Comment une bonne stratégie de relations publiques rend une entreprise difficile à ignorer

 

La nouvelle plateforme de financement participatif est prête à être lancée. Son site web est soigné, ses frais sont compétitifs et les fondateurs ont passé des mois à peaufiner leur promesse : mettre en relation les entreprises suisses et les investisseurs. C'est alors qu'un premier journaliste pose une question à laquelle personne au sein de l'entreprise n'a su répondre de manière convaincante : pourquoi le marché a-t-il besoin d'une nouvelle plateforme de ce type ?

C'est la question que les entreprises évoluant dans des secteurs très concurrentiels tentent souvent d'esquiver. Elles ajoutent des fonctionnalités, renouvellent leur identité visuelle ou dressent une liste plus longue d'avantages, dans l'espoir qu'une activité suffisante suffira à créer l'impression d'une différence. Pourtant, la plupart des clients n'étudient pas le marché de manière suffisamment approfondie pour se souvenir des variations marginales entre les produits. Les journalistes, quant à eux, ont encore moins de patience à leur égard.

Les relations publiques ne peuvent pas inventer une raison d'être pour une entreprise. Ce qu'elles peuvent faire, c'est mettre en lumière ce qui fait véritablement la valeur ajoutée de l'entreprise, en faire un argumentaire clair à l'intention du public et fournir suffisamment d'éléments pour que les autres y croient.

Cette tâche est plus difficile que de faire de la publicité. Elle peut obliger l'entreprise à revoir ses ambitions à la baisse, à refuser des clients qui ne correspondent pas à son profil et à reconnaître des faiblesses que ses concurrents préfèrent dissimuler. Sur un marché financier, cependant, ce sont souvent ces choix qui font qu'une entreprise mérite qu'on s'y intéresse.

La Suisse constitue un bon cas d'étude. Les plateformes de financement participatif ont mobilisé 628,9 millions de francs suisses en 2025, soit une hausse de 14,3 % par rapport à l'année précédente. Trente-huit plateformes basées en Suisse étaient encore en activité en avril 2026, mais seules 24 d’entre elles avaient enregistré des campagnes financées en 2025. Ce marché n’est ni nouveau ni uniformément réparti. Une nouvelle plateforme ne peut pas partir du principe que la promesse d’un accès numérique aux capitaux lui permettra de se démarquer des entreprises qui avancent déjà des arguments similaires.

Les fondateurs doivent déterminer ce qu'ils comprennent, font ou démontrent le mieux.

Le premier communiqué de presse arrive déjà trop tard

Une nouvelle entreprise commence souvent à réfléchir sérieusement à sa stratégie de relations publiques peu avant son lancement. L'équipe rédige un communiqué de presse, organise des séances photo avec le fondateur et établit une liste de contacts presse. À ce stade, les décisions les plus importantes ont peut-être déjà été prises sans que l'on se soit demandé comment elles seraient perçues par le monde extérieur.

Supposons que cette plateforme hypothétique accepte des projets immobiliers, des start-ups, des extensions de restaurants, des projets liés aux énergies renouvelables et des marques grand public. Cette diversité semble judicieuse d'un point de vue commercial. Un plus grand nombre de catégories devrait se traduire par un plus grand nombre de transactions potentielles.

Cela prive également l'entreprise de tout sujet sur lequel elle puisse s'exprimer avec une autorité particulière.

L'alternative n'est pas très réjouissante. La plateforme pourrait décider de financer des entreprises suisses bien établies, qui affichent des chiffres d'affaires crédibles mais sont trop petites pour attirer les fonds de capital-investissement et ne souhaitent pas compter exclusivement sur les prêts bancaires. Ce choix exclut les jeunes entreprises prometteuses et les opérations immobilières en vogue. Il confère également à l'entreprise un rôle bien défini.

Ses fondateurs sont désormais en mesure d'expliquer le déficit de financement auquel sont confrontées les entreprises gérées par leurs propriétaires, la différence entre dette et fonds propres, les informations dont ont besoin les investisseurs, ainsi que les conséquences concrètes de l'arrivée d'un plus large éventail de bailleurs de fonds au sein d'une entreprise familiale.

L'histoire publique découle du choix commercial. Il n'est pas nécessaire de la superposer a posteriori.

Un bon critère consiste à vérifier si une personne extérieure bien informée est capable de décrire l'entreprise sans recourir à son propre langage marketing. “ Il s'agit d'une plateforme destinée aux PME suisses qui ont dépassé le stade de la start-up mais qui peinent encore à trouver des capitaux de croissance flexibles ” : cette formulation reste en mémoire. “ Il s'agit d'un écosystème d'investissement numérique innovant et transparent ” : celle-ci, en revanche, ne le fait pas.

Être meilleur est plus exigeant que de paraître différent

On conseille souvent aux entreprises évoluant sur des marchés très concurrentiels d'adopter une approche disruptive, mais la nouveauté n'est pas toujours possible ni nécessaire. Une entreprise peut attirer l'attention en accomplissant un travail familier avec un soin hors du commun.

Pour une plateforme de financement participatif, cela peut se traduire par un tri plus rigoureux des dossiers peu convaincants, une explication plus claire des risques ou un accompagnement des entreprises après la clôture de la campagne. Aucune de ces améliorations n’aura autant d’impact dans une vidéo de lancement qu’une nouvelle interface d’investissement. Elles peuvent pourtant s’avérer bien plus importantes lorsque des fonds sont en jeu.

Les relations publiques devraient mettre ces normes en avant.

Au lieu d'affirmer que les projets sont sélectionnés avec soin, la plateforme peut indiquer ce que les candidats doivent fournir et expliquer pourquoi certains sont écartés. Elle peut préciser si les prévisions de la direction sont remises en question, comment les structures de propriété sont examinées et ce que le processus de sélection ne peut pas garantir.

Ce n'est pas là le discours qui donne l'impression d'une opportunité sans effort. Certains émetteurs potentiels n'apprécieront pas cet examen minutieux, tandis que certains investisseurs pourraient hésiter après avoir lu une explication honnête des pertes. La plateforme risque de convertir moins d'utilisateurs impulsifs.

Cela pourrait également attirer de meilleurs projets et des investisseurs plus sérieux.

L'erreur consiste à croire que la communication doit donner l'impression que tous les aspects de l'offre sont simples. Dans le secteur des services financiers, la confiance s'installe souvent davantage lorsqu'une entreprise n'hésite pas à décrire correctement les aspects complexes.

Offrez aux journalistes quelque chose de plus utile qu'un simple communiqué de presse

Un lancement revêt une grande importance pour les fondateurs, car ils y ont consacré des mois de travail. Pour un journaliste, il s'agit simplement d'une entreprise de plus qui fait son entrée sur un marché existant.

Une entreprise a plus de chances de faire parler d'elle lorsqu'elle parvient à mettre en lumière une question qui dépasse son cadre propre. Pourquoi les PME suisses rentables ont-elles encore du mal à financer leur expansion ? Quelles informations incitent les investisseurs particuliers à faire confiance à une entreprise privée ? Pourquoi des campagnes de financement participatif apparemment solides s'enlisent-elles après une première semaine marquée par l'enthousiasme ?

La plateforme devrait proposer des solutions avant de chercher à attirer l'attention.

Cela peut impliquer d'analyser les demandes rejetées, d'interroger des investisseurs ou d'étudier les informations financières fournies par les entreprises à la recherche de capitaux. Il n'est pas nécessaire de présenter ces résultats comme une étude de marché définitive si l'échantillon est restreint. Un ensemble de données modeste, présenté en toute honnêteté, peut tout de même révéler des éléments qui méritent d'être discutés.

Par exemple, l’entreprise peut constater que de nombreux candidats présentent des arguments convaincants autour de leur marque, mais sont incapables d’expliquer en quoi ces nouveaux capitaux vont influencer leur chiffre d’affaires, leur capacité de production ou leur trésorerie. Ce constat permet de rédiger un article, d’organiser un événement ou de tenir une conférence de presse bien plus percutants qu’une simple déclaration générique sur le soutien à l’entrepreneuriat.

Cela permet également d'améliorer l'activité. L'équipe de communication ne cherche plus à trouver des sujets déconnectés des opérations ; elle aide désormais l'entreprise à identifier les points sur lesquels les clients se perdent régulièrement.

Un travail de relations publiques efficace commence souvent par une écoute attentive, suffisamment fine pour déceler une tendance.

Le fondateur a besoin d'un poste, pas d'une visibilité permanente

Une petite entreprise peut rivaliser avec de grandes marques grâce à une voix propre et forte. On retient mieux un fondateur qui explique clairement un marché, surtout lorsque le nom de l'entreprise n'est pas encore très connu.

La visibilité à elle seule ne suffit pas.

Un PDG qui s'exprime sur les start-ups, les taux d'intérêt, l'intelligence artificielle, le développement durable, le leadership et toutes les nouvelles tendances en matière de financement peut donner l'impression d'être très actif sans pour autant être associé à quoi que ce soit de précis. Son image publique se renforce, tandis que l'identité de l'entreprise reste floue.

Le fondateur de cette plateforme dédiée aux PME aurait tout intérêt à se recentrer sur un ensemble de questions plus ciblées : à quel moment le financement bancaire cesse-t-il d’être efficace ? Pourquoi certaines entreprises familiales sont-elles réticentes à l’idée de faire appel à des capitaux extérieurs ? Comment les entreprises doivent-elles se préparer à être soumises au regard du public ? Et quelles sont les idées fausses des investisseurs concernant les risques liés aux sociétés privées ?.

Ces sujets peuvent sembler répétitifs au sein de l'entreprise. À l'extérieur, c'est justement par la répétition que la notoriété se construit.

Une communication publique crédible doit également être maintenue lorsque la situation se détériore. Si une entreprise financée manque à ses obligations de remboursement ou entre en restructuration, son fondateur ne peut pas disparaître jusqu’à la prochaine campagne réussie. C’est à ce moment-là qu’il faut expliquer ce qui s’est passé, quand la plateforme en a pris connaissance et ce à quoi les investisseurs peuvent s’attendre par la suite.

La réponse peut être incomplète. Le leadership n'est pas affaibli par le fait d'admettre ce qui reste inconnu, à condition que l'entreprise explique clairement ce qu'elle met en œuvre pour le découvrir.

Les relations ne peuvent pas être activées pour un lancement

Les journalistes savent qu'une entreprise ne les contacte que parce qu'elle cherche à obtenir quelque chose. Il en va de même pour les avocats, les associations professionnelles, les experts-comptables et les conseillers dont les clients pourraient un jour utiliser cette plateforme.

Une bonne stratégie de relations publiques commence avant même qu'on ne vous le demande.

L'entreprise peut fournir des informations générales aux journalistes sans exiger que son nom apparaisse dans l'article. Elle peut mettre un journaliste en relation avec un chef d'entreprise ayant une histoire instructive à raconter, même si la plateforme n'y joue pas un rôle central. Elle peut aider une association de PME à expliquer la différence entre le financement participatif, le crédit bancaire et l'investissement privé sans transformer l'événement en une présentation commerciale.

Ce travail prend plus de temps que la diffusion d'annonces. Il se poursuit d'ailleurs même après la fin de la campagne de lancement.

Les relations les plus utiles sur le plan commercial peuvent se situer en dehors du cercle évident des médias financiers. Une plateforme finançant des producteurs agroalimentaires devrait connaître les journalistes, les conseillers et les associations professionnelles qui couvrent les secteurs de la fabrication et de la distribution. Une plateforme spécialisée dans les projets énergétiques pourrait constater que les médias consacrés à l'immobilier et aux infrastructures revêtent davantage d'importance que les publications technologiques générales.

Une entreprise se démarque lorsqu'elle s'inscrit dans les discussions qui intéressent déjà ses clients, et non lorsqu'elle demande sans cesse au même petit groupe de journalistes de parler d'elle.

Les chiffres ont de l'importance lorsqu'ils révèlent quelque chose

Les entreprises de financement participatif génèrent d'énormes quantités de données, mais tous les chiffres ne méritent pas d'être portés à l'attention du public.

Les utilisateurs enregistrés peuvent inclure des comptes inactifs. Les demandes ne peuvent en aucun cas devenir des campagnes. Les manifestations d'intérêt ne constituent pas des investissements. Les totaux cumulés peuvent donner l'impression qu'une plateforme est active, même lorsque les transactions récentes ont ralenti.

Une bonne stratégie de relations publiques s'appuie sur des chiffres qui aident le public à évaluer les performances plutôt que de se contenter d'admirer l'ampleur du projet.

La plateforme pourrait publier le taux d'acceptation des demandes, le délai médian entre la remise du dossier complet et le lancement de la campagne, les taux de réinvestissement ou la proportion d'entreprises financées qui respectent leurs obligations de reporting. Si elle accorde des prêts, les informations relatives aux remboursements et aux défauts de paiement sont importantes. Si elle facilite les investissements en capitaux propres, les investisseurs doivent pouvoir comprendre comment évoluent les entreprises de son portefeuille et si des perspectives de sortie se dessinent.

Les définitions doivent figurer à côté du chiffre. Un taux de réussite de 90 % n'a guère de sens si le lecteur ne sait pas s'il s'applique à l'ensemble des candidats, aux campagnes approuvées ou à celles qui avaient déjà obtenu des engagements financiers importants à titre privé.

Cette rigueur peut donner l'impression que les statistiques sont moins spectaculaires. Mais elle renforce considérablement la confiance qu'on leur accorde, ainsi que leur probabilité d'être citées et réutilisées.

Sur le marché suisse du financement participatif, le prêt participatif a représenté 480 millions de francs suisses sur les 628,9 millions de francs suisses levés en 2025. L'investissement participatif a contribué à hauteur de 114 millions de francs suisses, tandis que les campagnes basées sur les contreparties et les dons ont représenté 35 millions de francs suisses. Considérer ces activités comme une seule et même réussite masquerait le fait qu’elles s’adressent à des clients différents et présentent des rendements et des risques variés.

Une plateforme qui explique clairement ces distinctions commence à ressembler moins à un promoteur qu'à une institution.

La confiance se renforce lorsque la réglementation est expliquée de manière claire

Le financement participatif en Suisse n'est pas régi par un régime réglementaire unique et spécifique. Les règles dépendent du modèle de la plateforme, notamment de la manière dont celle-ci reçoit, conserve et transfère les fonds.

Cela crée une tentation en matière de communication. Une entreprise peut se déclarer conforme et laisser les détails aux avocats.

Cela peut certes correspondre à la formulation d'une brochure, mais n'apporte guère d'aide à la personne qui envisage d'investir.

Les investisseurs doivent savoir si la plateforme détient les fonds de ses clients, si ces fonds bénéficient d'une protection des dépôts, qui supervise ces activités et ce qu'il advient si la plateforme elle-même devient insolvable. Ils doivent également comprendre que la sélection des projets n'élimine pas le risque de perte de capital.

Ces explications doivent figurer dans la présentation publique, et pas seulement dans les conditions générales.

L'entreprise n'a pas besoin de transformer chaque article en note juridique. Elle doit toutefois respecter la distinction entre accessibilité et rassurance. Le fait de faciliter la réalisation d'un investissement ne le rend pas pour autant sûr, et le fait de mettre en avant les informations relatives aux risques ne rend pas le service moins attractif.

Il y a là un risque de malentendu. Un langage trop simple pourrait rebuter certains clients. Cela pourrait également éviter que la relation ne commence par un malentendu.

Pour une entreprise qui demande à des inconnus de lui faire confiance pour prendre des décisions lourdes de conséquences, ce n’est pas un coût de communication. Cela fait partie intégrante du produit.

Une étude de cas doit se poursuivre après le versement des fonds

Les récits consacrés au financement participatif s'arrêtent généralement au moment le plus photogénique : l'objectif a été atteint, les fondateurs font la fête et le montant total récolté s'affiche en gros caractères.

C'est ce qui se passe ensuite qui est le plus instructif.

Le fabricant a-t-il acheté le matériel qu'il avait promis ? Le restaurant a-t-il ouvert dans les délais prévus ? Ce fonds de roulement supplémentaire a-t-il permis d'attirer de nouveaux clients, ou a-t-il été absorbé par des coûts que la campagne initiale avait sous-estimés ?

Suivre cette entreprise pendant un an apporte à la plateforme quelque chose de plus rare qu'une énième annonce de succès. Cela montre comment le financement transforme concrètement une entreprise.

Tous les résultats ne seront pas flatteurs. Un projet peut prendre du retard ou ne pas atteindre les prévisions initiales. Ne publier que les cas sans complication rend le récit de la plateforme moins crédible, en particulier aux yeux des investisseurs expérimentés.

Une étude de cas aboutie peut reconnaître que la campagne a été couronnée de succès, même si son déploiement s'est avéré plus difficile que prévu. Elle peut expliquer comment la direction a réagi et quelles hypothèses auraient dû être remises en question plus tôt.

Cette franchise peut nuire à la clarté du message promotionnel. Elle renforce toutefois la crédibilité de l'entreprise lorsqu'elle s'exprime sur le marché.

L'expansion doit se fonder sur des données concrètes, et non sur l'ambition

La Suisse semble petite sur une carte, mais une stratégie nationale de relations publiques ne peut pas se contenter d'être traduite en français, en allemand et en italien.

Une entreprise qui s'implante dans une nouvelle région a besoin de projets locaux, de conseillers fiables et de personnes qui maîtrisent les réseaux professionnels et la culture médiatique. Sans eux, les communications traduites risquent de donner de la visibilité à la plateforme avant même qu'elle ne soit en mesure de répondre à l'intérêt qu'elle suscite.

Le fondateur germanophone peut s'avérer un porte-parole efficace à Zurich, mais avoir néanmoins du mal à gagner la confiance des Genevois par le biais d'apparitions ponctuelles et de déclarations préparées au niveau central. Le problème ne réside pas uniquement dans la langue. Les récits, les relations et les signes de crédibilité diffèrent.

L'expansion locale devrait donc commencer par la capacité opérationnelle. Qui est en mesure d'évaluer les projets dans la région ? Quels avocats et conseillers financiers maîtrisent cette structure ? Qui peut venir en aide à une entreprise dont la campagne commence à rencontrer des difficultés ?

Ce n'est qu'à ce moment-là que les actions de communication devraient stimuler la demande.

Cette approche peut sembler plus lente que d'annoncer d'emblée une couverture nationale. Elle est toutefois moins coûteuse que de se rendre compte que l'entreprise a généré des demandes qu'elle n'est pas en mesure de traiter correctement.

Il vaut parfois mieux refuser certaines formes de publicité

Les fondateurs peuvent être invités à s'exprimer sur une tendance spéculative, car le financement participatif y est vaguement lié. Un événement de grande envergure peut offrir de la visibilité, mais ne pas attirer le public pertinent. Un client potentiel peut apporter un sujet susceptible d'attirer l'attention, tout en soulevant des préoccupations en matière de gouvernance ou de réputation.

Toutes les opportunités ne méritent pas qu'on y réponde par l'affirmative.

Un communiqué de presse médiocre ne se contente pas de ne pas susciter de couverture médiatique. Il fait comprendre à ses destinataires que les messages de l'entreprise peuvent être ignorés. Un projet à sensation peut certes générer du trafic, mais il risque également d'amener les investisseurs sérieux à remettre en question le discernement de la plateforme.

La capacité à refuser l'attention est l'un des signes les moins visibles qui montrent qu'une entreprise comprend son marché.

Cela vaut également en interne. On ne doit pas attendre de l'équipe de communication qu'elle rédige un article pour chaque mise à jour de produit, chaque nomination ou chaque partenariat. Son rôle est en partie éditorial : il s'agit de déterminer quand une annonce revêt une importance particulière et quand elle n'est simplement qu'une nouveauté pour les personnes qui y ont travaillé.

La rareté donne du poids à la communication.

À quoi devraient ressembler les 90 premiers jours ?

La plateforme n'a pas besoin d'une grande campagne de lancement. Elle a besoin d'une démarche progressive qui permette au marché de comprendre les options qui s'offrent à lui.

Le premier article pourrait se pencher sur les difficultés de financement rencontrées par les PME suisses bien établies, en s'appuyant sur des données indépendantes et en expliquant clairement les limites des solutions existantes. Un deuxième article pourrait montrer comment une entreprise doit se préparer avant de lever des fonds, notamment en abordant les questions auxquelles sa direction devra répondre publiquement.

Les fondateurs peuvent alors présenter la plateforme en s'appuyant sur ce contexte. À ce stade, le public a déjà cerné le problème avant même qu'on lui demande d'envisager la solution.

La première campagne ne doit pas se limiter à une simple annonce de financement. L'entreprise peut rendre compte de la phase de préparation, montrer ce qui a évolué au cours de la vérification préalable et revenir sur ses activités une fois que les fonds ont été mis à profit.

Parallèlement, l'équipe devrait rencontrer des journalistes, des conseillers et des organisations professionnelles sans pour autant attendre de chaque entretien qu'il débouche sur une couverture médiatique immédiate. Ce n'est pas le nombre de mentions qui permet de mesurer les premiers progrès, mais le fait que les personnes bien informées commencent à comprendre à quoi sert la plateforme et y pensent lorsque l'occasion se présente.

Cette reconnaissance ne peut pas se construire à partir d'un simple slogan astucieux. Elle se construit au fil de choix qui restent cohérents même lorsqu'une opportunité plus importante semble pointer dans une autre direction.

Sur les marchés très concurrentiels, ce n’est pas toujours l’acteur le plus bruyant qui s’impose. Ce sont les entreprises qui parviennent à se définir plus clairement, à se démarquer davantage de leurs concurrents et à prouver de mieux en mieux le bien-fondé de leurs affirmations qui s’imposent.

Les relations publiques ne peuvent pas créer ces qualités. Elles peuvent toutefois veiller à ce que le marché ne passe pas à côté.