Wie eine seriöse Schweizer Institution ihren Tonfall definieren sollte

Ein potenzieller Kunde gelangt möglicherweise auf die Website eines Schweizer Instituts, wobei die meisten wichtigen Fragen bereits beantwortet sind. Die Empfehlung stammt von einem vertrauenswürdigen Berater. Das Unternehmen ist seit Jahrzehnten tätig. Seine Führung, seine aufsichtsrechtliche Stellung und seine fachliche Kompetenz wirken überzeugend.

Dann schwächt die Sprache diesen Eindruck allmählich ab.

Das Unternehmen verspricht maßgeschneiderte Lösungen, langfristige Partnerschaften, Innovation, Spitzenleistungen und Vertrauen. Ein Mitbewerber erhebt auf dem nächsten Browser-Reiter fast identische Ansprüche. Der Unterschied zwischen beiden mag erheblich sein, doch die Worte verschleiern ihn.

Für Banken, Treuhänder, Anwaltskanzleien, Stiftungen, Universitäten und spezialisierte Beratungsunternehmen ist der Tonfall nicht nur eine dekorative Komponente, die erst nach der Freigabe des Website-Designs hinzugefügt wird. Er bestimmt, wie sich der institutionelle Charakter widerspiegelt. Er beeinflusst, ob Fachkompetenz glaubwürdig wirkt, ob Diskretion eher vertrauenserweckend als distanziert wirkt und ob die Leser ein Gespür dafür bekommen, wie die Zusammenarbeit mit einer Organisation aussehen würde, wenn es einmal zu schwierigen Themen kommt.

Eine ernsthafte Stimme meldet sich schon lange bevor jemand eine Liste mit zugelassenen Adjektiven erstellt.

Beginnen Sie bei der Einrichtung selbst

Leitbild und Vision sind wichtig, da sie die Ausrichtung der Organisation vorgeben. Sie allein bestimmen jedoch nicht den Tonfall.

Ein Leitbild erläutert, warum die Einrichtung existiert und welche Aufgabe sie erfüllt. Eine Vision beschreibt die Zukunft, zu der sie beitragen möchte. Beides gibt nicht unbedingt Aufschluss darüber, ob die Einrichtung eher konservativ, intellektuell provokativ, unaufdringlich modern, sehr persönlich oder bewusst formell wirken sollte.

Dies wird deutlicher, wenn man Leitbild und Vision im Zusammenhang mit der strategischen Positionierung, der Unternehmenskultur und der Rolle betrachtet, die die Institution für ihre Zielgruppen spielen möchte.

Eine Privatbank kann ihren Zweck darin sehen, Vermögen über Generationen hinweg zu erhalten. Sie kann dabei die Rolle eines diskreten Verwalters, eines unabhängigen Beraters oder eines Spezialisten für komplexe grenzüberschreitende Strukturen einnehmen. Jede dieser Rollen bringt eine andere Sichtweise mit sich.

Eine Universität, die sich der Förderung des öffentlichen Wissens verschrieben hat, muss möglicherweise intellektuell anspruchsvoll klingen und gleichzeitig auch außerhalb akademischer Kreise verständlich bleiben. Eine Stiftung, die messbare gesellschaftliche Veränderungen anstrebt, entscheidet sich möglicherweise für einen pragmatischen, faktenbasierten Ton statt für die emotionale Sprache, die oft mit Kampagnen in Verbindung gebracht wird. Eine Anwaltskanzlei, die für ihr Urteilsvermögen in heiklen Situationen bekannt ist, sollte nicht wie eine aggressive Vertriebsorganisation kommunizieren, selbst wenn sie für ihre Fachkompetenz wirbt.

Der sinnvolle Ausgangspunkt lautet nicht: “Sollten wir formell oder freundlich klingen?”, sondern: “Wie müssen wir klingen, um unserem Zweck gerecht zu werden?”

Diese Diskussion erfordert die Einbeziehung der Führungsspitze. Der Tonfall allein kann die Unsicherheit hinsichtlich der Position der Institution nicht ausgleichen. Wenn sich die Führungskräfte nicht einig sind, ob die Organisation eine traditionelle Autorität, ein moderner Herausforderer oder ein unauffälliger Partner ist, wird sich diese Verwirrung in der Sprache widerspiegeln.

Definieren Sie die Rolle, die Sie für den Leser spielen

Die institutionelle Kommunikation verbessert sich, wenn die Organisation die Beziehung versteht, die sie anbietet.

Manche Institutionen fungieren als Verwahrer. Andere sind Kritiker, Interpreten, technische Experten oder Organisatoren. Viele vereinen mehrere Rollen in sich, doch eine oder zwei davon sollten klar erkennbar bleiben.

Ein Verwalter kommuniziert maßvoll und beständig. Er vermeidet unnötige Dringlichkeit und betrachtet nicht jede Marktentwicklung als historischen Wendepunkt.

Ein unabhängiger Kritiker sollte bereit sein, anderer Meinung zu sein, unbequeme Risiken aufzuzeigen und zu erläutern, warum gängige Annahmen möglicherweise falsch sind. Endlose Beschwichtigungen würden diese Position untergraben.

Ein Fachautor kann Fachsprache verwenden, wenn es die Genauigkeit erfordert, sollte jedoch niemals Komplexität einsetzen, um seinen Status zu demonstrieren. Die Leser sollten am Ende ein besseres Verständnis der Materie haben und nicht nur den Eindruck gewinnen, wie schwierig das Thema ist.

Eine einberufende Institution muss offen genug erscheinen, um unterschiedliche Perspektiven zu berücksichtigen, und gleichzeitig die Befugnis behalten, den Rahmen der Diskussion festzulegen.

Diese Rolle prägt mehr als nur den Wortschatz. Sie beeinflusst, wie die Organisation Entscheidungen begründet, Belege vorlegt, mit Unsicherheiten umgeht und Meinungsverschiedenheiten angeht.

Der Leser sollte den Charakter der Einrichtung auch dann erkennen können, wenn das Logo entfernt ist.

Stimme und Tonfall voneinander trennen

Organisationen verwenden diese Begriffe oft synonym, obwohl die Unterscheidung sinnvoll ist.

Die Stimme ist das beständige institutionelle Markenzeichen. Sie sollte über Märkte, Sprachen und Kommunikationsformate hinweg wiedererkennbar bleiben.

Der Tonfall passt sich der Situation an.

Eine Schweizer Bank mag stets präzise, diskret und gelassen sein. In einem Marktbericht kann ihr Ton analytisch und selbstbewusst sein. Bei der Meldung eines Cybervorfalls muss sie direkt, sachlich und handlungsorientiert sein. In einem Kundenbrief nach einer Dienstleistungsstörung sind mehr Einfühlungsvermögen und Verantwortungsbewusstsein gefragt. Eine Rekrutierungskampagne kann offener und dialogorientierter klingen, ohne dabei ihren Wiedererkennungswert zu verlieren.

Konsistenz sollte niemals mit emotionaler Flachheit gleichgesetzt werden.

Wenn jede Mitteilung auf denselben Grad an Formalität festgelegt wird, wirken Institutionen oft distanziert, wenn eigentlich Menschlichkeit gefragt wäre, und übermäßig feierlich, wenn ein schlichterer Ton wirkungsvoller wäre. Leitlinien zum Tonfall sollten daher aufzeigen, wie sich der Kernstil unter verschiedenen Umständen anpasst.

Ein nützlicher Rahmen könnte vier oder fünf Szenarien umfassen: routinemäßige Fachberatung, Kundenberatung, heikle Bekanntmachungen, öffentliche Kritik und interne Kommunikation der Führungskräfte. Konkrete Beispiele sind wertvoller als eine abstrakte Anweisung, den “Ton entsprechend anzupassen”.

Entscheiden Sie, wie Autorität klingt

Schweizer Institutionen verbinden Autorität häufig mit Förmlichkeit. Das Ergebnis sind oft lange Sätze, abstrakte Substantive und Passivkonstruktionen, die es erschweren, die Verantwortlichkeit zu erkennen.

Die Absicht ist Ernsthaftigkeit. Die Wirkung kann Anonymität sein.

Betrachten Sie den Unterschied zwischen:

Unsere Institution bietet umfassende und individuell zugeschnittene Beratungslösungen, die auf die sich wandelnden Anforderungen unserer Kunden zugeschnitten sind.

Und:

Wir beraten Unternehmer und internationale Familien, wenn finanzielle Entscheidungen über Generationen, Rechtsordnungen und Anlageklassen hinweg an Komplexität gewinnen.

Der zweite Satz ist nicht weniger anspruchsvoll. Er ist vielmehr präziser. Der Leser versteht, wen die Einrichtung berät, wann ihr Fachwissen zum Tragen kommt und mit welcher Art von Komplexität sie sich befasst.

Autorität lässt sich leichter erkennen, wenn eine Institution das Thema klar benennen, Fakten von Werturteilen unterscheiden und erläutern kann, wie sie zu einer Schlussfolgerung gelangt ist.

Dies ist in regulierten und technischen Bereichen von Bedeutung, in denen Präzision nicht zugunsten der Einfachheit vernachlässigt werden darf. Das Ziel besteht darin, vermeidbare Komplexität zu beseitigen und gleichzeitig die Unterscheidungsmerkmale beizubehalten, die für die Entscheidung von Bedeutung sind.

Ein Risiko sollte auch weiterhin wie ein Risiko klingen. Eine Prognose sollte nicht als Tatsache dargestellt werden. Eine Bedingung sollte nicht weggelassen werden, nur weil sie den Rhythmus eines Satzes stört. Bei klarer Kommunikation geht es nicht darum, jedes Thema so darzustellen, als sei es einfach.

Die „Voice“ auf Fakten aufbauen

Viele Organisationen definieren ihren Tonfall anhand von Begriffen, die die Persönlichkeit beschreiben: vertrauenswürdig, kompetent, innovativ, menschlich, zukunftsorientiert.

Diese Formulierungen sind zu allgemein, es sei denn, die Einrichtung ändert ihre Art der Kommunikation.

Eine glaubwürdige Stimme nennt ihre Quellen, erläutert Einschränkungen und vermeidet Behauptungen, die nicht belegt werden können. Eine fachkundige Stimme unterscheidet zwischen Beobachtung und Interpretation. Eine innovative Stimme beschreibt, was sich am Dienstleistungs- oder Betriebsmodell geändert hat, anstatt immer wieder das Wort „Innovation“ zu verwenden.

Proof sollte einen größeren Teil der Reputationslast tragen.

Ein Unternehmen, das sich als unabhängig bezeichnet, sollte die Struktur erläutern, die diese Unabhängigkeit gewährleistet. Ein Unternehmen, das seine Ausrichtung als langfristig beschreibt, sollte darlegen, wie sich dies auf Anlageentscheidungen, die Unternehmensführung oder die Kundenbeziehungen auswirkt. Der Begriff “führend” muss durch Belege untermauert werden. “Kundenorientierung” sollte sich in der Gestaltung der Dienstleistungen widerspiegeln und nicht nur in einem einleitenden Absatz erwähnt werden.

Leitlinien zum Schreibstil sollten sowohl Regeln für Aussagen als auch für den Stil enthalten. Autoren müssen wissen, wann Daten erforderlich sind, wann eine Quelle angegeben werden muss, wie Unsicherheiten ausgedrückt werden und welche Adjektive durch Belege ersetzt werden müssen.

Dadurch rückt die Übung weg von der bloßen „Markenverzierung“ und hin zu institutioneller Disziplin.

Weg mit der Sprache, die alle gleich klingen lässt

Der einfachste Teil eines „Tone-of-Voice“-Prozesses besteht oft darin, herauszufinden, wie sich die Institution präsentieren möchte. Schwieriger ist es, die Gewohnheiten zu erkennen, die dieses Bild verwässern.

In den meisten Unternehmen haben sich Formulierungen etabliert, die intern selbstverständlich klingen, außerhalb des Unternehmens jedoch kaum Aussagekraft haben. Begriffe wie „ganzheitlich“, „maßgeschneidert“, „wegweisend“, „zukunftsorientiert“ und „lösungsorientiert“ tauchen häufig auf, weil sie als sicher gelten. Gerade ihre Vertrautheit ist jedoch das Problem.

Auch interne Fachbegriffe finden unbemerkt Eingang in öffentlich zugängliche Texte. Strategische Säulen, Betriebsmodelle, Transformationsprozesse und Kompetenzzentren mögen innerhalb der Organisation eine klare Bedeutung haben, vermitteln den Kunden jedoch keine nützlichen Informationen.

Ein ordnungsgemäßes Sprach-Audit sollte sich nicht nur auf die Unternehmenswebsite beschränken. Jahresberichte, Anlageberichte, Reden von Führungskräften, Stellenanzeigen, Pressemitteilungen, Kundenbriefe und interne Mitteilungen lassen oft erkennen, dass hinter demselben Namen mehrere unterschiedliche Institutionen stehen.

Die eine Abteilung mag klar und überzeugend auftreten. Eine andere stützt sich vielleicht auf Slogans. Führungskräfte mögen in Interviews überzeugend reden, doch der veröffentlichte Text wird nach mehreren Genehmigungsrunden oft sehr allgemein gehalten.

Ein erfahrenes externes Team kann diese Muster leichter erkennen, da es nicht weiß, was die Organisation eigentlich ausdrücken wollte. Es begegnet dem Text wie ein Leser. Diese externe Einschätzung ist besonders wertvoll, wenn die interne Vertrautheit mit dem Text dazu geführt hat, dass sprachliche Schwächen nicht mehr wahrgenommen werden.

Behandeln Sie mehrsprachige Kommunikation als redaktionelle Arbeit

Eine Schweizer Institution drückt sich selten in nur einer Sprache aus, und durch wörtliche Übersetzung lässt sich keine Einheitlichkeit erreichen.

Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch haben jeweils unterschiedliche Erwartungen hinsichtlich Rhythmus, Direktheit und Formalität. Ein Satz, der auf Deutsch gefasst wirkt, kann auf Englisch bürokratisch klingen. Das Französische lässt ein gewisses Maß an institutioneller Eleganz zu, das bei einer wörtlichen Übersetzung übertrieben wirkt. Das Italienische erfordert eine ganz eigene Sprachmelodie, während ein englischsprachiges Publikum bereits vom ersten Satz an mehr Direktheit erwartet.

Die Institution sollte eher den Charakter als die Satzstruktur bewahren.

Rechtliche Begriffe, Produktnamen und vorgeschriebene Angaben erfordern unter Umständen strikte Konsistenz. Erläuterungen, Übergänge und die Anrede des Lesers müssen oft angepasst werden. Übersetzer und Lektoren sollten die strategische Absicht hinter dem Text verstehen und über genügend Spielraum verfügen, um diese auf natürliche Weise wiederzugeben.

Ein mehrsprachiges Tone-of-Voice-System erfordert parallele Beispiele, eine einheitliche Terminologie und klare Regeln dafür, was geändert werden darf und was nicht. Die Übersetzung sollte bereits während der Entwicklung des Rahmens einbezogen werden und nicht erst, nachdem die englische oder deutsche Version bereits als endgültig festgelegt wurde.

Testen Sie „The Voice“ – dort, wo der Ruf am stärksten auf dem Spiel steht

Eine Stimme, die nur in Markenkampagnen zum Einsatz kommt, wurde nicht ausreichend getestet.

Sinnvoller ist es, dies auf Situationen anzuwenden, in denen das Unternehmen nicht auf attraktive Themen zurückgreifen kann: eine Gebührenerhöhung, schwächere Ergebnisse, der Weggang einer Führungskraft, eine behördliche Untersuchung, ein verzögertes Projekt, öffentliche Kritik oder eine Dienstleistungsstörung.

Diese Beispiele zeigen, ob die vorgeschlagenen Grundsätze dem Druck standhalten.

Eine Institution, die für sich beansprucht, transparent zu kommunizieren, sollte sich nicht in Unklarheiten flüchten, wenn die Nachrichten unangenehm sind. Eine Stimme, die als menschlich beschrieben wird, muss auch die Frustration des Lesers anerkennen, wenn etwas schiefgelaufen ist. Eine selbstbewusste Institution sollte nicht jede Erklärung in eine defensive juristische Stellungnahme verwandeln.

Diese Arbeit bringt zudem die Bereiche Kommunikation, Recht, Compliance und die oberste Führungsebene an einen Tisch, noch bevor ein tatsächliches Problem auftritt. Ihre Instinkte werden unterschiedlich sein. Ein Team möchte vielleicht jegliche Unsicherheit beseitigen, ein anderes möchte möglicherweise zu viel erklären, während die Führungsebene möglicherweise unterschätzt, wie eine Formulierung außerhalb der Institution interpretiert wird.

Die Arbeit mit realistischen Beispielen schafft einen glaubwürdigeren Rahmen als die Diskussion darüber, ob die Marke “warm, aber souverän” klingen soll.

Interne Kommunikation einbeziehen

Mitarbeiter erleben oft einen anderen Umgangston als den, der gegenüber Kunden an den Tag gelegt wird.

Externe Texte mögen klar, durchdacht und sorgfältig redigiert sein, während interne Mitteilungen in einer bürokratischen Sprache verfasst sind, die voller Passivkonstruktionen und unerklärter Entscheidungen ist. Diese Kluft untergräbt das Vertrauen und lässt die öffentliche Stimme wie eine reine Show wirken.

Der Tonfall sollte als Leitfaden für Botschaften der Unternehmensführung, Ankündigungen zu Umstrukturierungen, Strategie-Updates, die Kommunikation im Bereich der Personalbeschaffung sowie die alltägliche Sprache des Managements dienen. Die Mitarbeiter müssen denselben institutionellen Charakter erkennen, den auch die Kunden wahrnehmen sollen.

Auch die interne Kommunikation zeigt, ob die Botschaft die tatsächliche Unternehmenskultur widerspiegelt. Eine Organisation kann sich nicht glaubhaft als offen bezeichnen, wenn Führungskräfte routinemäßig erst dann kommunizieren, wenn Entscheidungen bereits getroffen wurden. Sie kann nicht den Eindruck von Verantwortungsbewusstsein vermitteln, wenn sie direkte Formulierungen zur Verantwortung vermeidet.

Die Worte schaffen die Kultur nicht von selbst, aber sie machen sie sichtbar.

Regeln für das KI-gestützte Schreiben festlegen

Generative KI erleichtert die Erstellung kompetenter Unternehmenssprache und erschwert es gleichzeitig, die institutionelle Eigenständigkeit zu bewahren.

Ohne klare Vorgaben können Teams große Mengen an Texten verfassen, die zwar grammatikalisch korrekt, strategisch jedoch vage sind und sich kaum von den Texten der Wettbewerber unterscheiden. Dabei tauchen schnell die üblichen Floskeln wieder auf: sich rasch wandelnde Landschaften, nahtlose Lösungen, unerschütterliches Engagement und transformative Reisen.

Ein Rahmenwerk für den Tonfall sollte festlegen, wie KI eingesetzt werden darf, welche Inhalte einer fachlichen Überprüfung bedürfen und wer für den endgültigen Text verantwortlich ist. Vertrauliche Informationen, regulierte Aussagen und marktsensible Kommentare erfordern besonders strenge Kontrollen.

Die Institution sollte zudem definieren, welchen Mehrwert das redaktionelle Urteilsvermögen des Menschen leisten muss: Fachkompetenz, Ausgewogenheit, Verständnis für die Zielgruppe, kulturelle Nuancen und die Bereitschaft, eine Behauptung zu streichen, die zwar beeindruckend klingt, aber kaum etwas belegt.

KI kann beim Verfassen von Texten helfen. Sie kann jedoch nicht entscheiden, wofür die Institution stehen soll oder wie viel Gewicht ein Satz für den Ruf der Institution haben kann.

Das Framework benutzerfreundlich gestalten

Das Enddokument sollte so praxisnah sein, dass es auch außerhalb des Marken-Workshops Bestand hat.

Es bedarf einer prägnanten Definition der institutionellen Stimme, der Rolle, die die Organisation für ihre Zielgruppen spielt, sowie mehrerer redaktioneller Grundsätze, Beispiele für unterschiedliche Tonfallvarianten, Terminologie-Leitlinien, Korrekturstandards, Überlegungen zur Mehrsprachigkeit und vollständiger Vorher-Nachher-Passagen.

Außerdem sollte damit die Zuständigkeit festgelegt werden.

Ein Satz, der unabhängig voneinander von den Abteilungen Marketing, Recht, Compliance, der Unternehmensleitung und mehreren regionalen Teams geprüft wird, wird oft länger, ohne dass er dadurch sicherer wird. Es braucht jemanden mit der entsprechenden Befugnis, um die Klarheit zu wahren und die Integrität des endgültigen Textes zu gewährleisten.

Für viele Institutionen ist an dieser Stelle die Unterstützung durch eine Agentur oder einen spezialisierten redaktionellen Partner von unschätzbarem Wert. Die Arbeit geht über das Verfassen der Richtlinien hinaus. Sie umfasst Interviews mit Führungskräften, die Überprüfung bestehender Materialien, die Abstimmung interner Erwartungen, die Entwicklung mehrsprachiger Beispiele, die Schulung von Teams sowie die Überprüfung der ersten Welle veröffentlichter Inhalte.

Das Ziel besteht nicht darin, die Einrichtung kreativer erscheinen zu lassen. Vielmehr soll ihre Entscheidungsgrundlage, ihr Zweck und ihre Standards durchgängig erkennbar sein.

Eine seriöse Schweizer Institution muss nicht streng, altmodisch oder bewusst unzugänglich wirken. Sie sollte aber auch nicht die ungezwungene Selbstsicherheit einer Verbrauchermarke nachahmen.

Sein Ausdruck ist in der Regel besonnen, konkret und konsequenzbewusst. Er erklärt komplexe Sachverhalte, ohne sich hinter ihnen zu verstecken, legt Fakten dar, ohne zu übertreiben, und passt sich der Situation an, ohne dabei seinen Charakter zu verlieren.

Diese Stimme lässt sich nicht aus ansprechenden Adjektiven zusammenstellen. Sie muss sich im Zweck, in den Entscheidungen und im Handeln der Institution widerspiegeln und anschließend mit der nötigen Disziplin in Sprache gefasst werden, damit sie bei jedem Publikum, über jeden Kanal und in jeder Sprache gleichermaßen überzeugt.