Quando la comunicazione aziendale precede l'accordo

Netflix potrebbe aver inviato una delle newsletter più costose della sua storia. Il costo non deriverebbe dall'invio dell'email a centinaia di milioni di abbonati. Netflix aveva già accesso al pubblico e l'invio di un ulteriore messaggio non ha aggiunto quasi nulla alle spese operative dell'azienda. Il costo reale emergerebbe se Netflix dovesse correggere la promessa contenuta nell'oggetto: “Warner Bros. sta arrivando su Netflix”.”

L'azienda ha inviato la newsletter poco dopo aver raggiunto un accordo preliminare per l'acquisizione di Warner Bros. Il messaggio offriva agli abbonati un quadro allettante di ciò che l'operazione avrebbe potuto portare alla piattaforma, tra cui l'accesso a franchise come Harry Potter, DC Comics e Game of Thrones.

Netflix aveva tutte le ragioni per rendere l'annuncio accattivante. L'azienda voleva che gli abbonati comprendessero la portata della proposta di acquisizione e immaginassero il catalogo ampliato che ne sarebbe potuto conseguire. L'oggetto, tuttavia, presentava tale risultato come definitivo, sebbene le autorità di regolamentazione non avessero approvato l'accordo, gli azionisti non avessero votato e un altro offerente potesse ancora intervenire.

Paramount ha poi presentato un'offerta concorrente.

La newsletter assunse immediatamente un significato diverso. Quello che era sembrato un sicuro annuncio per i consumatori appariva ora come la dichiarazione dell'esito di un processo che rimaneva commercialmente e politicamente aperto.

L'oggetto dell'email è andato oltre la transazione

Netflix ha riconosciuto le condizioni eccezionali nel corpo dell'e-mail, dove faceva riferimento alle approvazioni normative e degli azionisti che dovevano ancora essere completate. Tale riserva ha reso il messaggio più accurato, ma non ha potuto correggere del tutto l'impressione creata dall'oggetto.

La maggior parte dei destinatari non legge una newsletter aziendale nell'ordine in cui un team legale la esamina. Vede il mittente, l'oggetto e forse le prime parole nella finestra di anteprima. Questi elementi stabiliscono il messaggio principale prima che il lettore arrivi alla spiegazione dettagliata sottostante.

“Warner Bros. Is Coming to Netflix” descrive un risultato futuro anziché l'accordo che Netflix aveva effettivamente raggiunto. La formulazione dava ai lettori scarsi motivi per prevedere che le autorità di regolamentazione, gli azionisti o un offerente rivale potessero ancora cambiare l'esito.

Netflix ha affrontato una vera e propria sfida di comunicazione perché la newsletter per gli abbonati non può sembrare un documento normativo. Un oggetto che spiegasse che la società aveva stipulato un accordo di acquisizione soggetto ad approvazione sarebbe stato accurato ma poco adatto alla comunicazione con i consumatori.

L'azienda aveva ancora alternative più chiare. “Netflix Agrees Deal With Warner Bros.” avrebbe descritto ciò che era accaduto. “Netflix Plans to Bring Warner Bros. to the Platform” avrebbe mantenuto il vantaggio per il consumatore al centro del messaggio senza suggerire che il processo fosse concluso.

La formulazione era importante perché Netflix aveva raggiunto un accordo, ma l'acquisizione non era stata completata. Un oggetto basato su “accorda” o “progetta” avrebbe riflesso quella fase del processo, mentre “sta arrivando” presentava il risultato come definito.

Le aziende fanno spesso lo stesso errore quando cercano di semplificare un evento aziendale complesso per un pubblico più ampio. Rimuovono il dettaglio tecnico, il che può migliorare la leggibilità, ma rimuovono anche l'incertezza che fa ancora parte della storia.

Paramount ha cambiato l'aspetto del messaggio originale

Un'offerta concorrente fa molto più che creare un'altra opzione commerciale. Può anche cambiare il modo in cui investitori, dipendenti, clienti e il pubblico interpretano il primo annuncio.

Prima che Paramount entrasse nel processo, la newsletter di Netflix poteva sembrare troppo sicura di sé. Dopo l'offerta della rivale, rischiava di apparire negligente poiché la società aveva presentato l'operazione come se i passaggi rimanenti fossero puramente procedurali poco prima che un altro offerente dimostrasse che l'esito era ancora aperto.

Netflix non ha potuto impedire a Paramount di fare un'offerta, ma avrebbe potuto scrivere un annuncio che rimanesse accurato dopo che ne era apparsa una. Un oggetto più misurato avrebbe comunque permesso all'azienda di spiegare la logica strategica, introdurre il catalogo di Warner Bros. e mostrare agli abbonati cosa la combinazione proposta avrebbe potuto offrire.

L'intervento di Paramount sarebbe quindi diventato un nuovo sviluppo in un processo in corso piuttosto che un'apparente contraddizione del precedente messaggio di Netflix.

Questo tipo di enfasi eccessiva si sviluppa spesso all'interno delle aziende molto prima che il team di comunicazione scriva il testo definitivo. I dirigenti possono trascorrere mesi a negoziare un'operazione, a ottenere finanziamenti, a consultare consulenti e a pianificare l'integrazione. Una volta che il consiglio di amministrazione sostiene l'accordo e il management si aspetta l'approvazione, il risultato può iniziare a sembrare inevitabile.

Il pubblico esterno non ha seguito quel percorso interno. Le autorità di regolamentazione non hanno accettato le ipotesi del management, gli azionisti non hanno approvato l'operazione solo perché i dirigenti si aspettano che lo facciano, e i concorrenti rimangono liberi di intervenire.

I team di comunicazione hanno bisogno di una distanza sufficiente rispetto allo slancio interno per descrivere ciò che l'azienda ha raggiunto senza trattare il risultato preferito dal management come un fatto compiuto.

La precisione giuridica non produce sempre un'impressione accurata

Gli avvocati e i team di comunicazione esaminano spesso diverse parti di un comunicato. I consulenti legali verificano se il messaggio include le qualifiche necessarie, mentre gli specialisti della comunicazione si concentrano sul titolo, sull'attacco e sulla rilevanza per il pubblico.

Entrambi i team possono approvare lo stesso annuncio mentre il lettore riceve comunque un'impressione fuorviante.

Una precisazione può rendere il testo completo tecnicamente accurato, ma l'oggetto e il paragrafo iniziale hanno un peso maggiore nella pratica. Quando il titolo sembra definitivo e le condizioni compaiono in seguito, i lettori tendono a ricordare il risultato piuttosto che la riserva.

Le aziende devono quindi valutare il messaggio dal punto di vista del pubblico. L'oggetto, il titolo, il paragrafo introduttivo, la citazione del dirigente, il post sui social e l'annuncio rivolto ai dipendenti dovrebbero tutti descrivere la stessa fase del processo.

Il tono può variare a seconda dei canali. Un'email per i consumatori può sembrare più accessibile rispetto a una dichiarazione per gli investitori, mentre un messaggio per i dipendenti può concentrarsi sulle implicazioni operative. Lo stato di fondo della transazione, tuttavia, non può cambiare in base al pubblico.

Un'azienda non dovrebbe dire agli investitori di aver firmato un accordo, dire ai dipendenti che l'integrazione è iniziata e dire ai clienti che la nuova offerta sta già arrivando a meno che ciascuna affermazione non rifletta accuratamente ciò che è accaduto.

Lo stesso rischio si presenta al di fuori delle fusioni e acquisizioni. Le aziende annunciano finanziamenti prima che il denaro sia stato incassato, partnership prima che i contratti siano stati finalizzati, ingressi sul mercato prima che siano state concesse le licenze e lanci di prodotti prima che la produzione o la distribuzione siano garantite. In ogni caso, l'azienda cerca di comunicare slancio e finisce per fare una promessa che dipende da eventi che non controlla pienamente.

Anche le autorità di regolamentazione e i politici leggono i messaggi dei consumatori

Le grandi operazioni rimangono raramente questioni private tra consigli di amministrazione, azionisti e consulenti. Attraggono attenzione politica perché possono influenzare la concorrenza, l'occupazione, la scelta dei consumatori, la proprietà dei media e l'accesso ai beni culturali.

Netflix occupava già una posizione di rilievo nel settore dello streaming globale, quindi era prevedibile che un tentativo di acquisire uno dei cataloghi di intrattenimento più famosi al mondo avrebbe suscitato l'attenzione delle autorità politiche e di regolamentazione.

La newsletter si rivolgeva agli abbonati, ma autorità di regolamentazione, politici, giornalisti e concorrenti potevano leggere le stesse parole. Dicendo ai consumatori che Warner Bros. sarebbe arrivata su Netflix prima che le autorità avessero approvato l'operazione, la società ha rischiato di dare l'impressione che il consenso normativo fosse poco più di una formalità.

Le aziende possono evitare questa impressione dicendo chiaramente di aver raggiunto un accordo e spiegando al contempo quali approvazioni rimangono in sospeso. Il messaggio non deve diventare legalistico o prudente al punto da perdere di significato. Deve semplicemente distinguere tra la decisione presa dall'azienda e le decisioni che spettano ancora ad altri.

Questa distinzione diventa particolarmente importante quando l'opposizione politica comincia a crescere. Il management può difendere in modo più credibile la validità strategica dell'operazione quando la sua comunicazione precedente ha rispettato il processo normativo anziché sembrare volerlo anticipare.

Preparati a veder svelato l'annuncio

I team di comunicazione solitamente trascorrono la maggior parte del loro tempo a preparare il messaggio di lancio e affrontano le complicazioni solo dopo che si presentano. Le grandi operazioni richiedono maggiore preparazione perché il primo annuncio può determinare il modo in cui ogni sviluppo successivo viene interpretato.

Prima della pubblicazione, il team dovrebbe verificare la formulazione rispetto alle complicazioni più probabili. Cosa succederebbe se le autorità di regolamentazione ritardassero l'approvazione, gli azionisti respingessero la proposta, le condizioni di finanziamento cambiassero o un altro offerente entrasse nel processo? L'oggetto originale sembrerebbe ancora accurato? Il management potrebbe spiegare il nuovo sviluppo senza contraddire ciò che aveva già detto a investitori, dipendenti o clienti?

Verificare l'annuncio rispetto a possibili ritardi, offerte concorrenti o obiezioni normative mostra spesso quali frasi suonano più certe di quanto la transazione non permetta. Il team di comunicazione può quindi rivedere quelle righe prima che creino un problema più grande.

L'azienda dovrebbe inoltre concordare chi valuterà i nuovi sviluppi, chi approverà la risposta e in che modo i dipartimenti di relazioni con gli investitori, affari legali, affari pubblici e comunicazione aziendale descriveranno l'operazione in ogni fase.

Exporis ha esaminato la stessa disciplina operativa in Come prepararsi a una crisi di reputazione causata da account falsi. L'innesco può essere diverso, ma la preparazione segue una logica simile: le organizzazioni rispondono in modo più efficace quando hanno già assegnato le responsabilità, concordato le vie di escalation e deciso con quale rapidità l'azienda deve agire.

Nel caso Netflix, il rischio reputazionale è derivato dalle parole stesse dell'azienda anziché da un attacco esterno. La necessità di preparazione rimane la stessa, poiché un'offerta concorrente o un intervento politico possono cambiare il contesto della comunicazione nel giro di poche ore.

Cosa i team di comunicazione dovrebbero imparare dal caso

La newsletter di Netflix offre diverse lezioni pratiche per le aziende che annunciano transazioni, partnership, lanci o altri eventi che dipendono ancora da approvazioni esterne.

Innanzitutto, il titolo dovrebbe descrivere la fase che l'azienda ha effettivamente raggiunto. Quando le parti hanno firmato un accordo, la comunicazione può dirlo chiaramente senza presentare il risultato finale come completo.

Secondo, i team di comunicazione devono esaminare l'intero messaggio dal punto di vista del pubblico. Una precisazione nel quarto paragrafo non può correggere un oggetto che ha già creato un'impressione sbagliata.

Terzo, ogni canale dovrebbe mantenere lo stesso livello di certezza. Le dichiarazioni agli investitori, le comunicazioni ai dipendenti, le newsletter e i post sui social media possono utilizzare linguaggi diversi, ma non dovrebbero descrivere versioni diverse dell'evento.

Quarto, il team dovrebbe prepararsi alle complicazioni più plausibili prima di pubblicare l'annuncio. Offerte concorrenti, ritardi normativi e obiezioni politiche non dovrebbero costringere l'azienda a inventare la propria posizione sotto pressione.

Infine, i team di comunicazione, legali, relazioni con gli investitori e public affairs necessitano di un processo condiviso per approvare gli aggiornamenti e rispondere quando le circostanze cambiano. Senza tale coordinamento, un dipartimento potrebbe continuare a comunicare fiducia mentre un altro ha già riconosciuto che la situazione è diventata meno certa.

Netflix aveva un accordo importante da annunciare e una storia avvincente per gli abbonati, ma l'azienda non aveva bisogno di presentare l'acquisizione come conclusa per generare interesse. Avrebbe potuto spiegare cosa il συμφωνία proposto avrebbe potuto portare alla piattaforma, rimanendo al contempo chiara sul fatto che autorità di regolamentazione, azionisti e offerenti concorrenti potevano ancora influenzare il risultato. Il pubblico in genere comprende che le transazioni possono cambiare o fallire; la credibilità ne risente quando scopre che l'azienda ha descritto un processo incerto con più sicurezza di quanto i fatti giustificassero. La newsletter di Netflix potrebbe rivelarsi una delle email più costose che l'azienda abbia mai inviato.