Comment développer sa présence sur LinkedIn dans un secteur réglementé

 

Pour une banque, un gestionnaire de patrimoine, une fintech, une société d’investissement immobilier ou une compagnie d’assurance, LinkedIn est rarement une plateforme simple à appréhender. La plateforme privilégie la rapidité, les opinions et la visibilité. Les secteurs réglementés, en revanche, misent sur la précision, la retenue et le contrôle. Cette tension explique pourquoi tant d’entreprises sérieuses s’expriment très peu en ligne ou se contentent de publier des communiqués d’entreprise sans risque, dont personne en dehors de l’organisation ne remarquerait l’absence.

Cette hésitation est compréhensible. En Suisse notamment, la communication d'entreprise relève d'une discipline à part entière. La crédibilité se construit grâce à la cohérence, aux preuves et au sentiment qu'une entreprise mesure bien le poids de ses propres paroles.

Pour autant, le silence n'est pas une stratégie. Si une entreprise n'explique pas ce qu'elle sait, comment elle raisonne et sur quoi repose son jugement, le marché a moins de raisons de s'en souvenir. LinkedIn ne permettra peut-être pas à lui seul de conclure un mandat, de gagner un client privé ou de convaincre un investisseur, mais il peut créer cette familiarité et cette confiance qui faciliteront les échanges ultérieurs.

Pour les entreprises soumises à une réglementation, la question est de savoir comment se faire connaître de manière à donner l'impression d'être utile, rigoureuse et digne de confiance.

LinkedIn À utiliser de préférence avant l'entretien de vente

Un client privé ne choisira pas un gestionnaire de patrimoine uniquement en raison d'un seul LinkedIn article. Un fondateur ne choisira pas un partenaire fintech simplement parce que la page de l'entreprise semble active. Un conseil d'administration ne nommera pas un conseiller simplement parce qu'un cadre supérieur a commenté une tendance du marché.

Mais ces petits signes ont tout de même leur importance. Ils s'accumulent.

Un client potentiel observe la manière dont un fondateur explique un sujet complexe. Un journaliste remarque qu'une entreprise a une vision claire de la réglementation ou du comportement du marché. Un partenaire de référence se souvient d'un article qui a permis de mieux comprendre un problème familier. Quelqu'un se rend sur le site web après avoir entendu un cadre supérieur s'exprimer avec une clarté inhabituelle sur une question à laquelle il est déjà confronté.

C'est là que LinkedIn prend toute sa valeur. Il permet à une entreprise de montrer sa vision avant même que quelqu'un ne lui demande un devis.

Pour un gestionnaire de patrimoine, cela peut consister à expliquer les notions de liquidité, de succession, de gouvernance ou de finance comportementale sans pour autant donner de conseils d’investissement personnalisés. Pour une fintech, cela peut signifier rédiger des articles sur l’intégration des nouveaux clients, le reporting, les paiements ou la confiance des utilisateurs, en démontrant une bonne compréhension des aspects opérationnels. Pour une société d’investissement immobilier, cela peut signifier aider les lecteurs à réfléchir aux contraintes de financement, à la qualité de l’emplacement ou au risque lié aux locataires, sans se livrer à des prévisions simplistes.

La présence la plus marquante sur LinkedIn n'est pas forcément la plus active. C'est celle qui montre au marché ce à quoi l'entreprise doit être associée.

La prudence ne doit pas nécessairement paraître creuse

De nombreuses entreprises soumises à une réglementation rendent leur communication si prudente qu’elle en perd toute utilité. Tout élément concret est édulcoré. Tout point de vue est nuancé jusqu’à disparaître. Toute touche humaine est remplacée par un langage d’entreprise. Le résultat peut passer le cap de l’examen interne, mais il suscite rarement l’intérêt ou la confiance.

C'est une occasion manquée, car une communication soignée peut tout de même être percutante.

Un fondateur peut expliquer un risque sans dire aux gens ce qu’ils doivent faire. Un spécialiste des portefeuilles peut analyser le comportement du marché sans recommander d’investissement. Le PDG d’une start-up fintech peut parler de la conception d’un produit sans faire de promesses exagérées quant aux résultats. Un conseiller immobilier peut décrire l’évolution des priorités des investisseurs sans prétendre savoir exactement quelle direction prendra le marché.

En réalité, la modération peut être un atout. De nombreux publics en ont assez des commentaires financiers trop sûrs d'eux, des conseils d'influenceurs et des analyses simplistes du marché. Une entreprise qui s'explique clairement, qui reconnaît les incertitudes et qui évite les affirmations exagérées peut se démarquer précisément parce qu'elle donne l'impression d'être plus sérieuse.

Le ton doit être calme, mais pas terne. Assuré, mais pas catégorique. Utile, mais pas normatif.

Cet équilibre revêt une importance particulière en Suisse, où la crédibilité d'une entreprise dépend souvent autant de ce qu'elle choisit de ne pas dire que de ce qu'elle publie.

Les règles doivent précéder les publications

L'utilisation de LinkedIn devient beaucoup plus simple lorsque les règles internes sont clairement définies avant que quiconque ne commence à rédiger.

Les équipes marketing, la direction et le service de conformité doivent s'accorder sur ce qui peut être abordé ouvertement, ce qui doit être examiné et ce qu'il vaut mieux éviter en règle générale. Sans cet accord, chaque publication devient un sujet de négociation. Le service marketing rédige un texte captivant, le service de conformité supprime les passages les plus percutants, la direction s'en trouve frustrée et la version finale donne l'impression d'avoir été rédigée par un comité.

La meilleure approche consiste à classer les contenus en fonction du risque.

Certains sujets sont généralement simples : participation à des événements, articles d'entreprise approuvés, publications à caractère éducatif général, actualités de l'équipe ou observations générales sur le secteur. D'autres nécessitent davantage de prudence : réglementation, commentaires sur les marchés, comportement des clients, terminologie relative aux produits ou risques sectoriels. Enfin, certains sujets doivent presque toujours faire l’objet d’un examen plus approfondi, tels que les performances, les prévisions, les implications en matière d’investissement, les témoignages, les exemples de clients, les comparaisons avec la concurrence ou tout élément pouvant être interprété comme un conseil.

Ce type de système n'alourdit pas le contenu. Il renforce la confiance des utilisateurs.

Pour les entreprises suisses du secteur des services financiers, il ne s’agit pas seulement d’une question de ton. La circulaire de la FINMA relative aux obligations de conduite prévues par la loi sur les services financiers (FinSA) est entrée en vigueur le 1er janvier 2025 et définit la pratique de surveillance concernant l’interprétation de certaines dispositions de la FinSA. La communication publique n’est pas synonyme de conseil à la clientèle, mais les entreprises doivent néanmoins rester attentives à la manière dont leurs propos peuvent être interprétés par leurs clients, leurs prospects et le marché en général. (finma.ch)

Les meilleures équipes marketing ne considèrent pas le service de conformité comme celui qui dit « non » à la fin du processus. Elles l’intègrent suffisamment tôt dans le processus pour que les responsables du contenu puissent encore faire valoir leur point de vue.

Une réflexion de pointe utile explique davantage qu'elle ne prédit

Il y a une raison pour laquelle tant de contenus financiers en ligne semblent risqués. Il est tentant de faire des prévisions. Cela donne une impression d'assurance, se propage rapidement et donne au public le sentiment d'une certitude. Mais dans les secteurs réglementés, c'est souvent là que les problèmes commencent.

Une meilleure stratégie LinkedIn repose sur l'explication.

Au lieu de dire aux investisseurs qu’ils doivent prendre une mesure précise, un gestionnaire de patrimoine peut expliquer pourquoi les périodes de volatilité amènent souvent les familles à réévaluer leur liquidité, la concentration de leur portefeuille ou leur horizon de placement. Au lieu de promettre qu’une plateforme simplifie l’investissement, une fintech peut expliquer pourquoi une technologie performante doit réduire les frictions sans pour autant masquer la complexité de la décision. Au lieu de faire des prévisions sur les prix de l’immobilier, un spécialiste de l’immobilier peut expliquer comment les coûts de financement, la qualité de l’emplacement et la composition des locataires influencent l’évaluation des opportunités.

Ce type de contenu est utile car il ne pousse pas le lecteur à prendre une décision. Il aide le lecteur à comprendre ce qui est important.

C'est là toute la différence entre un conseil et un point de vue.

Un leadership éclairé de qualité amène les gens à se poser de meilleures questions. Il les aide à identifier un risque, à comprendre un compromis ou à saisir pourquoi une décision est plus complexe qu'il n'y paraît à première vue. Pour les entreprises soumises à une réglementation, c'est souvent la forme de transparence la plus sûre et la plus crédible.

Le rapport 2025 d'Edelman et LinkedIn sur l'impact du leadership d'opinion dans le secteur B2B souligne également que le leadership d'opinion constitue un moyen de renforcer la confiance et d'ouvrir des perspectives là où les techniques traditionnelles de vente ou de publicité peuvent s'avérer moins efficaces. Cela s'avère particulièrement pertinent dans les secteurs où les clients n'achètent pas seulement un produit ou un service, mais évaluent également l'expertise qui se cache derrière. (edelman.com)

En général, les gens font davantage confiance aux personnes qu'aux pages d'entreprise.

Une page d'entreprise peut s'avérer utile, mais dans de nombreux secteurs sérieux, elle est rarement la voix la plus influente. Les gens veulent connaître le point de vue du fondateur, du PDG, de l'associé gérant, de l'économiste, du directeur des investissements, de l'expert en conformité ou du conseiller principal. Ils veulent savoir comment raisonnent les personnes qui se cachent derrière l'entreprise.

Cela ne signifie pas pour autant que chaque dirigeant doive devenir une personnalité influente sur LinkedIn. En effet, pour de nombreuses marques suisses et du secteur financier, une trop grande exposition personnelle peut sembler inappropriée. Mais une présence réfléchie des dirigeants peut permettre de mieux comprendre une entreprise spécialisée.

Un fondateur pourrait expliquer les idées fausses que les clients ont souvent avant de choisir un conseiller. Le PDG d’une fintech pourrait expliquer pourquoi la confiance dans les technologies financières ne repose pas uniquement sur l’expérience utilisateur. Un spécialiste de l’immobilier pourrait expliquer pourquoi un bien immobilier qui semble attractif sur le papier peut tout de même comporter un risque opérationnel. Un associé d’un cabinet de conseil pourrait aborder les changements qui interviennent lorsqu’une entreprise passe d’un mode de croissance à un mode de gouvernance.

Ce ne sont pas des messages promotionnels. Ce sont des messages critiques.

Ils révèlent ce à quoi l'entreprise prête attention, ce qu'elle prend au sérieux et la manière dont elle aborde la complexité. À long terme, cela a plus d'importance qu'un énième communiqué soigneusement rédigé publié par le compte officiel de l'entreprise.

Bien sûr, les cadres supérieurs ont toujours besoin de repères. Ils doivent savoir quels thèmes peuvent être abordés sans risque, quels sujets doivent être validés au préalable et quelles formulations comportent des risques inutiles. L’objectif n’est pas de leur dicter leurs propos au point qu’ils paraissent artificiels, mais de leur fournir une structure suffisante pour s’exprimer clairement sans avoir à improviser sur des sujets sensibles.

Les clauses de non-responsabilité ne remplacent pas une rédaction de qualité

De nombreuses entreprises accordent trop d'importance aux mentions légales. Elles pensent qu'il suffit d'ajouter “ ceci ne constitue pas un conseil financier ” à la fin d'un article pour régler le problème. Ce n'est pas le cas.

Si le corps du message donne une impression d'urgence, de caractère absolu ou de promotion, la clause de non-responsabilité donnera l'impression d'avoir été ajoutée après coup. Une meilleure approche consiste à rédiger l'ensemble du texte de manière responsable dès le début.

Certaines expressions doivent immédiatement vous mettre sur vos gardes : “ tout le monde devrait ”, “ c'est le moment ”, “ garanti ”, “ sans risque ”, “ l'option la plus sûre ”, “ le meilleur investissement ”, “ cela portera ses fruits ”, “ vous devez ”. Dans les secteurs réglementés, la certitude pose souvent plus de problèmes que la clarté.

Le langage peut rester percutant sans pour autant être imprudent.

Au lieu d'écrire “ Les investisseurs devraient se préparer à une récession ”, une entreprise pourrait écrire : “ Dans un contexte d'incertitude, de nombreux investisseurs réexaminent les questions de liquidité, de concentration et les scénarios baissiers. ”

Au lieu d'écrire : “ Cette structure est idéale pour les entrepreneurs après une cession ”, on pourrait dire : “ Après la cession de leur entreprise, de nombreux entrepreneurs passent d'une prise de décision axée sur la croissance à une réflexion plus structurée sur la liquidité, la gouvernance et la gestion à long terme. ”

Au lieu d'écrire “ Notre solution élimine les risques ”, une fintech pourrait dire : “ Un processus bien conçu peut réduire les frictions, améliorer la transparence et aider les utilisateurs à mieux comprendre les risques. ”

Ce n'est pas un langage plus faible. C'est un langage plus professionnel.

Les meilleurs sujets se trouvent souvent déjà au sein même de l'entreprise

La plupart des entreprises soumises à une réglementation n'ont pas besoin de trouver des idées de contenu. Elles doivent simplement prêter attention aux questions que leurs clients posent déjà.

Pourquoi l'intégration prend-elle autant de temps dans le secteur des services financiers ?
Quels changements concrets cette nouvelle réglementation entraîne-t-elle ?
Quelles sont les idées fausses que les familles ont souvent après une opération de cession ?
Pourquoi un produit d'investissement d'apparence simple peut-il néanmoins comporter des risques complexes ?
À quoi les fondateurs doivent-ils réfléchir avant de choisir un partenaire bancaire ou une entreprise de fintech ?
Comment les conseils d'administration doivent-ils communiquer lorsque la situation devient incertaine ?
Pourquoi certains actifs immobiliers font-ils preuve de résilience alors que d'autres ne semblent attractifs que sur le papier ?

Ces questions sont utiles car elles se rapprochent de véritables conversations. Elles sont également moins risquées que les publications promotionnelles, car elles mettent l'accent sur l'information et le contexte.

Un gestionnaire d'actifs (EAM) n'a pas besoin de publier des conseils boursiers pour se faire connaître. Il peut expliquer la différence entre la gestion d'actifs, la rigueur en matière de reporting et la gouvernance familiale. Une fintech n'a pas besoin de promettre de meilleurs résultats. Elle peut expliquer en quoi la conception, la transparence et les processus influencent la confiance des utilisateurs. Une agence immobilière n'a pas besoin de prédire l'évolution du marché. Elle peut expliquer comment les investisseurs sérieux évaluent les risques.

C'est là que LinkedIn devient un contenu de service. Il aide le public avant même que l'entreprise ne lui demande quoi que ce soit.

Méfiez-vous de la « preuve sociale »

Les témoignages de clients, les partenariats avec des influenceurs et les soutiens publics peuvent être séduisants, car ils rendent la confiance tangible. Dans les secteurs réglementés, ils peuvent toutefois poser des problèmes.

La question n'est pas seulement d'ordre juridique. Elle est aussi d'ordre stylistique.

Une société financière qui s'appuie trop sur des témoignages enthousiastes peut finir par ressembler à une marque grand public. Un conseiller en gestion de patrimoine qui recourt à des techniques de promotion dignes des influenceurs risque d'affaiblir l'image de discrétion qu'il cherche à véhiculer. Une fintech qui exagère les résultats obtenus par ses utilisateurs peut attirer l'attention de manière indésirable.

Cela s'applique tout particulièrement au secteur financier et au conseil en Suisse, où la confidentialité, la discrétion et la distance professionnelle restent des valeurs importantes. La preuve sociale doit renforcer la crédibilité, et non donner l'impression que l'entreprise en fait trop dans la promotion.

Parmi les éléments de preuve les plus pertinents, on peut citer des études de cas rédigées avec soin, des scénarios anonymisés le cas échéant, des articles d'experts, des mentions dans les médias, la participation à des événements, des travaux de recherche, des récompenses accompagnées de leur contexte, ou encore des explications claires sur le fonctionnement de l'entreprise.

Dans de nombreux secteurs où les enjeux sont importants, l'argument le plus convaincant n'est pas “ nos clients nous adorent ”, mais plutôt “ voici notre façon de penser, voici notre façon de travailler, et voici les points sur lesquels nous faisons particulièrement attention ”.

La révision devrait protéger la voix, et non la faire disparaître

Un processus de révision est nécessaire, mais il ne doit pas aboutir à ce que tous les articles se ressemblent. Si les services marketing, juridique, conformité et la direction révisent tous le texte ligne par ligne sans s'appuyer sur une norme commune, le ton propre à l'entreprise a tendance à disparaître.

La solution consiste à déterminer à l'avance quels types de publications nécessitent quel niveau de vérification. Une publication à caractère éducatif général ne devrait pas être soumise au même processus qu'une publication relative à un produit. Un commentaire sur un article validé n'est pas comparable à une prévision de marché. Une réflexion d'un fondateur sur le leadership n'est pas comparable à une publication sur les performances d'investissement.

Cela permet également de proposer des exemples de formulations approuvées. Comment l'entreprise aborde-t-elle les thèmes de la volatilité ? Du risque ? De l'innovation ? De la réglementation ? De la sensibilisation des clients ? De la planification à long terme ? Si de tels exemples existent, les rédacteurs écrivent avec davantage d'assurance et les relecteurs disposent d'éléments concrets sur lesquels s'appuyer.

Un processus de révision optimal protège les deux parties : les obligations de conformité de l'entreprise et la qualité de sa communication publique.

Une entreprise soumise à une réglementation ne doit pas donner une impression de désinvolture. Mais elle ne doit pas non plus donner l'impression que chaque phrase a été vidée de toute vie.

Les « J'aime » ne sont pas l'indicateur le plus important

LinkedIn rend l'engagement visible, ce qui peut facilement conduire à lui accorder trop d'importance. Mais pour les entreprises soumises à une réglementation, une publication suscitant peu de réactions peut tout de même s'avérer très utile si elle touche le public visé.

Un article bien pensé, lu par un journaliste, un partenaire de recommandation, un conseiller en gestion de patrimoine, un investisseur, un membre du conseil d'administration ou un candidat à un poste, peut avoir plus d'importance qu'un article généraliste qui ne suscite qu'un engagement superficiel.

Parmi les signaux les plus pertinents, on peut citer les visites de profil pertinentes, les nouvelles relations significatives, les visites sur le site web, les inscriptions à la newsletter, les messages reçus, l'intérêt des médias, les invitations à intervenir et les conversations qui commencent par “ J'ai vu votre publication sur… ”

La question plus fondamentale est de savoir si l'entreprise devient plus facile à comprendre et à retenir pour les bonnes raisons.

C'est plus difficile à mesurer que les « j'aime », mais bien plus important.

Un bon profil LinkedIn doit inspirer la sérénité et se révéler utile

Les entreprises soumises à une réglementation n'ont pas besoin d'imiter les comportements les plus tapageurs sur LinkedIn. Elles n'ont pas besoin de rechercher la polémique, de partager sans cesse des anecdotes personnelles ou de commenter chaque fluctuation du marché. Dans de nombreux cas, en faire moins mais mieux correspondra plus naturellement à l'image de marque.

Une présence forte se caractérise généralement par le calme, l'utilité et la cohérence. Elle explique ce que d'autres simplifient à l'excès. Elle identifie les risques sans les exagérer. Elle offre aux cadres supérieurs une tribune réfléchie. Elle met en évidence les domaines dans lesquels l'entreprise fait preuve de discernement. Elle respecte les limites de ce qui doit être dit publiquement.

Pour les entreprises des secteurs de la finance, de la fintech, de la gestion de patrimoine, de l'immobilier, de l'assurance et du conseil, c'est là que LinkedIn peut s'avérer véritablement utile. Non pas comme un espace dédié à une promotion incessante, mais comme un lieu où la confiance commence à s'instaurer avant même que la discussion officielle ne s'engage.

Les entreprises qui y parviennent le mieux ne seront pas toujours les plus visibles. Ce sont celles vers lesquelles les gens reviendront, car leur contenu les aide à y voir plus clair.

Dans les secteurs réglementés, c'est souvent là que commence la réputation.