Come una buona strategia di pubbliche relazioni rende un’azienda difficile da ignorare

 

La nuova piattaforma di crowdfunding è pronta per il lancio. Il sito web è curato nei minimi dettagli, le commissioni sono competitive e i fondatori hanno dedicato mesi a perfezionare la promessa di mettere in contatto le aziende svizzere con gli investitori. Poi il primo giornalista pone una domanda alla quale nessuno all’interno dell’azienda ha saputo rispondere in modo convincente: perché il mercato ha bisogno di un’altra piattaforma del genere?

È la domanda che le aziende operanti in settori affollati cercano spesso di eludere. Aggiungono funzionalità, rinnovano l’identità visiva o stilano un elenco più lungo di vantaggi, sperando che un’attività sufficientemente intensa crei l’impressione di una differenza. Eppure la maggior parte dei clienti non analizza il mercato con sufficiente attenzione da ricordare le variazioni marginali tra i prodotti. I giornalisti hanno ancora meno pazienza nei loro confronti.

Le relazioni pubbliche non possono inventare una ragione d’essere per un’azienda. Quello che possono fare è mettere in luce l’aspetto dell’azienda che è realmente utile, trasformarlo in un argomento chiaro da presentare al pubblico e fornire prove sufficienti affinché gli altri possano crederci.

Questo compito è più arduo che fare pubblicità. Potrebbe richiedere all’azienda di ridimensionare le proprie ambizioni, rifiutare clienti non idonei e ammettere punti deboli che i concorrenti preferiscono nascondere. In un mercato finanziario, tuttavia, sono proprio queste scelte a rendere spesso un’azienda degna di nota.

La Svizzera offre un utile banco di prova. Nel corso del 2025 le piattaforme di crowdfunding hanno raccolto 628,9 milioni di franchi svizzeri, con un aumento del 14,3% rispetto all’anno precedente. Ad aprile 2026 erano ancora operative trentotto piattaforme con sede in Svizzera, ma solo ventiquattro avevano registrato campagne finanziate nel corso del 2025. Il mercato non è né nuovo né uniformemente distribuito. Una nuova piattaforma non può dare per scontato che la promessa di un accesso digitale al capitale la distingua dalle aziende che già propongono più o meno la stessa cosa.

I fondatori devono decidere in cosa eccellono: nella comprensione, nell'azione o nella dimostrazione.

Il primo comunicato stampa arriva già troppo tardi

Spesso una nuova azienda inizia a pensare seriamente alle relazioni pubbliche solo poco prima del lancio. Il team prepara un comunicato stampa, organizza il servizio fotografico del fondatore e redige un elenco dei media. A quel punto, però, le decisioni più importanti potrebbero essere già state prese senza considerare come saranno interpretate dall’esterno.

Supponiamo che questa ipotetica piattaforma accetti progetti immobiliari, start-up, espansioni di ristoranti, progetti nel settore delle energie rinnovabili e marchi di consumo. Questa varietà sembra sensata dal punto di vista commerciale. Un maggior numero di categorie dovrebbe tradursi in un maggior numero di potenziali transazioni.

Inoltre, ciò priva l'azienda di un argomento su cui possa esprimersi con particolare autorevolezza.

L'alternativa è poco allettante. La piattaforma potrebbe decidere di finanziare aziende svizzere consolidate che presentano ricavi credibili, ma che sono troppo piccole per il private equity e non vogliono fare affidamento esclusivamente sui prestiti bancari. Questa scelta esclude giovani imprese interessanti e operazioni immobiliari di tendenza. Inoltre, conferisce all'azienda un ruolo ben definito.

I suoi fondatori sono ora in grado di illustrare il divario di finanziamento che affligge le imprese a conduzione familiare, la differenza tra debito e capitale proprio, le informazioni di cui hanno bisogno gli investitori e le conseguenze pratiche derivanti dall’ingresso di una cerchia più ampia di finanziatori in un’azienda a conduzione familiare.

La narrazione pubblica scaturisce dalla scelta commerciale. Non è necessario aggiungerla a posteriori.

Un test utile consiste nel verificare se un osservatore esterno ben informato sia in grado di descrivere l’azienda senza ricorrere al suo linguaggio di marketing. “È una piattaforma per le PMI svizzere che hanno superato la fase di start-up ma che faticano ancora a trovare capitali di crescita flessibili” è una frase che rimane impressa. “È un ecosistema di investimento digitale innovativo e trasparente” invece no.

Essere migliori è più impegnativo che sembrare diversi

Alle aziende che operano in mercati molto competitivi viene spesso consigliato di adottare un approccio dirompente, ma la novità non è sempre possibile né necessaria. Un’azienda può attirare l’attenzione svolgendo un lavoro familiare con una cura fuori dal comune.

Per una piattaforma di crowdfunding, ciò potrebbe significare respingere con maggiore rigore le richieste poco valide, spiegare i rischi in modo più chiaro o fornire supporto alle aziende anche dopo la chiusura della campagna. Nessuno di questi miglioramenti risulterà così eclatante in un video di lancio quanto una nuova interfaccia di investimento. Potrebbero però rivelarsi molto più importanti quando sono in gioco dei soldi.

Le pubbliche relazioni dovrebbero mettere in evidenza tali standard.

Anziché affermare che i progetti vengono selezionati con cura, la piattaforma può illustrare quali documenti i richiedenti devono presentare e perché alcune candidature vengono respinte. Può inoltre rivelare se le previsioni della direzione vengono messe in discussione, in che modo vengono esaminate le strutture proprietarie e cosa il processo di selezione non è in grado di garantire.

Non è certo il linguaggio di un’opportunità che si presenta senza sforzo. Ad alcuni potenziali emittenti non piacerà questo livello di scrutinio, mentre alcuni investitori potrebbero esitare dopo aver letto una spiegazione onesta delle perdite. La piattaforma potrebbe riuscire a convertire un numero minore di utenti impulsivi.

Potrebbe inoltre attirare progetti di qualità superiore e investimenti più consistenti.

L'errore è pensare che la comunicazione debba far apparire semplice ogni aspetto dell'offerta. Nel settore dei servizi finanziari, la fiducia spesso cresce quando un'azienda è disposta a descrivere correttamente gli aspetti più complessi.

Fornite ai giornalisti qualcosa di più utile di un semplice comunicato aziendale

Il lancio è un evento significativo per i fondatori, perché ci hanno lavorato per mesi. Per un giornalista, invece, si tratta semplicemente di un’altra azienda che entra in un mercato già esistente.

La copertura mediatica diventa più probabile quando l’azienda riesce a mettere in luce una questione che va oltre la propria realtà. Perché le PMI svizzere redditizie continuano ad avere difficoltà a finanziare la propria espansione? Quali informazioni inducono gli investitori individuali a fidarsi di una società privata? Perché campagne di crowdfunding apparentemente solide si arenano dopo una prima settimana di grande entusiasmo?

La piattaforma dovrebbe elaborare delle soluzioni prima di cercare di attirare l'attenzione.

Ciò potrebbe comportare l’analisi delle richieste respinte, colloqui con gli investitori o lo studio delle informazioni finanziarie fornite dalle aziende alla ricerca di capitali. I risultati non devono necessariamente essere presentati come una ricerca di mercato definitiva se il campione è di dimensioni ridotte. Anche un insieme di dati modesto, se illustrato con onestà, può comunque rivelare aspetti degni di discussione.

Ad esempio, l’azienda potrebbe constatare che molti candidati presentano storie convincenti sul proprio marchio, ma non riescono a spiegare in che modo il nuovo capitale influirà sul fatturato, sulla capacità produttiva o sul flusso di cassa. Questa osservazione permette di realizzare un articolo, un evento o una conferenza stampa più incisivi rispetto a una generica dichiarazione a sostegno dell’imprenditorialità.

Inoltre, migliora l’attività aziendale. Il team di comunicazione non è più alla ricerca di una storia slegata dalle operazioni; sta aiutando l’azienda a individuare i punti in cui i clienti si trovano ripetutamente in difficoltà.

Il miglior lavoro di pubbliche relazioni spesso inizia con un ascolto così attento da riuscire a cogliere uno schema ricorrente.

Il fondatore ha bisogno di un ruolo, non di una visibilità costante

Un'azienda più piccola può competere con i marchi più grandi grazie a una voce propria forte e distintiva. La gente ricorda un fondatore che spiega chiaramente il mercato, soprattutto quando il nome dell'azienda è ancora poco conosciuto.

La visibilità da sola non basta.

Un amministratore delegato che si esprime su start-up, tassi di interesse, intelligenza artificiale, sostenibilità, leadership e ogni nuova tendenza in materia di finanziamenti può sembrare attivo senza però essere associato a nulla di specifico. La sua visibilità pubblica cresce, mentre l’identità dell’azienda rimane sfocata.

Il fondatore della piattaforma dedicata alle PMI farebbe meglio a concentrarsi su una serie più ristretta di domande: in quali casi il finanziamento bancario smette di funzionare, perché alcune imprese familiari sono restie ad accettare capitali esterni, come le aziende dovrebbero prepararsi al controllo pubblico e quali sono i malintesi degli investitori riguardo al rischio legato alle società private.

All’interno dell’azienda questi argomenti possono sembrare ripetitivi. All’esterno, invece, è proprio attraverso la ripetizione che si costruisce il riconoscimento.

Una voce pubblica credibile deve continuare a farsi sentire anche quando la situazione peggiora. Se un’azienda finanziata non riesce a onorare i pagamenti o entra in fase di ristrutturazione, il fondatore non può sparire di scena fino alla prossima campagna di successo. È proprio quel momento il momento giusto per spiegare cosa è successo, quando la piattaforma ne è venuta a conoscenza e cosa possono aspettarsi gli investitori in futuro.

La risposta potrebbe essere incompleta. La leadership non ne risente se si ammette ciò che ancora non si sa, a patto che l’azienda sia chiara su ciò che sta facendo per scoprirlo.

Le relazioni non possono essere attivate in occasione di un lancio

I giornalisti sanno bene che un'azienda li contatta solo perché vuole qualcosa. Lo stesso vale per avvocati, associazioni di categoria, commercialisti e consulenti i cui clienti potrebbero un giorno utilizzare la piattaforma.

Una buona strategia di pubbliche relazioni inizia prima ancora che venga formulata una richiesta.

L'azienda può fornire informazioni di contesto ai giornalisti senza insistere affinché il proprio nome compaia nell'articolo. Può mettere in contatto un giornalista con un imprenditore che ha una storia interessante da raccontare, anche quando la piattaforma non è al centro della vicenda. Può aiutare un'associazione di PMI a spiegare la differenza tra crowdfunding, prestiti bancari e investimenti privati senza trasformare l'evento in una presentazione commerciale.

Questo lavoro richiede più tempo rispetto alla diffusione degli annunci. Inoltre, continua anche dopo la conclusione della campagna di lancio.

Le relazioni più utili dal punto di vista commerciale potrebbero trovarsi al di fuori della cerchia ovvia dei media finanziari. Una piattaforma che finanzia i produttori alimentari dovrebbe conoscere i giornalisti, i consulenti e le associazioni di categoria che si occupano di produzione e vendita al dettaglio. Una piattaforma specializzata in progetti energetici potrebbe scoprire che i media dedicati al settore immobiliare e alle infrastrutture rivestono maggiore importanza rispetto alle testate tecnologiche generiche.

Un’azienda si distingue quando entra a far parte del dibattito che sta già a cuore ai propri clienti, non quando chiede ripetutamente allo stesso ristretto gruppo di giornalisti di occuparsi dell’azienda stessa.

I numeri contano quando rivelano qualcosa

Le aziende che operano nel settore del crowdfunding generano grandi quantità di dati, ma non tutti i numeri meritano l'attenzione del pubblico.

Gli utenti registrati possono includere anche gli account inattivi. Le richieste non possono mai trasformarsi in campagne. Le manifestazioni di interesse non costituiscono investimenti. I totali cumulativi possono far apparire una piattaforma attiva anche quando le transazioni recenti hanno subito un rallentamento.

Una buona strategia di pubbliche relazioni sceglie dati che aiutino il pubblico a valutare i risultati, piuttosto che limitarsi ad ammirare la portata dell'iniziativa.

La piattaforma potrebbe pubblicare la percentuale di domande accettate, il tempo mediano che intercorre tra il completamento della documentazione e il lancio della campagna, i tassi di reinvestimento o la quota di società finanziate che adempiono ai propri obblighi di rendicontazione. Se concede prestiti, le informazioni relative ai rimborsi e alle insolvenze sono fondamentali. Se facilita gli investimenti azionari, gli investitori devono comprendere come stanno progredendo le società in portafoglio e se si sono delineate vie di liquidità.

Le definizioni dovrebbero accompagnare la cifra. Un tasso di successo del 90% non dice granché, a meno che il lettore non sappia se si riferisce a tutti i richiedenti, alle campagne approvate o a quelle che avevano già ottenuto impegni sostanziali a titolo privato.

La rigorosità può far apparire le statistiche meno spettacolari. Ma le rende anche molto più credibili, citabili e riutilizzabili.

Nel mercato svizzero del crowdfunding, il crowdlending ha rappresentato 480 milioni di CHF dei 628,9 milioni di CHF raccolti nel 2025. Il crowdinvesting ha contribuito con 114 milioni di CHF, mentre le campagne basate su ricompense e donazioni hanno totalizzato 35 milioni di CHF. Considerare queste attività come un’unica storia di successo omogenea nasconderebbe il fatto che esse coinvolgono clienti, rendimenti e rischi diversi.

Una piattaforma che spieghi chiaramente tali distinzioni inizia a sembrare meno un promotore e più un’istituzione.

La fiducia cresce quando le norme vengono spiegate in modo chiaro

Il crowdfunding svizzero non è disciplinato da un unico regime normativo semplice e specifico. Le norme dipendono dal modello della piattaforma, compreso il modo in cui questa riceve, detiene e trasferisce il denaro.

Questo crea una tentazione a livello di comunicazione. Un’azienda può dichiararsi conforme e lasciare i dettagli agli avvocati.

Questo può andare bene dal punto di vista del testo di un opuscolo, ma è di scarsa utilità per chi sta valutando un investimento.

Gli investitori devono sapere se la piattaforma detiene i fondi dei clienti, se tali fondi beneficiano di una protezione dei depositi, chi vigila sull’attività in questione e cosa succede nel caso in cui la piattaforma stessa diventi insolvente. Devono inoltre comprendere che la selezione dei progetti non esclude la possibilità di perdere il capitale.

Queste spiegazioni devono essere inserite nella presentazione pubblica, non solo nei termini e nelle condizioni.

L'azienda non deve trasformare ogni articolo in un parere legale. Deve però rispettare la differenza tra accessibilità e rassicurazione. Rendere semplice la procedura di investimento non significa renderla sicura, e mettere in evidenza l'informativa sui rischi non rende il servizio poco attraente.

Qui c'è un punto di attrito. Un linguaggio semplice potrebbe scoraggiare alcuni clienti. Potrebbe anche evitare che il rapporto inizi con un malinteso.

Per un’azienda che chiede a persone sconosciute di affidarle decisioni di grande importanza, questo non è un costo di comunicazione. È parte integrante del prodotto.

Un caso di studio dovrebbe proseguire anche dopo l'arrivo dei fondi

Le storie sul crowdfunding di solito si concludono nel momento più suggestivo: l’obiettivo è stato raggiunto, i fondatori festeggiano e l’importo raccolto viene visualizzato a caratteri cubitali.

La storia più istruttiva inizia dopo.

Il produttore ha acquistato le attrezzature promesse? Il ristorante ha aperto nei tempi previsti? Il capitale circolante aggiuntivo si è tradotto in nuovi clienti o è stato assorbito da costi che la campagna iniziale aveva sottovalutato?

Seguire l’azienda per un anno offre alla piattaforma qualcosa di più raro di un ennesio annuncio di successo. Mostra come il finanziamento cambi concretamente un’azienda.

Non tutti i risultati saranno positivi. Un progetto potrebbe subire ritardi o non raggiungere gli obiettivi inizialmente previsti. Pubblicare solo i casi senza complicazioni rende la narrazione della piattaforma meno credibile, soprattutto agli occhi degli investitori esperti.

Un caso di studio ben strutturato può riconoscere che la campagna ha avuto successo, mentre l'espansione si è rivelata più difficile del previsto. Può spiegare come ha reagito la dirigenza e quali ipotesi avrebbero dovuto essere messe in discussione prima.

Tale franchezza potrebbe indebolire la precisione del messaggio promozionale. Rafforza invece l’autorevolezza dell’azienda nel trattare le tematiche di mercato.

L'espansione dovrebbe basarsi sui dati concreti, non sull'ambizione

Sulla mappa la Svizzera sembra un paese compatto, ma una strategia nazionale di pubbliche relazioni non può essere semplicemente tradotta in francese, tedesco e italiano.

Un’azienda che si affaccia su un nuovo mercato ha bisogno di progetti locali, consulenti affidabili e persone che conoscano bene le reti commerciali e la cultura mediatica. Senza di loro, le comunicazioni tradotte potrebbero rendere visibile la piattaforma prima ancora che questa sia in grado di soddisfare l’interesse che suscita.

Il fondatore di lingua tedesca può anche essere un portavoce efficace a Zurigo, ma potrebbe comunque avere difficoltà a conquistare la fiducia a Ginevra con apparizioni sporadiche e dichiarazioni preparate a livello centrale. Il problema non è solo la lingua. Le storie, le relazioni e i segnali di credibilità sono diversi.

L'espansione locale dovrebbe quindi partire dalla capacità operativa. Chi è in grado di valutare i progetti nella regione? Quali avvocati e consulenti finanziari ne comprendono la struttura? Chi può sostenere un'azienda la cui campagna inizia a incontrare difficoltà?

Solo allora la comunicazione dovrebbe far aumentare la domanda.

Questo approccio potrebbe sembrare più lento rispetto all'annunciare fin dall'inizio una copertura a livello nazionale. È comunque meno costoso che scoprire che l'azienda ha generato richieste che non è in grado di gestire adeguatamente.

A volte è meglio rifiutare certe forme di pubblicità

I fondatori potrebbero essere invitati a esprimersi su una tendenza speculativa, poiché il crowdfunding è vagamente collegato ad essa. Un grande evento può offrire visibilità, ma non un pubblico pertinente. Un potenziale cliente potrebbe proporre una storia in grado di attirare l’attenzione, ma che al contempo solleva preoccupazioni in materia di governance o reputazione.

Non tutte le opportunità meritano una risposta positiva.

Un comunicato stampa poco efficace non solo non riesce a ottenere visibilità, ma trasmette ai destinatari l’idea che i messaggi dell’azienda possano essere ignorati. Un progetto sensazionale può attirare traffico, ma allo stesso tempo indurre gli investitori seri a mettere in discussione la capacità di giudizio della piattaforma.

La capacità di rifiutare l'attenzione è uno dei segnali meno evidenti che indicano che un'azienda conosce bene il proprio mercato.

Questo vale anche a livello interno. Non ci si dovrebbe aspettare che il team di comunicazione produca un articolo per ogni aggiornamento di prodotto, nomina o partnership. Il suo ruolo è in parte editoriale: riconoscere quando un annuncio è rilevante e quando è semplicemente una novità per chi ci ha lavorato.

La scarsità conferisce peso alla comunicazione.

Come dovrebbero essere i primi 90 giorni

La piattaforma non ha bisogno di una grande campagna di lancio. Ha bisogno di una strategia che permetta al mercato di comprenderne le proposte.

L'articolo di apertura potrebbe analizzare il problema del finanziamento che devono affrontare le PMI svizzere già affermate, avvalendosi di dati indipendenti e spiegando chiaramente quali siano i limiti delle opzioni attualmente disponibili. Un secondo articolo potrebbe illustrare come un'azienda dovrebbe prepararsi prima di cercare capitali, comprese le domande a cui il suo management dovrà rispondere pubblicamente.

I fondatori possono quindi presentare la piattaforma proprio in quel contesto. A questo punto, il pubblico ha già compreso il problema prima ancora che gli venga chiesto di prendere in considerazione la soluzione.

La prima campagna non dovrebbe limitarsi a un semplice annuncio di finanziamento. L’azienda può documentare la fase di preparazione, illustrare i cambiamenti avvenuti durante la due diligence e tornare alle proprie attività una volta che il capitale è stato investito.

Allo stesso tempo, il team dovrebbe incontrare giornalisti, consulenti e associazioni di categoria senza aspettarsi che ogni colloquio si traduca in una pubblicità immediata. Il metro di misura dei primi progressi non è il numero di menzioni, bensì il fatto che le persone informate inizino a comprendere a cosa serve la piattaforma e ci pensino quando si presenta l’occasione giusta.

Questo riconoscimento non può nascere da un semplice slogan accattivante. Si costruisce attraverso scelte coerenti, anche quando un’opportunità più grande spinge in un’altra direzione.

I mercati affollati non premiano sempre chi entra in scena con più clamore. Premiano invece l’azienda che diventa più facile da descrivere, più difficile da confondere con i propri concorrenti e sempre più in grado di dimostrare ciò che afferma.

Le pubbliche relazioni non possono creare quelle qualità. Possono però fare in modo che il mercato non le trascuri.