Cosa può dirti uno strumento GEO sul tuo marchio
Un potenziale cliente chiede a ChatGPT di consigliargli un gestore patrimoniale svizzero. Un giornalista utilizza Perplexity per individuare le aziende attive nel settore della rimozione del carbonio. Un dirigente si affida ai risultati di ricerca generati dall’intelligenza artificiale di Google per stilare una lista ristretta di fornitori di servizi di sicurezza informatica.
Le aziende citate in quelle risposte hanno raggiunto una nuova forma di visibilità nei risultati di ricerca. Potrebbero essere menzionate perché i loro siti web spiegano chiaramente l’argomento, perché le riviste di settore le associano a esso oppure perché le informazioni disponibili online rendono più facile per un sistema di intelligenza artificiale descriverle rispetto ai loro concorrenti.
Fino a poco tempo fa, le aziende disponevano di pochi strumenti concreti per analizzare questo livello di visibilità. Gli strumenti GEO stanno iniziando a fornirne uno.
A GEO strumento monitora la presenza di marchi, prodotti e argomenti nelle risposte generate da sistemi quali ChatGPT, Perplexity e Google AI Overviews. Invia le stesse domande a sistemi di IA selezionati a intervalli regolari, registra le risposte e le trasforma in dati comparabili. L’azienda può quindi verificare se è stata menzionata, dove è apparsa, quali concorrenti sono stati inclusi e quali fonti online hanno influenzato la risposta.
Il risultato viene spesso presentato sotto forma di dashboard. Il suo valore commerciale dipende da ciò che l'azienda ha deciso di misurare e dal fatto che qualcuno sia in grado di interpretare i risultati.
Cosa fa effettivamente il software
Un'analisi GEO inizia con una serie di domande, solitamente definite dai fornitori come "suggerimenti".
Un gruppo alberghiero potrebbe monitorare le ricerche relative ai migliori hotel d'affari a Zurigo, alle sedi per conferenze nei pressi dell'aeroporto di Ginevra e alle strutture ricettive di lusso sostenibili nelle Alpi. Una società di servizi professionali potrebbe analizzare le ricerche relative a consulenti svizzeri in materia di ingresso nel mercato, pianificazione successoria o regolamentazione finanziaria. Un'azienda del settore sanitario potrebbe monitorare le ricerche relative a un determinato ambito terapeutico, all'accesso alle cure o alle evidenze cliniche.
Lo strumento ripropone queste domande più volte perché le risposte generate non costituiscono una classifica definitiva. Un sistema di intelligenza artificiale potrebbe produrre domani una selezione diversa, utilizzare un’altra fonte o descrivere la stessa azienda in modo diverso. Alcune settimane di osservazioni sono quindi più utili di un solo pomeriggio di test.
Il dashboard è in grado di mostrare, in genere, la frequenza con cui l'azienda compare, la sua posizione media all'interno della risposta, quali concorrenti godono di maggiore visibilità e quali siti web vengono citati. Le piattaforme più avanzate mettono a confronto paesi, lingue, settori di attività e diversi sistemi di intelligenza artificiale.
Ciò offre una prospettiva che i tradizionali software di SEO non sono in grado di fornire da soli. Le posizioni nei risultati di ricerca indicano quali pagine gli utenti possono trovare. Il monitoraggio GEO analizza ciò che un sistema di intelligenza artificiale comunica loro dopo aver effettuato la ricerca, selezionato le fonti e formulato una risposta.
Per un team di comunicazione, questa differenza è sostanziale. L’utente potrebbe non visitare mai il sito web dell’azienda né cliccare su un elenco di risultati di ricerca. La risposta generata dall’intelligenza artificiale potrebbe già contenere un consiglio, un riassunto o un avviso che determina il passo successivo.
Quando uno strumento GEO si guadagna il proprio posto
L'utilizzo più immediato è quello di un parametro di riferimento per la visibilità.
Un’azienda può verificare se compare nei risultati quando gli utenti cercano informazioni sul mercato piuttosto che sul marchio stesso. Queste domande non legate al marchio sono spesso più rivelatrici rispetto alle ricerche dirette del nome dell’azienda. Un potenziale cliente che conosce già il nome ha raggiunto una fase più avanzata del processo decisionale. L’opportunità commerciale si colloca a monte, quando la persona si chiede quali fornitori siano affidabili, quali soluzioni esistano o in che modo le opzioni concorrenti differiscano tra loro.
Un secondo utilizzo è l’analisi della concorrenza. Gli strumenti GEO possono rivelare quali organizzazioni vengono ripetutamente associate a un argomento e i motivi addotti per la loro inclusione. Un concorrente potrebbe emergere perché gode di una maggiore copertura mediatica. Un altro potrebbe trarre vantaggio da un centro di conoscenza ben strutturato. Un terzo potrebbe comparire perché alcune pagine di settore indipendenti descrivono la sua offerta con un linguaggio insolitamente chiaro.
Le fonti citate costituiscono un terzo livello, spesso ancora più prezioso. Esse indicano da dove i sistemi di intelligenza artificiale traggono le informazioni utilizzate per descrivere il mercato. Un sito web aziendale può essere influente, ma i media di settore, le piattaforme di recensioni, le banche dati pubbliche, i blog specializzati e i rapporti di settore possono avere un peso pari o superiore.
Questa analisi delle fonti può orientare il lavoro di comunicazione. Se l’immagine di un’azienda continua a essere definita da una copertura mediatica ormai superata, è improbabile che la risposta consista in un altro articolo generico pubblicato sul sito web. Se il sito web aziendale presenta descrizioni dei servizi incoerenti tra le diverse lingue, è da lì che bisogna iniziare a porvi rimedio. Quando i concorrenti beneficiano di una validazione indipendente più solida, l’azienda potrebbe aver bisogno di prove, commenti di esperti o di un programma mediatico più mirato.
Il monitoraggio GEO consente inoltre di individuare errori fattuali. Una risposta generata dall’intelligenza artificiale potrebbe riportare il nome di un dirigente ormai fuori servizio, una descrizione obsoleta di un prodotto o una copertura di mercato errata. Individuare il problema non garantisce che possa essere corretto immediatamente, ma indica quali fonti online potrebbero perpetuarlo.
Le domande determinano la qualità del dashboard
Lo strumento non è in grado di elaborare un quadro di riferimento utile per l'azienda.
Un fornitore di software può offrire un elenco standard di domande guida, ma le domande generiche producono solitamente risultati generici. L’azienda ha bisogno di domande guida che riflettano il proprio pubblico, le proprie priorità commerciali e le aree di rischio reputazionale.
Una serie di domande utile comprende diversi tipi di domande. Alcune citano direttamente l’azienda e verificano come viene descritta. Altre esaminano la categoria senza menzionare alcun marchio. Le domande di confronto mostrano quali alternative vengono poste a confronto con essa. Le domande delicate rivelano come l’organizzazione si posiziona su argomenti controversi o regolamentati.
Il testo deve inoltre rispecchiare il modo in cui le persone chiedono realmente informazioni. La terminologia aziendale può risultare fuorviante in questo contesto. I clienti potrebbero descrivere un problema in modo diverso rispetto alle unità operative interne dell’azienda, mentre giornalisti, potenziali dipendenti e responsabili politici lo affronteranno ciascuno da una prospettiva diversa.
I team di vendita possono segnalare le domande che sentono durante i colloqui con i clienti. I dati di ricerca mostrano il linguaggio che le persone utilizzano già online. Le richieste dei media rivelano dove sono ripetutamente necessarie delle spiegazioni. L'analisi dei dati del sito web indica quali argomenti attirano un'attenzione concreta, piuttosto che un traffico passeggero.
Le aziende internazionali necessitano di set di prompt distinti per i propri mercati e lingue principali. Una traduzione letterale potrebbe tralasciare la terminologia locale o indirizzare il sistema di intelligenza artificiale verso fonti diverse. Domande in tedesco, francese, italiano e inglese relative allo stesso servizio svizzero possono generare risposte sostanzialmente diverse.
Un dashboard basato su domande errate può essere tecnicamente accurato ma commercialmente inutile.
La visibilità può essere buona, cattiva o irrilevante
Un alto tasso di menzioni merita un'analisi approfondita, non una celebrazione.
Un assicuratore può comparire spesso perché è collegato a una controversia passata. Una banca può occupare il primo posto in una risposta pur essendo descritta come non idonea per una determinata fascia di clientela. Una società di consulenza può essere citata in modo accurato, ma solo per attività che non intende più mettere in risalto.
Gli indicatori mostrano l'esposizione. Non stabiliscono però se tale esposizione sia vantaggiosa per l'azienda.
Qualcuno deve leggere le risposte e distinguere tra quattro situazioni: l’azienda non compare dove dovrebbe; è presente in un contesto pertinente; è visibile per motivi sbagliati; oppure la risposta contiene informazioni inesatte.
I punteggi automatici relativi al sentiment rappresentano un surrogato limitato. I sistemi di intelligenza artificiale hanno ancora difficoltà a interpretare l’ironia, le critiche moderate e il linguaggio istituzionale. Una dichiarazione normativa cauta potrebbe essere classificata come negativa. Un passaggio apparentemente positivo potrebbe contenere una seria riserva che ha un peso maggiore rispetto al suo tono.
L'analisi qualitativa dovrebbe quindi affiancare il dashboard, anziché fungere da verifica occasionale a esso sottostante. Il team di comunicazione deve comprendere non solo con quale frequenza il marchio compare, ma anche cosa la risposta induce l'utente a credere.
Cosa cambia dopo l'analisi
Un rapporto GEO risulta utile quando porta a un numero limitato di azioni giustificabili.
Un'azienda potrebbe dover riscrivere una pagina dedicata ai servizi in modo che ne risultino chiari l'ambito di applicazione, la clientela di riferimento e la copertura di mercato. Potrebbe essere necessario armonizzare le informazioni rilevanti tra i profili aziendali, le biografie dei dirigenti e i siti web regionali. Le ricerche esistenti possono essere presentate in un formato che consenta ai sistemi di intelligenza artificiale di individuare più facilmente le informazioni pertinenti.
Alcuni risultati andranno oltre i contenuti propri. Se l’azienda non dispone di fonti indipendenti relative a una competenza importante, pubblicare ulteriori affermazioni sul proprio sito web avrà un effetto limitato. Le relazioni con i media, i contributi di esperti, le partnership di settore e le prove credibili fornite da terzi potrebbero rivelarsi più rilevanti.
L'azienda potrebbe anche decidere di non intervenire. Una posizione bassa su una questione marginale non giustifica l'adozione di un programma editoriale. Né i team di comunicazione dovrebbero seguire ogni singolo andamento quotidiano in un contesto caratterizzato da risposte instabili.
Un uso ottimale del dashboard deve essere selettivo. Quali domande influenzano le decisioni concrete? Quali imprecisioni creano vulnerabilità? In quali ambiti un concorrente sta guadagnando terreno perché le prove a sua disposizione sono effettivamente più solide? Quale intervento può migliorare la qualità delle informazioni anziché limitarvisi ad aumentarne il volume?
Si tratta di scelte pratiche relative ai contenuti, alla reputazione e alle risorse.
Acquistare un software o acquistare un servizio di interpretariato
Il mercato GEO comprende piattaforme SEO affermate, start-up specializzate, fornitori di servizi di monitoraggio dei media e agenzie di comunicazione. Le loro offerte possono sembrare simili durante una dimostrazione, poiché la maggior parte mostra menzioni, posizionamenti, concorrenti e fonti.
La differenza emerge una volta raccolti i dati.
Una piattaforma software specializzata potrebbe rappresentare la scelta giusta per un'azienda che dispone di un team esperto nel campo del digitale e dell'analisi dei dati. L'abbonamento garantisce l'accesso diretto alle informazioni, mentre gli specialisti interni si occupano di definire i criteri di ricerca, interpretare i modelli e coordinare la risposta.
Altre organizzazioni hanno bisogno di qualcosa di più di un semplice software. Potrebbero non avere il tempo necessario per mantenere un quadro aggiornato, confrontare diversi mercati linguistici o mettere in relazione i risultati GEO con la copertura mediatica e la reputazione. Un fornitore che combini il monitoraggio con l’analisi strategica avrà solitamente un costo maggiore, ma l’azienda acquista in realtà un servizio di interpretazione e definizione delle priorità, piuttosto che un semplice dashboard aggiuntivo.
I potenziali acquirenti dovrebbero chiedere di visionare le risposte alla base dei risultati, non solo i punteggi aggregati. Dovrebbero capire quali sistemi di intelligenza artificiale, paesi e lingue siano coperti; con quale frequenza vengano eseguiti i prompt; se i dati di origine possano essere esportati; e se i risultati storici rimangano accessibili al termine del contratto.
Il set di prompt dovrebbe essere di proprietà dell'azienda. Esso rappresenta il bagaglio di conoscenze accumulate sul proprio pubblico e sulle priorità aziendali. Ricrearlo dopo aver cambiato fornitore comprometterebbe la continuità dell'analisi.
Anche l'accesso ai dati grezzi è importante. Un report in formato PDF può essere sufficiente per una prima analisi, ma i programmi più seri finiranno per combinare i risultati di GEO con l'analisi dei motori di ricerca, il monitoraggio dei media, le prestazioni dei siti web e le ricerche sui clienti. Le dashboard chiuse rendono questo lavoro inutilmente difficile.
Il GEO non sostituisce il SEO né l'analisi dei media
La visibilità dell'IA è determinata da un contesto informativo già esistente.
Una buona visibilità nei motori di ricerca è spesso d’aiuto, poiché i sistemi di intelligenza artificiale utilizzano la ricerca sul web e fonti online consolidate per elaborare le risposte. È fondamentale che le pagine aziendali siano chiare. Anche la copertura mediatica, le pubblicazioni specializzate e i riferimenti autorevoli di terze parti influenzano quali aziende vengono riconosciute e come vengono descritte.
GEO aggiunge un’altra prospettiva: se tali fonti vengano utilizzate per formulare risposte che sostengano, distorcano o omettano la posizione dell’azienda.
Dovrebbe quindi integrarsi con le informazioni già disponibili in materia di intelligence delle comunicazioni. Un calo della visibilità dell’IA potrebbe corrispondere a prestazioni di ricerca inferiori, a una minore presenza sui media o a contenuti obsoleti. L’ascesa di un concorrente potrebbe riflettere il successo del lancio di un prodotto, un posizionamento più forte da parte degli esperti o una nuova serie di articoli indipendenti.
Considerata isolatamente, la dashboard GEO registra i movimenti. Se messa in relazione con il resto delle prove, può spiegare cosa li abbia determinati.
Il primo rapporto GEO dovrebbe rispondere a tre domande
Un’azienda non ha bisogno di un programma complesso per iniziare. Un’analisi iniziale mirata dovrebbe stabilire:
Dove siamo presenti?
Individuare gli argomenti e le questioni in cui l’azienda ricorre con regolarità, tenendo conto della sua posizione, del contesto e delle organizzazioni concorrenti.
Perché ci viene presentato in questo modo?
Esamina le fonti citate, il materiale aziendale e le descrizioni ricorrenti alla base delle risposte.
In quali casi l'azione è giustificata dal punto di vista commerciale?
Distinguere le correzioni fattuali e le lacune significative in termini di visibilità dalle fluttuazioni che hanno un impatto minimo sull’attività.
Queste domande costituiscono un punto di partenza più utile rispetto a un’ambizione generica volta a “migliorare la visibilità dell’IA”.
Uno strumento GEO può mostrare quali informazioni i sistemi di intelligenza artificiale forniscono alle persone su un’azienda prima ancora che queste visitino il suo sito web, contattino il suo team di vendita o parlino con un giornalista. Può mettere in luce opportunità mancate, inesattezze ricorrenti e concorrenti le cui informazioni online sono diventate più facili da reperire e riutilizzare.
Il software esegue quelle attività di monitoraggio ripetitive che nessun team di comunicazione potrebbe svolgere manualmente su scala adeguata. La sua dashboard organizza i risultati. Il valore aggiunto deriva dalla scelta delle domande giuste, dall’analisi approfondita delle risposte e dall’intervento laddove i dati evidenziano un vero e proprio problema aziendale.