Ein Leitfaden für PR-Fachleute zur einfühlsamen und inklusiven Kommunikation

Der Vorstandsvorsitzende nimmt ein Video auf, in dem er 600 Entlassungen ankündigt. Er erklärt, das Unternehmen habe eine “unglaublich schwierige Entscheidung” getroffen, dankt den Mitarbeitern für ihre Belastbarkeit und erläutert in den folgenden vier Minuten die zukünftige Strategie des Unternehmens. Er sagt nicht, wann die Betroffenen erfahren werden, ob ihre Arbeitsplätze betroffen sind, welche Unterstützung sie erhalten werden oder ob die Boni der Führungskräfte gekürzt werden.

Die Sprache ist wohlwollend. Die Kommunikation ist jedoch nicht einfühlsam.

Für PR-Fachleute ist diese Unterscheidung von Bedeutung. Empathie entsteht nicht dadurch, dass man einer genehmigten Stellungnahme Formulierungen wie “Wir verstehen”, “Wir kümmern uns” oder “Der Mensch steht im Mittelpunkt unserer Entscheidungen” hinzufügt. Sie zeigt sich vielmehr darin, dass man anerkennt, was die Zielgruppe erlebt, ihr die benötigten Informationen zur Verfügung stellt und sich weigert, wesentliche Konsequenzen hinter institutioneller Sprache zu verschleiern.

Inklusive Kommunikation kann ebenso leicht missverstanden werden. Es handelt sich dabei nicht um eine Liste bevorzugter Begriffe, die bei der abschließenden Textüberprüfung hinzugefügt wird. Es geht vielmehr darum, wer konsultiert wurde, wessen Erfahrungen die Botschaft geprägt haben, ob die Menschen Zugang dazu haben und sie verstehen können und ob die Kommunikation verschiedenen Zielgruppen eine sinnvolle Möglichkeit bietet, darauf zu reagieren.

Dies sind keine nebensächlichen Anliegen mehr. Das Edelman Trust Barometer 2026 ergab, dass weltweit sieben von zehn Menschen zögerten oder nicht bereit waren, jemandem zu vertrauen, der andere Werte, Fakten, Lösungsansätze oder kulturelle Hintergründe hat. Es zeigte außerdem, dass Arbeitgeber aufgrund ihrer Nähe zum Alltag der Menschen besser als andere Institutionen in der Lage sind, als Vertrauensvermittler zu fungieren.

Dies stellt für Kommunikationsteams sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung dar. Botschaften aus der Wirtschaft, dem öffentlichen Sektor und der Politik erreichen zunehmend Zielgruppen, die von unterschiedlichen Annahmen ausgehen und einander möglicherweise misstrauen. Die Aufgabe des PR-Experten besteht nicht darin, Einigkeit zu erzwingen. Vielmehr geht es darum, Entscheidungen verständlich zu machen, Menschen fair darzustellen und zu verhindern, dass unbedachte Kommunikation ein operatives Problem zu einer Legitimitätskrise werden lässt.

Ersetze emotionale Formulierungen durch Belege für Rücksichtnahme

Die schwächsten Aussagen, die Empathie vermitteln, erklären dem Publikum, wie sich die Organisation fühlt. Die stärksten zeigen, was die Organisation verstanden hat.

Stellen Sie sich vor, eine Bank schließt ihre einzige Filiale in einer ländlichen Stadt.

Eine herkömmliche Aussage könnte lauten:

“Nach einer umfassenden Analyse der sich wandelnden Kundenpräferenzen haben wir die schwierige Entscheidung getroffen, unsere lokalen Dienstleistungen zu bündeln und verstärkt in unser digitales Angebot zu investieren.”

Der Satz ist sprachlich ausgefeilt, aber praktisch nutzlos. Er beschreibt zwar die Argumentation der Bank, geht jedoch nicht auf das Problem des Kunden ein.

Eine einfühlsamere Formulierung wäre:

“Die Filiale in der High Street wird am 30. November schließen. Wir sind uns bewusst, dass dies die Bankgeschäfte für Kunden erschweren wird, die auf Bargelddienstleistungen oder persönliche Beratung angewiesen sind. Ab September werden die Mitarbeiter individuelle Termine anbieten, um Kunden dabei zu helfen, Telefonbanking einzurichten, Ein- und Auszahlungen bei der Post zu tätigen oder die nächstgelegene barrierefreie Filiale zu finden. Außerdem besprechen wir derzeit mit der Gemeindeverwaltung die Einrichtung eines wöchentlichen Vor-Ort-Services.”

Diese Version gibt nicht vor, die Schließung sei eine gute Nachricht. Sie benennt die damit verbundenen Unannehmlichkeiten, nennt die Personen, die davon am ehesten betroffen sein werden, und erläutert, was die Bank unternimmt, um die negativen Auswirkungen zu mildern.

Das ist der praktische Maßstab, an dem sich PR-Teams orientieren sollten: Welche Anhaltspunkte enthält die Botschaft dafür, dass die Organisation die Situation der Zielgruppe berücksichtigt hat?

Die Antwort könnte in einer zeitlichen Anpassung, finanzieller Unterstützung, einer Offline-Alternative, einem überarbeiteten Konsultationsprozess oder einer klaren Darstellung dessen liegen, wovon die Unternehmensleitung absichtlich Abstand genommen hat. Ohne solche Belege läuft eine einfühlsame Sprache Gefahr, zu reiner Augenwischerei zu werden.

Gib die Strategie nicht bekannt, bevor du die Frage des Menschen beantwortet hast.

Führungskräfte der obersten Ebene neigen dazu, von der Spitze der Organisationspyramide aus zu kommunizieren. Sie beginnen mit den Marktbedingungen, den strategischen Prioritäten und der langfristigen Positionierung. Die Zuhörer setzen hingegen meist an einem anderen Punkt an.

Mitarbeiter, die von einer Umstrukturierung erfahren, möchten wissen, ob ihr Arbeitsplatz gesichert ist.

Anwohner, die von einem neuen Infrastrukturprojekt erfahren, möchten wissen, ob ihre Straße, ihr Haus oder ihr Geschäft davon betroffen sein wird.

Patienten, die von einem digitalen Terminbuchungsservice hören, möchten wissen, ob sie weiterhin telefonisch einen Termin vereinbaren können.

Kunden, die von einer Datenpanne erfahren, möchten wissen, welche Informationen offengelegt wurden und was sie nun tun müssen.

PR-Fachleute sollten daher vor dem Verfassen eines Textes eine Zielgruppenhierarchie festlegen. Wer ist am unmittelbarsten betroffen? Welche Frage wird jede Gruppe als Erstes stellen? Welche Fakten müssen sofort verfügbar sein, und welche können bis zur Vorlage eines Begleitdokuments oder einer späteren Unterrichtung warten?

Dies ist besonders in der Krisenkommunikation von Bedeutung. Eine Organisation, die zunächst ihre Werte oder ihre Erfolgsbilanz hervorhebt, bevor sie auf den unmittelbaren Schaden eingeht, wirkt eher so, als ginge es ihr mehr um Selbstverteidigung als um die betroffenen Menschen.

Nach einer Produktverunreinigung beispielsweise sollten in der ersten Mitteilung das Produkt, die Charge, das Risiko, die erforderlichen Maßnahmen und die Anlaufstelle für Hilfe genannt werden. Eine Beschreibung des “langjährigen Engagements des Unternehmens für höchste Standards” trägt wenig dazu bei, wenn Kunden versuchen festzustellen, ob ein Artikel in ihrem Haushalt sicher ist.

Die Kommunikationsabfolge sollte sich am Entscheidungsprozess der Zielgruppe orientieren und nicht an der Reihenfolge, in der die Unternehmensleitung die Geschichte gerne erzählen möchte.

Verwenden Sie eine einfache Sprache, denn Stress beeinträchtigt das Verständnis.

Wichtige Mitteilungen werden nicht immer unter idealen Bedingungen wahrgenommen. Manchmal lesen Menschen Kündigungen in einer Situation, in der sie verunsichert sind, medizinische Informationen, wenn sie verängstigt sind, oder Notfallanweisungen, wenn sie abgelenkt sind. Andere lesen die Texte möglicherweise in einer Fremdsprache, nutzen assistive Technologien oder rufen die Mitteilung auf einem kleinen Bildschirm ab.

Eine klare Sprache ist daher keine rein ästhetische Präferenz. Sie ist ein Mechanismus zur Risikokontrolle.

“Mitarbeiter, deren Positionen von der geplanten organisatorischen Neuausrichtung betroffen sind, werden nun in ein formelles kollektives Konsultationsverfahren eintreten” – der Leser muss diese abstrakte Formulierung erst entschlüsseln, bevor er die Konsequenzen verstehen kann.

“Wir schlagen vor, 80 Stellen zu streichen. Mitarbeiter, deren Arbeitsplätze davon betroffen sein könnten, werden noch heute benachrichtigt. Die Konsultation beginnt am Montag, und es wurden noch keine endgültigen Entscheidungen getroffen” – diese Formulierung ist klarer, ohne rechtlich unvorsichtig zu sein.

Der PR-Experte sollte besonders genau auf Substantive achten, hinter denen die Verantwortlichkeiten verborgen bleiben: Umstrukturierung, Optimierung, Transformation, Vorfall, Ergebnis und Effizienz. Diese Begriffe mögen zwar zutreffend sein, doch oft wird dabei vermieden, zu sagen, wer was entschieden hat.

“Betriebliche Veränderungen werden zu einer Standortkonsolidierung führen” wird zu “Das Unternehmen wird zwei Standorte schließen.”

“Aus ”Es ist ein Vorfall im Bereich der Datensicherheit aufgetreten“ wird ”Ein Angreifer hat auf Kundendaten zugegriffen.“

Rechts- und Kommunikationsabteilungen verhalten sich manchmal so, als würde eine verständliche Sprache das rechtliche Risiko erhöhen. In Wirklichkeit kann Unklarheit jedoch ein eigenes Risiko darstellen, da sie zu uneinheitlicher Berichterstattung in den Medien, Spekulationen unter den Mitarbeitern und Vorwürfen der Vertuschung führen kann. Das Ziel sollte eine Genauigkeit sein, die für einen vernünftigen Menschen nachvollziehbar ist.

Barrierefreiheit bereits vor Beginn der kreativen Arbeit berücksichtigen

Laut einer vom Chartered Institute of Public Relations zitierten Studie leidet etwa jeder Fünfte im Vereinigten Königreich an einer chronischen Erkrankung, einer Beeinträchtigung oder einer Behinderung. Berücksichtigt man zudem vorübergehende Verletzungen, Neurodiversität, schlechte Netzverbindungen, laute Umgebungen und eingeschränkte digitale Kompetenzen, ist die Zahl derjenigen, die von barrierefreier Kommunikation profitieren, deutlich höher.

Dennoch wird Barrierefreiheit oft noch als technische Überprüfung betrachtet, die erst kurz vor der Veröffentlichung durchgeführt wird. Zu diesem Zeitpunkt hängt die Kampagne möglicherweise bereits von einer nicht barrierefreien Website, einem Bild mit wichtigem Text oder einem Video ab, das ohne Platz für Untertitel und Gebärdensprache produziert wurde.

Ein inklusiver PR-Auftrag sollte von Anfang an Anforderungen an die Barrierefreiheit festlegen. Dazu können gehören:

• Untertitel und eine korrekte Transkription des Videos;
• Alternativtext für informative Bilder;
• Dokumente mit einer logischen Überschriftenstruktur;
• lesbarer Kontrast und ansprechende Typografie;
• für Mobilgeräte optimierte Seiten;
• leserfreundliche, Audio- oder Großdruckversionen;
• Gebärdensprachdolmetschen, sofern das Publikum dies wünscht;
• Übersetzungen, die auf Belegen aus der Zielgruppe basieren und nicht auf Annahmen;
• eine Alternative zu einem digitalen Verfahren per Telefon, Post oder persönlich.

Nicht jede Kampagne benötigt jedes Format. Die Anforderungen sollten sich nach der Zielgruppe und der Bedeutung der Kommunikation richten.

Eine Kommunalbehörde, die für ein Sommerfest wirbt, kann sich durchaus auf barrierefreie digitale und gedruckte Informationen konzentrieren. Eine nationale Kampagne im Bereich der öffentlichen Gesundheit, die sich an Menschen mit sensorischen, kognitiven und sprachlichen Barrieren richtet, erfordert hingegen ein wesentlich breiter angelegtes Format und eine entsprechend umfassendere Verbreitungsstrategie.

Bei der Barrierefreiheit geht es auch um den richtigen Zeitpunkt. Eine barrierefreie Version, die erst mehrere Tage nach der regulären Veröffentlichung erscheint, führt zu einem zweigeteilten Informationssystem. Wenn der Bedarf vorhersehbar ist, sollten alternative Formate bereits zum Zeitpunkt der Veröffentlichung verfügbar sein.

Der Kommunikationsdienst der britischen Regierung integriert nun inklusive und barrierefreie Planung in sein OASIS-Kampagnenkonzept. Das ist der richtige Weg: Inklusion gehört in die Zielsetzung, die Zielgruppenforschung, die Strategie, die Umsetzung und die Auswertung – und nicht ans Ende einer Checkliste für Veröffentlichungen.

Hört auf, Repräsentation als visuellen Beweis für Inklusion zu nutzen

PR- und Werbeteams versuchen manchmal, Inklusion zu demonstrieren, indem sie eine sichtbar vielfältige Gruppe von Menschen auf einem Foto abbilden. Die Kampagne mag zwar repräsentativ wirken, doch die zugrunde liegende Botschaft, die Recherche und die Entscheidungsfindung bleiben unverändert.

Die erste Frage sollte nicht lauten: “Wer ist in dem Werbespot zu sehen?”, sondern: “Wer hat das Werk beeinflusst?”

Ein Verkehrsunternehmen, das seine Dienstleistungen für Fahrgäste mit Behinderung neu gestaltet, sollte Fahrgäste mit Behinderung einbeziehen, bevor das neue System und die Kampagne endgültig festgelegt werden. Ein Arbeitgeber, der Rekrutierungsmaterial für ältere Arbeitnehmer erstellt, sollte seine Aussagen anhand der Erfahrungen älterer Bewerber überprüfen. Ein Team im Bereich der öffentlichen Gesundheit, das versucht, eine Minderheitengemeinschaft zu erreichen, sollte mit glaubwürdigen lokalen Organisationen zusammenarbeiten, anstatt sich ausschließlich auf demografische Zielgruppenausrichtung zu verlassen.

Die Rücksprache sollte früh genug erfolgen, um die Strategie noch anpassen zu können. Wenn man einem Mitarbeiternetzwerk kurz vor dem Start eine fertige Kampagne vorstellt, überträgt man die Verantwortung für den Ruf, ohne dabei Einfluss abzugeben.

PR-Teams sollten es außerdem vermeiden, einen einzelnen Kollegen als Vertreter einer ganzen Bevölkerungsgruppe zu betrachten. Ein Mitarbeiter kann zwar wertvolle persönliche Einblicke liefern, ist jedoch nicht in der Lage, jede Aussage zu seinem Geschlecht, seiner ethnischen Zugehörigkeit, seiner Religion, einer Behinderung, seinem Alter oder seiner sexuellen Orientierung zu bestätigen.

Wenn die Organisation umfassende Beratung benötigt, sollte der Umfang der Mitwirkung angemessen festgelegt und vergütet werden. Das Wissen der Gemeinschaft ist Fachwissen. Es sollte nicht erwartet werden, dass es kostenlos zur Verfügung gestellt wird, nur weil es aus gelebter Erfahrung stammt.

Der Prozess sollte verdeutlichen, worauf die Mitwirkenden Einfluss nehmen können, welche Entscheidungen bei der Organisation liegen und wie ihr Feedback berücksichtigt wurde. Inklusion bedeutet nicht, dass jede Empfehlung angenommen werden muss. Sie erfordert eine ehrliche Beteiligung und nicht nur eine rein pro forma durchgeführte Konsultation.

Beschreiben Sie Menschen als Akteure und nicht als Kommunikationsprobleme

Bestimmte Formulierungen geben Aufschluss darüber, wie eine Organisation ihre Zielgruppen einschätzt.

Gemeinschaften werden als “schwer erreichbar” bezeichnet, wenn die Organisation es versäumt hat, die Kanäle zu nutzen, denen sie vertrauen. Ältere Menschen werden als “digital-resistent” bezeichnet, wenn ein Dienst ohne eine praktikable Offline-Option konzipiert wurde. Menschen mit Behinderung werden allein schon deshalb als “inspirierend” dargestellt, weil sie am normalen Leben teilnehmen.

Durch diese Formulierung wird die Verantwortung von der Institution auf das Publikum verlagert.

Eine sinnvollere Frage lautet: Welche Hürde haben wir geschaffen oder versäumt, sie zu beseitigen?

Vielleicht kommuniziert die Organisation ausschließlich online. Vielleicht finden ihre Konsultationsveranstaltungen während der Arbeitszeit statt. Vielleicht lässt sich das Anmeldeformular nicht mit einem Screenreader nutzen. Vielleicht vermitteln die Bilder und Botschafter der Kampagne den Eindruck, dass ein Dienst nicht für eine bestimmte Gruppe gedacht ist.

Auch die Sprache sollte die Eigenbestimmung wahren. In den behördlichen Leitlinien zum Thema Behinderung werden neutrale Formulierungen wie “nutzt einen Rollstuhl” anstelle von “ist an den Rollstuhl gebunden” empfohlen, und es wird vor passiven Formulierungen gewarnt, die Menschen mit Behinderung automatisch als Opfer darstellen.

Das gleiche Prinzip gilt auch im weiteren Sinne. Flüchtlinge, einkommensschwache Haushalte, Patienten und Arbeitslose sollten nicht nur als Hilfsbedürftige dargestellt werden. Sie treffen Entscheidungen, organisieren sich, arbeiten, kümmern sich um andere und verfügen über Wissen, das für das behandelte Thema relevant ist.

PR-Fachleute sollten sich fragen, ob die Botschaft die Menschen als vollwertige Teilnehmer darstellt oder lediglich als Kulisse, vor der die Organisation ihr Engagement zur Schau stellen kann.

Den Sprecher auf die Bedürfnisse des Publikums abstimmen

Ein Geschäftsführer ist nicht automatisch der glaubwürdigste Sprecher.

Während einer Umstrukturierung erwarten die Mitarbeiter zwar möglicherweise vom Vorstandsvorsitzenden, dass er die Verantwortung für die übergeordnete Entscheidung übernimmt, vertrauen jedoch in Bezug auf die operativen Auswirkungen eher ihrem direkten Vorgesetzten. Nach einem technischen Ausfall kann ein Ingenieur oder Sicherheitsfachmann nützlichere Informationen liefern als ein Unternehmenssprecher. Im Rahmen einer lokalen Kampagne zum Thema öffentliche Gesundheit können ein Apotheker vor Ort, ein Lehrer oder ein religiöser Führer Menschen erreichen, die nationalen Institutionen misstrauen.

Die Entscheidung sollte auf drei Fragen basieren: Verfügt die Person über die Befugnis, das Wort zu ergreifen, über die Kompetenz, voraussichtliche Fragen zu beantworten, und über eine bestehende Beziehung zum Publikum?

Die Ergebnisse der Edelman-Studie von 2026 sind in diesem Zusammenhang besonders relevant. In einem zunehmend fragmentierten Vertrauensumfeld lassen sich die Menschen immer stärker von Quellen beeinflussen, die in ihren eigenen Netzwerken bereits akzeptiert sind. Das bedeutet nicht, dass Organisationen die Verantwortung für die Richtigkeit von Informationen an Influencer auslagern sollten. Es bedeutet vielmehr, dass Vertrautheit und Nähe darüber entscheiden, ob eine Botschaft Gehör findet.

Für eine glaubwürdige Kommunikation kann es daher erforderlich sein, dass mehrere Sprecher unterschiedliche Funktionen übernehmen. Der Geschäftsführer erläutert die Entscheidung. Der technische Experte erläutert die Faktenlage. Der lokale Manager erläutert die Auswirkungen. Eine vertrauenswürdige externe Organisation gibt Auskunft darüber, wo die Menschen unabhängige Unterstützung erhalten können.

Jeder Sprecher sollte wissen, was bekannt ist, was noch ungewiss ist und welche Versprechen die Organisation machen darf. Empathie ohne sachliche Genauigkeit vermittelt ein falsches Gefühl der Sicherheit. Fachliche Genauigkeit ohne Berücksichtigung des Publikums kann gleichgültig wirken.

In einer Krise sollte man den Schaden anerkennen, bevor man die Institution verteidigt

Organisationen verhalten sich gerade dann am defensivsten, wenn Empathie am dringendsten benötigt wird.

Nach einem Unfall, einem Cyberangriff oder einem Versagen der Führungsebene ist es ein instinktiver Reflex, Eingeständnisse auf ein Minimum zu beschränken, die Unsicherheit zu betonen und immer wieder zu betonen, dass die Angelegenheit ernst genommen wird. Dabei ist jedoch eine gewisse Vorsicht geboten. Untersuchungen brauchen Zeit, und Kommunikationsverantwortliche sollten keine Schlussfolgerungen erfinden, nur um dem Druck der Medien nachzugeben.

Doch die Unsicherheit hinsichtlich der Fakten hindert eine Organisation nicht daran, anzuerkennen, was die Menschen erleben.

“Uns sind Berichte bekannt, wonach möglicherweise einige Kunden betroffen sind” – diese Formulierung wirkt schwach, wenn das Unternehmen bereits weiß, dass Konten gehackt wurden.

“Wir haben bestätigt, dass ein Angreifer Zugriff auf die Namen, Adressen und Kontodaten von etwa 40.000 Kunden erlangt hat. Wir haben die betroffenen Konten gesperrt, die betroffenen Kunden direkt kontaktiert und eine spezielle Hotline eingerichtet. Wir untersuchen derzeit noch, wie der Angreifer in das System eingedrungen ist” – so werden feststehende Fakten von noch offenen Fragen unterschieden.

Eine glaubwürdige Entschuldigung sollte den Fehler benennen, den angemessenen Anteil der Organisation an der Verantwortung anerkennen und die Abhilfemaßnahmen erläutern. Sie sollte nicht in erster Linie verfasst werden, um zu zeigen, dass die Organisation weiß, wie sich Entschuldigungen anhören sollen.

PR-Fachleute müssen sich zudem der Forderung widersetzen, Unternehmenswerte in den Mittelpunkt der Reaktion zu stellen. Die Aussage “So sind wir nicht” mag für die Führungsspitze emotional ansprechend sein, doch der Vorfall ist ein Beleg dafür, dass die Organisation etwas zugelassen hat. Die relevantere Frage lautet: Welche Führungsstrukturen, Anreize oder Verhaltensweisen haben dies ermöglicht?.

Die Aufgabe des Kommunikationsbeauftragten besteht nicht lediglich darin, die Institution vor Kritik zu schützen. Vielmehr soll er der Führung dabei helfen zu verstehen, welche Aspekte dieser Kritik berechtigt sind und was die Organisation tun muss, damit man ihren Aussagen Glauben schenkt.

Inklusive Kommunikation setzt keine ideologische Neutralität voraus

Ein häufiger Fehler besteht darin, Inklusion mit dem Vermeiden klarer Positionen zu verwechseln.

Eine öffentliche Einrichtung muss unter Umständen darlegen, warum eine umstrittene Maßnahme dennoch umgesetzt wird. Ein Unternehmen kann einen Standard am Arbeitsplatz verteidigen, den einige Mitarbeiter ablehnen. Eine Kampagnenorganisation existiert gerade deshalb, weil sie Menschen davon überzeugen will, eine bestimmte Seite einer Debatte zu unterstützen.

Inklusive Kommunikation bedeutet nicht, dass jeder Standpunkt den gleichen Stellenwert haben muss. Sie erfordert vielmehr, dass Gegner und betroffene Gruppen wahrheitsgetreu dargestellt und nicht karikiert werden.

PR-Fachleute sollten zwischen Meinungsverschiedenheiten und Falschinformationen unterscheiden. Ein Interessenträger kann berechtigte Einwände hinsichtlich Kosten, Zeitplan oder Fairness haben. Ein anderer wiederholt möglicherweise eine nachweislich falsche Behauptung. Im ersten Fall lohnt es sich, auf den Sachverhalt einzugehen. Im zweiten Fall ist eine Richtigstellung erforderlich, idealerweise ohne unnötige Demütigung.

Empathie ist nützlich, weil sie dem Gesprächspartner hilft zu erkennen, warum eine Behauptung oder eine Beschwerde Anklang findet. Dabei muss die Organisation die Behauptung selbst nicht bestätigen.

Dies ist insbesondere im Bereich der öffentlichen Angelegenheiten von Bedeutung, wo Botschaften oft ins Leere laufen, weil sie auf das Argument eingehen, von dem die Institution hofft, dass die Menschen es vorbringen würden. Eine Regierung, die den gesamtwirtschaftlichen Nutzen hervorhebt, könnte die Befürchtung einer Gemeinde außer Acht lassen, dass die lokalen Kosten unverhältnismäßig stark auf sie entfallen werden. Ein Unternehmen, das eine neue Technologie verteidigt, könnte eher technische Argumente vorbringen, während die Mitarbeiter in Wirklichkeit um ihre Arbeitsplatzsicherheit und ihre Mitbestimmungsmöglichkeiten besorgt sind.

Das Verständnis der zugrunde liegenden Bedenken führt zu einer passenderen Reaktion, selbst wenn die Organisation ihren Standpunkt nicht ändert.

Ermitteln Sie, ob die Menschen die Informationen verstanden haben und entsprechend handeln konnten

Kommunikationsteams messen inklusive Kampagnen häufig anhand von Reichweite, Impressionen und positiver Stimmung. Diese Kennzahlen sagen jedoch wenig darüber aus, ob die Zielgruppe die Informationen auch nutzen könnte.

Ein besserer Bewertungsrahmen beginnt mit dem Kommunikationsziel.

Haben die Betroffenen bei einer Änderung der Dienstleistungen verstanden, was sich wann geändert hat? Wussten sie, wo sie Hilfe erhalten konnten? Haben Anrufe, Anträge oder Beschwerden gezeigt, dass es einen Bereich gab, der immer wieder für Verwirrung sorgte?

Wurden den Führungskräften im Rahmen einer Mitarbeitermitteilung Fragen gestellt, auf die sie nicht vorbereitet waren? Haben die Mitarbeiter an verschiedenen Standorten die Informationen gleichzeitig erhalten? Wurden barrierefreie Versionen verwendet?

Welche Gruppen haben an der öffentlichen Konsultation teilgenommen, welche waren nicht vertreten und warum? Waren die Teilnehmer der Ansicht, dass ihr Beitrag die Entscheidung beeinflussen könnte? War der Prozess über mehr als einen Kanal zugänglich?

Qualitative Erkenntnisse sind wichtig. Interviews, Rückmeldungen aus der Community, Fragen von Mitarbeitern und Usability-Tests decken oft Hindernisse auf, die hinter den Schlagzeilen zu den Nutzerzahlen verborgen bleiben.

PR-Teams sollten zudem vermeidbare Korrekturen, Beschwerden hinsichtlich der Barrierefreiheit, durch mehrdeutige Formulierungen verursachte Fehlinformationen sowie den Zeitaufwand für die Erstellung alternativer Formate nach der Veröffentlichung erfassen. Dies sind Indikatoren für die Prozessqualität und nicht lediglich für die Kampagnenleistung.

Die Untersuchung des CIPR zur Barrierefreiheit im öffentlichen Sektor ergab, dass uneinheitliche Vorgehensweisen selten auf einen einzelnen nachlässigen Kommunikationsverantwortlichen zurückzuführen sind. Zu den häufigsten Hindernissen zählen mangelndes Bewusstsein, unzureichende Schulungen, finanzielle Engpässe, unzureichende Leitlinien und das Fehlen der Unterstützung durch die Führungsspitze. Nur 34 Prozent der Organisationen, die in einer früheren staatlichen Untersuchung erfasst wurden, gaben an, über einen internen Barrierefreiheitsspezialisten zu verfügen.

Diese Erkenntnisse führen zu einer anderen Reaktion seitens der Unternehmensleitung. Die Lösung besteht nicht darin, den einzelnen Kommunikationsverantwortlichen zu sagen, sie sollten “inklusiver sein”. Vielmehr geht es darum, Standards, Schulungen, Budgets, Beschaffungsvorgaben und klare Verantwortlichkeiten festzulegen.

Die wichtigste Maßnahme findet möglicherweise schon vor dem Verfassen der Erklärung statt

Kommunikation kann nicht jede Managemententscheidung wieder gutmachen.

Ein Unternehmen kann ein ungerechtes Entlassungsverfahren nicht durch wohlklingende Formulierungen einfühlsamer gestalten. Eine Regierung kann eine unzugängliche Dienstleistung nicht durch das Einfügen von Fotos verschiedener Nutzer in die Kampagne inklusiver machen. Eine Marke kann nicht behaupten, zugehört zu haben, wenn die Konsultation erst begann, nachdem die Entscheidung bereits endgültig gefallen war.

Der erfahrene PR-Experte muss daher bereit sein, sowohl die Maßnahme als auch die Formulierung zu hinterfragen.

Das kann bedeuten, der Unternehmensleitung klarzumachen, dass betroffene Mitarbeiter vor den Medien informiert werden müssen. Es kann bedeuten, eine Markteinführung zu verschieben, bis barrierefreie Formate bereitstehen. Es kann bedeuten, zu hinterfragen, warum eine bestimmte Bevölkerungsgruppe nicht konsultiert wurde oder warum der Kundenservice ausschließlich digital angeboten wird. Es kann bedeuten, einem Vorstandsvorsitzenden davon abzuraten, einen schwerwiegenden Verlust als “spannendes neues Kapitel” zu bezeichnen.

In der PRCA-Studie aus dem Jahr 2026 zum Thema künstliche Intelligenz wird argumentiert, dass strategisches Urteilsvermögen, kulturelles Verständnis, Empathie und Verantwortungsbewusstsein nach wie vor unverzichtbare menschliche Fähigkeiten in der Kommunikation sind. Diese Erkenntnis geht über den Bereich der KI hinaus. Der besondere Wert eines erfahrenen Kommunikationsfachmanns liegt nicht in der Fähigkeit, jede Entscheidung akzeptabel klingen zu lassen, sondern in dem Urteilsvermögen zu erkennen, wann eine Entscheidung und die vorgeschlagene Botschaft nicht glaubwürdig miteinander vereinbar sind.

Einfühlsame und integrative Kommunikation ist letztlich praxisorientiert. Sie informiert die Menschen darüber, was geschehen ist, berücksichtigt, wie sich dies auf sie auswirken könnte, und gibt ihnen eine faire Gelegenheit, die Situation zu verstehen, darauf zu reagieren und sich einzubringen.

Dazu braucht es keine sentimentale Sprache. Es bedarf vielmehr der Aufmerksamkeit der Institutionen.