Le répertoire Exporis : les outils d'IA créatifs à découvrir

Dans tout projet marketing, il arrive généralement un moment où l'enthousiasme initial s'estompe et où le travail concret commence. L'idée de campagne a été approuvée, mais il faut désormais la transformer en présentation, en six formats pour les réseaux sociaux, en une courte vidéo, en une page d'accueil et en un support exploitable par l'équipe commerciale. L'idée de départ était peut-être excellente. Le défi consiste à la transformer rapidement en une quantité suffisante de contenu de qualité, sans perdre l'essence même qui la rendait intéressante au départ.

C'est là que l'IA créative a commencé à faire ses preuves.

Les meilleurs outils ne remplacent pas les rédacteurs, graphistes ou stratèges expérimentés. Ils aident les équipes à passer plus rapidement de l'idée initiale à une version pouvant être discutée, testée et améliorée. Ils permettent de raccourcir les premières étapes souvent laborieuses d'un projet, d'éliminer une partie du travail de production répétitif et de donner aux petites équipes accès à des fonctionnalités qui, auparavant, nécessitaient beaucoup plus de temps et de budget.

Le danger, c'est de supposer que « plus rapide » signifie automatiquement « meilleur ». Ce n'est pas le cas. Une image générée peut tout de même paraître banale. Un paragraphe soigné peut tout de même ne pas en dire long. Une présentation peut sembler aboutie bien avant que la réflexion qui la sous-tend ne soit claire.

Pour les entreprises suisses, en particulier celles actives dans les domaines de la finance, de la gestion de fortune, des technologies financières et de l'immobilier, cette distinction est importante. Ces secteurs reposent sur la crédibilité. Un outil performant n'est utile que si le résultat final reste précis, reconnaissable et adapté au public visé.

Voici les plateformes d'IA créatives qu'il faut connaître, ce dans quoi elles excellent véritablement et les domaines où l'humain doit encore prendre le relais.

ChatGPT

Pour de nombreuses équipes, ChatGPT est désormais le point de départ de leurs projets.

Sa véritable force ne réside pas dans sa capacité à rédiger une publication sur les réseaux sociaux en quelques secondes, mais dans sa capacité à aider à mettre de l'ordre dans un brief encore un peu flou. Un responsable marketing pourrait s'en servir pour structurer les notes prises lors d'une réunion, identifier les thèmes les plus marquants d'un rapport ou tester trois pistes possibles pour une campagne avant de demander à un rédacteur ou à un graphiste d'en développer une de manière approfondie.

Cela s'avère également utile lorsqu'un contenu de qualité doit être diffusé à plus grande échelle. Une longue interview peut ainsi être transformée en un résumé concis, une série de publications sur LinkedIn, un e-mail de présentation ou encore une liste de points à aborder lors d'une présentation. Cela ne signifie pas pour autant que chaque version sera prête à être publiée. Cela signifie simplement que l'équipe n'a plus besoin de repartir de zéro à chaque fois.

La qualité du résultat dépend presque entièrement de la qualité des instructions. Si vous demandez “ un article sur l'investissement ”, la réponse ressemblera probablement à des centaines d'autres articles sur le même sujet. Mais si vous précisez le public cible, l'objectif commercial, les sources d'information, le ton à adopter et les contraintes réglementaires, le résultat sera bien plus utile.

Il faut tout de même un rédacteur. ChatGPT est capable de produire des textes qui semblent convaincants, même lorsque l'argument sous-jacent est faible, vague ou erroné. Dans un secteur où la réputation est cruciale, on ne peut pas laisser au logiciel le soin de faire cette distinction.

Idéal pour : réflexion préliminaire, réutilisation de contenus, aide à la recherche, structuration et premières ébauches.

Attention à : un langage trop général, des affirmations non étayées et la tentation de publier avant que le texte n’ait été correctement révisé.

Claude

Claude prend souvent toute sa dimension lorsque le matériel source est volumineux.

Il est particulièrement efficace pour analyser de longs rapports, des transcriptions d'entretiens et des documents internes complexes. Une équipe de communication pourrait s'en servir pour identifier des thèmes récurrents dans une série d'échanges avec des clients ou pour comparer plusieurs versions d'un message d'entreprise sensible. Il peut également aider à élaborer un récit plus clair à partir d'informations exactes mais difficiles à lire.

Cela en fait un outil utile dans les secteurs où le défi ne consiste pas simplement à créer davantage de contenu, mais à rendre compréhensibles des informations complexes sans pour autant les simplifier à outrance.

Imaginons un gestionnaire de patrimoine en train de rédiger une lettre à l'attention d'un client après une période de volatilité des marchés. Le ton doit être serein sans paraître complaisant, clair sans faire de promesses et rassurant sans donner l'impression d'être sur la défensive. Claude peut aider à tester différentes versions et signaler les passages où le langage pourrait sembler trop technique ou trop vague.

C'est une aide précieuse, mais ce n'est pas un verdict définitif. La personne chargée de valider le message doit tout de même bien comprendre l'activité, les clients et les conséquences d'un choix de ton inapproprié.

Idéal pour : les documents volumineux, les sources complexes, la synthèse et le peaufinage du ton.

Attention à : des résumés élégants qui omettent une nuance ou gomment une distinction importante.

Canva

Canva est utile car il résout un problème très courant dans le monde des affaires : tous les éléments visuels n'ont pas besoin de passer par un processus de conception complet.

Une équipe marketing dispose peut-être déjà d'une identité de marque, de polices, d'une palette de couleurs et de modèles. Ce dont elle a besoin, c'est d'un moyen rapide de transformer ces ressources en visuels d'événements, en diapositives de présentation, en annonces de recrutement ou en contenus pour les réseaux sociaux, sans avoir à demander à un graphiste d'effectuer chaque petite modification.

C'est là que Canva prend tout son sens. Ses fonctionnalités d'intelligence artificielle permettent de proposer des mises en page, de redimensionner le contenu et de créer rapidement des directives visuelles de base. Pour les équipes dispersées géographiquement, ses outils de gestion de l'identité visuelle facilitent également le maintien d'une image cohérente des supports.

Le problème, c'est que Canva permet aussi bien de créer facilement un contenu soigné que de produire quelque chose qui passe inaperçu. Ses modèles les plus courants sont utilisés partout. Une entreprise risque ainsi de se retrouver avec un support attrayant, mais qui ressemble presque à s'y méprendre à celui de ses concurrents.

La meilleure façon d'utiliser Canva n'est donc pas de créer une marque au sein même de la plateforme, mais plutôt de développer une marque existante.

Idéal pour : supports marketing courants, présentations, adaptations de campagnes et formats destinés aux réseaux sociaux.

Attention à : recourir à des modèles de manière si systématique que la marque en perd toute individualité.

Adobe Firefly et Adobe Express

Adobe Firefly et Adobe Express sont plus adaptés aux équipes qui travaillent déjà dans un environnement de conception professionnel.

Firefly permet de générer des éléments visuels, d'agrandir des images, de supprimer les éléments gênants et de créer des variantes sans que le graphiste ait à tout refaire manuellement. Express met bon nombre de ces fonctionnalités à la portée des collaborateurs chargés de créer régulièrement des supports de campagne.

Dans la pratique, cela peut permettre d'améliorer la collaboration entre le service de conception et celui du marketing. Le concepteur définit l'orientation visuelle. L'équipe au sens large adapte ensuite les supports validés sans avoir à demander sans cesse des modifications mineures.

C'est un meilleur modèle que d'attendre de chaque employé qu'il devienne directeur artistique.

Pour les entreprises, l'écosystème créatif bien établi d'Adobe constitue un autre atout. Il facilite l'intégration de la plateforme dans les flux de travail professionnels où la gouvernance de marque, les licences et la cohérence sont des enjeux essentiels.

Pour autant, aucun outil d'IA ne peut déterminer si une image est culturellement appropriée, émotionnellement crédible ou suffisamment originale pour être publiée. Ces décisions relèvent toujours de l'être humain.

Idéal pour : le traitement professionnel des images, les variations visuelles et les équipes qui utilisent déjà les logiciels Adobe.

Attention à : en partant du principe que la qualité technique équivaut à une direction artistique solide.

Midjourney

Midjourney est l'un des outils les plus utiles lorsqu'une équipe sait quelle ambiance elle souhaite créer, mais n'est pas encore en mesure de la visualiser.

Cela permet de créer rapidement un univers visuel autour d'un concept de campagne. Une agence immobilière peut souhaiter se faire une idée de l'ambiance qu'un programme immobilier devrait dégager avant de commander des photos. Une marque de luxe peut avoir besoin de plusieurs pistes pour définir l'ambiance d'une campagne. Une agence peut vouloir montrer à un client la différence entre une approche sobre et éditoriale et une approche plus cinématographique.

C'est là que Midjourney donne le meilleur de lui-même. Il permet de concrétiser les premières discussions.

Cette technique s'avère moins fiable lorsque l'image doit être fidèle à la réalité. Les produits peuvent apparaître déformés, les personnages peuvent sembler légèrement irréels, et assurer la cohérence d'une série peut nécessiter un travail considérable. Il existe également une esthétique propre à l'IA, qui peut impressionner au premier abord mais qui finit par paraître répétitive au fil du temps.

C'est pourquoi Midjourney s'avère souvent plus utile comme carnet de croquis visuel que comme campagne finale.

Idéal pour : tableaux d'ambiance, concepts de campagne, direction artistique et premières ébauches visuelles.

Attention à : en recourant à des images belles mais inexactes alors que l'authenticité est primordiale.

Recraft

Recraft s'avère particulièrement utile lorsqu'une entreprise a besoin de plusieurs visuels liés entre eux plutôt que d'une seule image percutante.

Il excelle dans la création d'icônes, d'illustrations et de graphismes vectoriels pouvant s'intégrer dans un système visuel cohérent. Cela le rend particulièrement utile pour les rapports, les sites web, les présentations et les contenus explicatifs.

Une entreprise de fintech, par exemple, peut avoir besoin d'une série d'illustrations expliquant les processus d'intégration, de sécurité, de paiement et d'investissement. Les photos d'archives peuvent donner à ces sujets un aspect trop générique, tandis que la commande d'une bibliothèque complète d'illustrations peut s'avérer coûteuse. Recraft offre un juste milieu.

Ses fonctionnalités vectorielles sont particulièrement pratiques, car les graphiques peuvent être redimensionnés et adaptés sans perte de qualité.

Il faut toutefois garder à l'esprit que la cohérence à elle seule ne suffit pas à créer une marque forte. Un ensemble d'illustrations harmonisées peut tout de même paraître fade ou manquer de substance conceptuelle. Il faut que quelqu'un détermine ce que ces éléments visuels veulent réellement exprimer.

Idéal pour : icônes, illustrations de marque, graphiques vectoriels et systèmes visuels modulables.

Attention à : en confondant l'uniformité visuelle avec une idée créative originale.

Figma

Figma prend tout son sens lorsque le projet n'est pas simplement une campagne, mais une expérience numérique.

Ses fonctionnalités d'IA permettent aux équipes d'explorer plus rapidement différentes mises en page, des idées d'interface et des prototypes préliminaires. Cela s'avère utile, car de nombreux problèmes sont plus faciles à identifier lorsque les utilisateurs peuvent naviguer au sein d'un concept plutôt que d'en discuter de manière abstraite.

Une entreprise de fintech pourrait tester un nouveau parcours d'intégration. Un gestionnaire de patrimoine pourrait étudier la manière dont les clients consultent les rapports et les informations relatives à leur portefeuille. Une agence immobilière pourrait chercher à comprendre comment les utilisateurs recherchent, comparent et se renseignent sur les biens immobiliers.

La valeur commerciale ne réside pas uniquement dans la rapidité. Elle réside dans la capacité à repérer une étape source de confusion avant que l'équipe de développement n'ait passé des semaines à la mettre au point.

Figma donne le meilleur de lui-même lorsque les spécialistes produit, les designers et les développeurs l'utilisent ensemble. Une interface épurée ne garantit pas pour autant que le service qu'elle recouvre soit clair, utile ou fiable.

Idéal pour : produits numériques, concepts de sites web, parcours utilisateurs et prototypes collaboratifs.

Attention à : confondre une maquette attrayante avec un produit fonctionnel.

Piste de défilé

Runway rend l'expérimentation vidéo bien plus accessible.

Il permet de générer de courtes séquences, d'animer des images fixes, de supprimer des arrière-plans et de tester des effets visuels avant qu'une entreprise ne s'engage dans une production complète. Cela s'avère utile pour l'élaboration de campagnes, en particulier lorsqu'une équipe souhaite montrer à quoi pourrait ressembler une idée une fois mise en mouvement.

Un court film conceptuel peut suffire à obtenir l'aval de la direction. Une ébauche visuelle peut aider un réalisateur à cerner l'ambiance recherchée. Une image fixe peut être transformée en séquence animée pour une première présentation.

Cela ne signifie pas pour autant que toutes les vidéos générées par l'IA doivent figurer dans la campagne finale. Les mouvements peuvent paraître peu naturels, les objets peuvent changer d'un plan à l'autre et le résultat peut présenter un aspect légèrement artificiel.

Dans les secteurs où la confiance est primordiale, cela a son importance. Un entretien avec un client, un message de la direction ou un film d'entreprise gagne souvent à mettre en scène de vraies personnes dans des environnements réels. L'IA est plus convaincante lorsqu'elle vient en soutien à la production plutôt que de prétendre la remplacer.

Idéal pour : concepts vidéo, prévisualisation, expériences animées et contenus créatifs courts.

Attention à : en utilisant des images d'aspect artificiel alors que la confiance et l'authenticité sont au cœur du sujet.

Description

Descript est l'un des outils les plus utiles au quotidien de cette liste.

Cet outil permet aux équipes de modifier les enregistrements audio et vidéo en modifiant la transcription. Il suffit de supprimer une phrase du texte pour qu'elle disparaisse de l'enregistrement. Cela facilite considérablement le traitement des interviews, des webinaires et des podcasts, même sans compétences particulières en montage.

Une conversation de 40 minutes avec un expert en investissement peut donner lieu à une vidéo complète, un podcast, une transcription écrite et plusieurs courts extraits destinés aux réseaux sociaux. Il est possible de générer des sous-titres, de réduire les mots de remplissage et d'améliorer la qualité sonore.

Le rendement est considérable.

Le risque lié au montage réside dans le contexte. Un extrait peut paraître plus percutant après montage, mais perdre ainsi la nuance qui garantissait son exactitude. Une pause ou une hésitation peut être supprimée, alors même qu’elle conférait un côté naturel à l’orateur. Un montage trop « lissé » peut donner à une personne réelle un ton étrangement artificiel.

Descript facilite le travail de rédaction. Cela ne signifie pas pour autant que le jugement éditorial perd de son importance.

Idéal pour : interviews, podcasts, webinaires, sous-titres et réutilisation de contenu.

Attention à : réduire le texte à l'extrême, au point d'en faire perdre le sens ou l'authenticité.

L'outil n'est pas la stratégie

Il est facile de recueillir des abonnements. Il est plus difficile de mettre en place un système créatif utile.

Les équipes les plus efficaces ne sont pas forcément celles qui utilisent le plus grand nombre de plateformes d'IA. Elles identifient plus clairement où le temps est gaspillé, quelles étapes nécessitent davantage d'expérimentation et quelles décisions doivent rester strictement du ressort de l'humain.

Un outil peut aider à générer 20 idées de campagne, mais il ne peut pas déterminer laquelle convient le mieux à l'entreprise. Il peut transformer un rapport en cinq publications, mais il ne peut pas savoir si celles-ci renforcent la réputation de l'entreprise ou si elles ne font qu'ajouter au bruit ambiant. Il peut produire une image soignée, mais il ne peut pas comprendre comment cette image sera perçue par un public particulier.

Avant d'adopter une nouvelle plateforme, la question qu'il convient de se poser n'est pas “ Que peut faire cet outil ? ”, mais “ Quelle partie de notre processus devrait être simplifiée ? ”

La réponse peut résider dans la recherche, l'édition, l'adaptation, l'exploration visuelle ou la collaboration. Une fois que cela est clair, la technologie devient bien plus utile.

L'IA créative donne le meilleur d'elle-même lorsqu'elle élimine les obstacles sans pour autant se substituer au jugement humain. Elle peut accélérer la rédaction d'un premier jet, élargir l'éventail des possibilités et rendre la production plus efficace. La valeur réside toujours dans la capacité à déterminer ce qui mérite d'être réalisé, ce qui doit être écarté et ce pour quoi l'entreprise souhaite être reconnue.