Was sich durch KI in Ihrer Agenturbeziehung ändern sollte

 

Viele Unternehmen gehen mittlerweile davon aus, dass die Arbeit einer Agentur kostengünstiger sein sollte, da künstliche Intelligenz innerhalb von Sekunden einen ersten Entwurf erstellen, ein Dokument zusammenfassen oder mehrere Kampagnenideen generieren kann. Diese Annahme ist verständlich. Einige Aufgaben lassen sich mittlerweile deutlich schneller erledigen, und Kunden sollten erwarten, dass Agenturen diese Effizienzgewinne an sie weitergeben.

Die Schwierigkeit entsteht, wenn eine schnellere Produktion als Beweis dafür gewertet wird, dass der gesamte Dienst einfacher geworden ist.

Für Kommunikations- und Marketingteams verändert KI mehr als nur den Zeitaufwand für das Verfassen eines Textes. Sie verändert, welche Teile der Agenturarbeit weiterhin wertvoll sind, wie Aufträge abgegrenzt werden sollten und worauf Kunden achten sollten, bevor sie Honorare vergleichen. Die wichtigste Frage ist nicht mehr, ob eine Agentur KI einsetzt. Die meisten tun dies. Unternehmen müssen verstehen, was die Technologie verbessert hat, welche Aufgaben nach wie vor ein erfahrenes Urteilsvermögen erfordern und ob die Agentur die zusätzlichen Kapazitäten nutzt, um die Arbeit zu verbessern oder lediglich, um mehr davon zu produzieren.

Rechnen Sie damit, dass Routineaufgaben schneller erledigt werden

AI hat bereits den Zeitaufwand für eine Reihe von operativen Aufgaben reduziert. Behörden können Interviews transkribieren, Hintergrundmaterial zusammenfassen, Dokumente vergleichen, erste Strukturen entwickeln, grundlegende Anpassungen vornehmen und erste Entwürfe schneller als bisher erstellen.

Kunden haben das Recht, von dieser Produktivität zu profitieren. Routinearbeiten sollten nicht weiterhin so berechnet werden, als ob jeder Schritt manuell ausgeführt würde. Eine Agentur, die intern KI einsetzt, aber gleichzeitig veraltete Produktionsschätzungen ohne Erklärung beibehält, wird Schwierigkeiten haben, ihr Geschäftsmodell zu rechtfertigen.

Der Nutzen muss sich nicht immer in Form einer direkten Gebührensenkung äußern. Er kann sich auch in kürzeren Lieferzeiten, gründlicheren Recherchen, zusätzlichen Sprachversionen, einer besseren Vorbereitung auf Workshops oder einem breiteren Spektrum an Optionen im Rahmen desselben Budgets zeigen. Entscheidend ist, dass die Effizienz an irgendeiner Stelle im Auftrag sichtbar wird.

Kunden sollten nachfragen, wo KI zum Einsatz kommt, welche Schritte nun weniger Zeit in Anspruch nehmen und wie die eingesparten Kapazitäten neu eingesetzt werden. Eine vage Aussage, dass die Technologie “in den Arbeitsablauf integriert” wurde, sagt kaum etwas aus. Eine glaubwürdige Agentur sollte in der Lage sein, die operativen Auswirkungen zu erläutern.

Verwechseln Sie den ersten Entwurf nicht mit dem fertigen Werk

Generative KI hat die Kosten für die Erstellung plausibler Sprachinhalte gesenkt. Sie hat jedoch nicht den Aufwand beseitigt, der erforderlich ist, um festzustellen, ob diese Sprachinhalte korrekt, unverwechselbar oder für die Organisation, die sie veröffentlicht, angemessen sind.

Ein erster Entwurf lässt sich schnell erstellen. Er kann jedoch noch eine unbegründete Behauptung, eine veraltete Abbildung, eine erfundene Quelle, eine übertriebene Aussage oder Formulierungen enthalten, die nicht die tatsächliche Position des Unternehmens widerspiegeln. Er mag professionell klingen, ist aber strategisch gesehen dennoch schwach.

Für Kunden ist diese Unterscheidung von Bedeutung, da ein Großteil des sichtbaren Ergebnisses nun bereits erstellt werden kann, bevor die anspruchsvollere Arbeit beginnt. Die beim Verfassen eingesparte Zeit sollte Raum für eine strengere redaktionelle Kontrolle, die Überprüfung der Fakten, Beiträge von Beteiligten und die Überprüfung durch Führungskräfte schaffen. Geschieht dies nicht, könnte die KI lediglich die Erstellung von Material beschleunigen, das der Kunde später korrigieren muss.

Die Qualität einer Agenturbeziehung sollte daher nicht allein anhand der Geschwindigkeit beurteilt werden. Kunden sollten prüfen, ob die Agentur fragwürdige Annahmen hinterfragt, die Fakten überprüft, Reputationsrisiken erkennt und versteht, wann ein fachlich korrekter Text für das Unternehmen dennoch falsch klingt.

Je schneller die erste Version fertig wird, desto wichtiger wird der Überprüfungsprozess.

Schweizer Unternehmen brauchen mehr als nur flüssige Übersetzungen

Auf dem Schweizer Markt ist oberflächliche Effizienz besonders riskant. Ein Unternehmen muss unter Umständen in deutsch-, französisch- und italienischsprachigen Regionen kommunizieren, oft unter Wahrung einer einheitlichen Unternehmensposition. KI kann zwar schnell mehrsprachige Texte erstellen, doch sprachliche Korrektheit garantiert noch keine gleichwertige Bedeutung.

Eine Botschaft, die auf Deutsch angemessen zurückhaltend wirkt, kann auf Französisch distanziert rüberkommen. Eine wörtliche Übersetzung verwendet möglicherweise Begriffe, die zwar fachlich korrekt, in einer bestimmten Region oder Branche jedoch ungewöhnlich sind. Eine Unternehmenssprache, die in Zürich funktioniert, muss möglicherweise angepasst werden, bevor sie in Genf oder Lugano glaubwürdig wirkt.

International tätige Schweizer Unternehmen sehen sich mit einer zusätzlichen Komplexitätsebene konfrontiert. Die Kommunikation muss unter Umständen den Schweizer Erwartungen gerecht werden und gleichzeitig für ein europäisches, britisches, amerikanisches oder asiatisches Publikum geeignet sein. Die rechtlichen und rufbezogenen Auswirkungen einer Behauptung können sich je nach Markt unterscheiden, selbst wenn der Wortlaut ähnlich erscheint.

Kunden sollten daher zwischen Übersetzung und Lokalisierung unterscheiden. KI ist äußerst effektiv bei der Erstellung einer ersten Fassung. Für eine marktsensible Überprüfung sind jedoch nach wie vor Menschen erforderlich, die das Fachvokabular, die kulturellen Erwartungen und den institutionellen Kontext der jeweiligen Zielgruppe verstehen.

Dies ist ein Bereich, in dem eine Senkung der Produktionskosten nicht durch den Verzicht auf eine fachliche Überprüfung erreicht werden sollte. Das Ergebnis mag zwar kostengünstiger sein, ist aber auch weniger zuverlässig.

Die KI-Governance ist Teil des Dienstes

Unternehmen sollten außerdem wissen, was mit ihren Daten geschieht, wenn eine Behörde externe KI-Systeme einsetzt.

Interviewprotokolle, Strategiepapiere, Mitarbeiterfälle, unveröffentlichte Finanzinformationen, Kundendaten und interne Korrespondenz können Inhalte enthalten, die nicht in ein öffentliches Modell aufgenommen werden sollten. Die Tatsache, dass ein Tool weit verbreitet ist, bedeutet nicht, dass jede Nutzung angemessen ist.

Eine Agentur sollte darlegen können, welche Systeme zugelassen sind, welche Informationen verarbeitet werden dürfen, ob Daten gespeichert werden, wer Zugriff darauf hat und in welchen Fällen eine Überprüfung durch Menschen vorgeschrieben ist. Für regulierte Organisationen sollte dies Teil der Lieferantenbewertung sein und nicht nur auf informelle Zusicherungen beruhen.

Schweizer Unternehmen, die in den Bereichen Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Gesundheitswesen, Pharmazie oder anderen sensiblen Branchen tätig sind, sollten mit einer besonders klaren Antwort rechnen. Gleiches gilt für Unternehmen, deren Tätigkeiten sie in den Geltungsbereich europäischer Vorschriften oder kundenspezifischer Geheimhaltungspflichten bringen.

Die KI-Richtlinie ist kein internes technisches Detail. Sie ist Teil des Risikomanagements der Agentur für den Kunden.

Mehr Output bedeutet nicht automatisch mehr Wert

Eine der häufigsten Auswirkungen von KI ist ein Anstieg des Inhaltsvolumens. Agenturen können mehr Artikel, Beiträge, Kampagnenvarianten und Entwürfe für Führungskräfte erstellen, ohne dass dafür zusätzliches Personal eingestellt werden muss.

Das mag zwar nützlich sein, kann aber auch dazu führen, dass eine Organisation mehr veröffentlicht und weniger klare Entscheidungen trifft.

Marketing- und Kommunikationsteams haben bereits mit überlasteten Freigabeprozessen zu kämpfen. Mehr Entwürfe bedeuten mehr Material, das von Fachleuten, Führungskräften, Rechtsabteilungen und Compliance-Stellen geprüft werden muss. Wenn sich die zusätzlichen Entwürfe nur geringfügig unterscheiden, wird die vermeintliche Effizienz für den Kunden zu einem höheren redaktionellen Aufwand.

Entscheidend ist daher nicht, wie viele Inhalte eine Agentur derzeit produzieren kann, sondern ob sie die Auswahl der Inhalte, die es wert sind, produziert zu werden, verbessern kann.

Kunden sollten davon ausgehen, dass Agenturen KI einsetzen, um das Spektrum möglicher Ideen zu erweitern und es anschließend auf intelligente Weise einzugrenzen. Zehn schwache Konzepte sind nicht wertvoller als drei gut ausgearbeitete. Ein umfangreicher Redaktionskalender ist kein Beweis für eine Strategie. Eine Agentur, die empfiehlt, weniger zu veröffentlichen, liefert möglicherweise bessere Beratung als eine, die jeden verfügbaren Kanal ausfüllt.

Der kommerzielle Wert liegt in der Relevanz, dem richtigen Zeitpunkt und der Glaubwürdigkeit, nicht allein in der Menge.

Auch die Agentur-Briefings sollten angepasst werden

Kunden beeinflussen die Qualität der KI-gestützten Arbeit durch die Art und Weise, wie sie diese in Auftrag geben.

Ein Auftrag, der eine feste Anzahl von Artikeln, Beiträgen und Newslettern vorsieht, regt die Agentur dazu an, die Produktion zu optimieren. Ein Auftrag, der die Frage stellt, wie das Unternehmen im Hinblick auf eine geschäftliche Priorität Autorität aufbauen kann, schafft Raum für Recherchen, Zielgruppenanalysen, Expertenmeinungen und eine gezieltere Auswahl der Inhalte.

Das bedeutet nicht, dass man auf die Arbeitsergebnisse verzichten muss. Es bedeutet vielmehr, sie mit einem klareren Zweck zu verknüpfen.

Unternehmen sollten die Entscheidung oder das geschäftliche Ziel, das hinter der Kommunikation steht, klar darlegen. Wer muss etwas anders verstehen? Über welche Belege verfügt das Unternehmen? Welche Aussagen kann es untermauern? Welche internen Experten sollten dazu beitragen? Was soll die Zielgruppe tun, nachdem sie das Material gesehen hat?

KI kann Teile dieses Prozesses beschleunigen, aber sie kann eine schwache strategische Prämisse nicht beheben. Wenn dem Briefing eine klare Sichtweise fehlt, neigt die Technologie dazu, glatte, generische Kommunikation zu produzieren, da generische Kommunikation am einfachsten zu generieren ist.

Anhand eines präziseren Kundenauftrags lässt sich leichter erkennen, ob die Agentur eigene Ideen einbringt oder lediglich die Umsetzung übernimmt.

Die Preisgestaltung muss transparenter werden

Das herkömmliche Stundenmodell lässt sich immer schwerer nachvollziehen, wenn Routinearbeiten weniger Zeit in Anspruch nehmen. Kunden sollten mehr Klarheit darüber erwarten, wofür sie bezahlen.

Manche Aufgaben sollten kostengünstiger werden. Einfache Anpassungen, Zusammenfassungen von Forschungsergebnissen, Transkriptionen und einfache Entwürfe erfordern nicht mehr denselben manuellen Aufwand wie früher. Agenturen, die diese Tätigkeiten weiterhin als seltene Spezialarbeit bepreisen, sollten hinterfragt werden.

Andere Bereiche des Mandats können ihren Wert beibehalten oder sogar steigern. Kompetente Beratung, eigene Forschungsarbeit, Zugang zu Fachleuten, Auslegung von Rechtsvorschriften, mehrsprachige Prüfung, Krisenvorsorge und letztendliche Rechenschaftspflicht sind nicht durch automatisierte Ergebnisse ersetzbar.

Die Aufgabe des Auftraggebers besteht darin, diese Elemente voneinander zu trennen, anstatt eine einzige Annahme auf das gesamte Honorar anzuwenden.

Ein niedrigerer Gesamtpreis lässt sich manchmal dadurch erzielen, dass die Beteiligung von Führungskräften reduziert, die Überprüfung eingeschränkt oder ein größerer Teil der Prüfungsarbeit an den Kunden zurückverlagert wird. Bei risikoarmen Sachverhalten kann dies eine vernünftige Entscheidung sein. Weniger geeignet ist dies jedoch, wenn der betreffende Sachverhalt den Ruf des Unternehmens, seine Marktposition oder das regulatorische Risiko beeinträchtigt.

Ein sinnvoller Vorschlag sollte die Abwägungen deutlich machen. Die Kunden sollten erkennen können, welche Arbeitsschritte automatisiert sind, welche von erfahrenen Mitarbeitern überprüft werden und wer die Verantwortung für die endgültige Empfehlung trägt.

Die richtigen Fragen haben sich geändert

Bei der Auswahl oder Bewertung einer Agentur sollten Unternehmen spezifischere Fragen stellen als nur die, ob KI zum Einsatz kommt.

Sie sollten fragen, welche Teile des Arbeitsablaufs schneller geworden sind, wie vertrauliche Informationen geschützt werden, wie Fakten überprüft werden und wer mehrsprachige Texte überprüft. Sie sollten wissen, wann leitende Berater hinzugezogen werden und ob die Agentur bereit ist, von unnötiger Kommunikation abzuraten.

Sie sollten auch fragen, was sich für den Kunden verbessert hat. Ist die Recherche fundierter geworden? Sind die Empfehlungen besser untermauert? Ist die Umsetzung schneller? Hat die Agentur mehr Zeit für Interviews, Analysen und strategische Diskussionen geschaffen? Oder hat die KI lediglich dazu geführt, dass mehr Entwürfe in den Freigabeprozess gelangen?

Die Antwort wird zeigen, ob die Technologie den Service verbessert hat oder lediglich die interne Arbeitsbelastung der Behörde verringert hat.

Kunden sollten einen besseren Service erwarten, nicht nur einen günstigeren.

Künstliche Intelligenz hat einige Aufgaben von Agenturen deutlich effizienter gestaltet. Unternehmen sollten nicht für vermeidbare manuelle Arbeit bezahlen, und Agenturen sollten transparent darlegen, in welchen Bereichen der Technologieeinsatz den Arbeitsaufwand verändert hat.

Die grössere Chance besteht darin, diese Effizienzgewinne zur Verbesserung der Qualität des Auftrags zu nutzen. Eine schnellere Recherche kann zu einer besseren Vorbereitung beitragen. Eine schnellere Ausarbeitung kann mehr Zeit für die Überprüfung schaffen. Eine einfachere Anpassung kann es ermöglichen, die Kommunikation sorgfältiger auf verschiedene Schweizer Regionen und internationale Märkte abzustimmen.

Das funktioniert nur, wenn die Kunden wissen, was sie verlangen müssen.

KI hat den Aufwand für die Erstellung von Inhalten reduziert. Dadurch hat es an Bedeutung gewonnen, zu entscheiden, was es wert ist, kommuniziert zu werden, inwieweit eine Behauptung vertretbar ist und wer die Verantwortung für das Endergebnis übernimmt. Unternehmen, die diesen Unterschied verstehen, werden bessere Beziehungen zu ihren Agenturen aushandeln und schneller erkennen, wo echter Mehrwert geschaffen wird.