La scoperta del marchio è andata oltre il marchio stesso
Un rapporto sulle comunicazioni può evidenziare un traffico web soddisfacente, un coinvolgimento sui social in crescita e un volume considerevole di copertura mediatica, mentre i potenziali acquirenti si fanno un’impressione ben diversa del marchio altrove.
I siti web delle aziende potrebbero ancora riportare descrizioni obsolete dei prodotti. Le recensioni potrebbero concentrarsi su aspetti che l’azienda affronta solo marginalmente. I contenuti creati dagli utenti potrebbero semplificare l’offerta, mentre una risposta generata dall’intelligenza artificiale consiglia i concorrenti le cui affermazioni sono più facili da verificare.
Di McKinsey Il panorama dei consumatori nel 2026 spiega perché queste incongruenze siano ora più rilevanti che mai. La scoperta del marchio è sempre più influenzata dalle piattaforme social, dagli ecosistemi dei rivenditori, dai risultati di ricerca, dalle recensioni, dall’IA generativa e dai contenuti di terze parti, eppure molte aziende continuano a gestire ciascuno di questi ambiti come un’attività di comunicazione a sé stante.
La scoperta avviene prima ancora che un marchio se ne renda conto
McKinsey ha rilevato che il 23% dei consumatori della Generazione Z scopre nuovi marchi attraverso i social media, mentre il 34% afferma che questi ultimi svolgono un ruolo importante nelle proprie decisioni di acquisto. I negozi fisici continuano ad avere una certa influenza, ma il percorso che va dal primo contatto alla scelta finale è diventato più difficile da prevedere.
Una persona può imbattersi in un prodotto in un breve video, leggere i commenti, controllare la valutazione del rivenditore e chiedere a un assistente AI delle alternative, il tutto nell'arco della stessa sessione. Il sito web dell'azienda potrebbe apparire in un secondo momento, oppure non apparire affatto.
Destinare una quota maggiore del budget ai social media significherebbe perdere di vista l'obiettivo principale. Il cambiamento significativo consiste nel fatto che i marchi entrano sempre più spesso nella sfera delle considerazioni attraverso contesti plasmati da qualcun altro.
Un autore sceglie il contesto in cui il prodotto appare. Il titolare di un’azienda decide quali caratteristiche mettere in evidenza. Le recensioni individuano gli aspetti che i potenziali acquirenti notano per primi. Un sistema di intelligenza artificiale seleziona i marchi da inserire nella rosa dei finalisti.
Quando un utente arriva su un canale di proprietà, gran parte del processo di interpretazione potrebbe essere già avvenuto.
Ciò richiede un approccio diverso alla pianificazione dei contenuti. La domanda che ci si pone di solito — “Cosa dovrebbe pubblicare l’azienda questo mese?” — è meno utile rispetto a chiedersi cosa debba capire un acquirente prima di scegliere il prodotto.
Ciò può riguardare le sue prestazioni, i punti in cui si differenzia dalle alternative, se il prezzo sia giustificato, quali prove sostengano le affermazioni e quali limiti occorra prendere in considerazione.
Un'azienda di prodotti per la cura della pelle, ad esempio, potrebbe investire ingenti somme nelle immagini delle campagne pubblicitarie, mentre le pagine dei rivenditori forniscono solo informazioni vaghe sugli ingredienti. Un marchio di elettrodomestici di fascia alta potrebbe mettere in risalto il design, mentre le recensioni si concentrano sui costi di riparazione, sul consumo energetico e sulle condizioni di garanzia. In entrambi i casi, il marchio parla di un argomento, mentre i potenziali acquirenti prendono decisioni basandosi su un altro.
Un contenuto si guadagna il proprio posto quando aiuta qualcuno a notare, comprendere, confrontare o fidarsi dell'offerta.
L'attenzione e la credibilità non sono la stessa cosa
I consumatori più giovani utilizzano intensamente i social media e l'IA generativa, ma McKinsey ha anche rilevato che mantengono un atteggiamento cauto nei confronti delle informazioni che vi trovano.
Ciò crea uno squilibrio fastidioso. I canali che garantiscono la maggiore copertura potrebbero non avere una credibilità sufficiente per determinare la decisione.
Molte aziende reagiscono producendo una maggiore quantità di contenuti di marca, ma la ripetizione non risolve un problema di fiducia. Ciò che serve sono prove più concrete.
Una recensione di un esperto, un test indipendente o un articolo di settore ben documentato possono raggiungere un pubblico immediato più ristretto rispetto a una campagna sui social, ma la loro influenza può durare più a lungo. Possono comparire nei risultati di ricerca, supportare le pagine dei rivenditori, essere citati dai creatori di contenuti e costituire la base per le risposte generate dall’intelligenza artificiale.
Ciò conferisce alle pubbliche relazioni un ruolo più rilevante dal punto di vista commerciale.
L'articolo più utile è raramente quello che si limita a riportare l'annuncio di lancio. È invece quello che aiuta un potenziale acquirente a valutare se l'offerta regge.
Per una società di servizi finanziari, ciò potrebbe significare un’analisi indipendente delle proprie competenze piuttosto che l’ennesimo profilo di un dirigente. Per un’azienda tecnologica, potrebbe trattarsi di un confronto attendibile o di una spiegazione dettagliata delle prestazioni del prodotto in un contesto operativo reale. Per un marchio di consumo, una recensione ben documentata può avere più peso di un gran numero di brevi menzioni.
Ciò mette inoltre in luce la debolezza del conteggio delle menzioni come parametro principale. Dieci riferimenti marginali potrebbero avere scarso peso se ripetono la stessa formulazione priva di fondamento. Un singolo articolo dettagliato pubblicato sulla rivista giusta può continuare a influenzare l’opinione pubblica anche mesi dopo.
La domanda rilevante non è quanto spesso sia stata menzionata l'azienda, ma se la copertura mediatica abbia reso più facile valutare l'offerta.
Il sito web ha bisogno di più sostanza, non di più rifiniture
I siti web aziendali vengono spesso descritti internamente come la fonte di informazioni per eccellenza. Molti, però, non sono all’altezza di tale ruolo.
Hanno un aspetto raffinato, si muovono con fluidità e utilizzano un linguaggio convenzionale, lasciando però senza risposta le questioni pratiche. Un potenziale acquirente potrebbe trovare una promessa sicura di qualità o innovazione, ma nessun confronto chiaro, nessuna prova accessibile e poche spiegazioni su quali siano effettivamente gli ambiti di utilizzo del prodotto.
McKinsey ha rilevato che i siti web di proprietà dei marchi rappresentano solo una piccola parte delle fonti utilizzate dai grandi modelli linguistici per generare risposte relative a prodotti e aziende. I rivenditori, le recensioni, i forum, gli articoli dei media e i video hanno spesso un peso maggiore.
Questo non significa che il sito web sia meno importante. Significa semplicemente che i siti web con pochi contenuti informativi sono meno utili.
Un canale di proprietà dovrebbe contenere la versione più chiara, completa e convincente della proposta. Un giornalista, un rivenditore, un creatore di contenuti o un potenziale acquirente dovrebbe essere in grado di capire cosa fa il prodotto, in cosa si distingue e quali sono gli elementi a sostegno delle affermazioni fatte, senza dover contattare l'azienda.
Per uno studio di servizi professionali, ciò potrebbe significare sostituire affermazioni generiche sulla propria competenza con spiegazioni precise relative all’ambito di intervento, alla metodologia, all’esperienza di mercato e ai tipi di problemi che lo studio è in grado di risolvere. Per un’azienda produttrice, potrebbe essere necessario fornire specifiche più dettagliate, confronti, informazioni sulla provenienza dei prodotti, casi d’uso, linee guida per la manutenzione e spiegazioni trasparenti sui limiti del prodotto.
La risposta non sta nell'ampliare la libreria dei contenuti. Molte aziende dispongono già di troppo materiale.
Lo standard migliore è più semplice: ogni affermazione rilevante dovrebbe essere supportata da prove che un osservatore esterno ben informato possa reperire e comprendere.
Il mercato sta scrivendo da solo la descrizione del proprio prodotto
Una volta che le informazioni sui prodotti escono dall'azienda, raramente rimangono inalterate.
I rivenditori la sintetizzano. I creatori la reinterpretano. Le recensioni si concentrano su dettagli inaspettati. Le piattaforme di confronto utilizzano le proprie categorie. Gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale combinano tutte queste fonti in una nuova descrizione.
Il risultato potrebbe discostarsi notevolmente dalla proposta approvata internamente.
McKinsey definisce questo fenomeno “dissonanza di segnale”. Per il management, ciò rappresenta un rischio concreto: l’azienda può ritenere di aver comunicato in modo chiaro, mentre il mercato si è fatto un’idea diversa dell’offerta.
Un gruppo alberghiero può promuovere una struttura puntando sul design e sul servizio, mentre le recensioni degli ospiti sottolineano costantemente i collegamenti con i mezzi di trasporto e le dimensioni delle camere. Una società di consulenza può mettere in risalto la propria capacità di pensiero strategico, mentre i potenziali clienti trovano per lo più una leadership di pensiero generica e poche prove concrete dei risultati ottenuti. Un prodotto di fascia alta può puntare sull’artigianalità, mentre le pagine dei rivenditori riducono la proposta al prezzo e alla disponibilità.
Nessuna di queste interpretazioni esterne è necessariamente errata. Potrebbero semplicemente rivelare che il marchio ha tralasciato di fornire spiegazioni su aspetti importanti del processo decisionale.
La risposta organizzativa è spesso carente perché le responsabilità sono frammentate. Il reparto e-commerce gestisce le inserzioni dei rivenditori, l’ufficio relazioni pubbliche segue la copertura mediatica, i team dedicati ai social monitorano i commenti, il servizio clienti si occupa delle domande ricorrenti e i team di prodotto detengono le informazioni tecniche. Ogni funzione ha una visione parziale del quadro d’insieme, ma nessuno è responsabile dell’immagine del marchio che emerge dall’insieme di tutte queste funzioni.
Nessuna azienda può imporre una descrizione univoca su Internet, né dovrebbe provarci. Può, tuttavia, ridurre le incongruenze fattuali e rendere le informazioni attendibili più facili da trovare rispetto a quelle poco attendibili.
Ciò significa considerare le pagine dei rivenditori, le recensioni, i forum, i siti di confronto e la copertura da parte dei creatori di contenuti come parte integrante del contesto comunicativo, piuttosto che come un dettaglio operativo marginale.
La promozione non può sostenere da sola l'argomento del valore
Il rapporto di McKinsey conferma inoltre che i consumatori continuano a mostrarsi cauti nelle spese. Scegliere prodotti di fascia inferiore, rimandare la sostituzione e attendere le offerte sono diventati comportamenti consolidati in molti mercati.
La reazione più comune è quella di intensificare le attività promozionali.
Gli sconti possono accelerare un acquisto, ma non possono compensare all’infinito una spiegazione inadeguata del valore. Quando l’offerta diventa allettante solo dopo che il prezzo è sceso, spesso il problema è iniziato già prima.
Un elettrodomestico di fascia alta può giustificare il proprio prezzo grazie a un consumo energetico inferiore, a un’assistenza più efficiente e a una durata maggiore. Un capo di moda può guadagnarsi il proprio posto grazie alla versatilità, alla qualità del tessuto e al costo per utilizzo. Un servizio professionale può giustificare una tariffa più elevata grazie a una competenza più approfondita, a un rischio di esecuzione minore o a un accesso più rapido a una decisione.
Queste argomentazioni sono spesso presenti all’interno dell’azienda, ma non sempre vengono riportate nella comunicazione.
Il marketing può puntare su una riduzione percentuale, mentre le prove più convincenti rimangono nascoste nella documentazione tecnica, nelle presentazioni di vendita o nei documenti interni. La promozione crea un senso di urgenza, ma il motivo per cui acquistare non viene sufficientemente approfondito.
Il prezzo può essere determinante nella decisione finale, ma non dovrebbe costituire l'unico elemento su cui basare l'intera argomentazione.
Questo aspetto ha un’importanza che va oltre la vendita immediata. L’applicazione frequente di sconti senza una chiara giustificazione in termini di valore può indebolire il potere di determinazione dei prezzi e indurre gli acquirenti ad aspettare.
È sempre più difficile valutare le prestazioni delle ricerche
La ricerca continua a rivestire un ruolo importante, ma non è più possibile valutarne appieno l'efficacia solo attraverso i clic e le posizioni nei risultati di ricerca.
Le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale e gli strumenti generativi possono confrontare le opzioni, riassumere le recensioni e proporre una selezione ristretta senza reindirizzare l'utente alla fonte originale. Un marchio può quindi influenzare una decisione senza ricevere una visita, mentre un altro può continuare ad attirare traffico legato al proprio marchio nonostante sia scomparso dai consigli relativi alla categoria più ampia.
Il cruscotto tradizionale rileva solo una parte di questo comportamento.
Un esercizio ancora più illuminante consiste nell’analizzare le domande che le persone pongono effettivamente. Quali marchi compaiono quando si effettua una ricerca sulla categoria senza specificare il nome di un’azienda? Come vengono descritti? Quali fonti vengono citate? Le raccomandazioni riflettono il posizionamento che il management ritiene di possedere?
Le risposte possono risultare scomode.
Un'azienda potrebbe rendersi conto che i concorrenti sono più facili da descrivere, meglio supportati da prove provenienti da fonti esterne o più visibili nei contenuti su cui si basano i sistemi di intelligenza artificiale. La propria proposta potrebbe invece apparire vaga, incoerente o addirittura assente.
L'ottimizzazione basata su motori generativi sta diventando un termine di moda, ma questa disciplina è ancora in fase di sviluppo. Le aziende dovrebbero evitare di considerarla una scorciatoia tecnica.
Un lavoro più efficace parte da informazioni più chiare, da prove esterne più solide e da una migliore comprensione di come il marchio viene già interpretato.
L'organigramma si riflette nell'esperienza del marchio
Il punto debole più rilevante potrebbe risiedere all’interno dell’azienda piuttosto che in un canale specifico.
Le relazioni pubbliche, il marketing, l’e-commerce, le vendite e l’assistenza clienti perseguono spesso obiettivi diversi. Le relazioni pubbliche puntano alla credibilità. Il marketing crea domanda. L’e-commerce si concentra sulla conversione. Le vendite affrontano le obiezioni. L’assistenza clienti si occupa di ciò che accade dopo l’acquisto.
Il potenziale acquirente non vede nessuno di questi confini. Si trova di fronte a un unico marchio.
Laddove le funzioni sono scarsamente coordinate, il risultato si manifesta esternamente sotto forma di mancanza di prove, affermazioni incoerenti e spiegazioni divergenti del valore.
Un’azienda finanziaria potrebbe adottare un tono cauto nelle comunicazioni aziendali, mentre altrove pubblica contenuti esagerati volti a generare lead. Un’azienda tecnologica potrebbe presentare informazioni tecniche dettagliate agli acquirenti aziendali, ma limitare i propri contenuti sui social a generiche affermazioni sull’innovazione. Un marchio di consumo potrebbe promuovere la sostenibilità, mentre le schede sui siti dei rivenditori non forniscono alcun dettaglio a sostegno di tale affermazione.
Non si tratta semplicemente di questioni relative al tono di voce. Questi aspetti influenzano la comprensione e la fiducia che le persone ripongono nell’offerta.
Un modello operativo più efficace parte dalle domande che influenzano la decisione.
Cosa deve sapere un potenziale acquirente? Dove è probabile che vada a verificare queste informazioni? Quali prove accetterà? Qual è l’esitazione che più probabilmente lo dissuaderà dall’acquisto? Chi, all’interno dell’azienda, possiede la risposta?
Una serie condivisa di domande prioritarie può quindi fungere da guida per i contenuti del sito web, le relazioni con i media, l’attività sui social, le informazioni destinate ai rivenditori, i team addetti alla ricerca e quelli a contatto con i clienti.
Questo cambiamento può sembrare modesto, ma trasforma il modo di lavorare. Anziché lasciare che ogni reparto produca contenuti per il proprio canale, l’azienda crea un corpus coerente di dati a supporto delle decisioni che le persone stanno cercando di prendere.
Una revisione più utile delle comunicazioni
La verifica standard dei canali prevede solitamente di verificare se l'azienda sia attiva, coerente e riesca a raggiungere un pubblico sufficientemente ampio.
Una revisione più approfondita parte dall’esterno dell’organizzazione.
Cerca la categoria senza utilizzare il nome dell'azienda. Chiedi consigli agli strumenti di intelligenza artificiale. Leggi le recensioni più in evidenza. Esamina le pagine dei rivenditori. Verifica quali contenuti dei creator compaiono per primi e confronta il linguaggio utilizzato in tali contenuti con la proposta approvata internamente.
L'esercizio mette subito in luce i punti in cui l'azienda ha confuso la pubblicazione con la comunicazione.
L'argomento più convincente potrebbe essere presente solo in una presentazione interna. I rivenditori potrebbero utilizzare descrizioni obsolete. I risultati di ricerca potrebbero essere dominati da semplici comunicati aziendali. I potenziali acquirenti potrebbero porre domande a cui il sito web non risponde mai. I concorrenti potrebbero semplicemente risultare più chiari.
Questi risultati dovrebbero orientare gli investimenti in modo più diretto rispetto ad altri parametri di riferimento, quali la frequenza dei post o i tassi di coinvolgimento.
È inoltre utile suddividere le spese di comunicazione in due categorie.
Il primo attira l'attenzione in modo temporaneo attraverso campagne, promozione a pagamento e iniziative di lancio. Il secondo consolida la propria autorevolezza grazie a dati concreti, informazioni dettagliate sui prodotti, copertura mediatica credibile, rapporti con esperti e una migliore rappresentazione da parte di terzi.
Entrambe sono necessarie, ma molte aziende comprendono molto meglio la prima rispetto alla seconda.
Cosa dovrebbe decidere l'alta dirigenza
Non si tratta di una richiesta rivolta all’amministratore delegato affinché approvi un elenco più ampio di canali.
Ciò richiede diverse altre decisioni fondamentali.
La direzione dovrebbe stabilire quali aspetti del rapporto con il cliente debbano rimanere gestiti direttamente e quali possano essere ragionevolmente delegati a rivenditori, piattaforme o intermediari.
Dovrebbe stabilire quale quota degli investimenti debba essere destinata alle azioni a breve termine e quale invece debba essere destinata a sostenere le informazioni e i dati che continuano a influenzare le decisioni anche dopo la conclusione della campagna.
Un dirigente di alto livello deve inoltre assumersi la responsabilità di come l’azienda viene rappresentata nei canali di proprietà, nei canali guadagnati, sui social media, presso i rivenditori e negli ambienti basati sull’intelligenza artificiale. Senza tale responsabilità, ogni funzione può ottenere buoni risultati rispetto ai propri obiettivi, mentre l’offerta complessiva rimane frammentata.
Anche la misurazione richiede una revisione in tal senso.
Le domande fondamentali sono: l’azienda compare nelle raccomandazioni giuste? Le fonti esterne la descrivono in modo accurato? Il suo valore è chiaro? E i potenziali acquirenti riescono a trovare risposte credibili prima di perdere interesse?.
Queste misure sono più difficili da inserire in un quadro di controllo mensile ben strutturato, ma sono più vicine al risultato commerciale.
La scoperta del marchio non è più un'attività limitata a un singolo canale
Le aziende non hanno bisogno di essere presenti ovunque, e poche trarrebbero vantaggio dal provarci.
Devono capire dove i potenziali acquirenti si formano un'opinione, quali fonti influenzano tale giudizio e se le informazioni disponibili avvalorano la scelta che desiderano che le persone facciano.
Le aziende che sapranno adattarsi meglio non pubblicheranno necessariamente più contenuti né aggiungeranno un’altra piattaforma al proprio piano. Renderanno la propria offerta più facile da trovare, più facile da verificare e più coerente anche al di fuori degli ambienti che controllano direttamente.
La scoperta del marchio si è spostata al di fuori del marchio stesso. La gestione della comunicazione deve ora adeguarsi a questa nuova realtà.
