opinioni e la visibilità. I settori regolamentati, al contrario, si basano su accuratezza, moderazione e controllo. Questa tensione spiega perché così tante aziende serie si esprimano pochissimo online o pubblichino solo aggiornamenti aziendali "sicuri", di cui nessuno al di fuori dell’organizzazione sentirebbe la mancanza.

L'esitazione è comprensibile. In Svizzera, in particolare, la comunicazione aziendale è una disciplina a sé stante. La credibilità si costruisce attraverso la coerenza, le prove concrete e la sensazione che un'azienda sia consapevole del peso delle proprie parole.

Tuttavia, il silenzio non è una strategia. Se un’azienda non spiega ciò che sa, come ragiona e su quali basi fonda le proprie valutazioni, il mercato ha meno motivi per ricordarsene. LinkedIn da solo potrebbe non bastare a concludere un mandato, acquisire un cliente privato o convincere un investitore, ma può creare quel senso di familiarità e fiducia che renderà più agevole un colloquio successivo.

Per le aziende soggette a regolamentazione, la questione è come rendersi visibili in modo da apparire utili, attente e degne di fiducia.

LinkedIn Funziona al meglio prima della conversazione di vendita

Un cliente privato non sceglierà un gestore patrimoniale solo per un singolo LinkedIn post. Un fondatore non sceglierà un partner fintech solo perché la pagina aziendale sembra attiva. Un consiglio di amministrazione non nominerà un consulente semplicemente perché una figura di spicco ha commentato una tendenza di mercato.

Ma questi piccoli segnali contano comunque. Si sommano.

Un potenziale cliente osserva come un fondatore spieghi un argomento complesso. Un giornalista nota che un’azienda ha una visione chiara in materia di regolamentazione o di andamento del mercato. Un partner che ha segnalato un cliente ricorda un post che ha reso più comprensibile un problema che conosce bene. Qualcuno visita il sito web dopo aver visto una figura di spicco parlare con insolita chiarezza di una questione che sta già affrontando.

È proprio qui che LinkedIn diventa prezioso. Permette a un’azienda di mostrare il proprio approccio prima ancora che qualcuno richieda un’offerta.

Per un gestore patrimoniale, ciò potrebbe significare spiegare concetti quali liquidità, successione, governance o finanza comportamentale senza scivolare nella consulenza personale in materia di investimenti. Per un’azienda fintech, potrebbe significare scrivere di onboarding, rendicontazione, pagamenti o fiducia degli utenti in modo da dimostrare una comprensione operativa. Per una società di investimenti immobiliari, potrebbe significare aiutare i lettori a riflettere sulle pressioni finanziarie, sulla qualità della posizione o sul rischio legato agli inquilini senza formulare previsioni semplicistiche.

La presenza su LinkedIn più forte non è necessariamente quella più attiva. È quella che comunica al mercato a cosa dovrebbe essere associata l’azienda.

La prudenza non deve necessariamente sembrare vuota

Molte aziende soggette a regolamentazione rendono la propria comunicazione talmente asettica da renderla del tutto inutile. Qualsiasi elemento specifico viene edulcorato. Qualsiasi opinione viene mitigata fino a scomparire. Qualsiasi tono umano viene sostituito da formulazioni aziendali. Il risultato può superare la revisione interna, ma raramente riesce a suscitare attenzione o fiducia.

Si tratta di un'occasione sprecata, perché una comunicazione attenta può comunque essere incisiva.

Un fondatore può illustrare un rischio senza dire alle persone cosa fare. Uno specialista di portafoglio può analizzare l’andamento del mercato senza raccomandare un investimento. Un amministratore delegato di una società fintech può parlare della progettazione di un prodotto senza promettere risultati irrealistici. Un consulente immobiliare può descrivere l’evoluzione delle priorità degli investitori senza fingere di sapere con esattezza quale sarà la prossima mossa del mercato.

In realtà, la moderazione può rappresentare un vantaggio. Molti destinatari sono stanchi di commenti finanziari troppo sicuri di sé, consigli degli influencer e analisi di mercato semplicistiche. Un’azienda che spiega con chiarezza, riconosce le incertezze ed evita affermazioni esagerate può distinguersi proprio perché dà l’impressione di essere più seria.

Il tono dovrebbe essere pacato, ma non piatto. Sicuro, ma non categorico. Utile, ma non impositivo.

Questo equilibrio è particolarmente importante in Svizzera, dove la credibilità dipende spesso tanto da ciò che un’azienda sceglie di non dire quanto da ciò che rende pubblico.

Le regole dovrebbero venire prima dei post

L'uso di LinkedIn diventa molto più semplice quando le regole interne sono chiare prima ancora che qualcuno inizi a scrivere.

I reparti di marketing, dirigenza e conformità devono concordare su ciò che può essere discusso apertamente, su ciò che richiede una revisione e su ciò che, di norma, andrebbe evitato. Senza tale accordo, ogni post diventa oggetto di negoziazione. Il reparto marketing scrive qualcosa di accattivante, il reparto conformità elimina le frasi più incisive, la dirigenza si sente frustrata e la versione finale sembra essere stata redatta da un comitato.

L'approccio migliore consiste nel classificare i contenuti in base al rischio.

Alcuni argomenti sono solitamente semplici: partecipazione a eventi, articoli aziendali approvati, post di carattere informativo generale, notizie sul team o osservazioni generali sul settore. Altri richiedono maggiore attenzione: normative, commenti di mercato, comportamento dei clienti, terminologia relativa ai prodotti o rischi settoriali. Ci sono poi argomenti che dovrebbero quasi sempre essere sottoposti a un esame più approfondito, come i rendimenti, le previsioni, le implicazioni di investimento, le testimonianze, gli esempi relativi ai clienti, i confronti con la concorrenza o qualsiasi cosa che possa essere interpretata come un consiglio.

Questo tipo di sistema non appesantisce i contenuti. Dà alle persone maggiore fiducia.

Per le società svizzere di servizi finanziari, non si tratta solo di una questione di tono. La circolare della FINMA sugli obblighi di comportamento ai sensi della Legge sui servizi finanziari (FinSA) è entrata in vigore il 1° gennaio 2025 e definisce la prassi di vigilanza relativa all’interpretazione di alcune parti della FinSA. La comunicazione pubblica non è la stessa cosa della consulenza alla clientela, ma le società devono comunque prestare attenzione a come le loro parole possano essere interpretate dai clienti, dai potenziali clienti e dal mercato in generale. (finma.ch)

I migliori team di marketing non considerano il reparto di conformità come quello che alla fine dice “no”. Lo coinvolgono nel processo con sufficiente anticipo, in modo che i responsabili dei contenuti possano ancora dire la loro.

Una leadership di pensiero utile spiega più di quanto preveda

C'è un motivo per cui gran parte dei contenuti finanziari online sembra rischiosa. Fare previsioni è allettante: dà un'impressione di sicurezza, si diffonde rapidamente e trasmette al pubblico un senso di certezza. Ma nei settori regolamentati, è proprio dalle previsioni che spesso iniziano i problemi.

Una strategia più efficace su LinkedIn si basa sulla spiegazione.

Anziché dire agli investitori di intraprendere un’azione specifica, un gestore patrimoniale può spiegare perché i periodi di volatilità spesso inducono le famiglie a rivalutare la liquidità, la concentrazione o l’orizzonte temporale. Anziché promettere che una piattaforma semplifichi gli investimenti, una fintech può spiegare perché una buona tecnologia dovrebbe ridurre gli attriti senza nascondere la complessità della decisione. Anziché fare previsioni sui prezzi degli immobili, uno specialista del settore immobiliare può spiegare in che modo i costi di finanziamento, la qualità della posizione e la composizione degli inquilini influenzano il modo in cui vengono valutate le opportunità.

Questo tipo di contenuto è utile perché non spinge il lettore a prendere una decisione. Aiuta il lettore a capire ciò che conta.

Questa è la differenza tra un consiglio e un punto di vista.

Una leadership di pensiero efficace offre alle persone spunti di riflessione più proficui. Le aiuta a riconoscere un rischio, a comprendere un compromesso o a capire perché una decisione sia più complessa di quanto sembri a prima vista. Per le aziende soggette a regolamentazione, questa è spesso la forma di visibilità più sicura e credibile.

Il rapporto “Edelman and LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2025” sottolinea inoltre che la leadership di pensiero rappresenta uno strumento per instaurare un rapporto di fiducia e aprire nuove opportunità laddove le tecniche tradizionali di vendita o la pubblicità potrebbero rivelarsi meno efficaci. Ciò è particolarmente rilevante nei settori in cui i clienti non si limitano ad acquistare un prodotto o un servizio, ma valutano anche la competenza che sta dietro ad esso. (edelman.com)

Di solito le persone si fidano più delle altre persone che delle pagine aziendali

Una pagina aziendale può essere utile, ma in molti settori seri raramente rappresenta la voce più autorevole. Le persone vogliono comprendere il punto di vista del fondatore, dell’amministratore delegato, del socio amministratore, dell’economista, del direttore degli investimenti, dell’esperto di conformità o del consulente senior. Vogliono capire come ragionano le persone che stanno dietro all’azienda.

Ciò non significa che ogni dirigente debba diventare una figura di spicco su LinkedIn. Infatti, per molti marchi svizzeri e del settore finanziario, un’eccessiva esposizione personale può risultare inopportuna. Tuttavia, una presenza di leadership ben ponderata può rendere un’azienda specializzata molto più facile da comprendere.

Un fondatore potrebbe spiegare quali sono i malintesi più comuni dei clienti prima di scegliere un consulente. L’amministratore delegato di una fintech potrebbe scrivere sul perché la fiducia nella tecnologia finanziaria non dipenda solo dall’esperienza utente. Uno specialista del settore immobiliare potrebbe spiegare perché un immobile che sembra allettante sulla carta possa comunque comportare un rischio operativo. Un socio di una società di consulenza potrebbe discutere di cosa cambia quando un’azienda passa dalla fase di crescita a quella di governance.

Questi non sono post di vendita. Sono post di critica.

Mostrano ciò a cui l’azienda presta attenzione, ciò che prende sul serio e il modo in cui affronta la complessità. Nel lungo periodo, questo conta più di un altro comunicato ben curato pubblicato dall’account aziendale.

Naturalmente, anche i dirigenti hanno bisogno di dei limiti. Devono sapere quali argomenti sono sicuri, quali devono essere vagliati e quali espressioni comportano rischi inutili. L’obiettivo non è quello di imporre loro un copione fino a farli sembrare artificiali, ma di fornire loro una struttura sufficiente per esprimersi con chiarezza senza dover improvvisare quando si tratta di questioni delicate.

Le clausole di esclusione di responsabilità non sostituiscono una buona scrittura

Molte aziende ripongono troppa fiducia nelle clausole di esclusione di responsabilità. Ritengono che aggiungere la frase “non costituisce una consulenza finanziaria” alla fine di un post risolva il problema. Ma non è così.

Se il testo del post suona urgente, categorico o promozionale, la dichiarazione di non responsabilità sembrerà un ripensamento dell’ultimo momento. Un approccio migliore consiste nel rendere l’intero articolo responsabile fin dall’inizio.

Alcune espressioni dovrebbero immediatamente destare diffidenza: “tutti dovrebbero”, “è il momento giusto”, “garantito”, “senza rischi”, “l’opzione più sicura”, “il miglior investimento”, “questo darà i risultati sperati”, “devi”. Nei settori regolamentati, la certezza spesso crea più problemi della chiarezza.

Il linguaggio può comunque essere incisivo senza diventare avventato.

Anziché scrivere: “Gli investitori dovrebbero prepararsi a una recessione”, un’azienda potrebbe scrivere: “In condizioni di incertezza, molti investitori rivalutano la liquidità, la concentrazione e gli scenari di ribasso”.”

Anziché scrivere: “Questa struttura è ideale per gli imprenditori dopo un’uscita”, si potrebbe dire: “Dopo la vendita dell’azienda, molti imprenditori passano da un processo decisionale orientato alla crescita a un dibattito più strutturato su liquidità, governance e gestione a lungo termine”.”

Anziché scrivere: “La nostra soluzione elimina i rischi”, un’azienda fintech potrebbe dire: “Il processo giusto può ridurre gli attriti, migliorare la trasparenza e aiutare gli utenti a comprendere meglio i rischi”.”

Non si tratta di un linguaggio più debole, bensì di un linguaggio più professionale.

Spesso gli argomenti migliori si trovano già all’interno dell’azienda

La maggior parte delle aziende soggette a regolamentazione non ha bisogno di inventarsi idee per i contenuti. Deve piuttosto prestare attenzione alle domande che i propri clienti già pongono.

Perché il processo di inserimento richiede così tanto tempo nel settore dei servizi finanziari?
Cosa cambia in pratica con la nuova normativa?
Quali sono gli aspetti che le famiglie spesso fraintendono dopo un evento di liquidità?
Perché un prodotto di investimento dall’aspetto semplice può comunque comportare rischi complessi?
A cosa dovrebbero pensare i fondatori prima di scegliere un partner bancario o fintech?
Come dovrebbero comunicare i consigli di amministrazione quando la situazione diventa incerta?
Perché alcuni beni immobiliari mantengono la loro solidità mentre altri sembrano attraenti solo nelle presentazioni?

Queste domande sono utili perché rispecchiano le conversazioni reali. Sono inoltre più sicure dei post promozionali, poiché si concentrano sull’informazione e sul contesto.

Un EAM non ha bisogno di pubblicare consigli sui titoli azionari per farsi notare. Può spiegare la differenza tra gestione degli investimenti, disciplina di rendicontazione e governance familiare. Una fintech non ha bisogno di promettere risultati migliori. Può spiegare in che modo il design, la trasparenza e i processi influenzano la fiducia degli utenti. Una società immobiliare non ha bisogno di prevedere l’andamento del mercato. Può spiegare come gli investitori seri valutano i rischi.

È qui che LinkedIn diventa un contenuto di servizio. Aiuta il pubblico prima ancora che l’azienda chieda qualcosa.

Attenzione alla prova sociale

Le testimonianze dei clienti, le collaborazioni con gli influencer e le approvazioni pubbliche possono risultare allettanti perché rendono visibile la fiducia. Nei settori regolamentati, però, possono anche creare problemi.

La questione non è solo di natura giuridica. È anche una questione di tono.

Una società finanziaria che fa troppo affidamento su testimonianze entusiastiche rischia di sembrare un marchio di consumo. Un consulente patrimoniale che ricorre a strategie promozionali in stile influencer potrebbe indebolire l’immagine di discrezione che sta cercando di trasmettere. Una fintech che esagera i risultati ottenuti dagli utenti potrebbe attirare l’attenzione nel modo sbagliato.

Ciò è particolarmente rilevante nel settore finanziario e della consulenza in Svizzera, dove la riservatezza, la discrezione e la distanza professionale continuano ad avere un ruolo importante. La “prova sociale” dovrebbe rafforzare la credibilità, senza far apparire l’azienda eccessivamente promozionale.

Tra le forme di prova più efficaci possono figurare casi di studio redatti con cura, scenari resi anonimi ove opportuno, articoli di esperti, menzioni sui media, partecipazione a eventi, ricerche, riconoscimenti contestualizzati o spiegazioni chiare sul funzionamento dell’azienda.

In molti settori importanti, la prova più convincente non è “i nostri clienti ci adorano”, bensì “ecco come ragioniamo, ecco come lavoriamo ed ecco a cosa prestiamo attenzione”.

La revisione dovrebbe tutelare la voce, non eliminarla

Un processo di revisione è necessario, ma non dovrebbe far sì che tutti i post risultino identici. Se i reparti marketing, legale, conformità e la dirigenza modificano il testo riga per riga senza uno standard condiviso, la voce dell’azienda tende a scomparire.

La soluzione consiste nel decidere in anticipo quali tipi di post richiedono quale livello di revisione. Un post di carattere generale e divulgativo non dovrebbe essere sottoposto allo stesso processo di un post relativo a un prodotto. Un commento su un articolo già approvato non è la stessa cosa di una previsione di mercato. Una riflessione del fondatore sulla leadership non è la stessa cosa di un post sui rendimenti degli investimenti.

È utile anche fornire esempi di formulazioni approvate. In che modo l’azienda affronta temi quali la volatilità? Il rischio? L’innovazione? La regolamentazione? La formazione dei clienti? La pianificazione a lungo termine? Se esistono esempi di questo tipo, chi scrive lo fa con maggiore sicurezza e i revisori hanno un punto di riferimento concreto su cui basarsi.

Il miglior processo di revisione tutela entrambe le parti: gli obblighi di conformità dell’azienda e la qualità della sua comunicazione pubblica.

Un’azienda soggetta a regolamentazione non dovrebbe dare un’impressione di disinvoltura. Ma non dovrebbe nemmeno dare l’impressione che ogni frase sia stata svuotata di vita.

I "Mi piace" non sono l'indicatore più importante

LinkedIn rende visibile il coinvolgimento, quindi è facile sopravvalutarlo. Tuttavia, per le aziende soggette a regolamentazione, un post con poche reazioni può comunque rivelarsi di grande valore se raggiunge il pubblico giusto.

Un post ben ponderato, letto da un giornalista, un partner di riferimento, un consulente di clienti privati, un investitore, un membro del consiglio di amministrazione o un potenziale dipendente, può avere più importanza di un post generico che attira solo un coinvolgimento superficiale.

Tra i segnali più significativi figurano le visite al profilo da parte di utenti rilevanti, nuovi contatti significativi, visite al sito web, iscrizioni alla newsletter, messaggi in arrivo, interesse da parte dei media, inviti a intervenire in occasione di eventi e conversazioni che iniziano con: “Ho visto il tuo post su…”

La questione più profonda è se l’azienda stia diventando più facile da comprendere e da ricordare per le ragioni giuste.

È più difficile da misurare rispetto ai “mi piace”, ma è di gran lunga più importante.

Una buona presenza su LinkedIn dovrebbe trasmettere serenità e utilità

Le aziende regolamentate non devono necessariamente imitare i comportamenti più appariscenti su LinkedIn. Non devono cercare la polemica, condividere continuamente storie personali o commentare ogni minimo movimento del mercato. In molti casi, fare meno ma farlo meglio si adatterà al marchio in modo più naturale.

Una presenza autorevole trasmette solitamente un senso di calma, utilità e coerenza. Spiega ciò che gli altri tendono a semplificare eccessivamente. Indica i rischi senza esagerarli. Offre ai dirigenti una voce ponderata. Mette in luce i punti in cui l’azienda dimostra capacità di giudizio. Rispetta i limiti di ciò che è opportuno dire pubblicamente.

Per le aziende operanti nei settori della finanza, del fintech, della gestione patrimoniale, del settore immobiliare, delle assicurazioni e della consulenza, è proprio qui che LinkedIn può rivelarsi davvero prezioso. Non come spazio dedicato alla promozione continua, ma come luogo in cui la fiducia inizia a nascere prima ancora che abbia inizio la conversazione formale.

Le aziende che lo fanno bene non saranno sempre quelle più in vista. Saranno invece quelle a cui le persone torneranno perché i loro contenuti le aiutano a pensare con maggiore chiarezza.

Nei settori regolamentati, questo è spesso l’inizio della reputazione.