Die Entdeckung einer Marke geht mittlerweile über die Marke selbst hinaus
Ein Kommunikationsbericht kann zwar solide Besucherzahlen auf der Website, steigendes Engagement in den sozialen Medien und ein beachtliches Maß an Medienpräsenz ausweisen, während potenzielle Käufer an anderer Stelle einen ganz anderen Eindruck von der Marke gewinnen.
Auf Unternehmenswebsites finden sich möglicherweise noch alte Produktbeschreibungen. In Bewertungen werden möglicherweise Bedenken angesprochen, auf die das Unternehmen kaum eingeht. Von Influencern erstellte Inhalte vereinfachen das Angebot möglicherweise, während eine KI-generierte Antwort Wettbewerber empfiehlt, deren Angaben leichter zu überprüfen sind.
McKinsey’s Verbraucherbericht 2026 zeigt, warum diese Unstimmigkeiten mittlerweile eine größere Rolle spielen. Die Wahrnehmung einer Marke wird zunehmend durch soziale Plattformen, Händler-Ökosysteme, Suchergebnisse, Bewertungen, generative KI und Inhalte von Drittanbietern geprägt, doch viele Unternehmen behandeln jedes dieser Bereiche nach wie vor als eigenständige Kommunikationsaufgabe.
Die Entdeckung findet statt, noch bevor eine Marke davon weiß
McKinsey hat herausgefunden, dass 23% der Verbraucher der Generation Z neue Marken über soziale Medien entdecken, während 34% angeben, dass diese bei ihren Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen. Stationäre Geschäfte haben nach wie vor Einfluss, doch der Weg vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Entscheidung lässt sich immer schwerer vorhersagen.
Eine Person kann in einem kurzen Video auf ein Produkt stoßen, sich die Kommentare ansehen, die Bewertung des Händlers prüfen und noch im selben Vorgang einen KI-Assistenten nach Alternativen fragen. Die Website des Unternehmens wird möglicherweise erst später oder gar nicht aufgerufen.
Wenn man einen größeren Teil des Budgets in Social Media umschichten würde, würde man das Wesentliche aus den Augen verlieren. Die entscheidende Veränderung besteht darin, dass Marken zunehmend über Umgebungen, die von anderen gestaltet werden, in die Kaufentscheidung einfließen.
Ein Schöpfer wählt den Kontext, in dem das Produkt erscheint. Ein Unternehmer entscheidet, welche Merkmale im Vordergrund stehen. Bewertungen zeigen auf, welche Einwände potenzielle Käufer als Erstes wahrnehmen. Ein KI-System wählt aus, welche Marken in die engere Auswahl kommen.
Bis jemand auf einen eigenen Kanal gelangt, ist ein Großteil der Interpretation möglicherweise bereits erfolgt.
Dies erfordert eine andere Art der Inhaltsplanung. Die übliche Frage – was sollte das Unternehmen diesen Monat veröffentlichen? – ist weniger hilfreich als die Frage, was ein Käufer wissen muss, bevor er sich für das Produkt entscheidet.
Dazu kann gehören, wie es sich in der Praxis bewährt, worin es sich von Alternativen unterscheidet, ob der Preis gerechtfertigt ist, welche Belege die Behauptungen stützen und welche Einschränkungen zu berücksichtigen sind.
Ein Hautpflegeunternehmen gibt beispielsweise möglicherweise viel Geld für Kampagnenbilder aus, während die Seiten der Händler nur vage Angaben zu den Inhaltsstoffen enthalten. Eine Premium-Haushaltsgerätemarke legt vielleicht den Schwerpunkt auf das Design, während sich die Bewertungen auf Reparaturkosten, Energieverbrauch und Garantiebedingungen konzentrieren. In beiden Fällen spricht die Marke über ein Thema, während potenzielle Käufer ihre Entscheidungen auf der Grundlage eines anderen Themas treffen.
Inhalte haben dann ihre Berechtigung, wenn sie dazu beitragen, dass jemand das Angebot wahrnimmt, versteht, vergleicht oder ihm vertraut.
Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit sind nicht dasselbe Kapital
Jüngere Verbraucher nutzen soziale Medien und generative KI intensiv, doch McKinsey stellte auch fest, dass sie den dort gefundenen Informationen weiterhin mit Vorsicht begegnen.
Dies führt zu einem unangenehmen Ungleichgewicht. Die Kanäle mit der größten Reichweite verfügen möglicherweise nicht über genügend Glaubwürdigkeit, um die Entscheidung zu beeinflussen.
Viele Unternehmen reagieren darauf mit der Produktion von mehr Markeninhalten, doch Wiederholungen lösen kein Vertrauensproblem. Überzeugendere Beweise hingegen schon.
Eine Fachrezension, ein unabhängiger Test oder ein fundierter Fachartikel erreichen zwar unmittelbar vielleicht ein kleineres Publikum als eine Social-Media-Kampagne, doch ihr Einfluss kann länger anhalten. Sie können in Suchergebnissen erscheinen, die Seiten von Händlern unterstützen, von Content-Erstellern zitiert werden und das Ausgangsmaterial für KI-generierte Antworten prägen.
Dadurch erhält die PR eine wirtschaftlich relevantere Rolle.
Die wertvollste Berichterstattung ist selten der Beitrag, der eine Ankündigung zur Markteinführung einfach nur wiederholt. Es ist vielmehr der Beitrag, der einem potenziellen Käufer dabei hilft, zu beurteilen, ob das Angebot überzeugen kann.
Für ein Finanzdienstleistungsunternehmen kann dies eine unabhängige Analyse seines Fachwissens bedeuten, anstatt eines weiteren Profils einer Führungskraft. Für ein Technologieunternehmen kann es sich um einen glaubwürdigen Vergleich oder eine detaillierte Erläuterung der Produktleistung in einer realen Betriebsumgebung handeln. Für eine Verbrauchermarke kann eine fundierte Bewertung mehr Gewicht haben als eine große Anzahl kurzer Erwähnungen.
Dies macht auch die Schwäche der Zählung von Erwähnungen als primären Maßstab deutlich. Zehn beiläufige Erwähnungen tragen möglicherweise kaum etwas bei, wenn sie denselben unbegründeten Wortlaut wiederholen. Ein einziger ausführlicher Artikel in der richtigen Publikation kann die öffentliche Meinung noch Monate später beeinflussen.
Die entscheidende Frage ist nicht, wie oft das Unternehmen erwähnt wurde, sondern ob die Berichterstattung die Beurteilung des Angebots erleichtert hat.
Die Website braucht mehr Substanz, nicht mehr Feinschliff
Unternehmenswebsites werden intern oft als die maßgebliche Informationsquelle bezeichnet. Viele werden dieser Rolle jedoch nicht gerecht.
Sie wirken raffiniert, laufen reibungslos und verwenden die gängigen Formulierungen, lassen dabei jedoch praktische Fragen offen. Ein potenzieller Käufer findet zwar ein selbstbewusstes Qualitäts- oder Innovationsversprechen, aber keinen klaren Vergleich, keine nachvollziehbaren Belege und kaum Erläuterungen dazu, wofür das Produkt tatsächlich geeignet ist.
McKinsey stellte fest, dass markeneigene Websites nur einen geringen Anteil an den Quellen ausmachen, auf die große Sprachmodelle zurückgreifen, wenn sie Antworten zu Produkten und Unternehmen generieren. Einzelhändler, Bewertungen, Foren, Medienartikel und Videos spielen oft eine größere Rolle.
Das macht die Website nicht weniger wichtig. Es führt lediglich dazu, dass Websites mit geringem Informationsgehalt weniger nützlich sind.
Ein eigener Kanal sollte die klarste, vollständigste und am besten begründete Darstellung des Produktversprechens enthalten. Ein Journalist, Einzelhändler, Content-Ersteller oder potenzieller Käufer sollte in der Lage sein, zu verstehen, was das Produkt leistet, worin es sich von anderen unterscheidet und worauf sich die Behauptung stützt, ohne dafür ein Gespräch mit dem Unternehmen vereinbaren zu müssen.
Für ein Dienstleistungsunternehmen kann dies bedeuten, allgemeine Aussagen zur Fachkompetenz durch präzise Erläuterungen zum Leistungsumfang, zur Methodik, zur Markterfahrung und zu den Problemstellungen zu ersetzen, für deren Lösung das Unternehmen gerüstet ist. Für ein Produktunternehmen kann dies bessere Spezifikationen, Vergleiche, Informationen zur Beschaffung, Anwendungsbeispiele, Wartungshinweise und ehrliche Erläuterungen zu Einschränkungen erfordern.
Die Lösung liegt nicht in einer umfangreicheren Inhaltsbibliothek. Viele Unternehmen verfügen bereits über zu viel Material.
Der bessere Standard ist einfacher: Jede wichtige Behauptung sollte mit Belegen untermauert werden, die ein sachkundiger Außenstehender finden und nachvollziehen kann.
Der Markt verfasst seine eigene Produktbeschreibung
Sobald Produktinformationen das Unternehmen verlassen, bleiben sie selten unverändert.
Einzelhändler kürzen sie. Kreative interpretieren sie neu. Rezensionen konzentrieren sich auf unerwartete Details. Vergleichsplattformen verwenden ihre eigenen Kategorien. KI-Assistenten kombinieren all diese Quellen zu einer neuen Beschreibung.
Das Ergebnis kann erheblich von dem intern genehmigten Vorschlag abweichen.
McKinsey bezeichnet dies als „Signaldissonanz“. Für das Management stellt dies ein praktisches Risiko dar: Das Unternehmen kann davon ausgehen, klar kommuniziert zu haben, während der Markt eine andere Interpretation des Angebots entwickelt hat.
Eine Hotelgruppe positioniert ein Haus möglicherweise mit den Schwerpunkten Design und Service, während Gäste in ihren Bewertungen immer wieder die Verkehrsanbindung und die Zimmergröße hervorheben. Eine Beratungsfirma legt vielleicht den Schwerpunkt auf strategisches Denken, während potenzielle Kunden dort vor allem allgemeine Thought-Leadership-Aussagen vorfinden und kaum Belege für die tatsächliche Umsetzung. Ein Premiumprodukt wirbt vielleicht mit handwerklicher Qualität, während die Seiten des Einzelhändlers das Angebot auf Preis und Verfügbarkeit reduzieren.
Keine dieser externen Interpretationen ist zwangsläufig falsch. Sie zeigen möglicherweise lediglich, dass die Marke wichtige Aspekte der Entscheidung nicht erläutert hat.
Die Reaktion auf organisatorischer Ebene fällt oft schwach aus, da die Zuständigkeiten zersplittert sind. Der E-Commerce-Bereich verwaltet die Angebote der Einzelhändler, die PR-Abteilung verfolgt die Berichterstattung in den Medien, die Social-Media-Teams beobachten die Kommentare, der Kundenservice befasst sich mit wiederkehrenden Fragen und die Produktteams verfügen über die technischen Fakten. Jeder Bereich hat zwar einen Teil des Gesamtbildes im Blick, doch möglicherweise ist niemand für das Gesamtbild der Marke verantwortlich, das sich aus all diesen Bereichen zusammensetzt.
Kein Unternehmen kann im Internet eine einheitliche, genehmigte Beschreibung vorschreiben, und das sollte es auch nicht versuchen. Es kann jedoch sachliche Unstimmigkeiten verringern und dafür sorgen, dass fundierte Informationen leichter zu finden sind als weniger fundierte.
Das bedeutet, dass Händler-Webseiten, Bewertungen, Foren, Vergleichsportale und Berichte von Influencern als Teil des Kommunikationsumfelds betrachtet werden sollten und nicht als nebensächliche operative Details.
Werbung allein reicht nicht aus, um den Wert eines Produkts zu begründen
Der Bericht von McKinsey bestätigt zudem, dass die Verbraucher beim Geldausgeben weiterhin zurückhaltend sind. Der Umstieg auf günstigere Produkte, das Aufschieben von Neuanschaffungen und das Abwarten auf Sonderangebote haben sich in vielen Märkten als festes Verhaltensmuster etabliert.
Die übliche Reaktion darauf sind verstärkte Werbemaßnahmen.
Rabatte können einen Kauf beschleunigen, können jedoch eine unzureichende Wertdarstellung nicht auf unbestimmte Zeit ausgleichen. Wenn das Angebot erst nach einer Preissenkung attraktiv wird, hat das Problem oft schon früher begonnen.
Ein Premium-Gerät kann seinen Preis durch einen geringeren Energieverbrauch, einen besseren Kundenservice und eine längere Lebensdauer rechtfertigen. Ein Modeprodukt kann sich durch Vielseitigkeit, Stoffqualität und die Kosten pro Tragen einen Platz verdienen. Eine professionelle Dienstleistung kann ein höheres Honorar durch fundiertere Fachkenntnisse, ein geringeres Ausführungsrisiko oder einen schnelleren Zugang zu einer Entscheidung rechtfertigen.
Diese Argumente werden oft intern im Unternehmen vorgebracht, finden jedoch nicht immer Eingang in die Kommunikation.
Im Marketing wird möglicherweise zunächst mit einem prozentualen Preisnachlass geworben, während die stichhaltigsten Argumente in technischen Unterlagen, Verkaufspräsentationen oder internen Dokumenten verborgen bleiben. Die Werbeaktion weckt zwar ein Gefühl der Dringlichkeit, doch der Kaufgrund wird dabei nur unzureichend herausgestellt.
Der Preis kann den Ausschlag geben, sollte aber nicht das einzige Argument sein.
Dies hat Auswirkungen, die über den unmittelbaren Verkauf hinausgehen. Häufige Preisnachlässe ohne erkennbaren Mehrwert können die Preisgestaltungsmacht schwächen und die Käufer dazu verleiten, abzuwarten.
Die Suchleistung lässt sich immer schwerer einschätzen
Die Suche spielt nach wie vor eine wichtige Rolle, lässt sich jedoch nicht mehr vollständig anhand von Klicks und Platzierungen erfassen.
KI-Übersichten und generative Tools können Optionen vergleichen, Bewertungen zusammenfassen und eine Auswahlliste empfehlen, ohne den Nutzer zur Originalquelle weiterzuleiten. Eine Marke kann somit eine Entscheidung beeinflussen, ohne dass ihr eine Besuchszahl zugeschrieben wird, während eine andere Marke weiterhin markenspezifischen Traffic generieren kann, obwohl sie aus den allgemeinen Kategorieempfehlungen verschwunden ist.
Das herkömmliche Dashboard erfasst nur einen Teil dieses Verhaltens.
Aufschlussreicher ist es, die Fragen zu untersuchen, die die Menschen tatsächlich stellen. Welche Marken tauchen auf, wenn man ohne Firmennamen nach der Kategorie sucht? Wie werden sie beschrieben? Welche Quellen werden zitiert? Spiegeln die Empfehlungen die Positionierung wider, die das Management für sich beansprucht?
Die Antworten können unangenehm sein.
Ein Unternehmen könnte feststellen, dass Wettbewerber leichter zu erklären sind, durch Belege Dritter besser untermauert werden oder in den Inhalten, auf die sich KI-Systeme stützen, stärker präsent sind. Das eigene Angebot könnte hingegen vage, inkonsistent oder gar nicht vorhanden erscheinen.
Die Optimierung generativer Modelle wird zunehmend zu einem Modewort, doch die Disziplin befindet sich noch in der Entwicklung. Unternehmen sollten sich davor hüten, sie als technische Abkürzung zu betrachten.
Die sinnvollere Arbeit beginnt mit klareren Informationen, stichhaltigeren externen Belegen und einem besseren Verständnis dafür, wie die Marke bereits wahrgenommen wird.
Das Organigramm spiegelt sich in der Markenerfahrung wider
Die größte Schwachstelle liegt möglicherweise eher im Unternehmen selbst als in einem bestimmten Vertriebskanal.
PR, Marketing, E-Commerce, Vertrieb und Kundenservice verfolgen oft unterschiedliche Ziele. Die PR strebt nach Glaubwürdigkeit. Das Marketing weckt Nachfrage. Der E-Commerce konzentriert sich auf die Konversion. Der Vertrieb geht auf Einwände ein. Der Kundenservice kümmert sich um das, was nach dem Kauf passiert.
Der potenzielle Käufer nimmt diese Grenzen gar nicht wahr. Er begegnet einer einzigen Marke.
Wenn Funktionen schlecht aufeinander abgestimmt sind, äußert sich dies nach außen hin in fehlenden Belegen, widersprüchlichen Behauptungen und unterschiedlichen Wertvorstellungen.
Ein Finanzunternehmen äußert sich in seiner Unternehmenskommunikation möglicherweise zurückhaltend, veröffentlicht aber an anderer Stelle übertriebene Inhalte zur Kundenakquise. Ein Technologieunternehmen präsentiert Unternehmenskunden zwar detaillierte technische Informationen, beschränkt seine Inhalte in den sozialen Medien jedoch auf allgemeine Innovationsversprechen. Eine Verbrauchermarke wirbt möglicherweise für Nachhaltigkeit, während die Produktbeschreibungen im Einzelhandel keine entsprechenden Details enthalten.
Dabei geht es nicht nur um den Tonfall. Diese Faktoren beeinflussen, ob die Menschen das Angebot verstehen und ihm vertrauen.
Ein sinnvolleres Betriebsmodell geht von den Fragen aus, die die Entscheidung beeinflussen.
Was muss ein potenzieller Käufer wissen? Wo wird er sich wahrscheinlich darüber informieren? Welche Nachweise wird er akzeptieren? Welche Bedenken könnten ihn am ehesten davon abhalten? Wer im Unternehmen kennt die Antwort darauf?
Ein gemeinsamer Katalog von Schwerpunktfragen kann dann als Leitfaden für die Inhalte der Website, die Medienarbeit, die Aktivitäten in den sozialen Medien, Informationen für den Einzelhandel sowie für die Such- und Kundendienstteams dienen.
Diese Umstellung klingt zwar bescheiden, verändert aber die Arbeitsweise. Anstatt dass jede Abteilung Inhalte für ihren eigenen Kanal produziert, baut das Unternehmen eine einheitliche Evidenzbasis rund um die Entscheidungen auf, die die Menschen treffen möchten.
Eine aussagekräftigere Kommunikationsanalyse
Bei einer Standard-Kanalprüfung wird in der Regel geprüft, ob das Unternehmen aktiv und konsequent vorgeht und eine ausreichende Reichweite erzielt.
Eine gründlichere Überprüfung beginnt außerhalb der Organisation.
Suchen Sie nach der Kategorie, ohne den Firmennamen zu verwenden. Bitten Sie KI-Tools um Empfehlungen. Lesen Sie die auffälligsten Bewertungen. Sehen Sie sich die Seiten der Händler an. Achten Sie darauf, welche Inhalte von Influencern an erster Stelle erscheinen, und vergleichen Sie die dort verwendete Sprache mit dem intern genehmigten Werbetext.
Diese Übung macht schnell deutlich, wo das Unternehmen Veröffentlichung mit Kommunikation verwechselt hat.
Das überzeugendste Verkaufsargument findet sich möglicherweise nur in einer internen Präsentation. Einzelhändler verwenden möglicherweise veraltete Beschreibungen. Die Suchergebnisse werden möglicherweise von allgemeinen Unternehmensmitteilungen dominiert. Potenzielle Käufer stellen möglicherweise Fragen, die auf der Website nie beantwortet werden. Die Angebote der Mitbewerber sind möglicherweise einfach leichter zu verstehen.
Diese Erkenntnisse sollten die Investitionsentscheidungen direkter beeinflussen als andere Kennzahlen wie die Häufigkeit von Beiträgen oder die Interaktionsraten.
Es ist außerdem sinnvoll, die Kommunikationsausgaben in zwei Kategorien zu unterteilen.
Ersteres sorgt durch Kampagnen, bezahlte Werbung und Markteinführungsmaßnahmen für kurzfristige Aufmerksamkeit. Letzteres baut Autorität auf durch Belege, detaillierte Produktinformationen, glaubwürdige Berichterstattung, Beziehungen zu Experten und eine bessere Darstellung durch Dritte.
Beides ist notwendig, doch viele Unternehmen verstehen das Erste weitaus besser als das Zweite.
Was die Geschäftsleitung entscheiden sollte
Dies ist kein Antrag an den Geschäftsführer, eine längere Liste von Kanälen zu genehmigen.
Dazu sind noch einige grundlegende Entscheidungen erforderlich.
Die Unternehmensleitung sollte entscheiden, welche Bereiche der Kundenbeziehung weiterhin direkt abgewickelt werden müssen und welche sinnvollerweise an Einzelhändler, Plattformen oder Vermittler delegiert werden können.
Dabei sollte festgelegt werden, welcher Anteil der Investitionen in kurzfristige Maßnahmen fließen soll und welcher Anteil dazu dienen soll, Informationen und Belege zu untermauern, die auch nach Ende einer Kampagne weiterhin Einfluss auf Entscheidungen nehmen.
Eine Führungskraft auf höchster Ebene muss zudem die Verantwortung dafür übernehmen, wie das Unternehmen in den Bereichen Owned Media, Earned Media, Social Media, im Einzelhandel und in KI-Umgebungen präsentiert wird. Ohne diese Verantwortlichkeit kann zwar jeder Bereich seine eigenen Ziele gut erreichen, doch bleibt das Gesamtbild fragmentiert.
Auch das Thema Messung muss neu überdacht werden.
Die entscheidenden Fragen lauten: Wird das Unternehmen in den richtigen Empfehlungen aufgeführt, wird es in externen Quellen zutreffend beschrieben, ist der Wert klar erkennbar und können potenzielle Käufer glaubwürdige Antworten finden, bevor sie das Interesse verlieren?.
Diese Kennzahlen lassen sich zwar schwerer in ein übersichtliches monatliches Dashboard integrieren, sind aber näher am Geschäftsergebnis.
Markenentdeckung ist nicht mehr nur eine Frage des Vertriebskanals
Unternehmen müssen nicht überall präsent sein, und nur wenige würden davon profitieren, wenn sie es versuchten.
Sie müssen verstehen, wo sich potenzielle Käufer eine Meinung bilden, welche Quellen dieses Urteil beeinflussen und ob die verfügbaren Informationen die Entscheidung stützen, die sie bei den Menschen herbeiführen möchten.
Die Unternehmen, die sich am besten anpassen, werden nicht unbedingt mehr Inhalte veröffentlichen oder eine weitere Plattform in ihren Plan aufnehmen. Sie werden dafür sorgen, dass ihr Angebot leichter zu finden, leichter zu überprüfen und auch außerhalb der von ihnen direkt kontrollierten Umgebungen konsistenter ist.
Die Entdeckung einer Marke findet mittlerweile außerhalb der Marke selbst statt. Das Kommunikationsmanagement muss diesem Trend nun folgen.
