Wie man KI im Marketing einsetzt, ohne das Vertrauen in die Marke zu untergraben

 

Die erste Woche AI Der Beitrag wirkt auf den ersten Blick harmlos. Vielleicht ein bisschen zu glatt. Die Art von LinkedIn-Beitrag, in dem von Transformation, Innovation und sich wandelnden Kundenerwartungen die Rede ist, ohne dabei etwas zu sagen, was ein Fachmann nicht ohnehin schon wüsste.

Dann taucht noch eine weitere auf, dann ein Newsletter, dann ein Blogbeitrag. Das Unternehmen ist plötzlich präsenter, doch die Tonalität lässt sich schwerer einordnen. Es könnte sich um ein Fintech-Unternehmen, eine Beratungsfirma, einen Vermögensverwalter oder einen Immobilienberater handeln. Die Branche ändert sich, die Sprache kaum.

An dieser Stelle beginnt die KI, das Vertrauen in die Marke zu beeinflussen. Das Problem ist nicht, dass jedes Marketingtext von Grund auf neu verfasst werden muss. Es beginnt damit, dass Unternehmen KI einsetzen, um die Erstellung von Inhalten zu beschleunigen, bevor sie entschieden haben, was auf keinen Fall pauschal klingen darf, was belegt werden muss und wer befugt ist, zu entscheiden, dass ein Entwurf nicht gut genug ist.

Für Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Fintech, Immobilien, Vermögensverwaltung und professionelle Dienstleistungen ist diese Einschätzung keine Nebensache. Öffentliche Äußerungen haben Gewicht. Ein vager Satz kann Fachkompetenz schwächer erscheinen lassen, als sie tatsächlich ist. Eine übertrieben selbstbewusste Behauptung kann unnötige Reputationsrisiken mit sich bringen. Selbst ein hervorragend strukturierter Artikel kann die Marke schwächen, wenn er sich wie jeder andere Artikel auf dem Markt anhört.

KI kann Entwürfe erstellen, Zusammenfassungen verfassen und Texte für andere Zwecke umgestalten. Das Unternehmen muss jedoch weiterhin entscheiden, was es wert ist, veröffentlicht zu werden.

Wenn die Stimme zu schwingen beginnt

KI schadet einer Marke selten durch einen einzigen dramatischen Moment. Die Veränderung vollzieht sich meist schleichend. Ein Team beginnt damit, sie für harmlose Aufgaben einzusetzen: einen Bericht zusammenzufassen, Bildunterschriften zu verfassen, ein Webinar in Social-Media-Beiträge umzuwandeln, alte Webtexte zu überarbeiten oder einen Artikel übersichtlicher zu gestalten. Die ersten Ergebnisse sind nützlich. Der Prozess spart Zeit. Die Vorgehensweise wird zur Normalität.

Dann ändert sich der Tonfall. Die Sprache wird flüssiger, aber weniger konkret. Das Unternehmen verwendet vertrautere Formulierungen. Die Aussagen werden allgemeiner. Die Beispiele scheinen immer weiter von den tatsächlichen Kundensituationen entfernt zu sein. Dasselbe Argument taucht in verschiedenen Kanälen mit nur geringfügigen Änderungen auf. Das Unternehmen veröffentlicht häufiger Beiträge, doch die Leser erfahren immer weniger darüber, was es glaubwürdig macht.

Das ist das stille Risiko des KI-gestützten Marketings. Es kann die Erstellung akzeptabler Formulierungen erleichtern, während es gleichzeitig nach und nach jene Ecken und Kanten abträgt, die dazu beigetragen haben, dass das Unternehmen wie es selbst klang.

Ein Vermögensverwalter klingt langsam wie jeder andere Vermögensverwalter auch. Ein Fintech-Unternehmen klingt langsam wie jedes andere Fintech-Unternehmen auch. Ein Immobilienunternehmen spricht langsam genauso wie seine Konkurrenten von Widerstandsfähigkeit, Chancen und langfristigem Wert.

Nichts sieht katastrophal aus. Nichts ist offensichtlich falsch. Der Inhalt vermittelt einfach nicht mehr genügend Urteilsvermögen.

Schnellere Inhalte offenbaren eine unklare Positionierung

KI ist sehr gut darin, Leerstellen mit plausiblen Formulierungen zu füllen. Das ist nützlich, wenn ein Unternehmen eine klare Positionierung hat. Es ist jedoch gefährlich, wenn die Positionierung vage ist.

Ein Fintech-Unternehmen wird innovativ und nahtlos.
Ein Vermögensverwalter gewinnt das Vertrauen seiner Kunden und stellt diese in den Mittelpunkt.
Ein Immobilienberater wird strategisch und belastbar.
Eine Kommunikationsagentur wird kreativ und datengestützt.

Diese Begriffe sind nicht unbrauchbar. Sie sind einfach zu banal. Ein aufmerksamer Leser hat sie schon zu oft gesehen. Bevor Unternehmen KI-gestützte Inhalte in großem Maßstab einsetzen, müssen sie wissen, wofür sie bekannt sein wollen. Ein Fintech-Unternehmen möchte vielleicht nicht einfach nur für Innovation bekannt sein, sondern dafür, dass es eine bestimmte operative Hürde in der Finanzberichterstattung beseitigt. Ein Vermögensverwalter möchte vielleicht nicht einfach nur für Vertrauen bekannt sein, sondern dafür, dass er Unternehmern dabei hilft, den Übergang vom Unternehmensbesitz zur langfristigen Verantwortung zu vollziehen. Ein Immobilienunternehmen möchte vielleicht nicht einfach nur für seinen Zugang bekannt sein, sondern für die disziplinierte Bewertung von Vermögenswerten, wenn sich die Finanzierungsbedingungen ändern.

KI kann diese Entscheidungen nicht im Namen des Unternehmens treffen. Sie kann lediglich das verstärken, was bereits vorhanden ist. Ist die Marke präzise, kann KI dabei helfen, diese Präzision in besser nutzbare Inhalte umzusetzen. Ist die Marke vage, verstärkt KI in der Regel diese Vagheit.

Genauigkeit ist zu einem Teil des Rufs geworden

Von KI generierte Texte klingen oft selbstbewusst. Diese Selbstsicherheit kann bei einem ersten Entwurf nützlich sein, bei einem endgültigen Entwurf jedoch gefährlich.

Eine falsche Quelle, eine vereinfachte Darstellung regulatorischer Aspekte, eine übertriebene Produktbehauptung oder eine Marktbeobachtung ohne Belege mögen beim Verfassen noch unbedeutend erscheinen. Sobald der Text veröffentlicht ist, wird er Teil der öffentlichen Unterlagen des Unternehmens.

Im Verbrauchermarketing kann eine schwache Aussage peinlich sein. In den Bereichen Finanzen, Fintech, Immobilien, Recht, Versicherungen und Beratung kann eine unbedachte Formulierung das Vertrauen untergraben. Der Leser erwartet Präzision. Ein Privatkunde, Investor, Gründer, Vorstandsmitglied oder Journalist wird es bemerken, wenn ein Artikel zwar ausgefeilt, aber inhaltsarm wirkt.

Schweizer Unternehmen haben einen weiteren Grund, vorsichtig zu sein. Die Geschäftskommunikation in der Schweiz wird oft anhand von Präzision, Zurückhaltung und sachlicher Fundiertheit beurteilt. Dies gilt insbesondere für den Finanzdienstleistungssektor und die professionelle Beratung, wo die Art und Weise, wie etwas formuliert wird, Einfluss darauf haben kann, wie kompetent das Unternehmen wirkt. Eine Behauptung, die übertrieben, zu sicher oder zu wenig fundiert wirkt, kann dazu führen, dass die Marke an Seriosität verliert.

KI sollte daher als Hilfsmittel beim Verfassen von Texten betrachtet werden, nicht als Quelle der Wahrheit. Die Fakten müssen noch überprüft werden. Die Behauptungen müssen noch belegt werden. Die Beispiele müssen noch geprüft werden. Für den endgültigen Wortlaut wird noch jemand benötigt, der die Zielgruppe, die Branche und das Reputationsrisiko versteht.

Eine Markenstimme muss schriftlich festgehalten werden

Viele Unternehmen beschreiben ihren gewünschten Tonfall mit vagen Adjektiven: menschlich, hochwertig, intelligent, professionell, herzlich, selbstbewusst, zugänglich. Diese Begriffe mögen in einem Workshop hilfreich sein. Für die tägliche Veröffentlichung reichen sie jedoch nicht aus.

Eine nützliche Markenstimme ist konkreter. Sie vermittelt den Menschen anhand echter Sätze, wie das Unternehmen klingt. Sie zeigt, welche Wörter verwendet werden sollten, welche Formulierungen zu vermeiden sind, wann eine Behauptung belegt werden muss, wie man über Risiken spricht, wie man für LinkedIn schreibt, wie man längere Artikel verfasst und welche Themen eine fachliche Überprüfung erfordern.

Für ein Schweizer Vermögensverwaltungs- oder Beratungsunternehmen gelten möglicherweise die Regeln, dass die Sprache diskret, präzise und zurückhaltend sein sollte. Luxusklischees, übertriebene Behauptungen und direkte Verweise auf Reichtum sollten vermieden werden. Es sollte eher von Auftraggebern, internationalen Familien, Familienunternehmen und privatem Kapital die Rede sein, anstatt dem Publikum das Gefühl zu geben, bloßgestellt zu werden.

Für ein Fintech-Unternehmen sollte die Sprache zwar direkter und produktorientierter sein, bei Aussagen zu Einfachheit, Leistung, Sicherheit und Risikominderung jedoch weiterhin Vorsicht walten lassen.

Für eine Kommunikationsagentur sollte der Ton eher von Urteilsvermögen als von Begeisterung geprägt sein. Es sollte erläutert werden, warum Sichtbarkeit wichtig ist, wo Kommunikation Risiken birgt und wie Unternehmen verständlicher werden können, ohne dabei lauter zu werden.

KI funktioniert besser, wenn diese Regeln gelten. Ohne diese Elemente schreibt sie in der üblichen Sprache des Internets. Ein seriöser KI-Marketingprozess benötigt verbotene Formulierungen, bevorzugtes Vokabular, genehmigte Beispiele, schwache Beispiele, Zitierregeln, Compliance-Auslöser und Redaktionsstandards. Das mag wenig glamourös klingen. Doch genau das verhindert, dass eine Marke vom Kurs abkommt.

Der Arbeitsablauf ist wichtiger als das Werkzeug

Viele Unternehmen verwenden mehr Zeit darauf, eine KI-Plattform auszuwählen, als darauf, zu entscheiden, wie KI-gestützte Inhalte im Unternehmen weiterverarbeitet werden sollen. Das Tool ist zwar wichtig, aber erst der Prozess bestimmt, was letztendlich auf den Markt kommt.

Ein sicherer Arbeitsablauf beginnt bereits vor der Eingabeaufforderung. Zunächst muss festgelegt werden, wer die Zielgruppe ist, welchen Zweck der Beitrag verfolgt, was das zentrale Argument ist und wie hoch das Risiko des Themas ist. Die KI kann dann bei der Recherchevorbereitung, der Strukturierung, der Auswahl von Überschriften, der Erstellung von Zusammenfassungen oder ersten Entwürfen helfen.

Danach muss die Arbeit wieder an Menschen zurückgegeben werden. Ein Fachexperte sollte den Inhalt prüfen. Ein Redakteur sollte den Wortlaut verfeinern. Rechts- oder Compliance-Teams sollten bei Bedarf sensible Aussagen überprüfen. Eine Führungskraft sollte in der Lage sein, einen Beitrag zu stoppen, der zwar technisch einwandfrei ist, aber dem Ruf des Unternehmens schaden könnte.

Ein solcher Prozess beeinträchtigt nicht die Geschwindigkeit. Er dient der Qualitätssicherung. Die Überprüfung sollte zudem dem jeweiligen Risiko angemessen sein. Ein allgemeiner Beitrag über eine Konferenz erfordert nicht denselben Grad an Prüfung wie ein Artikel über Finanzverhalten. Die Überlegungen eines Gründers zum Thema Führung bergen nicht dasselbe Risiko wie eine Produktbehauptung. Ein Marktausblick sollte nicht denselben Überprüfungsprozess durchlaufen wie ein kurzer Stellenanzeigenbeitrag.

Gutes KI-Marketing setzt die Aufmerksamkeit der Menschen dort ein, wo sie den größten Wert hat.

KI ist oft am besten rund um den Artikel herum

Einige der wichtigsten Anwendungsbereiche der KI sind nicht das Endprodukt selbst, sondern die damit verbundenen Arbeitsplätze.

KI kann dabei helfen, Recherchen zu strukturieren, lange Berichte zusammenzufassen, Themen zu gruppieren, die Formulierungen von Mitbewerbern zu vergleichen, Interviews in Gliederungen umzuwandeln, Briefing-Notizen zu erstellen, verschiedene Überschriftenvorschläge zu generieren, einen aussagekräftigen Artikel in mehrere LinkedIn-Beiträge umzuwandeln oder Lücken im Content-Kalender zu identifizieren.

Diese Anwendungsmöglichkeiten sparen Zeit, ohne dabei die eigene Urteilsfähigkeit außer Kraft zu setzen. Ein Gründer kann 30 Minuten lang über ein Marktproblem sprechen, und die KI kann das Transkript in eine strukturierte Gliederung umwandeln. Ein Kommunikationsteam kann zehn Websites von Mitbewerbern vergleichen und feststellen, welche Aussagen überall auftauchen. Ein Marketingmanager kann einen aussagekräftigen Artikel nehmen und daraus Versionen für einen Newsletter, LinkedIn, die Vertriebsunterstützung und interne Briefings erstellen.

Genau hier liegt der eigentliche Nutzen der KI. Sie verringert die Reibungsverluste zwischen Fachwissen und Veröffentlichung.

Zum Schluss braucht es noch jemanden, der beurteilen kann, ob die Argumentation stichhaltig ist, ob der Ton zum Unternehmen passt und ob das Beispiel glaubwürdig wirkt.

Manche Inhalte sollten sich eng am menschlichen Urteilsvermögen orientieren

Bestimmte Arten von Inhalten erfordern besondere Sorgfalt. Die Krisenkommunikation ist eine davon. Wenn ein Unternehmen unter Druck steht, müssen Sprache, Timing, Verantwortungsbewusstsein und Kontext stimmen. Eine pauschale Stellungnahme kann eine schwierige Situation noch verschlimmern.

Ein weiterer Aspekt ist die Stimme der Führungskraft. Ein CEO oder Gründer kann KI nutzen, um Ideen zu strukturieren, doch der endgültige Text sollte sein eigenes Urteilsvermögen widerspiegeln. Wenn jeder Beitrag einer Führungskraft wie ein ausgefeilter Management-Artikel klingt, erfährt der Leser nur sehr wenig über die Person, die dahinter steht.

Bei regulierten Inhalten ist besondere Vorsicht geboten. Themen aus den Bereichen Finanzen, Recht, Versicherungen, Kapitalanlagen, Gesundheit und Risiken sollten nicht ohne fachliche Überprüfung veröffentlicht werden. Selbst informative Inhalte können unbeabsichtigte Auswirkungen haben, wenn die Formulierungen zu eindeutig oder zu allgemein gehalten sind.

Auch Inhalte für Privatkunden erfordern redaktionelle Sorgfalt. KI mag zwar die Fachsprache der Vermögensverwaltung verstehen, doch das Konzept der Diskretion ist ihr nicht von Natur aus geläufig. Sie kann leicht Formulierungen erzeugen, die zwar elegant klingen, dem Leser jedoch das Gefühl geben, bloßgestellt zu werden.

Auch Thought Leadership verdient die gleiche Aufmerksamkeit. Es geht nicht darum, einen Kalender mit fachlich fundierten Inhalten zu füllen. Vielmehr sollte dadurch deutlich werden, wie ein Unternehmen denkt. Wenn KI Reibungspunkte, Zweifel, Spezifität und gelebtes Verständnis aus einem Artikel entfernt, wird dieser zwar flüssiger, verliert aber möglicherweise an Wert.

Die wichtigsten Inhalte sollten niemals so klingen, als wären sie nur deshalb entstanden, weil der Kalender etwas brauchte.

Das Schweizer Publikum bemerkt eine übertriebene Sprache schnell

Schweizer Unternehmen können von KI profitieren, doch die Ergebnisse müssen der in ihrem Umfeld vorherrschenden Kommunikationskultur Rechnung tragen. In vielen Schweizer Geschäftskontexten entsteht Vertrauen durch kleine Signale: Genauigkeit, Zurückhaltung, Kontinuität, Nachvollziehbarkeit und Tonfall.

Dadurch lassen sich übertriebene KI-Formulierungen leicht erkennen. Ein Satz wie “Wir unterstützen unsere Kunden mit transformativen Lösungen für eine sich rasch verändernde Welt” mag in einer allgemeinen Kampagne vielleicht noch durchgehen. Im Kontext einer Schweizer Beratungs-, Finanz- oder Dienstleistungsagentur klingt er jedoch unpassend. Er ist zu allgemein gehalten, zu geschliffen und zu weit entfernt von der Entscheidung, die ein Kunde tatsächlich treffen möchte.

Der bessere Satz ist in der Regel zurückhaltender. Er beschreibt die Situation. Er erläutert das Risiko. Er zeigt auf, wo das Unternehmen helfen kann. Er vermeidet falsche Dringlichkeit und unnötige Dramatik.

Schweizer Unternehmen müssen nicht weniger KI einsetzen. Sie brauchen vielmehr einen strengeren redaktionellen Anspruch. Bei sorgfältigem Einsatz kann KI Schweizer Unternehmen dabei helfen, Recherchen vorzubereiten, Inhalte zu strukturieren, effizienter zu übersetzen, Expertenwissen neu zu verwerten und Marketing-Workflows zu verbessern. Bei unbedachtem Einsatz kann sie jedoch dazu führen, dass ein seriöses Unternehmen wie eine generische internationale Kampagne wirkt.

Dieser Unterschied wird umso deutlicher werden, je mehr Unternehmen KI-gestützte Inhalte veröffentlichen.

Bevor es verschwindet

Bevor KI-gestützte Inhalte veröffentlicht werden, sollte man sich einige einfache Fragen stellen.

Stimmt diese Behauptung?
Ist das Beispiel konkret genug?
Würde ein Fachexperte das Problem erkennen?
Passt die Sprache zum Image des Unternehmens?
Wurde irgendetwas zu stark vereinfacht?
Klingt der Artikel eher nach dem Markt oder nach dem Unternehmen?

Die letzte Frage ist oft die aufschlussreichste. KI ist gerade dort hilfreich, wo Marketingteams häufig Zeit verlieren: beim Organisieren von Recherchen, beim Ausarbeiten von Interviewinhalten zu Konzepten, beim Vergleichen der Sprache von Mitbewerbern, beim Erstellen von Entwürfen und beim Umsetzen einer starken Idee in verschiedenen Formaten. Risikobehaftet wird der Einsatz jedoch, wenn die KI beginnt, öffentliche Ermessensentscheidungen zu treffen: Was darf behauptet werden, was sollte abgeschwächt werden, wofür sind Belege erforderlich und was klingt für die Zielgruppe falsch?.

Die nützliche Regel ist redaktioneller, nicht technischer Natur. Bevor ein Beitrag veröffentlicht wird, muss jemand prüfen, ob er dem Unternehmen in seiner besten Form gerecht wird. Ob ein Fachmann das Problem erkennen würde. Ob das Beispiel nah genug am tatsächlichen Alltag der Kunden ist. Ob die Sprache dort sorgfältig gewählt ist, wo das Thema Sorgfalt erfordert. Ob der Artikel etwas zum Ruf des Unternehmens beiträgt oder lediglich einen weiteren Eintrag im Kalender darstellt.

KI kann die Erstellung von Marketingmaterialien vereinfachen. Das Vertrauen in eine Marke hängt jedoch nach wie vor davon ab, was ein Unternehmen bereit ist, nicht zu veröffentlichen.