Quand la communication d'entreprise devance l'accord

Netflix a peut-être envoyé l'une des infolettres les plus chères de son histoire. Le coût ne provenait pas de la distribution de l'e-mail à des centaines de millions d'abonnés. Netflix avait déjà accès au public, et l'envoi d'un message supplémentaire n'ajoutait presque rien aux dépenses d'exploitation de l'entreprise. Le véritable coût apparaîtrait si Netflix devait corriger la promesse contenue dans l'objet : “ Warner Bros. arrive sur Netflix. ”

L'entreprise a envoyé le bulletin d'information peu de temps après avoir conclu un accord préliminaire en vue de l'acquisition de Warner Bros. Le message présentait aux abonnés une vision séduisante de ce que la transaction pourrait apporter à la plateforme, notamment l'accès à des franchises telles que Harry Potter, DC Comics et Game of Thrones.

Netflix avait toutes les raisons de rendre l'annonce attrayante. L'entreprise voulait que les abonnés comprennent l'ampleur de l'acquisition proposée et imaginent le catalogue élargi qui pourrait suivre. L'objet du message, cependant, présentait ce résultat comme acquis alors même que les régulateurs n'avaient pas approuvé l'accord, que les actionnaires n'avaient pas voté et qu'un autre enchérisseur pouvait encore intervenir.

Paramount a ensuite soumis une offre concurrente.

La newsletter a immédiatement pris une autre signification. Ce qui avait ressemblé à une annonce confiante aux consommateurs semblait maintenant déclarer l'issue d'un processus qui restait commercialement et politiquement ouvert.

L'objet est allé au-delà de la transaction

Netflix a reconnu les conditions exceptionnelles dans le corps du courriel, où elle faisait référence aux approbations réglementaires et des actionnaires qui devaient encore être obtenues. Cette réserve a rendu le message plus précis, mais elle n'a pas pu corriger entièrement l'impression créée par l'objet.

La plupart des destinataires ne lisent pas une infolettre d'entreprise dans l'ordre où une équipe juridique l'examine. Ils voient l'expéditeur, l'objet et peut-être les premiers mots dans la fenêtre d'aperçu. Ces éléments établissent le message principal avant que le lecteur n'atteigne l'explication détaillée ci-dessous.

“ Warner Bros. Is Coming to Netflix ” décrit un résultat futur plutôt que l'accord que Netflix avait réellement conclu. La formulation donnait aux lecteurs peu de raisons de s'attendre à ce que des régulateurs, des actionnaires ou un enchérisseur rival puissent encore changer l'issue.

Netflix a fait face à un véritable défi de communication, car une infolettre destinée aux abonnés ne peut pas ressembler à un dossier réglementaire. Un objet expliquant que l'entreprise avait conclu un accord d'acquisition soumis à approbation aurait été exact, mais mal adapté à la communication grand public.

L'entreprise disposait pourtant d'alternatives plus claires. “ Netflix conclut un accord avec Warner Bros. ” aurait décrit ce qui s'était passé. “ Netflix prévoit d'intégrer Warner Bros. sur la plateforme ” aurait maintenu le bénéfice pour le consommateur au centre du message sans suggérer que le processus était achevé.

Le choix des mots était important, car Netflix était parvenu à un accord, mais l'acquisition n'était pas encore finalisée. Un objet de courriel s'articulant autour des termes “ s'accorde ” ou “ prévoit ” aurait mieux reflété cette étape du processus, tandis que “ est en passe de ” présentait le résultat comme déjà acquis.

Les entreprises commettent souvent la même erreur lorsqu'elles tentent de simplifier un événement d'entreprise complexe à l'intention d'un public plus large. Elles suppriment les détails techniques, ce qui peut améliorer la lisibilité, mais élimine également l'incertitude qui fait pourtant partie intégrante de l'histoire.

Paramount a modifié la présentation du message d'origine

Une offre concurrente ne se contente pas de créer une autre option commerciale. Elle peut également modifier la manière dont les investisseurs, les salariés, les clients et le grand public interprètent la première annonce.

Avant l'entrée en scène de Paramount, la lettre d'information de Netflix pouvait être perçue comme empreinte d'une confiance excessive. Après l'offre concurrente, elle risquait de paraître imprudente, car l'entreprise avait présenté la transaction comme si les étapes restantes n'étaient que des formalités, juste avant qu'un autre soumissionnaire ne démontre que l'issue restait incertaine.

Netflix n'a pas pu empêcher Paramount de faire une offre, mais l'entreprise aurait pu rédiger un communiqué qui resterait exact une fois celle-ci rendue publique. Un objet d'e-mail plus mesuré aurait tout de même permis à l'entreprise d'expliquer sa logique stratégique, de présenter le catalogue de Warner Bros. et de montrer aux abonnés ce que ce rapprochement pourrait leur apporter.

L'intervention de Paramount serait alors devenue un nouvel élément dans un processus en cours plutôt qu'une contradiction apparente avec le message précédent de Netflix.

Ce type d'exagération se développe souvent au sein des entreprises bien avant que l'équipe de communication ne rédige le texte final. Les dirigeants peuvent passer des mois à négocier une transaction, à obtenir un financement, à consulter des conseillers et à planifier l'intégration. Une fois que le conseil d'administration soutient l'accord et que la direction en attend l'approbation, le résultat peut commencer à paraître inévitable.

Le public extérieur n'a pas suivi ce parcours interne. Les autorités de régulation n'ont pas accepté les hypothèses de la direction, les actionnaires n'ont pas approuvé l'opération simplement parce que les dirigeants s'y attendaient, et les concurrents restent libres d'intervenir.

Les équipes de communication doivent prendre suffisamment de recul par rapport à la dynamique interne pour décrire les réalisations de l'entreprise sans présenter le résultat souhaité par la direction comme un fait accompli.

La précision juridique ne donne pas toujours une impression exacte

Les juristes et les équipes de communication examinent souvent les différentes parties d'un communiqué. Les conseillers juridiques vérifient si le message comporte les réserves nécessaires, tandis que les spécialistes de la communication se concentrent sur le titre, l'introduction et la pertinence pour le public visé.

Les deux équipes peuvent approuver la même annonce, mais le lecteur peut tout de même en retirer une impression trompeuse.

Une réserve peut certes garantir l'exactitude technique du texte dans son ensemble, mais l'objet et le premier paragraphe ont, dans la pratique, plus de poids. Lorsque le titre semble définitif et que les conditions ne sont mentionnées que plus loin, les lecteurs ont tendance à retenir le résultat plutôt que la réserve.

Les entreprises doivent donc revoir le message tel que le public le percevra. L'objet, le titre, le paragraphe d'introduction, la citation de la direction, la publication sur les réseaux sociaux et l'annonce aux employés doivent tous décrire la même étape du processus.

Le ton peut varier d'un canal à l'autre. Un e-mail destiné aux consommateurs peut paraître plus accessible qu'un communiqué destiné aux investisseurs, tandis qu'un message adressé aux salariés peut mettre l'accent sur les implications opérationnelles. Le statut sous-jacent de la transaction ne peut toutefois pas varier en fonction du public visé.

Une entreprise ne devrait pas dire aux investisseurs qu'elle a signé un accord, dire aux employés que l'intégration a commencé et dire aux clients que la nouvelle offre arrive déjà à moins que chaque déclaration ne reflète fidèlement ce qui s'est passé.

Ce même risque se présente en dehors du cadre des fusions et acquisitions. Les entreprises annoncent des levées de fonds avant que les financements ne soient finalisés, des partenariats avant que les contrats ne soient signés, des entrées sur de nouveaux marchés avant que les licences ne soient accordées et des lancements de produits avant que la production ou la distribution ne soient assurées. Dans chaque cas, l’entreprise tente de communiquer une image de dynamisme et finit par faire une promesse qui dépend d’événements qu’elle ne maîtrise pas entièrement.

Les régulateurs et les politiciens lisent également les messages des consommateurs

Les opérations de grande envergure restent rarement des affaires privées entre les conseils d'administration, les actionnaires et les conseillers. Elles suscitent l'intérêt des milieux politiques car elles peuvent avoir des répercussions sur la concurrence, l'emploi, le choix des consommateurs, la propriété des médias et l'accès aux biens culturels.

Netflix occupait déjà une position dominante sur le marché mondial du streaming ; il était donc prévisible que sa tentative d'acquisition de l'un des catalogues de divertissement les plus connus au monde suscite un examen minutieux de la part des autorités politiques et réglementaires.

La newsletter s'adressait aux abonnés, mais les autorités de régulation, les responsables politiques, les journalistes et les concurrents pouvaient également en prendre connaissance. En annonçant aux consommateurs que Warner Bros. allait rejoindre Netflix avant même que les autorités n'aient approuvé l'opération, l'entreprise risquait de donner l'impression que l'autorisation réglementaire n'était guère plus qu'une simple formalité.

Les entreprises peuvent éviter de donner cette impression en indiquant clairement qu'elles sont parvenues à un accord, tout en précisant quelles autorisations restent en suspens. Le message n'a pas besoin d'être rédigé dans un langage juridique ou d'adopter un ton si prudent qu'il en devienne vide de sens. Il suffit simplement de faire la distinction entre la décision prise par l'entreprise et celles qui relèvent encore de la compétence d'autres instances.

Cette distinction revêt une importance particulière lorsque l'opposition politique commence à se renforcer. La direction est en mesure de défendre de manière plus crédible les arguments stratégiques en faveur de l'opération lorsque ses communications antérieures ont respecté le processus réglementaire, plutôt que de donner l'impression de vouloir le devancer.

Préparez-vous à voir l'annonce se dénouer

Les équipes de communication consacrent généralement la majeure partie de leur temps à préparer le communiqué de lancement et ne s'occupent des imprévus qu'une fois qu'ils se présentent. Les opérations d'envergure nécessitent davantage de préparation, car la première annonce peut déterminer la manière dont chaque développement ultérieur sera interprété.

Avant la publication, l'équipe doit vérifier la formulation en tenant compte des complications les plus probables. Que se passerait-il si les autorités de régulation retardaient l'autorisation, si les actionnaires rejetaient la proposition, si les conditions de financement venaient à changer ou si un autre soumissionnaire entrait en lice ? L'objet initial serait-il toujours pertinent ? La direction serait-elle en mesure d'expliquer cette nouvelle évolution sans contredire ce qu'elle avait déjà communiqué aux investisseurs, aux salariés ou aux clients ?

En vérifiant le communiqué à la lumière d'éventuels retards, d'offres concurrentes ou d'objections réglementaires, on constate souvent que certaines phrases semblent plus catégoriques que ne le permet la transaction. L'équipe de communication peut alors modifier ces passages avant qu'ils ne posent un problème plus grave.

L'entreprise doit également convenir de qui évaluera les nouveaux développements, qui approuvera la réponse et de la manière dont les relations avec les investisseurs, le service juridique, les affaires publiques et la communication d'entreprise décriront la transaction à chaque étape.

Exporis a examiné la même discipline opérationnelle dans Comment se préparer à une crise de réputation provoquée par de faux comptes. Le déclencheur peut varier, mais la préparation obéit à une logique similaire : les organisations réagissent plus efficacement lorsqu'elles ont déjà attribué les responsabilités, défini les procédures d'escalade et déterminé le délai dans lequel l'entreprise doit agir.

Dans le cas de Netflix, le risque pour la réputation provenait de la formulation choisie par l’entreprise elle-même plutôt que d’une attaque extérieure. La nécessité de se préparer reste toutefois la même, car une offre concurrente ou une intervention politique peut bouleverser le contexte de communication en l’espace de quelques heures.

Les enseignements que les équipes de communication devraient tirer de cette affaire

La lettre d'information de Netflix offre plusieurs leçons pratiques pour les entreprises qui annoncent des transactions, des partenariats, des lancements ou d'autres événements qui dépendent encore d'une approbation extérieure.

Tout d'abord, le titre doit décrire le stade auquel l'entreprise en est réellement parvenue. Lorsque les parties ont signé un accord, le communiqué peut l'indiquer clairement sans pour autant présenter le résultat final comme définitif.

Deuxièmement, les équipes de communication doivent examiner l'ensemble du message du point de vue du public. Une précision apportée au quatrième paragraphe ne saurait corriger un objet d'e-mail qui a déjà donné une fausse impression.

Troisièmement, chaque canal doit véhiculer le même niveau de certitude. Les déclarations aux investisseurs, les communications aux employés, les bulletins d'information et les publications sur les réseaux sociaux peuvent employer un langage différent, mais ils ne doivent pas décrire différentes versions de l'événement.

Quatrièmement, l'équipe doit se préparer aux complications les plus plausibles avant de publier l'annonce. Les offres concurrentes, les retards réglementaires et les objections politiques ne doivent pas contraindre l'entreprise à improviser sa position sous la pression.

Enfin, les équipes chargées de la communication, des affaires juridiques, des relations avec les investisseurs et des affaires publiques ont besoin d'un processus partagé pour approuver les mises à jour et réagir lorsque les circonstances changent. Sans cette coordination, un département peut continuer à afficher de la certitude alors qu'un autre a déjà reconnu que la situation est devenue moins certaine.

Netflix avait un accord important à annoncer et une histoire captivante pour ses abonnés, mais l'entreprise n'avait pas besoin de présenter l'acquisition comme finalisée pour susciter l'intérêt. Elle aurait pu expliquer ce que l'accord proposé pourrait apporter à la plateforme tout en restant claire sur le fait que les régulateurs, les actionnaires et les enchérisseurs concurrents pouvaient encore influencer l'issue. Le public comprend généralement que les transactions peuvent changer ou échouer ; la crédibilité en pâtit lorsqu'il découvre que l'entreprise a décrit un processus incertain avec plus d'assurance que les faits ne le justifiaient. La newsletter de Netflix pourrait bien s'avérer être l'un des e-mails les plus coûteux que l'entreprise ait jamais envoyés.