Ce qu'un outil GEO peut vous révéler sur votre marque

Un client potentiel demande à ChatGPT de lui recommander un gestionnaire de patrimoine suisse. Un journaliste utilise Perplexity pour identifier les entreprises actives dans le domaine de la capture du carbone. Un dirigeant se tourne vers les résultats de recherche générés par l'IA de Google pour établir une liste restreinte de prestataires de cybersécurité.

Les entreprises citées dans ces réponses bénéficient désormais d'une nouvelle forme de visibilité dans les résultats de recherche. Elles peuvent être mentionnées parce que leurs sites web expliquent clairement le sujet, parce que des publications spécialisées les associent à ce sujet ou parce que les informations disponibles en ligne permettent à un système d'IA de les décrire plus facilement que leurs concurrents.

Jusqu'à récemment, les entreprises disposaient de peu de moyens concrets pour analyser ce niveau de visibilité. Les outils GEO commencent à en offrir un.

Un GEO outil surveille la manière dont les marques, les produits et les thèmes apparaissent dans les réponses générées par des systèmes tels que ChatGPT, Perplexity et Google AI Overviews. Il envoie régulièrement les mêmes questions à une sélection de systèmes d’IA, enregistre les réponses et les transforme en données comparables. L'entreprise peut ainsi voir si elle a été mentionnée, où elle est apparue, quels concurrents ont été cités et quelles sources en ligne ont influencé la réponse.

Les résultats se présentent souvent sous la forme d'un tableau de bord. Leur valeur commerciale dépend de ce que l'entreprise a décidé de mesurer et de la capacité des personnes concernées à interpréter ces résultats.

Ce que fait réellement le logiciel

Une analyse GEO commence par une série de questions, généralement qualifiées d'« incitations » par les prestataires.

Un groupe hôtelier pourrait suivre les requêtes concernant les meilleurs hôtels d'affaires à Zurich, les lieux de conférence à proximité de l'aéroport de Genève et les hébergements de luxe durables dans les Alpes. Un cabinet de services professionnels pourrait analyser les recherches portant sur des conseillers suisses spécialisés dans l'entrée sur le marché, la planification de la succession ou la réglementation financière. Une entreprise du secteur de la santé pourrait quant à elle surveiller les questions relatives à un domaine thérapeutique, à l'accès aux traitements ou aux données cliniques.

L'outil soumet ces questions à plusieurs reprises, car les réponses générées ne constituent pas un classement figé. Un système d'IA peut produire une liste de sélection différente le lendemain, utiliser une autre source ou décrire la même entreprise d'une manière différente. Plusieurs semaines d'observation s'avèrent donc plus utiles qu'un simple après-midi de tests.

Le tableau de bord permet généralement de visualiser la fréquence d'apparition de l'entreprise, sa position moyenne dans les résultats, les concurrents qui bénéficient d'une plus grande visibilité et les sites web cités. Les plateformes plus avancées permettent de comparer les pays, les langues, les secteurs d'activité et les différents systèmes d'IA.

Cela offre une perspective que les logiciels de référencement classiques ne peuvent pas fournir à eux seuls. Les classements dans les résultats de recherche indiquent quelles pages les utilisateurs peuvent trouver. La surveillance GEO analyse ce qu'un système d'IA leur communique après avoir effectué une recherche, sélectionné des sources et élaboré une réponse.

Pour une équipe de communication, cette différence est considérable. Il se peut que l'utilisateur ne se rende jamais sur le site web de l'entreprise ou ne clique jamais sur un lien dans une liste de résultats de recherche. La réponse générée par l'IA peut déjà contenir une recommandation, un résumé ou un avertissement qui orientera la suite de ses actions.

Quand un outil GEO fait ses preuves

Son utilisation la plus immédiate consiste à servir de référence en matière de visibilité.

Une entreprise peut déterminer si elle apparaît lorsque les utilisateurs posent des questions sur le marché plutôt que sur la marque elle-même. Ces questions sans référence à la marque sont souvent plus révélatrices que les recherches directes portant sur le nom de l’entreprise. Un client potentiel qui connaît déjà le nom de l’entreprise a atteint un stade avancé de réflexion. L’opportunité commerciale se situe en amont, lorsque la personne se demande quels prestataires sont fiables, quelles solutions existent ou en quoi les options concurrentes diffèrent les unes des autres.

Une deuxième utilisation concerne l'analyse de la concurrence. Les outils GEO permettent d'identifier les organisations régulièrement associées à un sujet donné, ainsi que les raisons invoquées pour justifier leur présence. Un concurrent peut dominer parce qu'il bénéficie d'une couverture médiatique plus importante. Un autre peut tirer parti d'un centre de connaissances bien structuré. Un troisième peut apparaître parce que des sites sectoriels indépendants décrivent son offre dans un langage d'une clarté inhabituelle.

Les sources citées constituent un troisième niveau d'information, souvent plus utile. Elles indiquent d'où les systèmes d'IA tirent les informations utilisées pour décrire le marché. Un site web d'entreprise peut certes avoir une grande influence, mais la presse spécialisée, les plateformes d'avis, les bases de données publiques, les blogs spécialisés et les rapports sectoriels peuvent avoir un poids équivalent, voire supérieur.

Cette analyse des sources peut orienter le travail de communication. Si une couverture médiatique obsolète continue de définir l'image d'une entreprise, la réponse ne sera probablement pas un énième article générique publié sur son site web. Si le site web de l'entreprise présente des descriptions de services incohérentes d'une langue à l'autre, c'est par là qu'il faut commencer à remédier au problème. Lorsque les concurrents bénéficient d'une validation indépendante plus solide, l'entreprise peut avoir besoin de preuves, de commentaires d'experts ou d'un programme médiatique plus ciblé.

La veille GEO permet également de repérer les erreurs factuelles. Une réponse générée par l'IA peut mentionner l'ancien nom d'un dirigeant, une description de produit obsolète ou une couverture de marché erronée. Le fait d'identifier le problème ne garantit pas qu'il puisse être corrigé immédiatement, mais cela permet de déterminer quelles sources en ligne sont susceptibles de le perpétuer.

Ce sont les questions qui déterminent la qualité du tableau de bord

Cet outil ne permet pas de mettre au point un cadre de mesure utile pour l'entreprise.

Un éditeur de logiciels peut proposer une liste standard de questions, mais les questions génériques donnent généralement lieu à des résultats génériques. L'entreprise a besoin de questions qui reflètent ses publics cibles, ses priorités commerciales et les domaines dans lesquels sa réputation est exposée à des risques.

Un ensemble de questions utile comprend plusieurs types de questions. Certaines citent directement le nom de l'entreprise et évaluent la manière dont elle est décrite. D'autres examinent la catégorie sans mentionner aucune marque. Les questions comparatives mettent en évidence les alternatives qui lui sont associées. Les questions sensibles révèlent l'image de l'organisation face à des sujets controversés ou réglementés.

La formulation doit également refléter la manière dont les gens demandent réellement des informations. La terminologie d'entreprise peut prêter à confusion dans ce contexte. Les clients peuvent décrire un problème différemment des services internes de l'entreprise, tandis que les journalistes, les candidats à l'embauche et les décideurs politiques l'aborderont chacun sous un angle différent.

Les équipes commerciales peuvent proposer les questions qui leur sont posées lors de leurs entretiens avec les clients. Les données de recherche montrent le vocabulaire que les internautes utilisent déjà en ligne. Les demandes des médias révèlent les points qui nécessitent régulièrement des explications. Les statistiques du site web indiquent quels sujets suscitent un réel intérêt, par opposition au simple trafic de passage.

Les entreprises internationales ont besoin de jeux de prompts distincts pour leurs principaux marchés et langues. Une traduction littérale risque de ne pas tenir compte de la terminologie locale ou d'orienter le système d'IA vers des sources différentes. Des questions en allemand, en français, en italien et en anglais portant sur le même service suisse peuvent donner lieu à des réponses sensiblement différentes.

Un tableau de bord élaboré à partir de mauvaises questions peut être techniquement exact, mais sans aucune utilité sur le plan commercial.

La visibilité peut être bonne, mauvaise ou sans importance

Un taux de mention élevé mérite d'être examiné, et non célébré.

Un assureur peut apparaître fréquemment parce qu'il est associé à un litige passé. Une banque peut occuper la première place dans une réponse tout en étant décrite comme inadaptée à une catégorie particulière de clients. Un cabinet de conseil peut être cité à juste titre, mais uniquement pour des missions qu'il ne souhaite plus mettre en avant.

Ces indicateurs reflètent l'exposition. Ils ne permettent pas de déterminer si cette exposition est bénéfique pour l'entreprise.

Il faut lire les réponses et distinguer quatre cas de figure : l'entreprise est absente là où elle devrait apparaître ; elle est présente dans un contexte pertinent ; elle est visible pour de mauvaises raisons ; ou bien la réponse contient des informations inexactes.

Les scores de sentiment générés automatiquement ne constituent qu'un substitut limité. Les systèmes d'IA ont encore du mal à appréhender l'ironie, les critiques nuancées et le langage institutionnel. Une déclaration réglementaire prudente peut ainsi être classée comme négative. Un passage en apparence positif peut contenir une réserve sérieuse qui prime sur son ton.

L'analyse qualitative devrait donc s'inscrire en complément du tableau de bord, plutôt que d'y être subordonnée sous la forme d'un audit ponctuel. L'équipe de communication doit comprendre non seulement à quelle fréquence la marque apparaît, mais aussi ce que la réponse incite l'utilisateur à croire.

Quels changements interviennent après l'analyse ?

Un rapport GEO s'avère utile lorsqu'il débouche sur un nombre limité de mesures justifiables.

Une entreprise peut être amenée à remanier la page consacrée à ses services afin d'en préciser clairement la portée, la clientèle cible et la couverture du marché. Il peut également s'avérer nécessaire d'harmoniser les informations clés entre les profils d'entreprise, les biographies des dirigeants et les sites web régionaux. Les études existantes peuvent être présentées sous un format permettant aux systèmes d'IA d'identifier plus facilement les éléments pertinents.

Certaines conclusions iront au-delà du contenu produit par l'entreprise elle-même. Si celle-ci ne dispose pas de sources indépendantes concernant une compétence clé, le fait de publier davantage d'affirmations sur son propre site web n'aura qu'un effet limité. Les relations avec les médias, les contributions d'experts, les partenariats sectoriels et les preuves fournies par des tiers crédibles pourraient s'avérer plus déterminants.

L'entreprise peut également décider de ne pas intervenir. Un faible score sur une question secondaire ne justifie pas la mise en place d'un programme éditorial. Les équipes de communication ne doivent pas non plus s'attacher à suivre chaque fluctuation quotidienne au sein d'un ensemble de réponses instables.

Pour tirer le meilleur parti du tableau de bord, il faut faire preuve de sélectivité. Quelles questions influencent réellement les décisions ? Quelles inexactitudes créent un risque ? Dans quels domaines un concurrent gagne-t-il du terrain parce que les données dont il dispose sont réellement plus solides ? Quelle mesure permet d'améliorer la qualité de l'information plutôt que de simplement en augmenter le volume ?

Il s'agit là de choix concrets concernant le contenu, la réputation et les ressources.

Acheter un logiciel ou faire appel à des services d'interprétation

Le marché du GEO regroupe des plateformes de référencement naturel (SEO) bien établies, des start-ups spécialisées, des prestataires de veille médiatique et des agences de communication. Leurs offres peuvent sembler similaires lors d'une démonstration, car la plupart d'entre elles présentent les mentions, les classements, les concurrents et les sources.

La différence apparaît une fois les données collectées.

Une plateforme logicielle spécialisée peut constituer le choix idéal pour une entreprise disposant d'une équipe expérimentée dans les domaines du numérique et de l'analyse de données. L'abonnement offre un accès direct aux informations, tandis que les spécialistes internes conçoivent les questions, interprètent les tendances et coordonnent la réponse.

D'autres organisations ont besoin de bien plus qu'un simple logiciel. Elles n'ont peut-être pas le temps de mettre à jour régulièrement leur cadre d'analyse, de comparer plusieurs marchés linguistiques ou de recouper les résultats de l'analyse GEO avec la couverture médiatique et la réputation de l'entreprise. Un prestataire combinant veille et analyse stratégique sera généralement plus coûteux, mais l'entreprise achète ainsi une interprétation et une hiérarchisation des priorités plutôt qu'un simple tableau de bord supplémentaire.

Les acheteurs potentiels devraient demander à consulter les réponses sous-jacentes, et pas seulement les scores agrégés. Ils doivent savoir quels systèmes d'IA, quels pays et quelles langues sont couverts ; à quelle fréquence les requêtes sont traitées ; si les données sources peuvent être exportées ; et si les résultats historiques restent accessibles en cas de résiliation du contrat.

L'ensemble de questions doit appartenir à l'entreprise. Il représente le savoir accumulé concernant ses publics cibles et ses priorités commerciales. Le recréer après un changement de prestataire compromettrait la continuité de l'analyse.

L'accès aux données brutes est également important. Un rapport au format PDF peut suffire pour un premier examen, mais les programmes sérieux finiront par associer les résultats GEO à l'analyse des recherches, à la veille médiatique, aux performances des sites web et aux études clients. Les tableaux de bord fermés compliquent inutilement ce travail.

Le GEO ne remplace ni le référencement naturel (SEO) ni l'analyse des médias

La visibilité de l'IA est façonnée par un environnement informationnel qui existe déjà.

De bons résultats de recherche sont souvent un atout, car les systèmes d'IA s'appuient sur les recherches sur Internet et sur des sources en ligne reconnues pour élaborer leurs réponses. Il reste donc important de disposer de pages d'entreprise claires. La couverture médiatique, les publications spécialisées et les références de tiers faisant autorité influencent également le choix des entreprises mises en avant et la manière dont elles sont décrites.

GEO apporte un autre point de vue : à savoir si ces sources sont utilisées pour élaborer des réponses qui soutiennent, déforment ou omettent la position de l'entreprise.

Elle devrait donc venir compléter les analyses de communication existantes. Une baisse de la visibilité d’une IA peut correspondre à une baisse des performances de recherche, à une présence médiatique réduite ou à un contenu obsolète. L’ascension d’un concurrent peut refléter le succès du lancement d’un produit, un positionnement d’expert renforcé ou l’apparition d’une nouvelle série d’articles indépendants.

Pris isolément, le tableau de bord GEO enregistre les mouvements. Mis en relation avec le reste des éléments de preuve, il permet d'expliquer ce qui les a provoqués.

Le premier rapport GEO devrait répondre à trois questions

Une entreprise n'a pas besoin d'un programme élaboré pour se lancer. Une première analyse ciblée devrait permettre de déterminer :

Où sommes-nous présents ?
Identifiez les thèmes et les questions dans lesquels l'entreprise est régulièrement mentionnée, en précisant sa position, le contexte et les organisations concurrentes.

Pourquoi nous présente-t-on cela de cette manière ?
Examinez les sources citées, les documents d'entreprise et les descriptions récurrentes qui sous-tendent les réponses.

Dans quels cas une telle mesure se justifie-t-elle d'un point de vue commercial ?
Il convient de distinguer les corrections factuelles et les lacunes importantes en matière de visibilité des fluctuations qui n'ont que peu d'incidence sur l'activité.

Ces questions constituent un point de départ plus utile qu’une ambition générale visant à “ améliorer la visibilité de l’IA ”.

Un outil GEO permet de voir ce que les systèmes d'IA communiquent au public au sujet d'une entreprise avant même que les internautes n'accèdent à son site web, ne contactent son équipe commerciale ou ne s'adressent à un journaliste. Il peut mettre en évidence des opportunités manquées, des inexactitudes persistantes et des concurrents dont les informations en ligne sont désormais plus faciles à récupérer et à réutiliser.

Le logiciel effectue les observations répétitives qu’aucune équipe de communication ne pourrait mener manuellement à une échelle suffisante. Son tableau de bord synthétise les résultats. La valeur ajoutée réside dans le choix des bonnes questions, la lecture attentive des réponses et la prise de mesures lorsque les données mettent en évidence un véritable problème opérationnel.