Quando i posizionamenti su Google smettono di generare traffico

Un'azienda può posizionarsi in primo piano su Google e vedere comunque diminuire il traffico proveniente dalle ricerche. Il rilancio di un sito web, prestazioni tecniche più solide e un programma di pubblicazione costante potrebbero non riuscire a invertire il declino, poiché la perdita non si verifica più necessariamente a livello di posizionamento. Si verifica dopo la visualizzazione del risultato, quando Google fornisce un riassunto generato dall’intelligenza artificiale oppure quando un potenziale cliente completa la prima fase della ricerca tramite ChatGPT, Gemini o Perplexity senza aprire il sito web dell’azienda.

Il problema che si sta delineando per i team di marketing va quindi ben oltre il semplice adattamento della SEO a un altro formato di ricerca. Il traffico sul sito web è servito a lungo come prova del fatto che la visibilità generasse attenzione, mentre l’attività sulla pagina di destinazione offriva almeno una visione approssimativa di ciò che accadeva in seguito. Quando un motore di risposta spiega un servizio, confronta le opzioni o prepara una rosa di candidati prima che l’acquirente visiti qualsiasi fornitore, parte di quel percorso commerciale si sposta al di fuori delle analisi dell’azienda.

Ottimizzazione generativa dei motori di ricerca, comunemente nota come GEO, si è evoluto in risposta a questo cambiamento. Tuttavia, le aziende rischiano di concentrarsi sulla frequenza con cui il proprio marchio compare nelle risposte fornite dall’intelligenza artificiale, trascurando la questione più rilevante: quali obiettivi dovrebbe perseguire il loro marketing quando la visibilità non garantisce più una visita?

Il clic sta perdendo il suo ruolo di metodo di passaggio predefinito

La ricerca tradizionale suddivideva chiaramente le responsabilità. Google aiutava l’utente a trovare una pagina pertinente, dopodiché il sito web dell’azienda illustrava l’offerta, ne dimostrava la credibilità e incoraggiava l’azione successiva. Gli esperti di marketing potevano ottimizzare ciascuna fase separatamente, poiché il passaggio dal motore di ricerca al sito web rimaneva ben visibile.

La ricerca generata dall’intelligenza artificiale riduce tali fasi. Un utente alla ricerca di supporto in materia di comunicazione per un’azienda svizzera soggetta a regolamentazione potrebbe chiedere quali siano i rischi principali, le competenze adeguate dell’agenzia, i costi probabili e i criteri per confrontare i fornitori. Una risposta sufficientemente dettagliata può risolvere gran parte della ricerca preliminare prima che l’utente entri in contatto diretto con un’azienda.

Ciò non esclude l’azienda dal processo decisionale. I suoi articoli, le pagine dedicate ai servizi, le interviste o la copertura mediatica esterna potrebbero aver influenzato la risposta, anche se l’azienda potrebbe non ricevere mai quella visita che un tempo avrebbe segnalato tale influenza. Allo stesso tempo, un altro fornitore potrebbe ricevere un numero minore di visitatori nella fase iniziale, ma richieste più qualificate, poiché i potenziali clienti arrivano dopo aver completato gran parte della loro valutazione altrove.

Di conseguenza, il traffico diventa più difficile da interpretare. Un calo può indicare una minore visibilità, ma può anche riflettere una diminuzione delle visite informative da parte di persone che difficilmente avrebbero presentato una richiesta. Un traffico stabile può nascondere un problema più grave quando le ricerche relative al marchio continuano a portare contatti esistenti, mentre l’azienda scompare dalla ricerca più ampia all’interno della categoria. Il numero da solo non basta più a spiegare la posizione commerciale.

I contenuti informativi devono superare una prova economica diversa

Gran parte dei contenuti aziendali veniva sviluppata per intercettare le prime ricerche. Gli articoli rispondevano a domande di base, attiravano visitatori e indirizzavano alcuni di essi verso una pagina dedicata ai servizi o alla newsletter. Questo modello favoriva una copertura ampia, poiché ogni ricerca pertinente creava un altro potenziale punto di accesso.

I motori di risposta sono ora in grado di estrapolare le parti utili di un articolo introduttivo e di fornirle senza che il lettore debba consultare la fonte originale. Le aziende che pubblicano spiegazioni generiche possono quindi continuare a fornire informazioni all’ambiente di ricerca, pur ricevendo in cambio un’attenzione diretta minore.

Ciò non rende obsoleti i contenuti formativi, sebbene modifichi i criteri in base ai quali le aziende dovrebbero commissionarli. Un articolo che si limiti a definire un concetto o a riassumere uno sviluppo ampiamente riportato offre al lettore pochi motivi per visitare il sito web originale, una volta che un riassunto generato dall’IA ne abbia riprodotto i punti salienti. Il materiale acquista maggiore valore commerciale quando contiene un giudizio che non può essere facilmente separato dall’organizzazione che lo ha prodotto: un quadro di riferimento proprietario, un’interpretazione specifica del settore, dati originali, un caso dettagliato, un’opinione difendibile o conoscenze pratiche derivanti dall’implementazione.

Una società svizzera di consulenza nel settore dei servizi finanziari, ad esempio, ha ben poco da guadagnare dalla pubblicazione di un’altra introduzione generica alla trasformazione digitale. Potrebbe invece creare molto più valore spiegando in quali ambiti un programma di trasformazione tende a incontrare resistenze legate alla conformità, quali decisioni richiedono il coinvolgimento di esperti legali e in che modo l’implementazione differisce tra una banca cantonale, un gestore patrimoniale indipendente e un gruppo internazionale. L’argomento rimane comunque ricercabile, ma l’articolo offre a un acquirente serio un motivo per cercare la fonte piuttosto che accontentarsi di una risposta sintetica.

I team di marketing dovrebbero quindi valutare i contenuti in base al ruolo che questi svolgono nel processo decisionale. Alcune pagine stabiliscono una rilevanza di base, altre riducono il rischio percepito, dimostrano competenza, rispondono alle obiezioni o aiutano diversi stakeholder interni a raggiungere un accordo su un fornitore. Gli articoli che giustificano un investimento continuativo saranno spesso più vicini a tali funzioni commerciali che al volume di ricerca più elevato disponibile.

Il sito web entra in gioco in una fase successiva del processo decisionale

Quando gli acquirenti effettuano ricerche preliminari più approfondite tramite riepiloghi di ricerca e strumenti di conversazione, il sito web potrebbe ricevere un minor numero di visite esplorative e un maggior numero di visite di verifica. Chi arriva sul sito dopo aver effettuato un confronto assistito dall’intelligenza artificiale ha meno probabilità di aver bisogno di una spiegazione generale della categoria. Vuole accertarsi che l’azienda possieda effettivamente l’esperienza che le viene attribuita, che la sua offerta sia adatta alla situazione e che affidarsi a essa sia una scelta sicura.

Molti siti web aziendali sono ancora progettati secondo il modello precedente. Le loro home page presentano l’azienda in termini generali, le pagine dedicate ai servizi riportano un elenco di vantaggi e gli articoli illustrano il contesto di mercato. Un acquirente che conosce già il settore potrebbe trovare sorprendentemente poche informazioni su cui basarsi per verificare una raccomandazione.

I miglioramenti più significativi al sito web potrebbero quindi riguardare la profondità piuttosto che la portata. Una pagina dedicata ai servizi dovrebbe chiarire cosa comprende l’intervento, in quali ambiti l’azienda vanta un’esperienza rilevante, come si svolge il lavoro e a quali organizzazioni potrebbe non essere adatto. I casi di studio dovrebbero fornire dettagli sufficienti a dimostrare la qualità del processo decisionale, piuttosto che offrire una descrizione edulcorata in cui ogni progetto si conclude con un successo non meglio specificato. I profili dei dirigenti dovrebbero mettere in evidenza responsabilità e competenza, mentre i canali di contatto dovrebbero riflettere il fatto che il visitatore potrebbe essere già prossimo a una trattativa commerciale.

Ciò modifica anche la funzione della homepage. Non deve più assumersi l’intero onere di informare ogni possibile visitatore. Il suo ruolo più utile potrebbe consistere nell’aiutare un potenziale cliente informato a confermare in pochi istanti che l’azienda opera nel mercato di riferimento, comprenda la natura del problema e sia in grado di dimostrare la fondatezza delle proprie affermazioni.

Un numero inferiore di visite comporta una maggiore pressione sulla qualità delle conversioni

Un'azienda abituata a un traffico organico elevato potrebbe inizialmente reagire a un calo pubblicando più contenuti o puntando su una gamma più ampia di parole chiave. Tale reazione può comportare un aumento dei costi di produzione senza però ripristinare il precedente comportamento di ricerca.

Una risposta più razionale parte dal valore delle visite che rimangono. I team di marketing dovrebbero distinguere tra il traffico generato da ricerche generiche di informazioni e le visite legate a una situazione di acquisto realistica. Dovrebbero verificare se i potenziali clienti passano dagli articoli specialistici alle informazioni sui servizi, se le pagine pertinenti portano a richieste di informazioni e se le persone che contattano l’azienda conoscono già l’offerta.

Potrebbe anche essere necessario accorciare il percorso commerciale. Un acquirente che ha già svolto ricerche approfondite all’esterno non desidera necessariamente ricevere un’altra guida generica in cambio del proprio indirizzo e-mail. L’accesso a un briefing specialistico, a una diagnosi utile, all’analisi di un caso pertinente o a una consulenza diretta potrebbe rispondere meglio alla fase di valutazione in cui si trova.

Il feedback sulle vendite assume qui particolare importanza, poiché l’analisi dei dati non è in grado di ricostruire tutto ciò che è accaduto prima della visita. Le richieste di informazioni possono rivelare quali fonti abbiano influenzato la selezione iniziale dei candidati, quale opinione il potenziale cliente abbia già dell’azienda e quali dubbi residui ne impediscano la decisione. Quando diversi potenziali clienti si presentano con lo stesso malinteso o fanno ripetutamente riferimento allo stesso confronto, il team di marketing ottiene informazioni che i normali report sul traffico non riescono a cogliere.

L'obiettivo non è quello di sacrificare la portata a favore di lead immediati. I servizi professionali e le offerte B2B complesse richiedono ancora un periodo di familiarizzazione e di costruzione della fiducia. Le aziende dovrebbero, tuttavia, smettere di dare per scontato che ogni calo delle visite richieda un maggiore sforzo di acquisizione di pubblico. In alcuni casi, il lavoro più urgente consiste nel rendere il numero più esiguo di contatti diretti sostanzialmente più utile.

La pubblicità a pagamento potrebbe assorbire parte dell'impatto negativo

La ricerca organica ha spesso consentito alle aziende di intercettare la domanda a un costo marginale inferiore rispetto alla pubblicità. Se i clic informativi continueranno a diminuire, alcune organizzazioni potrebbero compensare tale calo aumentando la ricerca a pagamento sui termini ad alto intento, in particolare laddove le query commerciali continuano a generare risultati convenzionali.

Questa strategia comporta dei rischi. La concorrenza per i clic di valore rimasti può far aumentare i costi di acquisizione, mentre le aziende con una differenziazione debole potrebbero trovarsi a pagare per attirare utenti che faticano a capire perché un determinato fornitore meriti la loro preferenza. La visibilità a pagamento non può rimediare a un sito web che offre poche prove concrete o a un’offerta descritta con lo stesso linguaggio di tutti i concorrenti.

L'approccio più incisivo collega l'attività a pagamento a una serie più ristretta di contesti commerciali. Le campagne possono concentrarsi su un mandato specifico, una questione normativa, l'ingresso in un mercato o un cambiamento organizzativo, piuttosto che sulla promozione generale dell'azienda. L'esperienza sulla pagina di destinazione dovrebbe seguire la stessa linea argomentativa e fornire al visitatore elementi di supporto adeguati alla decisione.

Di conseguenza, i budget destinati alla ricerca potrebbero diventare più selettivi. I contenuti organici di ampio respiro potranno continuare a sostenere la notorietà e l’autorevolezza, mentre gli investimenti a pagamento si concentreranno sui momenti in cui l’azienda ha una possibilità concreta di aggiudicarsi un mandato. I team di marketing dovranno valutare questi due aspetti nel loro insieme, anziché considerare la SEO come una fonte di traffico a basso costo e la ricerca a pagamento come un canale di performance a sé stante.

La rendicontazione deve seguire il percorso commerciale

Un report incentrato su posizionamenti, impressioni e sessioni organiche descriverà in misura minore il percorso dell'acquirente, dato che la ricerca sta diventando sempre più autonoma. Tali indicatori rimangono utili, ma il management deve comprendere quale ritorno ottiene l'azienda dai propri investimenti in contenuti, sito web e ricerca.

Le richieste qualificate, il tasso di conversione per tipo di pagina, le visite dirette e quelle legate al marchio, la durata del ciclo di vendita e la qualità delle conversazioni iniziali possono fornire un quadro più rilevante dal punto di vista commerciale. Le aziende dovrebbero inoltre registrare in che modo i nuovi potenziali clienti sono venuti a conoscenza di loro, quali materiali hanno consultato e se sono arrivati con una chiara comprensione dell’offerta.

Le risposte raramente rientrano in un modello di attribuzione ben definito. Un potenziale cliente potrebbe imbattersi in una citazione sui media, chiedere informazioni sull’argomento a uno strumento di intelligenza artificiale, leggere un articolo aziendale, discutere internamente del fornitore e tornare sul sito tramite una ricerca su Google con il nome del marchio diverse settimane dopo. Attribuire il merito al clic finale significherebbe ignorare gran parte del lavoro che ha reso possibile la richiesta di informazioni.

Il reporting gestionale dovrebbe quindi combinare i segnali digitali disponibili con le informazioni fornite dai team di vendita e da quelli a contatto con i clienti. Lo scopo non è quello di creare certezza dove non ce n’è, ma di stabilire se il marketing stia aiutando l’azienda a entrare nella fase di valutazione, a comunicare il proprio valore e a trasformare l’interesse in una conversazione concreta.

La strategia di ricerca inizia ora con una decisione aziendale

L'avvento delle risposte generate dall'intelligenza artificiale ha dato impulso a un nuovo mercato di strumenti, metriche e servizi di ottimizzazione. Alcuni di questi aiuteranno le aziende a capire dove compaiono e in che modo i motori di ricerca utilizzano i loro contenuti. Tuttavia, la misurazione da sola non può determinare quali segmenti di pubblico meritino un investimento, quali competenze l'azienda possa vantare in modo credibile o cosa dovrebbe fare un potenziale cliente dopo essere entrato in contatto con il marchio.

Queste rimangono scelte strategiche. Un’azienda potrebbe concludere che un traffico informativo di ampio respiro contribuisca in misura limitata alla propria attività e decidere di reindirizzare le risorse verso un numero più ristretto di argomenti commercialmente rilevanti. Un’altra potrebbe invece ritenere che i contenuti formativi rimangano essenziali, poiché i clienti si affacciano sul mercato con una comprensione limitata e necessitano di una guida costante prima di poter valutare un’offerta. Una terza potrebbe aver bisogno di relazioni più solide con i media, poiché la copertura giornalistica indipendente presenta l’azienda in modo più efficace rispetto alle sue pagine di ricerca.

GEO farà parte di tale decisione, ma non dovrebbe sostituirsi ad essa. Il compito principale consiste nel ripensare il marketing in un contesto in cui l’azienda possa influenzare la ricerca senza ospitarla, ottenere visibilità senza ricevere il primo clic e incontrare il potenziale cliente in una fase del processo più avanzata rispetto al passato.

La visibilità su Google continua ad avere un valore. La differenza sta nel fatto che il posizionamento non descrive più l’opportunità nella sua interezza, mentre il traffico sul sito web non descrive più il risultato nella sua interezza. Le aziende devono ora capire in che modo la loro competenza contribuisca al processo decisionale, cosa spinga un acquirente informato a proseguire e se l’eventuale visita offra contenuti sufficienti per trasformare la consapevolezza in un incarico.