Cosa dovrebbe cambiare l'intelligenza artificiale nel rapporto con la tua agenzia

 

Molte aziende ritengono ormai che i servizi delle agenzie dovrebbero costare meno, poiché l’intelligenza artificiale è in grado di produrre una prima bozza, riassumere un documento o generare diverse idee per campagne pubblicitarie nel giro di pochi secondi. Si tratta di un’ipotesi comprensibile. Alcune attività sono diventate notevolmente più veloci e i clienti dovrebbero aspettarsi che le agenzie trasferiscano loro tali efficienze.

La difficoltà sorge quando l'aumento della velocità di produzione viene interpretato come prova che l'intero servizio sia diventato più semplice.

Per i team di comunicazione e marketing, l’IA non cambia solo il tempo necessario per scrivere un testo. Cambia quali parti del lavoro dell’agenzia mantengono il loro valore, come devono essere definiti gli incarichi e cosa i clienti dovrebbero valutare prima di confrontare le tariffe. La domanda più utile non è più se un’agenzia utilizzi l’IA. La maggior parte lo fa. Le aziende devono capire quali aspetti la tecnologia ha migliorato, quali responsabilità richiedono ancora un giudizio esperto e se l’agenzia sta utilizzando la capacità aggiuntiva per potenziare il lavoro o semplicemente per produrne di più.

Ci si aspetta che le attività di routine diventino più veloci

AI ha già consentito di ridurre i tempi necessari per una serie di attività operative. Le agenzie possono trascrivere le interviste, sintetizzare il materiale di riferimento, confrontare i documenti, elaborare strutture iniziali, apportare modifiche di base e preparare le prime bozze più rapidamente rispetto al passato.

I clienti hanno il diritto di beneficiare di tale produttività. Il lavoro di routine non dovrebbe continuare a essere tariffato come se ogni fase fosse eseguita manualmente. Un’agenzia che utilizza l’intelligenza artificiale al proprio interno, pur mantenendo stime di produzione obsolete senza fornire alcuna spiegazione, avrà difficoltà a giustificare il proprio modello commerciale.

Il vantaggio non deve necessariamente tradursi in una riduzione diretta dei costi. Può assumere la forma di tempi di consegna più brevi, ricerche più approfondite, versioni linguistiche aggiuntive, una preparazione più accurata per i workshop o una gamma più ampia di opzioni a parità di budget. Ciò che conta è che l’efficienza risulti evidente in qualche aspetto dell’incarico.

I clienti dovrebbero chiedere in quali ambiti venga impiegata l’intelligenza artificiale, quali fasi richiedano ora meno tempo e come venga riassegnata la capacità così risparmiata. Un’affermazione vaga secondo cui la tecnologia è stata “integrata nel flusso di lavoro” non dice praticamente nulla. Un’agenzia credibile dovrebbe essere in grado di spiegare l’impatto operativo.

Non confondere la prima bozza con l'opera finita

L'IA generativa ha ridotto i costi legati alla produzione di testi plausibili. Tuttavia, non ha eliminato il lavoro necessario per stabilire se tali testi siano accurati, distintivi o adeguati all'organizzazione che li pubblica.

Una prima bozza può essere redatta rapidamente. Potrebbe tuttavia contenere un’affermazione priva di fondamento, un dato obsoleto, una fonte inventata, un’affermazione esagerata o una formulazione che non riflette la posizione effettiva dell’azienda. Potrebbe sembrare professionale, pur rimanendo strategicamente debole.

Per i clienti, questa distinzione è importante perché gran parte del risultato visibile può ora essere generato prima che inizi il lavoro più impegnativo. Il tempo risparmiato nella stesura dovrebbe consentire un maggiore controllo editoriale, la verifica dei fatti, il contributo delle parti interessate e la revisione da parte dei responsabili. Laddove ciò non avvenga, l’IA potrebbe semplicemente accelerare la produzione di materiale che il cliente dovrà successivamente correggere.

La qualità del rapporto con un’agenzia non dovrebbe quindi essere valutata solo in base alla rapidità. I clienti dovrebbero verificare se l’agenzia mette in discussione ipotesi poco fondate, verifica le prove, riconosce i rischi reputazionali e comprende quando un testo tecnicamente corretto risulti comunque inadeguato per l’organizzazione.

Più veloce diventa la prima versione, più importante diventa il processo di revisione.

Le aziende svizzere hanno bisogno di qualcosa di più di una semplice traduzione fluente

Il mercato svizzero rende particolarmente rischiosa un'efficienza solo apparente. Un'azienda potrebbe trovarsi nella necessità di comunicare con regioni di lingua tedesca, francese e italiana, spesso mantenendo un'unica posizione istituzionale. L'intelligenza artificiale è in grado di produrre rapidamente testi multilingue, ma l'accuratezza linguistica non garantisce un significato equivalente.

Un messaggio che in tedesco risulta adeguatamente sobrio può apparire distaccato in francese. Una traduzione letterale può utilizzare una terminologia tecnicamente corretta ma poco comune in una determinata regione o in un determinato settore. Il linguaggio aziendale che funziona a Zurigo potrebbe richiedere qualche adattamento prima di risultare credibile a Ginevra o a Lugano.

Le aziende svizzere attive a livello internazionale devono affrontare un ulteriore livello di complessità. Le comunicazioni potrebbero dover soddisfare le aspettative svizzere pur rimanendo adeguate a un pubblico europeo, britannico, americano o asiatico. Le implicazioni legali e reputazionali di un’affermazione possono variare da un mercato all’altro, anche quando la formulazione appare simile.

I clienti dovrebbero quindi distinguere tra traduzione e localizzazione. L'intelligenza artificiale è estremamente efficace nel produrre una versione iniziale. La revisione, che deve tenere conto delle specificità del mercato, richiede comunque l'intervento di persone che comprendano il vocabolario specialistico, le aspettative culturali e il contesto istituzionale del pubblico di riferimento.

Questo è un ambito in cui la riduzione dei costi di produzione non dovrebbe avvenire a scapito della revisione da parte di esperti. Il risultato potrebbe essere più economico, ma è anche meno affidabile.

La governance dell'IA è inclusa nel servizio

Le aziende dovrebbero inoltre comprendere cosa succede alle loro informazioni quando un'agenzia utilizza sistemi di intelligenza artificiale esterni.

Le trascrizioni delle interviste, i documenti strategici, i casi relativi ai dipendenti, le informazioni finanziarie non pubblicate, i dati dei clienti e la corrispondenza interna possono contenere materiale che non dovrebbe essere inserito in un modello pubblico. Il fatto che uno strumento sia ampiamente utilizzato non significa che ogni suo impiego sia appropriato.

Un’agenzia dovrebbe essere in grado di spiegare quali sistemi sono approvati, quali informazioni possono essere trattate, se i dati vengono conservati, chi ha accesso agli stessi e in quali casi è obbligatoria la verifica umana. Per le organizzazioni soggette a regolamentazione, ciò dovrebbe rientrare nella valutazione dei fornitori, anziché essere lasciato a semplici rassicurazioni informali.

Le aziende svizzere che operano nei settori dei servizi finanziari, delle assicurazioni, della sanità, dell’industria farmaceutica o in altri settori sensibili dovrebbero aspettarsi una risposta particolarmente chiara. Lo stesso vale per le imprese le cui attività rientrano nell’ambito di applicazione della normativa europea o sono soggette a obblighi di riservatezza specifici nei confronti dei clienti.

La politica in materia di IA non è un semplice dettaglio tecnico interno. Fa parte del modo in cui l’agenzia gestisce il rischio del cliente.

Una maggiore produzione non significa automaticamente un maggiore valore

Uno degli effetti più comuni dell'intelligenza artificiale è l'aumento del volume dei contenuti. Le agenzie possono produrre un maggior numero di articoli, post, varianti di campagne e bozze esecutive senza un corrispondente aumento dell'organico.

Questo può essere utile, ma può anche portare alla creazione di un’organizzazione che pubblica di più e prende decisioni in modo meno chiaro.

I team di marketing e comunicazione devono già fare i conti con processi di approvazione già sovraccarichi. Un numero maggiore di bozze comporta una maggiore mole di materiale da esaminare per specialisti, dirigenti, team legali e funzioni di compliance. Quando il contenuto aggiuntivo presenta solo differenze minime, la presunta efficienza si traduce per il cliente in un onere editoriale maggiore.

Il criterio rilevante non è quindi la quantità di contenuti che un'agenzia è in grado di produrre attualmente, bensì la sua capacità di migliorare la selezione di ciò che merita di essere prodotto.

I clienti dovrebbero aspettarsi che le agenzie utilizzino l’intelligenza artificiale per ampliare il ventaglio di idee possibili e poi restringerlo in modo intelligente. Dieci concetti deboli non hanno più valore di tre ben sviluppati. Un calendario editoriale fitto non è indice di strategia. Un’agenzia che consiglia di pubblicare meno potrebbe fornire una consulenza migliore rispetto a una che riempie ogni canale disponibile.

Il valore commerciale risiede nella pertinenza, nella tempistica e nell'autorevolezza, non solo nel volume.

Anche le linee guida delle agenzie dovrebbero cambiare

I clienti influenzano la qualità del lavoro supportato dall'intelligenza artificiale attraverso il modo in cui lo commissionano.

Un brief che richieda un numero prestabilito di articoli, post e newsletter incoraggia l’agenzia a ottimizzare la produzione. Un brief che chieda in che modo l’azienda possa affermare la propria autorevolezza su una priorità aziendale offre spazio per la ricerca, l’analisi del pubblico, il contributo di esperti e scelte di contenuto più selettive.

Questo non significa rinunciare ai risultati attesi, ma collegarli a uno scopo più chiaro.

Le aziende dovrebbero indicare chiaramente la decisione o l’obiettivo commerciale alla base della comunicazione. Chi deve interpretare il messaggio in modo diverso? Di quali prove dispone l’organizzazione? Quali affermazioni è in grado di sostenere? Quali esperti interni dovrebbero contribuire? Cosa dovrebbe fare il pubblico dopo aver preso visione del materiale?

L'intelligenza artificiale può accelerare alcune fasi di tale processo, ma non può ovviare a una premessa strategica debole. Quando il brief non presenta un punto di vista chiaro, la tecnologia tende a produrre una comunicazione fluida ma generica, poiché la comunicazione generica è il risultato più facile da ottenere.

Un brief più chiaro da parte del cliente permette di capire più facilmente se l’agenzia sta apportando un contributo in termini di giudizio o si limita alla semplice esecuzione.

I prezzi dovranno diventare più trasparenti

Il tradizionale modello a ore diventa più difficile da interpretare quando la produzione di routine richiede meno tempo. I clienti dovrebbero aspettarsi maggiore chiarezza su ciò per cui stanno pagando.

Alcune attività dovrebbero diventare più economiche. Adattamenti semplici, sintesi di ricerche preliminari, trascrizioni e stesure di base non richiedono più lo stesso livello di impegno manuale. Le agenzie che continuano a valutare queste attività come lavori specialistici rari dovrebbero essere messe in discussione.

Altre parti del mandato potrebbero mantenere o aumentare il proprio valore. La consulenza di alto livello, la ricerca originale, l’accesso a specialisti, l’interpretazione normativa, la revisione multilingue, la preparazione alle crisi e la responsabilità finale non sono sostituibili da risultati generati automaticamente.

Il compito del cliente è quello di distinguere questi elementi, anziché applicare un'unica ipotesi all'intero onorario.

A volte è possibile ottenere un prezzo complessivo più basso riducendo il coinvolgimento dei senior, limitando le attività di verifica o trasferendo una parte maggiore del lavoro di revisione al cliente. Questa può essere una scelta razionale per materiali a basso rischio. È invece meno appropriata quando l’argomento in questione incide sulla reputazione dell’azienda, sulla sua posizione di mercato o sull’esposizione normativa.

Una proposta utile dovrebbe mettere in evidenza i compromessi. I clienti dovrebbero poter capire quali attività sono automatizzate, quali vengono verificate da personale esperto e a chi spetta la responsabilità della raccomandazione finale.

Le domande giuste sono cambiate

Nel selezionare o valutare un'agenzia, le aziende dovrebbero porre domande più specifiche rispetto al semplice fatto che venga utilizzata o meno l'intelligenza artificiale.

Dovrebbero chiedere quali parti del flusso di lavoro siano diventate più veloci, come vengano protette le informazioni riservate, come vengano verificati i fatti e chi si occupi della revisione dei materiali multilingue. Dovrebbero capire in quali casi intervengano i consulenti senior e se l’agenzia sia disposta a sconsigliare comunicazioni non necessarie.

Dovrebbero inoltre chiedersi quali miglioramenti abbia ottenuto il cliente. La ricerca è diventata più approfondita? Le raccomandazioni sono meglio motivate? I tempi di consegna sono più rapidi? L’agenzia ha dedicato più tempo alle interviste, all’analisi e alla discussione strategica? Oppure l’intelligenza artificiale ha semplicemente aumentato il numero di bozze sottoposte al processo di approvazione?

La risposta rivelerà se la tecnologia abbia migliorato il servizio o se abbia semplicemente alleggerito il carico di lavoro interno dell'agenzia.

I clienti dovrebbero aspettarsi un servizio migliore, non solo più economico

L'intelligenza artificiale ha reso alcune attività delle agenzie notevolmente più efficienti. Le aziende non dovrebbero sostenere costi per attività manuali evitabili, mentre le agenzie dovrebbero essere trasparenti riguardo agli ambiti in cui la tecnologia ha modificato il carico di lavoro richiesto.

L'opportunità più significativa consiste nell'utilizzare tali efficienze per migliorare la qualità del mandato. Una ricerca più rapida può favorire una preparazione migliore. Una stesura più veloce può lasciare più tempo per la verifica. Un adattamento più agevole può consentire di modellare la comunicazione in modo più accurato per le diverse regioni svizzere e i mercati internazionali.

Questo funziona solo se i clienti sanno cosa chiedere.

L'intelligenza artificiale ha ridotto lo sforzo necessario per generare contenuti. Ha accresciuto l'importanza di decidere cosa meriti di essere comunicato, fino a che punto un'affermazione possa essere difesa e chi si assuma la responsabilità del risultato finale. Le aziende che comprendono questa distinzione riusciranno a negoziare rapporti migliori con le agenzie e a riconoscere più rapidamente dove si sta creando un valore autentico.