Ce que les family offices veulent vraiment lire

La plupart des entreprises qui cherchent à toucher bureaux de gestion de patrimoine familiaux Écrivez comme si le public recherchait le prestige. En réalité, c’est le jugement qui ressort le plus clairement.

Les lecteurs des family offices ne manquent pas de commentaires. Ils reçoivent des perspectives de marché, des notes sur les marchés privés, des mises à jour fiscales, des notes d’information sur la philanthropie, des analyses immobilières, des articles sur la succession, des notes d’investissement et des invitations soignées à des opportunités exclusives. La plupart de ces documents semblent respectueux. La plupart semblent coûteux. Mais très peu d’entre eux semblent proches des décisions que les family offices prennent réellement.

C'est là que de nombreuses entreprises perdent l'attention du lecteur. Elles évoquent le capital, mais pas la complexité.

Un family office peut être amené à gérer des entreprises en activité, des actifs cotés en bourse, des participations en capital-investissement, des biens immobiliers, des œuvres d’art, des fondations, la gouvernance familiale, les questions fiscales, la coordination des rapports entre plusieurs banques et conseillers, ainsi que les attentes des différentes générations. Certains mandants privilégient avant tout la confidentialité. D’autres souhaitent adopter un profil plus public, axé sur la philanthropie ou l’entrepreneuriat. Certaines familles restent proches de l’entreprise qui a généré leur patrimoine. D’autres en sont déjà éloignées de plusieurs générations. La structure est rarement simple, et les discussions confidentielles qui sous-tendent un mandat revêtent souvent plus d’importance que le mandat lui-même.

Les contenus destinés à ce public doivent en tenir compte. Un bon article ne se contente pas de flatter les family offices. Il montre que son auteur comprend les enjeux.

Pour les banques, les gestionnaires d’actifs, les cabinets d’avocats, les fiduciaires, les fintechs, les conseillers immobiliers, les spécialistes de la philanthropie et les agences de communication, cela modifie le rôle du contenu. Un article, un rapport ou une publication sur LinkedIn ne sert pas uniquement à démontrer son expertise. Il permet au lecteur d’évaluer le discernement de l’entreprise avant d’entamer un entretien en tête-à-tête.

Le langage prestigieux n'est pas une stratégie

Le contenu relatif aux family offices s'appuie souvent sur un vocabulaire bien connu : « accès exclusif », « partenaire de confiance », « solutions sur mesure », « réseau mondial », « alignement à long terme », « patrimoine de la prochaine génération », « gestion responsable ». Aucune de ces expressions n'est inappropriée. Le problème, c'est qu'elles sont trop faciles à écrire et trop difficiles à croire sans preuves à l'appui.

Un lecteur issu d'un family office sentira généralement quand le langage prend le pas sur la réflexion qui le sous-tend.

“ L’accès aux marchés privés ” ne suffit pas. Accès à quoi, à quelles conditions, avec quel profil de liquidité, par l’intermédiaire de quel gestionnaire, avec quel dispositif de reporting, et par rapport à quelle exposition existante ? L“” engagement de nouvelle génération “ ne suffit pas non plus. De quelle génération s’agit-il, avec quel niveau de préparation, quels droits, quelles responsabilités et quelle volonté d’implication ? L”« impact » ne suffit pas. Comment est-il géré, mesuré, rendu compte et distingué de la gestion de la réputation ?

L'article le plus convaincant aborde le sujet de manière plus directe.

Un gestionnaire de patrimoine (EAM) pourrait aborder les questions que les familles devraient se poser avant de regrouper leurs relevés bancaires provenant de plusieurs établissements. Un cabinet d’avocats pourrait expliquer à quel moment la planification successorale devient un problème de communication au sein de la famille. Une start-up fintech pourrait analyser pourquoi les family offices peinent encore à obtenir une bonne visibilité sur leur portefeuille, malgré l’accès à des outils sophistiqués. Un conseiller immobilier pourrait expliquer pourquoi deux actifs offrant des rendements similaires peuvent présenter des risques à long terme très différents.

Ces sujets ne sont pas plus prestigieux que les langues « de prestige ». Ils sont simplement plus utiles.

Les family offices s'apprêtent à mettre leur discernement à l'épreuve

Il arrive qu'un family office ne prenne pas contact avec une société après avoir lu un seul article. Cela ne signifie pas pour autant que cet article soit un échec. Sur ce marché, le contenu agit souvent en coulisses. Il aide le lecteur à déterminer si une société mérite qu'on s'y intéresse.

Les critères d'évaluation sont subtils. L'entreprise comprend-elle comment les décisions sont prises ? Est-elle capable d'identifier les risques cachés ? Fait-elle preuve d'une retenue suffisante dans ses propos ? Comprend-elle ce qu'est la discrétion ? Connaît-elle la différence entre un investisseur pour compte propre, un dirigeant de family office et un conseiller externe ? Donne-t-elle l'impression d'avoir déjà travaillé dans le domaine du capital privé, ou semble-t-elle simplement vouloir y accéder ?

Un article qui s'empresse trop de promouvoir un service peut nuire à la confiance. Un titre qui promet trop peut sembler inapproprié dans un monde où la bonne réponse dépend souvent de la structure familiale, de la juridiction, de la liquidité, du contrôle, des valeurs et du moment choisi. Un article à caractère commercial risque d'être ignoré, même si le service en question est de grande qualité.

Un bon article fournit au lecteur les éléments nécessaires pour prendre une décision qu’il est déjà en train d’envisager.

Cela revêt une importance particulière à l’heure actuelle. Le rapport 2026 de l’UBS sur les family offices à l’échelle mondiale décrit comment ces derniers ajustent leurs portefeuilles de manière mesurée, en diversifiant leurs placements entre différentes classes d’actifs, devises et régions, tout en conservant un intérêt sélectif pour des thèmes à long terme tels que l’intelligence artificielle. Le rapport souligne également que de nombreux family offices envisagent de réduire leur exposition au dollar américain ou de diversifier davantage leurs placements au niveau régional.

Ce contexte est utile car il permet de cerner le niveau auquel s'inscrit la discussion. Les family offices ne se contentent pas de se demander où se trouve la prochaine opportunité. Ils s'interrogent sur la manière dont s'articulent l'exposition aux risques de change, le risque politique, la liquidité, la gouvernance et la concentration.

Un article de qualité tient compte de ce niveau de réflexion.

Les meilleurs sujets sont souvent liés au risque

Les contenus marketing s'efforcent souvent d'adopter un ton positif. Les lecteurs issus des family offices se montrent généralement plus intéressés lorsqu'un article aborde en toute honnêteté les risques potentiels.

À quel moment la gouvernance informelle devient-elle dangereuse ? Que se passe-t-il lorsque les conseillers travaillent en parallèle sans avoir une vision commune du patrimoine familial ? Quand les rapports d'activité donnent-ils un faux sentiment de sécurité ? Pourquoi les discussions avec la nouvelle génération échouent-elles ? Comment une famille peut-elle perdre le contrôle de son image publique ? Que se passe-t-il lorsque la cybersécurité est considérée comme un problème informatique plutôt que comme un risque pour le family office ?

Ce sont ces questions qui renforcent la crédibilité.

La cybersécurité en est un bon exemple. Les analyses de Deloitte consacrées aux family offices ont mis en évidence que le risque cybernétique constituait une préoccupation majeure ; une étude consacrée à ces structures a notamment révélé que 43 % d’entre elles avaient été victimes d’une cyberattaque au cours des 12 à 24 derniers mois, alors que beaucoup ne disposaient toujours pas d’une stratégie de cybersécurité aboutie.

Un article superficiel se contenterait d'affirmer que les cyberrisques sont en hausse. Un article plus approfondi expliquerait pourquoi les family offices constituent des cibles de choix : réseaux de conseillers fragmentés, personnel privé, membres de la famille utilisant leurs appareils personnels, habitudes de déplacement sensibles, actifs de grande valeur, risque pour la réputation et difficulté à faire la distinction entre vie privée et sécurité opérationnelle.

Le même principe s'applique à l'investissement, à la succession, à la philanthropie et à la réputation. Plus le risque est précis, plus le contenu est crédible.

La gouvernance est souvent plus importante que le produit

De nombreuses entreprises partent du principe que les family offices souhaitent avant tout s'informer sur les opportunités d'investissement. C'est le cas de certaines, bien sûr. Mais les contenus les plus utiles portent souvent sur la gouvernance, la prise de décision et le contrôle.

Les documents de Deloitte consacrés aux family offices mettent en avant des thèmes tels que la stratégie d'investissement, l'analyse comparative, la succession, la constitution d'une équipe, la technologie et l'adéquation entre le patrimoine et les valeurs familiales. Le guide de PwC sur l'implantation d'un family office aborde également les décisions d'implantation sous l'angle de considérations pratiques, et non pas uniquement en fonction du prestige, aidant ainsi les familles à comparer les juridictions envisageables pour l'implantation de leur family office.

Pour les spécialistes du marketing, cela ouvre un champ éditorial plus vaste. Une entreprise n’a pas besoin de se limiter à l’allocation d’actifs pour rester pertinente. Elle peut publier des articles sur la sélection des conseillers, la rigueur dans l’établissement des rapports, les structures de gouvernance, les comités d’investissement, la formation des héritiers, le recrutement au sein d’un family office, la gouvernance philanthropique, la confidentialité, les risques numériques ou encore le moment où une famille doit professionnaliser ses activités.

Ces sujets peuvent sembler moins attrayants que les contenus axés sur les produits, mais ils sont plus proches des missions réelles.

Un family office qui envisage de faire appel à un nouveau conseiller peut se demander si ce dernier est en mesure de collaborer avec ses banques, avocats et fiduciaires actuels. Un dirigeant, à la suite d’une opération de cession, peut se demander quel niveau de structuration est nécessaire sans pour autant alourdir les procédures. Un membre de la nouvelle génération de la famille peut se demander comment s’impliquer sérieusement sans prétendre en savoir plus qu’il n’en sait réellement. Une famille détenant des participations dans des entreprises cotées en bourse peut se demander jusqu’à quel point elle peut se permettre d’être visible.

Les descriptions de produits répondent rarement de manière satisfaisante à ces questions. Ce n'est souvent pas le cas des documents relatifs à la gouvernance.

La communication suisse doit respecter la discrétion

Pour Exporis, la dimension suisse ne doit pas être purement décorative. Elle doit influencer l'appréciation de l'œuvre.

La Suisse reste synonyme de gestion de fortune, de discrétion, de planification transfrontalière, d’expertise juridique et financière, de philanthropie et de familles internationales. Cette image est précieuse, mais elle place également la barre très haut. Une société basée en Suisse peut nuire à sa crédibilité en donnant l’impression de chercher trop à tout prix à attirer l’attention, même si son expertise est solide.

Le ton est presque aussi important que le sujet.

La communication des family offices ne doit pas s'inspirer excessivement du marketing du luxe. Elle ne doit pas abuser de termes tels que « élite », « exclusif » ou « très grande fortune ». Elle ne doit pas dramatiser la richesse ni donner à la vie privée un caractère théâtral. Les termes les plus percutants sont généralement les plus sobres : mandants, familles internationales, capital privé, entreprises familiales, actifs transfrontaliers, gestion à long terme, gouvernance et réputation.

Un bon article à la suisse se caractérise par son ton posé, ses propos précis et son sens de la mesure. Il aborde la question de la fortune sans paraître impressionné par celle-ci. Il respecte la vie privée sans pour autant verser dans le vague. Il offre suffisamment de substance aux conseillers et suffisamment de clarté aux clients.

Cet équilibre est difficile à trouver, et c'est précisément pour cette raison qu'il peut constituer un avantage concurrentiel pour les entreprises qui parviennent à le maîtriser.

La nouvelle génération a besoin de contenus plus respectueux

Les membres de la nouvelle génération au sein des familles sont souvent décrits selon des clichés : ils s’intéresseraient davantage au développement durable, à la technologie, au sens de l’engagement et à la transparence. Si ces thèmes peuvent être pertinents, cette approche risque toutefois de paraître condescendante si elle laisse entendre que les plus jeunes membres de la famille ne sont que des héritiers guidés par des valeurs, attendant d’être éduqués par des conseillers.

Ce qui est plus important encore, c’est que de nombreux dirigeants de la nouvelle génération sont amenés à appréhender les notions de patrimoine, de gouvernance, de visibilité publique, de philanthropie, de risque et d’histoire familiale dans un environnement où ils sont davantage exposés que les générations précédentes. Ils sont peut-être sérieux, mais insuffisamment préparés. Ils sont intéressés, mais prudents. Ils sont visibles sur Internet, mais conscients qu’une trop grande exposition peut avoir des répercussions sur leur famille.

Le contenu destiné à ce public devrait l'aider à participer de manière plus éclairée.

Un article de qualité pourrait expliquer comment se préparer à une réunion du comité d'investissement, comment lire un rapport consolidé, comment poser de meilleures questions sur les marchés privés, en quoi la philanthropie diffère de l'investissement d'impact, ou encore comment se forger une image publique sans exposer inutilement la famille.

Ce type de contenu respecte le lecteur. Il ne le prend pas de haut. Il lui fournit des outils.

Ce que les entreprises devraient publier à la place

Les contenus les plus efficaces destinés aux family offices relèvent généralement de quelques domaines rédactionnels.

Les contenus consacrés à la prise de décision aident les familles à comprendre comment organiser leurs choix. Parmi les thèmes abordés, on peut citer : à quel moment créer un comité d'investissement, comment comparer les conseillers externes, quelles informations les mandants doivent recevoir, ou encore comment éviter que les rapports ne soient dispersés entre les différentes banques et catégories d'actifs.

La gestion des risques montre qu'une entreprise comprend d'où proviennent les problèmes. Cela peut concerner la cybersécurité, le risque de concentration, l'exposition géopolitique, la liquidité, les conflits de succession, le risque de réputation ou la continuité opérationnelle.

Ces contenus pédagogiques sont utiles pour les jeunes générations et les chefs d'entreprise qui souhaitent se préparer à poser des questions plus pertinentes avant de rencontrer leurs conseillers. Ils peuvent notamment expliquer les structures du marché privé, la gouvernance familiale, les normes de reporting, les modèles philanthropiques ou encore la différence entre la performance des investissements et la gestion globale.

La réputation et le contenu de la communication revêtent une importance croissante. Les familles internationales peuvent être amenées à réfléchir à des questions telles que la vie privée, les discours philanthropiques, l’exposition médiatique, la visibilité numérique, les entreprises familiales, ainsi qu’à la manière de communiquer sur les rôles publics ou semi-publics.

Les contenus portant sur la Suisse et les questions transfrontalières peuvent s'avérer particulièrement pertinents pour les publics ciblés par Exporis. Les décisions relatives à l'implantation, la coordination entre conseillers de différentes juridictions, la mobilité familiale, les fondations, l'immobilier, l'art, les cessions d'entreprises et les rapports multibancaires s'inscrivent tous naturellement dans le contexte de la gestion de fortune privée en Suisse.

Le point commun est simple : le contenu doit mettre en évidence le jugement de l'entreprise.

Ce qu'il faut éviter

Les lecteurs issus des family offices remarquent très vite lorsque le contenu leur semble inadapté. Les erreurs sont généralement évidentes.

Trop de jargon prestigieux. Une importance excessive accordée à l'accessibilité. Des arguments de vente simplistes. Un vocabulaire générique issu du monde du luxe. Des articles qui flattent la richesse plutôt que d'en saisir la complexité. Un « leadership d'opinion » qui ressemble à un argumentaire commercial. Des études de cas qui en dévoilent trop, ou qui semblent trop parfaites pour être vraies. Un contenu « nouvelle génération » qui semble condescendant. Des articles sur le risque qui énoncent des évidences. Des références à la Suisse ajoutées pour renforcer la crédibilité, sans véritable contexte suisse.

Un article plus sobre est souvent plus percutant.

Elle peut tout de même exprimer un point de vue. Elle peut tout de même être élégante. Elle peut tout de même donner à l'entreprise une image pertinente sur le plan commercial. Mais elle doit y parvenir grâce à la qualité de la réflexion, et non par des affirmations exagérées.

Les family offices ont rarement besoin qu’une autre société leur dise qu’elle dispose d’un réseau, d’une expertise ou d’une vision à long terme. Ils ont besoin de voir comment cette expertise se traduit concrètement : ce que la société remarque, ce qu’elle remet en question, les domaines dans lesquels elle fait preuve de prudence et si elle comprend les conséquences privées d’une décision publique.

Écrivez pour vous rendre utile avant même qu'on ait besoin de vous. Sur ce marché, c'est souvent ainsi que naît la confiance.