Was Ihnen ein GEO-Tool über Ihre Marke verraten kann

Ein potenzieller Kunde bittet ChatGPT, ihm einen Schweizer Vermögensverwalter zu empfehlen. Ein Journalist nutzt Perplexity, um Unternehmen zu identifizieren, die im Bereich der CO₂-Entfernung tätig sind. Ein Führungskraft greift auf die von Googles KI generierten Suchergebnisse zurück, um eine Auswahlliste von Anbietern für Cybersicherheit zu erstellen.

Die in diesen Antworten genannten Unternehmen profitieren von einer neuen Form der Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Sie werden möglicherweise erwähnt, weil ihre Websites das Thema verständlich erläutern, weil Fachpublikationen sie damit in Verbindung bringen oder weil die verfügbaren Online-Informationen es einem KI-System erleichtern, sie besser zu beschreiben als ihre Mitbewerber.

Bis vor kurzem standen Unternehmen nur wenige praktische Möglichkeiten zur Verfügung, diese Ebene der Transparenz zu untersuchen. GEO-Tools bieten nun erste Möglichkeiten dazu.

Ein GEO Werkzeug überwacht, wie Marken, Produkte und Themen in den Antworten von Systemen wie ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews vorkommen. Es sendet in regelmäßigen Abständen dieselben Fragen an ausgewählte KI-Systeme, erfasst die Antworten und wandelt sie in vergleichbare Daten um. Das Unternehmen kann dann erkennen, ob es erwähnt wurde, wo es auftauchte, welche Wettbewerber einbezogen wurden und welche Online-Quellen die Antwort beeinflusst haben.

Die Ergebnisse werden oft in Form eines Dashboards bereitgestellt. Ihr kommerzieller Wert hängt davon ab, welche Kennzahlen das Unternehmen zu messen beschlossen hat und ob jemand in der Lage ist, die Ergebnisse zu interpretieren.

Was die Software tatsächlich leistet

Eine GEO-Analyse beginnt mit einer Reihe von Fragen, die von den Anbietern in der Regel als „Leitfragen“ bezeichnet werden.

Eine Hotelgruppe könnte Suchanfragen zu den besten Business-Hotels in Zürich, zu Konferenzorten in der Nähe des Genfer Flughafens und zu nachhaltigen Luxusunterkünften in den Alpen auswerten. Ein Beratungsunternehmen könnte Suchanfragen nach Schweizer Beratern zu den Themen Markteintritt, Nachfolgeplanung oder Finanzregulierung untersuchen. Ein Unternehmen aus dem Gesundheitswesen könnte Suchanfragen zu einem bestimmten Therapiebereich, zum Zugang zu Behandlungen oder zu klinischen Belegen beobachten.

Das Tool stellt diese Fragen immer wieder, da generative Antworten keine festen Ranglisten darstellen. Ein KI-System könnte morgen eine andere Auswahlliste erstellen, eine andere Quelle heranziehen oder dasselbe Unternehmen auf andere Weise beschreiben. Daher sind Beobachtungen über mehrere Wochen hinweg aussagekräftiger als Tests an einem einzigen Nachmittag.

Das Dashboard zeigt in der Regel, wie häufig das Unternehmen erscheint, welche durchschnittliche Position es innerhalb der Antwort einnimmt, welche Wettbewerber eine größere Sichtbarkeit genießen und welche Websites zitiert werden. Fortgeschrittenere Plattformen vergleichen Länder, Sprachen, Geschäftsbereiche und verschiedene KI-Systeme.

Dadurch entsteht eine Perspektive, die herkömmliche SEO-Software allein nicht bieten kann. Suchrankings zeigen, welche Seiten Nutzer finden können. Das GEO-Monitoring untersucht, welche Informationen ein KI-System ihnen nach der Suche, der Auswahl von Quellen und der Zusammenstellung einer Antwort liefert.

Für ein Kommunikationsteam ist dieser Unterschied von großer Bedeutung. Der Nutzer besucht möglicherweise gar nicht erst die Website des Unternehmens oder klickt sich durch eine Liste von Suchergebnissen. Die KI-Antwort enthält möglicherweise bereits eine Empfehlung, eine Zusammenfassung oder eine Warnung, die den nächsten Schritt bestimmt.

Wo sich ein GEO-Tool seinen Platz verdient

Die unmittelbarste Anwendung ist ein Sichtbarkeits-Benchmark.

Ein Unternehmen kann feststellen, ob es in den Suchergebnissen erscheint, wenn Nutzer nach dem Markt und nicht nach der Marke selbst fragen. Diese markenunabhängigen Suchanfragen sind oft aufschlussreicher als direkte Suchanfragen nach dem Namen des Unternehmens. Ein potenzieller Kunde, der den Namen bereits kennt, hat eine spätere Phase der Kaufentscheidung erreicht. Die geschäftliche Chance liegt weiter am Anfang des Kaufprozesses, nämlich dann, wenn die Person fragt, welche Anbieter glaubwürdig sind, welche Lösungen es gibt oder wie sich konkurrierende Optionen unterscheiden.

Eine zweite Anwendungsmöglichkeit ist die Wettbewerbsanalyse. GEO-Tools können aufzeigen, welche Organisationen wiederholt mit einem Thema in Verbindung gebracht werden und welche Gründe für ihre Einbeziehung angegeben werden. Ein Wettbewerber dominiert möglicherweise, weil er eine stärkere Medienpräsenz hat. Ein anderer profitiert vielleicht von einem gut strukturierten Wissenszentrum. Ein dritter taucht möglicherweise auf, weil unabhängige Branchenseiten sein Angebot in ungewöhnlich klarer Sprache beschreiben.

Die zitierten Quellen bieten eine dritte und oft noch wertvollere Ebene. Sie zeigen, woher KI-Systeme die Informationen beziehen, die zur Beschreibung des Marktes herangezogen werden. Eine Unternehmenswebsite mag zwar einflussreich sein, doch Fachmedien, Bewertungsplattformen, öffentliche Datenbanken, Fachblogs und Branchenberichte können ein gleich großes oder sogar größeres Gewicht haben.

Diese Quellenanalyse kann als Leitfaden für die Kommunikationsarbeit dienen. Wenn ein Unternehmen weiterhin durch veraltete Medienberichte geprägt wird, dürfte ein weiterer allgemeiner Artikel auf der Website kaum die richtige Antwort sein. Wenn die Unternehmenswebsite sprachübergreifend uneinheitliche Leistungsbeschreibungen enthält, muss die Korrektur genau dort ansetzen. Wenn Wettbewerber von einer stärkeren unabhängigen Bestätigung profitieren, benötigt das Unternehmen möglicherweise Belege, Expertenmeinungen oder ein gezielteres Medienprogramm.

Durch GEO-Monitoring lassen sich auch sachliche Fehler aufdecken. Eine KI-Antwort kann beispielsweise einen veralteten Namen eines Führungskräften, eine überholte Produktbeschreibung oder eine falsche Marktabdeckung enthalten. Das Aufdecken des Problems garantiert zwar nicht, dass es sofort behoben werden kann, zeigt jedoch auf, welche Online-Quellen diesen Fehler möglicherweise weiterverbreiten.

Die Fragen bestimmen die Qualität des Dashboards

Das Tool kann kein nützliches Bewertungssystem für das Unternehmen entwickeln.

Ein Softwareanbieter mag zwar eine Standardliste mit Leitfragen bereitstellen, doch allgemeine Fragen führen in der Regel zu allgemeinen Ergebnissen. Das Unternehmen benötigt Leitfragen, die seine Zielgruppen, geschäftlichen Prioritäten und Bereiche, in denen sein Ruf gefährdet sein könnte, widerspiegeln.

Ein aussagekräftiger Fragenkatalog enthält verschiedene Arten von Fragen. In einigen wird das Unternehmen direkt genannt und geprüft, wie es beschrieben wird. Andere befassen sich mit der Kategorie, ohne eine bestimmte Marke zu erwähnen. Vergleichsfragen zeigen, welche Alternativen dem Unternehmen gegenübergestellt werden. Sensible Fragen geben Aufschluss darüber, wie das Unternehmen bei kontroversen oder regulierten Themen auftritt.

Der Wortlaut sollte zudem der Art und Weise entsprechen, wie Menschen tatsächlich nach Informationen fragen. Unternehmensspezifische Fachbegriffe können hier irreführend sein. Kunden beschreiben ein Problem möglicherweise anders als die internen Geschäftsbereiche des Unternehmens, während Journalisten, potenzielle Mitarbeiter und politische Entscheidungsträger jeweils einen anderen Blickwinkel einnehmen.

Vertriebsteams können die Fragen einbringen, die ihnen in Kundengesprächen begegnen. Suchdaten zeigen, welche Begriffe die Menschen online bereits verwenden. Medienanfragen geben Aufschluss darüber, wo immer wieder Erklärungsbedarf besteht. Website-Analysen zeigen, welche Themen ernsthaftes Interesse wecken und nicht nur flüchtige Besucher anziehen.

Internationale Unternehmen benötigen separate Prompt-Sätze für ihre Hauptmärkte und Sprachen. Eine wörtliche Übersetzung kann lokale Fachbegriffe außer Acht lassen oder das KI-System dazu veranlassen, auf andere Quellen zurückzugreifen. Fragen auf Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch zu derselben Schweizer Dienstleistung können zu erheblich unterschiedlichen Antworten führen.

Ein Dashboard, das auf den falschen Fragen basiert, kann zwar technisch korrekt, aber wirtschaftlich nutzlos sein.

Die Sichtverhältnisse können gut, schlecht oder unerheblich sein

Eine hohe Erwähnungsrate verdient es, genauer unter die Lupe genommen zu werden, und nicht, gefeiert zu werden.

Ein Versicherer kann häufig genannt werden, weil er mit einem früheren Rechtsstreit in Verbindung steht. Eine Bank kann in einer Antwort an erster Stelle stehen, obwohl sie als für eine bestimmte Kundengruppe ungeeignet beschrieben wird. Ein Beratungsunternehmen wird möglicherweise korrekt zitiert, jedoch nur im Zusammenhang mit Tätigkeiten, die es nicht mehr hervorheben möchte.

Die Kennzahlen zeigen die Reichweite. Sie geben jedoch keinen Aufschluss darüber, ob diese Reichweite dem Unternehmen nützt.

Jemand muss die Antworten durchlesen und zwischen vier Situationen unterscheiden: Das Unternehmen fehlt an einer Stelle, an der es erscheinen sollte; es taucht in einem sinnvollen Zusammenhang auf; es fällt aus den falschen Gründen ins Auge; oder die Antwort enthält unrichtige Angaben.

Automatisierte Stimmungsbewertungen sind nur ein begrenzter Ersatz. KI-Systeme haben nach wie vor Schwierigkeiten mit Ironie, differenzierter Kritik und institutioneller Sprache. Eine vorsichtige Stellungnahme einer Aufsichtsbehörde könnte als negativ eingestuft werden. Eine oberflächlich betrachtet positive Passage kann einen schwerwiegenden Vorbehalt enthalten, der wichtiger ist als ihr Tonfall.

Die qualitative Auswertung sollte daher nicht als gelegentliche Überprüfung hinter dem Dashboard stehen, sondern neben ihm. Das Kommunikationsteam muss nicht nur verstehen, wie oft die Marke erscheint, sondern auch, zu welcher Annahme die Antwort den Nutzer veranlasst.

Was ändert sich nach der Analyse?

Ein GEO-Bericht ist dann von Nutzen, wenn er zu einer begrenzten Anzahl vertretbarer Maßnahmen führt.

Ein Unternehmen muss möglicherweise eine Serviceseite überarbeiten, damit deren Umfang, Zielgruppe und Marktabdeckung klar erkennbar sind. Wichtige Fakten müssen unter Umständen in Unternehmensprofilen, Biografien von Führungskräften und regionalen Websites aufeinander abgestimmt werden. Vorhandene Forschungsergebnisse können in einem Format dargestellt werden, das es KI-Systemen erleichtert, die relevanten Informationen zu finden.

Einige Erkenntnisse werden über eigene Inhalte hinausgehen. Wenn dem Unternehmen unabhängige Quellen zu einer wichtigen Kompetenz fehlen, wird die Veröffentlichung weiterer Aussagen auf der eigenen Website nur begrenzte Wirkung zeigen. Medienarbeit, Expertenbeiträge, Branchenpartnerschaften und glaubwürdige Belege von Dritten könnten von größerer Bedeutung sein.

Das Unternehmen kann sich auch dafür entscheiden, nichts zu unternehmen. Ein niedriger Wert bei einer nebensächlichen Frage rechtfertigt noch kein redaktionelles Programm. Auch sollten Kommunikationsteams nicht jeder täglichen Schwankung in einem volatilen Antwortspektrum hinterherlaufen.

Die optimale Nutzung des Dashboards erfolgt selektiv. Welche Fragen beeinflussen tatsächliche Entscheidungen? Welche Ungenauigkeiten bergen Risiken? Wo gewinnt ein Wettbewerber an Boden, weil die verfügbaren Belege tatsächlich stichhaltiger sind? Welche Maßnahme kann die Qualität der Informationen verbessern, anstatt lediglich deren Umfang zu vergrößern?

Dabei handelt es sich um praktische Entscheidungen in Bezug auf Inhalte, Reputation und Ressourcen.

Software kaufen oder Dolmetschleistungen in Anspruch nehmen

Zum GEO-Markt gehören etablierte SEO-Plattformen, spezialisierte Start-ups, Anbieter von Medienbeobachtung und Kommunikationsagenturen. Ihre Angebote können bei einer Vorführung ähnlich aussehen, da die meisten Nennungen, Rankings, Wettbewerber und Quellen anzeigen.

Der Unterschied zeigt sich erst, nachdem die Daten erfasst wurden.

Eine spezialisierte Softwareplattform könnte für ein Unternehmen mit einem erfahrenen Digital- und Analyseteam die richtige Wahl sein. Das Abonnement bietet direkten Zugriff auf die Informationen, während interne Spezialisten die Abfragen entwerfen, die Muster interpretieren und die Reaktion koordinieren.

Andere Organisationen benötigen mehr als nur Software. Ihnen fehlt möglicherweise die Zeit, ein aktuelles Rahmenwerk zu pflegen, verschiedene Sprachmärkte zu vergleichen oder GEO-Ergebnisse mit der Medienberichterstattung und der Reputation zu verknüpfen. Ein Anbieter, der Monitoring mit strategischer Analyse kombiniert, ist in der Regel teurer, doch das Unternehmen erwirbt damit eher eine Interpretation und Priorisierung als ein zusätzliches Dashboard.

Potenzielle Käufer sollten darum bitten, die zugrunde liegenden Antworten einzusehen, und sich nicht nur mit den aggregierten Bewertungen begnügen. Sie sollten wissen, welche KI-Systeme, Länder und Sprachen abgedeckt sind, wie oft die Eingabeaufforderungen ausgeführt werden, ob die Quelldaten exportiert werden können und ob die bisherigen Ergebnisse auch nach Vertragsende weiterhin zugänglich sind.

Der Fragenkatalog sollte Eigentum des Unternehmens sein. Er spiegelt das gesammelte Wissen über die Zielgruppen und die geschäftlichen Prioritäten des Unternehmens wider. Ein Neuaufbau nach einem Anbieterwechsel würde die Kontinuität der Analyse beeinträchtigen.

Auch der Zugriff auf Rohdaten spielt eine wichtige Rolle. Ein PDF-Bericht mag für eine erste Überprüfung ausreichen, doch seriöse Programme werden die GEO-Ergebnisse letztendlich mit Suchanalysen, Medienbeobachtung, Website-Performance und Kundenforschung kombinieren. Geschlossene Dashboards erschweren diese Arbeit unnötig.

GEO ist kein Ersatz für SEO oder Medienanalyse

Die Transparenz im Bereich der KI wird durch ein bereits bestehendes Informationsumfeld geprägt.

Eine gute Suchperformance ist oft von Vorteil, da KI-Systeme die Websuche und etablierte Online-Quellen nutzen, um Antworten zu erstellen. Übersichtliche Unternehmensseiten sind nach wie vor wichtig. Auch Medienberichte, Fachpublikationen und maßgebliche Referenzen von Dritten beeinflussen, welche Unternehmen wahrgenommen und wie sie beschrieben werden.

GEO bringt eine weitere Perspektive ein: ob diese Quellen zu Antworten zusammengestellt werden, die die Position des Unternehmens untermauern, verzerren oder ausklammern.

Sie sollte daher als Ergänzung zu bestehenden Erkenntnissen aus der Kommunikationsanalyse dienen. Ein Rückgang der KI-Sichtbarkeit kann mit einer schwächeren Suchleistung, einer geringeren Medienpräsenz oder veralteten Inhalten einhergehen. Der Aufstieg eines Wettbewerbers kann auf eine erfolgreiche Produkteinführung, eine stärkere Positionierung als Experte oder eine neue Reihe unabhängiger Berichterstattung hindeuten.

Für sich genommen erfasst das GEO-Dashboard Bewegungen. In Verbindung mit den übrigen Beweisen kann es Aufschluss darüber geben, wodurch diese Bewegungen verursacht wurden.

Der erste GEO-Bericht soll drei Fragen beantworten

Ein Unternehmen braucht kein aufwendiges Programm, um loszulegen. Eine gezielte erste Analyse sollte Folgendes ermitteln:

Wo sind wir vertreten?
Ermitteln Sie die Themen und Fragestellungen, in denen das Unternehmen regelmäßig auftaucht, einschließlich der Position, des Kontexts und der konkurrierenden Organisationen.

Warum werden wir so dargestellt?
Prüfen Sie die zitierten Quellen, Unternehmensunterlagen und wiederkehrenden Beschreibungen, die den Antworten zugrunde liegen.

In welchen Fällen sind Maßnahmen wirtschaftlich gerechtfertigt?
Unterscheiden Sie sachliche Korrekturen und wichtige Informationslücken von Schwankungen, die kaum Auswirkungen auf das Geschäft haben.

Diese Fragen bieten einen sinnvolleren Ausgangspunkt als das allgemeine Bestreben, “die Sichtbarkeit der KI zu verbessern”.

Ein GEO-Tool kann aufzeigen, welche Informationen KI-Systeme den Menschen über ein Unternehmen vermitteln, noch bevor diese dessen Website aufrufen, das Vertriebsteam kontaktieren oder mit einem Journalisten sprechen. Es kann verpasste Chancen, hartnäckige Ungenauigkeiten und Wettbewerber aufdecken, deren Online-Inhalte mittlerweile leichter abgerufen und wiederverwendet werden können.

Die Software übernimmt die wiederkehrenden Beobachtungen, die kein Kommunikationsteam manuell in ausreichendem Umfang durchführen könnte. Die Ergebnisse werden im Dashboard übersichtlich dargestellt. Der Nutzen ergibt sich daraus, die richtigen Fragen zu stellen, die Antworten genau zu analysieren und dort zu handeln, wo die Ergebnisse auf ein echtes geschäftliches Problem hinweisen.