Pourquoi certaines marques suisses ont à peine besoin de se réinventer
Le chocolatier suisse Lindt & Sprüngli vend toujours la familiarité. L'horloger genevois Patek Philippe intègre toujours la rareté, le savoir-faire artisanal et le contrôle familial dans son produit. Victorinox reste ancré dans le couteau suisse, USM dans un système de mobilier modulable développé dans les années 1960, et LAUFEN dans la conception de salles de bains en céramique. Bally, la maison suisse de chaussures de luxe et de maroquinerie, montre la facette plus difficile de la même histoire : un patrimoine profond n'aide que lorsque les clients peuvent encore comprendre ce que représente la marque aujourd'hui.
Les plus solides de ces entreprises ne sont pas restées pertinentes en changeant constamment ce qui fait leur renommée. Elles ont protégé une idée de produit ou une capacité claire et ont modernisé les éléments qui l'entourent, que ce soit à travers la distribution, le design, la technologie, de nouvelles catégories ou un contexte culturel plus large. Cette approche leur confère une continuité sans les rendre statiques.
Lindt garde le produit familier et change ce qui l'entoure
Le chocolatier suisse Lindt & Sprüngli a passé plus d'un siècle à développer son activité autour du chocolat haut de gamme, des cadeaux et d'une poignée de produits que les clients reconnaissent immédiatement. Le Lindor, le lapin doré et l'univers visuel rouge et or de l'entreprise continuent de faire l'essentiel du travail de la marque, même si Lindt s'étend sur de nouveaux marchés et lance des produits adaptés aux goûts changeants.
L'activité reste importante et résiliente sur le plan commercial. Lindt & Sprüngli a enregistré un chiffre d'affaires de 5,92 milliards de francs suisses en 2025, avec une croissance organique de 12,41 TP3T et un EBIT de 971 millions de francs suisses. Les hausses de prix de 19% ont contribué à compenser les coûts du cacao, qui ont atteint des niveaux historiquement élevés, tandis que les volumes et la composition des ventes ont reculé de 6,6%, ce qui montre que même une marque historique bien établie ne peut échapper totalement à la résistance des consommateurs lorsque les prix augmentent fortement.
La partie la plus intéressante de la stratégie de Lindt réside dans le peu de perturbations qu'elle inflige à sa marque principale lorsqu'elle souhaite s'inscrire dans une tendance. Son lancement du chocolat de style de Dubaï a permis à l'entreprise d'accéder à une tendance très actuelle en matière de saveurs et de cadeaux, sans nécessiter d'identité distincte ni de nouveau positionnement. Le produit s'inscrivait toujours dans un système de marque que les clients comprenaient déjà.
Pour les spécialistes du marketing, la leçon est simple : la nouveauté ne doit pas nécessairement provenir d'une nouvelle idée de marque. Une identité existante forte peut souvent porter de nouveaux formats et produits plus efficacement qu'un repositionnement complet.
Victorinox décline une idée claire à travers plusieurs catégories
Victorinox a bâti sa réputation sur les couteaux, plus particulièrement le couteau suisse, avant d'étendre cette même réputation d'utilité et de précision aux ustensiles de cuisine, aux montres et aux articles de voyage. L'entreprise a débuté en tant qu'atelier de coutellerie de Karl Elsener à Ibach en 1884 et utilise toujours le couteau comme le symbole le plus clair des valeurs de la marque. Aujourd'hui, Victorinox vend des produits dans plus de 120 pays et emploie plus de 2 200 personnes dans le monde, dont environ 1 200 en Suisse. L'entreprise affirme avoir créé plus de 600 emplois au cours de la dernière décennie, tandis que la propriété reste aux mains de la famille fondatrice. L'expansion des catégories fonctionne parce que chaque nouveau produit peut s'appuyer sur la même promesse. Une valise et un couteau de poche ont des usages très différents, mais tous deux peuvent légitimement s'inscrire sous une marque associée à la durabilité, au côté pratique et à l'ingénierie suisse. C'est une discipline utile pour toute entreprise établie qui envisage son expansion. Un nom fort peut ouvrir une porte, mais le nouveau produit a toujours besoin d'une raison claire d'y sa place. Victorinox est généralement restée proche des catégories où sa réputation existante pouvait l'accompagner.
L'USM prouve qu'un produit peut vieillir sans se démoder
Le fabricant suisse de mobilier USM a bâti une grande partie de sa réputation internationale autour d’un seul système de produits : USM Haller, le mobilier modulaire en acier développé par Paul Schärer Jr. et l’architecte Fritz Haller au début des années 1960. L’entreprise a déposé le brevet de son système à rotule en 1965, et la production en série a suivi en 1969. Plus de soixante ans plus tard, le principe de base reste inchangé. Les meubles USM peuvent être démontés, agrandis, reconfigurés et réparés plutôt que remplacés. L’entreprise n’a pas conçu ce système en s’inspirant des concepts actuels de circularité ou de durabilité, mais l’ingénierie d’origine correspond aujourd’hui presque parfaitement à ces priorités. Les composants anciens et nouveaux restent compatibles, et le produit alimente un marché de l’occasion important, car un meuble acheté il y a plusieurs décennies peut encore être adapté plutôt que jeté. Plus de 92% du chiffre d’affaires d’USM provient de gammes de produits certifiées « Cradle to Cradle », tandis que l’entreprise s’est engagée à réduire ses émissions de scope 1 et 2 de 42% d’ici 2030 par rapport à 2021, et ses émissions de scope 3 de 25%. USM fait également état d’une ancienneté moyenne de 11,5 ans pour ses collaborateurs à l’international et de 15,5 ans à son siège suisse. Dans une entreprise fondée sur le savoir-faire en matière de fabrication et un système de produits extrêmement cohérent, cette continuité soutient la marque de manière très concrète. USM offre l’une des leçons les plus claires du groupe : si un produit résout toujours aussi bien le problème initial, le modifier simplement pour lui donner un aspect plus moderne peut détruire une partie de sa valeur.
LAUFEN maintient la céramique au centre tout en élargissant la catégorie
LAUFEN est un spécialiste suisse de la salle de bains et de la céramique dont l'expertise principale réside toujours dans la céramique sanitaire, même si l'entreprise s'est développée dans le mobilier, la robinetterie, les miroirs, les systèmes d'installation et les produits de salle de bains numériques. L'entreprise remonte à 1892, et sa longue histoire industrielle façonne toujours son image. Plutôt que de s'éloigner de la céramique, LAUFEN a investi dans de nouvelles méthodes de production et a eu recours à des collaborations en matière de design pour faire progresser cette catégorie. L'un de ses changements de fabrication récents les plus importants est intervenu grâce au four tunnel électrique de son usine de Gmunden en Autriche, qui permet de cuire la céramique sanitaire sans émissions directes de CO2 provenant du four. L'entreprise a également travaillé avec des architectes et des designers pour faire en sorte que la salle de bains ressemble moins à une catégorie purement fonctionnelle et davantage à une composante du marché plus large du design d'intérieur. Son projet Colour Archaeology a emprunté une autre voie, en développant une palette de couleurs en céramique après des recherches sur plus de 10 000 objets historiques conservés dans des collections muséales. Ce type de travail a du sens pour une entreprise dotée d'une expertise technique en céramique, car l'histoire du design commence toujours par la matière elle-même. LAUFEN a également renforcé sa position dans les intérieurs haut de gamme grâce à l'intégration de l'entreprise de salles de bains italienne antoniolupi, qui a généré plus de 42 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024 et employé environ 100 personnes. Le PDG de Roca Group, Albert Magrans, a déclaré que cette fusion renforçait la position du groupe sur le segment du luxe. L'entreprise a élargi l'expérience autour du produit sans perdre de vue la capacité qui lui a conféré sa crédibilité dès le départ.
Bally montre où l'héritage cesse de faire le travail
Bally est une maison suisse de chaussures et d’articles de maroquinerie de luxe, dont les racines remontent à la cordonnerie et dont l’histoire remonte à 1851. Elle possède le genre d’héritage que de nombreuses marques de mode aimeraient posséder : des origines suisses, un savoir-faire de fabrication ancestral, des archives très riches et un lien évident avec l’artisanat du cuir. Son défi réside moins dans son histoire que dans la capacité à traduire cette histoire en une position contemporaine cohérente. L’entreprise s’est récemment tournée de manière plus délibérée vers ses archives. Sa collection de tennis printemps-été 2026 revisite des modèles liés à l’équipe suisse victorieuse de Roland-Garros en 1992, avec notamment une réédition de la basket Competition. Bally a présenté cette collection comme un moyen de relier son histoire sportive à l’orientation visuelle actuelle de la marque. Il s’agit là d’une utilisation plus pertinente de l’héritage que de se contenter de rappeler une date de fondation ou d’évoquer vaguement l’artisanat. Un produit spécifique, une référence sportive ou un détail de conception offre aux clients quelque chose qu’ils peuvent réellement voir et retenir. Bally montre également pourquoi l’héritage à lui seul ne suffit pas à porter une marque de mode. Les consommateurs savent peut-être que l’entreprise est ancienne, suisse et réputée pour la qualité de ses produits, mais ils ont tout de même besoin d’une raison claire pour vouloir ce produit aujourd’hui. La mode exige un point de vue plus affirmé que les secteurs où la continuité technique peut suffire. Pour Bally, les archives deviennent utiles lorsqu’elles débouchent sur un produit ou une idée reconnaissable, plutôt que de servir de simple décor autour de la marque.
Ce que les autres entreprises peuvent apprendre d'eux
Ces marques ne proposent pas une seule formule suisse, mais leurs histoires indiquent quelques règles pratiques que les entreprises établies peuvent utiliser.
Le premier consiste à savoir quelle partie de l'entreprise manquerait véritablement aux clients. Patek Philippe a son indépendance et ses standards horlogers. Victorinox a la logique du couteau suisse. USM a son système modulaire. Lindt a son chocolat haut de gamme et ses produits cadeaux très familiers. LAUFEN a son expertise de la céramique. Lorsque ce cœur est clair, les entreprises peuvent changer beaucoup d'autres choses sans perdre leur reconnaissance.
Le deuxième consiste à séparer la véritable innovation de l'activité cosmétique. USM peut améliorer la fabrication et la durabilité sans redessiner Haller toutes les quelques années. Patek peut développer de nouveaux mouvements sans abandonner ses standards horlogers. LAUFEN peut ajouter des produits numériques et une production à plus faible émission de carbone tout en gardant la céramique au centre de la marque.
Le troisième est d'utiliser l'histoire comme preuve. Une date de fondation à elle seule ne fait pas grand-chose. L'appartenance familiale de Patek influence toujours la manière dont l'entreprise fonctionne. Victorinox fabrique toujours à Ibach et reste sous contrôle familial. USM fabrique toujours un système basé sur un design vieux de plus de soixante ans. Ces faits rendent l'histoire crédible parce que les clients peuvent encore le voir dans l'entreprise aujourd'hui.
La dernière leçon c'est que les entreprises doivent savoir quand ne pas changer. Les équipes marketing ressentent souvent la pression de réagir à chaque tendance visuelle, nouvelle plateforme ou évolution du comportement des consommateurs, mais la continuité peut être plus précieuse lorsque le produit et la réputation restent solides.
Lindt, Patek Philippe, Victorinox, USM et LAUFEN ont tous considérablement évolué au fil du temps, pourtant les clients peuvent toujours percevoir un lien direct entre ce que ces entreprises vendent aujourd'hui et ce qui les a distinguées à l'origine. Bally s'efforce de rendre ce lien à nouveau plus clair en s'appuyant sur des éléments plus précis de ses archives et de son historique de produits. Pour marques établies, la modernisation ne signifie pas forcément avoir l'air neuf. Cela peut signifier conserver ce en quoi les clients ont déjà confiance et améliorer tout ce qui l'entoure.
