Comment une institution suisse sérieuse devrait définir son ton de communication

Un client potentiel peut se rendre sur le site Internet d’un établissement suisse en ayant déjà trouvé les réponses à la plupart de ses questions importantes. La recommandation lui a été faite par un conseiller de confiance. L’établissement existe depuis des décennies. Sa direction, sa situation réglementaire et ses compétences spécialisées semblent convaincantes.

C'est alors que le langage commence à atténuer cette impression.

L'entreprise promet des solutions sur mesure, des partenariats à long terme, l'innovation, l'excellence et la confiance. Un concurrent avance des arguments presque identiques dans l'onglet suivant du navigateur. La différence entre les deux peut être considérable, mais les mots la masquent.

Pour les banques, les gestionnaires fiduciaires, les cabinets d’avocats, les fondations, les universités et les cabinets de conseil spécialisés, le ton utilisé n’est pas un simple élément décoratif ajouté une fois la conception du site web validée. Il détermine la manière dont le caractère institutionnel se manifeste. Il influe sur la crédibilité perçue de l’expertise, sur le fait que la discrétion soit perçue comme rassurante plutôt que distante, et sur la capacité des lecteurs à se représenter comment une organisation se comporterait face à des situations délicates.

Une voix sérieuse se fait entendre bien avant que quiconque ne rédige une liste d'adjectifs autorisés.

Commencez par l'institution elle-même

Mission et vision sont importantes car elles définissent l'orientation de l'organisation. Elles ne suffisent toutefois pas à elles seules à définir le ton à adopter.

Une mission explique pourquoi l'institution existe et quelle est sa raison d'être. Une vision décrit l'avenir auquel elle souhaite contribuer. Aucune des deux ne révèle nécessairement si l'institution doit se présenter comme conservatrice, intellectuellement provocatrice, discrètement moderne, très personnelle ou délibérément formelle.

Cela apparaît plus clairement lorsque l'on examine la mission et la vision en parallèle du positionnement stratégique, de la culture et du rôle que l'institution souhaite jouer auprès de ses publics.

Une banque privée peut définir sa raison d'être autour de la préservation du patrimoine au fil des générations. Elle peut se positionner comme un dépositaire discret, un conseiller indépendant ou un spécialiste des structures transfrontalières complexes. Chaque rôle lui confère une identité propre.

Une université qui s'engage à faire progresser le savoir public devra peut-être adopter un discours intellectuellement rigoureux tout en restant compréhensible en dehors du milieu universitaire. Une fondation qui vise un changement social mesurable pourra privilégier un ton pragmatique, fondé sur des données concrètes, plutôt que le langage émotionnel souvent associé aux campagnes militantes. Un cabinet d'avocats réputé pour son discernement dans les situations délicates ne devrait pas communiquer à la manière d'une organisation commerciale agressive, même lorsqu'il met en avant son expertise.

La bonne question à se poser n'est pas : “ Devrions-nous adopter un ton formel ou convivial ? ”, mais plutôt : “ Quel ton notre objectif nous oblige-t-il à adopter ? ”

Cette discussion mérite que les dirigeants s’y impliquent. Le ton utilisé ne saurait compenser l’incertitude quant à la position de l’institution. Lorsque les dirigeants ne s’accordent pas sur la nature de l’organisation – autorité traditionnelle, acteur moderne de changement ou partenaire discret –, le langage utilisé trahira cette confusion.

Précisez le rôle que vous jouez aux yeux du lecteur

La communication institutionnelle s'améliore lorsque l'organisation comprend la relation qu'elle propose.

Certaines institutions jouent le rôle de gardiennes. D'autres sont des acteurs contestataires, des interprètes, des autorités techniques ou des organisateurs. Beaucoup cumulent plusieurs rôles, mais un ou deux d'entre eux doivent rester clairement identifiables.

Un gestionnaire fait preuve de modération et de constance dans sa communication. Il évite toute précipitation inutile et ne considère pas chaque évolution du marché comme un tournant historique.

Un challenger indépendant doit être prêt à exprimer son désaccord, à mettre en évidence les risques dérangeants et à expliquer pourquoi les hypothèses dominantes pourraient être erronées. Des assurances sans fin risqueraient de compromettre cette position.

Un expert technique peut recourir à un langage spécialisé lorsque la précision l'exige, mais il ne doit jamais utiliser la complexité pour afficher son statut. Les lecteurs doivent ressortir de sa lecture avec une meilleure compréhension du sujet, et non pas simplement avec l'impression que celui-ci est particulièrement difficile.

Une institution organisatrice doit se montrer suffisamment ouverte pour accueillir différents points de vue tout en conservant le pouvoir de définir le cadre du débat.

Ce rôle ne se limite pas à façonner le vocabulaire. Il influence la manière dont l'organisation explique ses décisions, présente ses arguments, gère l'incertitude et traite les désaccords.

Le lecteur doit pouvoir reconnaître l'identité de l'institution même lorsque le logo n'apparaît pas.

Distinguer la voix du ton

Les organisations utilisent souvent ces termes de manière interchangeable, bien que cette distinction soit utile.

Le ton de communication est l'élément institutionnel constant. Il doit rester reconnaissable sur tous les marchés, dans toutes les langues et dans tous les formats de communication.

Le ton varie en fonction de la situation.

Une banque suisse peut toujours se montrer précise, discrète et posée. Dans ses perspectives de marché, elle peut adopter un ton analytique et assuré. Lorsqu’elle signale un incident cybernétique, elle doit se montrer directe, factuelle et opérationnelle. Dans une lettre adressée à un client à la suite d’une défaillance de service, elle doit faire preuve de plus d’empathie et d’engagement. Une campagne de recrutement peut adopter un ton plus ouvert et conversationnel sans pour autant perdre son identité.

La cohérence ne doit jamais rimer avec absence d'émotion.

Lorsque tous les messages sont contraints d’adopter le même degré de formalité, les institutions peuvent souvent paraître distantes dans des situations qui exigent de l’humanité, et trop solennelles alors qu’un ton plus simple serait plus efficace. Les recommandations relatives au ton à adopter doivent donc montrer comment le ton de base s’adapte en fonction des différentes circonstances.

Un cadre de référence utile peut comporter quatre ou cinq scénarios : expertise courante, conseil au client, annonces sensibles, critiques publiques et communication interne de la direction. Des exemples concrets sont plus utiles qu’une consigne abstraite invitant à “ adapter le ton de manière appropriée ”.

Déterminez à quoi ressemble l'autorité

Les institutions suisses associent souvent l'autorité à la formalité. Il en résulte fréquemment des phrases longues, des noms abstraits et des constructions à la voix passive qui rendent difficile l'identification des responsabilités.

L'intention est le sérieux. L'effet peut être l'anonymat.

Considérons la différence entre :

Notre établissement propose des solutions de conseil complètes et personnalisées, conçues pour répondre aux besoins en constante évolution de nos clients.

Et :

Nous accompagnons les entrepreneurs et les familles internationales lorsque leurs décisions financières gagnent en complexité, qu'elles concernent plusieurs générations, différentes juridictions ou diverses catégories d'actifs.

La deuxième phrase n'est pas moins sophistiquée. Elle est plus précise. Le lecteur comprend à qui s'adresse l'institution, dans quelles circonstances son expertise est pertinente et quel type de complexité elle traite.

L'autorité est plus facile à reconnaître lorsqu'une institution est capable de définir clairement le sujet, de distinguer les faits des opinions et d'expliquer comment elle est parvenue à une conclusion.

Cela revêt une importance particulière dans les secteurs réglementés et techniques, où la précision ne peut être sacrifiée au profit de la simplicité. L'objectif est d'éliminer toute complexité superflue tout en conservant les distinctions qui influent sur la décision.

Un risque doit toujours être présenté comme tel. Une prévision ne doit pas être présentée comme un fait. Une condition ne doit pas être omise simplement parce qu'elle perturbe le rythme d'une phrase. Communiquer clairement ne signifie pas pour autant présenter chaque sujet comme s'il était simple.

Construire « The Voice » autour de « Proof »

De nombreuses organisations définissent leur ton à l'aide de mots évoquant la personnalité : digne de confiance, expert, innovant, humain, tourné vers l'avenir.

Ces termes sont trop vagues, à moins que l'institution ne modifie sa manière de communiquer.

Une voix digne de confiance cite ses sources, explique ses limites et évite les affirmations qui ne peuvent être étayées. Une voix experte fait la distinction entre l'observation et l'interprétation. Une voix innovante décrit ce qui a changé dans le service ou le modèle opérationnel plutôt que d'utiliser sans cesse le mot « innovation ».

C'est à Proof qu'il devrait incomber davantage de la responsabilité en matière de réputation.

Une entreprise qui se présente comme indépendante devrait expliquer le dispositif qui garantit cette indépendance. Une entreprise qui se dit orientée vers le long terme devrait montrer en quoi cela influe sur ses décisions d’investissement, sa gouvernance ou ses relations avec ses clients. Pour prétendre être “ leader ”, il faut en apporter la preuve. L“” orientation client » doit transparaître dans la conception des services, et non se limiter à une simple mention dans un paragraphe d’introduction.

Les consignes relatives au ton à adopter doivent inclure des règles concernant aussi bien les affirmations que le style. Les rédacteurs doivent savoir quand il est nécessaire de fournir des données, quand une source doit être citée, comment exprimer une incertitude et quels adjectifs doivent être remplacés par des éléments probants.

Cela éloigne cette démarche de la simple mise en valeur de la marque pour la rapprocher davantage de la discipline institutionnelle.

Supprimer le langage qui fait que tout le monde parle de la même manière

La partie la plus simple d'un processus de définition d'un ton de communication consiste souvent à déterminer l'image que l'institution souhaite véhiculer. Le plus révélateur est d'identifier les habitudes qui nuisent à cette image.

La plupart des organisations ont accumulé des expressions qui semblent naturelles en interne, mais qui ne veulent pas dire grand-chose à l'extérieur. Des termes tels que « holistique », « sur mesure », « pionnier », « tourné vers l'avenir » et « axé sur les solutions » reviennent souvent, car ils semblent inoffensifs. C'est justement leur caractère familier qui pose problème.

La terminologie interne se retrouve également, sans qu'on s'en rende compte, dans les documents destinés au grand public. Les « piliers stratégiques », les « modèles opérationnels », les « parcours de transformation » et les « centres d'excellence » peuvent avoir une signification claire au sein de l'organisation, tout en ne fournissant aucune information utile aux clients.

Un audit linguistique rigoureux ne doit pas se limiter au site web de l'entreprise. Les rapports annuels, les analyses d'investissement, les discours des dirigeants, les offres d'emploi, les communiqués de presse, les lettres aux clients et les annonces internes révèlent souvent que plusieurs entités distinctes s'expriment sous un même nom.

Un service peut faire preuve de clarté et d'autorité. Un autre peut se contenter de slogans. Les hauts responsables peuvent s'exprimer de manière convaincante lors d'entretiens, mais le texte publié finit par devenir banal après plusieurs cycles de validation.

Une équipe externe expérimentée est mieux à même de repérer ces schémas, car elle ignore ce que l'organisation avait l'intention d'exprimer. Elle aborde le texte avec le regard d'un lecteur lambda. Ce regard extérieur s'avère particulièrement précieux lorsque la familiarité des collaborateurs en interne a masqué les faiblesses du texte.

Considérer la communication multilingue comme un travail éditorial

Une institution suisse s'exprime rarement dans une seule langue, et la cohérence ne peut être assurée par une traduction littérale.

L'allemand, le français, l'italien et l'anglais ont chacun des attentes différentes en matière de rythme, de franchise et de formalité. Une phrase qui semble posée en allemand peut paraître bureaucratique en anglais. Le français peut se prêter à une certaine élégance institutionnelle qui perd de son sens lorsqu'elle est transposée mot à mot. L'italien exige sa propre cadence, tandis que les lecteurs anglophones peuvent s'attendre à davantage de franchise dès la première phrase.

L'institution devrait privilégier la préservation du caractère plutôt que celle de la structure de la phrase.

Les termes juridiques, les noms de produits et les allégations réglementées peuvent nécessiter une cohérence rigoureuse. Les explications, les transitions et les formules d'adresse au public doivent souvent être adaptées. Les traducteurs et les réviseurs doivent comprendre l'intention stratégique qui sous-tend le texte et disposer d'une liberté suffisante pour la restituer de manière naturelle.

Un système multilingue de ton de communication nécessite des exemples parallèles, une terminologie harmonisée et des règles claires définissant ce qui peut et ne peut pas être modifié. Les traducteurs doivent être associés dès l'élaboration du cadre de référence, et non après que les versions anglaise ou allemande ont déjà été considérées comme définitives.

Testez « The Voice » là où la réputation est la plus en jeu

Une voix qui n'est utilisée que dans le cadre de campagnes de marque n'a pas été testée comme il se doit.

Il est plus utile de l'appliquer à des situations où l'institution ne peut pas s'appuyer sur un sujet attractif : une augmentation des frais, des résultats en baisse, le départ d'un dirigeant, une enquête des autorités de régulation, un projet retardé, une critique publique ou une défaillance du service.

Ces exemples permettent de voir si les principes proposés résistent à la pression.

Une institution qui se veut transparente dans sa communication ne doit pas se montrer évasive lorsque les nouvelles sont dérangeantes. Une voix qualifiée d’humaine doit tout de même reconnaître la frustration du lecteur lorsqu’un problème survient. Une institution sûre d’elle-même ne doit pas transformer chaque explication en une déclaration juridique défensive.

Ce travail permet également de réunir sous un même toit les services de la communication, du juridique, de la conformité et la direction générale avant même qu’un problème ne survienne. Leurs instincts divergeront : une équipe pourra vouloir éliminer toute incertitude, une autre pourra avoir tendance à trop expliquer, tandis que la direction risque de sous-estimer la manière dont une formulation sera interprétée à l’extérieur de l’institution.

Travailler à partir d'éléments concrets permet d'élaborer un cadre plus crédible que de débattre pour savoir si le ton de la marque doit être “ chaleureux mais autoritaire ”.

Intégrer la communication interne

Les employés constatent souvent que le ton utilisé en interne diffère de celui adopté vis-à-vis des clients.

Les communications externes peuvent être claires, réfléchies et soigneusement rédigées, tandis que les annonces internes sont formulées dans un langage bureaucratique, truffé de constructions passives et de décisions non expliquées. Ce fossé sape la confiance et donne l'impression que la prise de parole publique n'est qu'une mise en scène.

Le ton adopté doit guider les messages de la direction, les annonces de restructuration, les mises à jour stratégiques, la communication relative au recrutement et le langage utilisé au quotidien par l'encadrement. Les collaborateurs doivent percevoir la même identité institutionnelle que celle que les clients sont censés percevoir.

La communication interne permet également de déterminer si le discours reflète véritablement la culture de l'entreprise. Une organisation ne peut pas se présenter de manière crédible comme ouverte si ses dirigeants communiquent systématiquement après que les décisions ont déjà été prises. Elle ne peut pas donner l'impression d'assumer ses responsabilités tout en évitant d'utiliser un langage direct à ce sujet.

Les mots ne créent pas la culture à eux seuls, mais ils la rendent visible.

Définir des règles pour la rédaction assistée par l'IA

L'IA générative facilite la production d'un langage d'entreprise cohérent, mais rend plus difficile la préservation de l'identité propre à chaque institution.

En l'absence de directives claires, les équipes peuvent produire de grands volumes de textes grammaticalement corrects, mais stratégiquement vagues et pratiquement impossibles à distinguer de ceux de la concurrence. Les expressions habituelles refont rapidement surface : ’ des environnements en constante évolution », « des solutions sans faille », « des engagements inébranlables » et « des parcours transformateurs ».

Un cadre définissant le ton à adopter doit préciser comment l'IA peut être utilisée, quels contenus doivent faire l'objet d'un examen par des experts et qui est responsable du texte final. Les informations confidentielles, les allégations soumises à réglementation et les commentaires susceptibles d'influencer les marchés nécessitent des contrôles particulièrement stricts.

L'institution devrait également définir ce que le jugement éditorial humain doit apporter : expertise dans le domaine, sens de la mesure, connaissance du public, sensibilité culturelle et volonté de supprimer toute affirmation qui semble impressionnante mais qui n'apporte en réalité que très peu de preuves.

L'IA peut faciliter la rédaction. Elle ne peut toutefois pas déterminer les valeurs que l'institution doit défendre ni l'impact qu'une phrase peut avoir sur sa réputation.

Rendre le framework utilisable

Le document final doit être suffisamment concret pour trouver sa place en dehors de l'atelier de réflexion sur la marque.

Il faut une définition concise de la « voix institutionnelle », du rôle que joue l'organisation auprès de ses publics, ainsi que plusieurs principes rédactionnels, des exemples de variations de ton, des recommandations terminologiques, des normes de relecture, des considérations relatives au multilinguisme et des extraits complets illustrant les différences « avant-après ».

Cela devrait également permettre de définir la responsabilité.

Une phrase qui a fait l'objet d'une révision indépendante par les services marketing, juridique, conformité, la direction et plusieurs équipes régionales a souvent tendance à s'allonger sans pour autant gagner en sécurité. Il faut qu'une personne dispose de l'autorité nécessaire pour garantir la clarté et préserver l'intégrité du texte final.

Pour de nombreuses institutions, c'est à ce stade qu'une agence ou un partenaire éditorial spécialisé s'avère le plus utile. Le travail ne se limite pas à la rédaction des directives. Il consiste également à mener des entretiens avec les dirigeants, à analyser les documents existants, à harmoniser les attentes internes, à élaborer des exemples multilingues, à former les équipes et à relire la première série de contenus publiés.

L'objectif n'est pas de donner à l'institution une image plus créative. Il s'agit plutôt de rendre son jugement, sa raison d'être et ses normes reconnaissables de manière cohérente.

Une institution suisse sérieuse n'a pas besoin de paraître austère, démodée ou délibérément inaccessible. Elle ne doit pas non plus imiter l'assurance désinvolte d'une marque grand public.

Son ton, lorsqu'il est le plus affirmé, est généralement mesuré, précis et conscient des implications. Il explique la complexité sans s'en servir de prétexte, présente des arguments sans exagération et s'adapte à la situation sans perdre de sa personnalité.

Cette voix ne peut pas être construite à partir d'adjectifs flatteurs. Elle doit trouver son origine dans la raison d'être, les décisions et la conduite de l'institution, puis être traduite en un langage suffisamment rigoureux pour s'imposer auprès de tous les publics, sur tous les canaux et dans toutes les langues.