Ce que l'IA devrait changer dans votre relation avec votre agence

 

De nombreuses entreprises partent désormais du principe que les prestations des agences devraient coûter moins cher, car l'intelligence artificielle est capable de produire un premier jet, de résumer un document ou de générer plusieurs idées de campagne en quelques secondes. Ce raisonnement est compréhensible. Certaines tâches sont désormais réalisées beaucoup plus rapidement, et les clients sont en droit d'attendre des agences qu'elles leur répercutent ces gains d'efficacité.

La difficulté survient lorsque l'accélération de la production est considérée comme la preuve que l'ensemble du service est devenu plus simple.

Pour les équipes de communication et de marketing, l’IA ne se limite pas à réduire le temps nécessaire à la rédaction d’un texte. Elle modifie les aspects du travail des agences qui conservent leur valeur, la manière dont les missions doivent être définies et les éléments que les clients doivent examiner avant de comparer les tarifs. La question la plus pertinente n’est plus de savoir si une agence utilise l’IA. La plupart le font. Les entreprises doivent comprendre ce que cette technologie a permis d’améliorer, quelles responsabilités nécessitent encore le jugement d’un professionnel expérimenté et si l’agence utilise ces capacités supplémentaires pour renforcer la qualité du travail ou simplement pour en produire davantage.

Attendez-vous à ce que les tâches courantes soient effectuées plus rapidement

AI a déjà permis de réduire le temps nécessaire à la réalisation de toute une série de tâches opérationnelles. Les agences peuvent désormais transcrire des entretiens, résumer des documents de référence, comparer des documents, élaborer des structures préliminaires, effectuer des adaptations de base et préparer des premières versions plus rapidement qu’auparavant.

Les clients sont en droit de bénéficier de cette productivité. Les tâches routinières ne devraient plus être facturées comme si chaque étape était effectuée manuellement. Une agence qui utilise l'IA en interne tout en conservant des estimations de production obsolètes sans fournir d'explications aura du mal à justifier son modèle économique.

Cet avantage ne se traduit pas nécessairement par une réduction directe des honoraires. Il peut prendre la forme de délais de livraison plus courts, d'une recherche plus approfondie, de versions linguistiques supplémentaires, d'une préparation plus rigoureuse des ateliers ou d'un éventail plus large d'options pour un budget donné. L'essentiel est que ce gain d'efficacité se manifeste d'une manière ou d'une autre dans le cadre de la mission.

Les clients devraient demander où l'IA est utilisée, quelles étapes prennent désormais moins de temps et comment les ressources ainsi libérées sont réaffectées. Une affirmation vague selon laquelle la technologie a été “ intégrée au flux de travail ” n'apporte pas grand-chose. Une agence crédible devrait être en mesure d'expliquer l'impact opérationnel.

Il ne faut pas confondre le premier jet avec l'œuvre achevée

L'IA générative a permis de réduire le coût de production d'un texte plausible. Elle n'a toutefois pas supprimé le travail nécessaire pour déterminer si ce texte est exact, original ou adapté à l'organisation qui le publie.

Un premier jet peut être rédigé rapidement. Il peut toutefois contenir une affirmation non étayée, un chiffre obsolète, une source inventée, une affirmation exagérée ou une formulation qui ne reflète pas la position réelle de l'entreprise. Il peut paraître professionnel tout en restant stratégiquement faible.

Pour les clients, cette distinction est importante car une grande partie du contenu visible peut désormais être générée avant même que le travail le plus exigeant ne commence. Le temps gagné lors de la rédaction devrait permettre de consacrer davantage de temps au contrôle éditorial, à la vérification des faits, à la contribution des parties prenantes et à la relecture par des responsables. Lorsque ce n’est pas le cas, l’IA risque simplement d’accélérer la production de contenus que le client devra corriger par la suite.

La qualité d'une relation avec une agence ne doit donc pas se limiter à la rapidité. Les clients doivent vérifier si l'agence remet en question les hypothèses peu fondées, vérifie les informations, identifie les risques pour la réputation et comprend quand un texte techniquement correct peut néanmoins sembler inapproprié pour l'organisation.

Plus la première version est mise au point rapidement, plus le processus de révision prend de l'importance.

Les entreprises suisses ont besoin de bien plus qu'une simple traduction fluide

Sur le marché suisse, une efficacité de façade s'avère particulièrement risquée. Une entreprise peut être amenée à communiquer à la fois dans les régions germanophones, francophones et italophones, tout en devant souvent adopter une position institutionnelle unique. L'IA permet certes de produire rapidement des textes multilingues, mais la précision linguistique ne garantit pas une équivalence de sens.

Un message qui semble suffisamment sobre en allemand peut paraître distant en français. Une traduction littérale peut recourir à une terminologie techniquement correcte, mais inhabituelle dans une région ou un secteur d'activité donné. Un langage d'entreprise qui fonctionne à Zurich peut nécessiter des adaptations pour être crédible à Genève ou à Lugano.

Les entreprises suisses actives à l'international sont confrontées à une complexité supplémentaire. Leurs communications doivent parfois répondre aux attentes suisses tout en restant adaptées à des publics européens, britanniques, américains ou asiatiques. Les implications juridiques et en matière de réputation d'une affirmation peuvent varier d'un marché à l'autre, même lorsque la formulation semble similaire.

Les clients doivent donc faire la distinction entre traduction et localisation. L'IA est très efficace pour produire une première version. La révision adaptée au marché nécessite toutefois l'intervention de personnes qui maîtrisent le vocabulaire professionnel, les attentes culturelles et le contexte institutionnel du public concerné.

C'est un domaine dans lequel la réduction des coûts de production ne doit pas se faire au détriment de l'examen par des experts. Le résultat sera peut-être moins cher, mais il sera aussi moins fiable.

La gouvernance de l'IA fait partie intégrante du service

Les entreprises doivent également comprendre ce qu'il advient de leurs données lorsqu'une agence utilise des systèmes d'IA externes.

Les transcriptions d'entretiens, les documents stratégiques, les dossiers relatifs aux salariés, les informations financières non publiées, les données clients et la correspondance interne peuvent contenir des éléments qui ne doivent pas être intégrés dans un modèle public. Le fait qu'un outil soit largement utilisé ne signifie pas pour autant que toutes ses utilisations soient appropriées.

Une agence doit être en mesure d'expliquer quels sont les systèmes agréés, quelles informations peuvent être traitées, si les données sont conservées, qui y a accès et dans quels cas un contrôle humain est obligatoire. Pour les organismes soumis à une réglementation, ces éléments doivent faire partie intégrante de l'évaluation des fournisseurs, plutôt que de se limiter à des assurances informelles.

Les entreprises suisses opérant dans les services financiers, l'assurance, la santé, l'industrie pharmaceutique ou d'autres secteurs sensibles doivent s'attendre à une réponse particulièrement claire. Il en va de même pour les entreprises dont les activités les placent dans le champ d'application de la réglementation européenne ou d'obligations de confidentialité spécifiques à leurs clients.

La politique en matière d'IA n'est pas un détail technique interne. Elle fait partie intégrante de la manière dont l'agence gère les risques de ses clients.

Une production plus importante n'est pas automatiquement synonyme de plus-value

L'un des effets les plus courants de l'IA est l'augmentation du volume de contenu. Les agences peuvent produire davantage d'articles, de publications, de variantes de campagnes et de projets de documents stratégiques sans augmentation correspondante de leurs effectifs.

Cela peut s'avérer utile, mais cela peut aussi conduire à une organisation qui publie davantage et dont les décisions manquent de clarté.

Les équipes de marketing et de communication sont déjà confrontées à des processus de validation très chargés. Un nombre accru de versions préliminaires implique davantage de documents à examiner pour les spécialistes, les dirigeants, les équipes juridiques et les services chargés de la conformité. Lorsque ces versions supplémentaires ne présentent que des différences minimes, le gain d’efficacité escompté se traduit, pour le client, par une charge de travail rédactionnel plus importante.

Ce qui importe donc, ce n'est pas la quantité de contenu qu'une agence est désormais capable de produire, mais sa capacité à mieux sélectionner ce qui mérite d'être produit.

Les clients doivent s'attendre à ce que les agences utilisent l'IA pour élargir l'éventail des idées possibles, puis pour le restreindre de manière intelligente. Dix concepts médiocres n'ont pas plus de valeur que trois concepts bien développés. Un calendrier éditorial très chargé n'est pas synonyme de stratégie. Une agence qui recommande de publier moins peut offrir de meilleurs conseils qu'une autre qui sature tous les canaux disponibles.

La valeur commerciale réside dans la pertinence, le timing et la crédibilité, et non pas uniquement dans le volume.

Les briefs des agences devraient également évoluer

Les clients influencent la qualité des travaux réalisés à l'aide de l'IA par la manière dont ils les commandent.

Un cahier des charges qui fixe un nombre précis d'articles, de publications et de newsletters incite l'agence à optimiser sa production. En revanche, un cahier des charges qui s'interroge sur la manière dont l'entreprise peut asseoir son autorité autour d'une priorité stratégique laisse place à la recherche, à l'analyse du public cible, à l'avis d'experts et à des choix de contenu plus sélectifs.

Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille renoncer aux livrables. Cela signifie plutôt qu'il faut les relier à un objectif plus clair.

Les entreprises doivent clairement préciser la décision ou l'objectif commercial qui sous-tend leur communication. Qui a besoin d'une interprétation différente ? De quelles données l'organisation dispose-t-elle ? Quelles affirmations peut-elle étayer ? Quels experts internes devraient apporter leur contribution ? Que doit faire le public après avoir pris connaissance de ces informations ?

L'IA peut accélérer certaines étapes de ce processus, mais elle ne peut pas pallier une prémisse stratégique fragile. Lorsque le brief ne présente pas de point de vue clair, la technologie a tendance à produire une communication lisse et générique, car c'est le type de contenu le plus facile à générer.

Un cahier des charges plus précis permet de déterminer plus facilement si l'agence apporte une véritable valeur ajoutée ou si elle se contente d'assurer la mise en œuvre.

Les tarifs devront gagner en transparence

Le modèle traditionnel de facturation à l'heure devient plus difficile à comprendre lorsque les tâches de routine prennent moins de temps. Les clients sont en droit d'exiger davantage de clarté sur ce pour quoi ils paient.

Certaines tâches devraient devenir moins coûteuses. Les adaptations simples, les synthèses de recherches préliminaires, la transcription et la rédaction de base ne nécessitent plus le même niveau d'effort manuel. Il convient de remettre en question les agences qui continuent à facturer ces activités comme s'il s'agissait d'un travail spécialisé et rare.

D'autres aspects du mandat peuvent conserver, voire accroître, leur valeur. Les conseils d'experts, les études originales, l'accès à des spécialistes, l'interprétation réglementaire, la révision multilingue, la préparation aux situations de crise et la responsabilité finale ne peuvent être remplacés par des résultats générés automatiquement.

Le client doit distinguer ces éléments les uns des autres, plutôt que de partir d'une hypothèse unique pour l'ensemble des honoraires.

Il est parfois possible de réduire le coût global en diminuant l'implication des cadres supérieurs, en limitant les vérifications ou en confiant davantage de tâches de révision au client. Cela peut constituer un choix rationnel pour les dossiers présentant peu de risques. Cette approche est toutefois moins appropriée lorsque le sujet en question a une incidence sur la réputation de l'entreprise, sa position sur le marché ou son exposition réglementaire.

Une proposition utile devrait mettre en évidence les compromis. Les clients devraient pouvoir voir quelles tâches sont automatisées, lesquelles sont vérifiées par du personnel expérimenté et à qui incombe la responsabilité de la recommandation finale.

Les bonnes questions ont changé

Lorsqu'elles choisissent ou évaluent une agence, les entreprises devraient poser des questions plus précises que celle de savoir si l'IA est utilisée.

Ils devraient demander quelles étapes du processus ont été accélérées, comment les informations confidentielles sont protégées, comment les faits sont vérifiés et qui se charge de relire les documents multilingues. Ils devraient également savoir à quel moment les consultants seniors interviennent et si l'agence est prête à déconseiller toute communication superflue.

Ils devraient également se demander ce qui s'est amélioré pour le client. L'étude est-elle devenue plus approfondie ? Les recommandations sont-elles mieux étayées ? Les délais de livraison sont-ils plus courts ? L'agence a-t-elle libéré davantage de temps pour les entretiens, l'analyse et les discussions stratégiques ? Ou bien l'IA a-t-elle simplement augmenté le nombre de versions soumises au processus de validation ?

La réponse permettra de déterminer si cette technologie a permis d'améliorer le service ou si elle s'est contentée d'alléger la charge de travail interne de l'agence.

Les clients doivent s'attendre à un service de meilleure qualité, et pas seulement à un service moins cher.

L'intelligence artificielle a permis d'améliorer considérablement l'efficacité de certaines tâches au sein des agences. Les entreprises ne devraient pas payer pour un travail manuel qui pourrait être évité, et les agences devraient faire preuve de transparence quant aux domaines dans lesquels la technologie a modifié la charge de travail requise.

L'opportunité la plus importante consiste à tirer parti de ces gains d'efficacité pour améliorer la qualité du mandat. Une recherche plus rapide permet une meilleure préparation. Une rédaction plus rapide libère davantage de temps pour la vérification. Une adaptation plus aisée permet d'ajuster plus soigneusement la communication en fonction des différentes régions suisses et des marchés internationaux.

Cela ne fonctionne que si les clients savent ce qu'ils doivent exiger.

L'IA a réduit l'effort nécessaire à la création de contenu. Elle a renforcé l'importance de déterminer ce qui mérite d'être communiqué, jusqu'où une affirmation peut être défendue et qui assume la responsabilité du résultat final. Les entreprises qui comprennent cette distinction négocieront de meilleures relations avec leurs agences et identifieront plus rapidement où se crée une véritable valeur.