Perché alcuni marchi svizzeri hanno quasi bisogno di reinventarsi

Il cioccolatiere svizzero Lindt & Sprüngli vende ancora familiarità. Il produttore di orologi di Ginevra Patek Philippe continua a integrare nel prodotto scarsità, artigianalità e controllo familiare. Victorinox rimane ancorata al coltellino svizzero, USM a un sistema di arredamento modulare sviluppato negli anni '60 e LAUFEN al design ceramico per il bagno. Bally, la maison svizzera di calzature di lusso e pelletteria, mostra il lato più difficile della stessa storia: la profonda tradizione aiuta solo quando i clienti riescono ancora a capire cosa rappresenti il marchio oggi.

Le più forti di queste aziende non sono rimaste rilevanti cambiando costantemente ciò per cui sono note. Hanno protetto una chiara idea di prodotto o capacità e modernizzato le parti circostanti, che sia attraverso la distribuzione, il design, la tecnologia, nuove categorie o un contesto culturale più ampio. Questo approccio conferisce loro continuità senza renderle statiche.

Lindt mantiene il prodotto familiare e cambia ciò che gli sta attorno

Il cioccolatiere svizzero Lindt & Sprüngli ha trascorso più di un secolo a costruire la propria attività attorno al cioccolato di qualità superiore, ai regali e a una manciata di prodotti che i clienti riconoscono immediatamente. Lindor, il coniglietto d'oro e il linguaggio visivo rosso e oro dell'azienda svolgono ancora gran parte del lavoro di branding, anche mentre Lindt si espande in nuovi mercati e lancia prodotti in risposta ai gusti che cambiano.

L'azienda continua a essere di grandi dimensioni e commercialmente resiliente. Lindt & Sprüngli ha registrato un fatturato di 5,92 miliardi di CHF nel 2025, con una crescita organica del 12,4% e un EBIT di 971 milioni di CHF. Gli aumenti dei prezzi del 19% hanno contribuito a compensare i costi del cacao ai massimi storici, mentre i volumi e il mix hanno registrato un calo del 6,6%, a dimostrazione del fatto che nemmeno un marchio storico e affermato può sfuggire completamente alla resistenza dei consumatori quando i prezzi aumentano bruscamente.

La parte più interessante della strategia di Lindt è quanto poco abbia bisogno di alterare il marchio principale quando vuole partecipare a un trend. Il lancio del suo cioccolato in stile Dubai ha dato all'azienda accesso a un trend di gusti e regali estremamente attuale senza richiedere un'identità separata o un nuovo posizionamento. Il prodotto è rimasto comunque all'interno di un sistema di marca che i clienti già comprendevano.

Per i professionisti del marketing, la lezione è semplice: la novità non deve necessariamente provenire da una nuova idea di brand. Una forte identità esistente può spesso sostenere nuovi formati e prodotti in modo più efficiente rispetto a un riposizionamento completo.

Victorinox sviluppa un'unica chiara idea attraverso diverse categorie

Victorinox ha costruito la sua fama sui coltelli, in particolare sul famosissimo coltello dell'esercito svizzero, prima di estendere la stessa reputazione di utilità e precisione agli utensili da cucina, agli orologi e agli articoli da viaggio. L'azienda è nata come laboratorio di coltelleria di Karl Elsener a Ibach nel 1884 e usa ancora oggi il coltello come il simbolo più chiaro dei valori del marchio. Oggi Victorinox vende prodotti in più di 120 paesi e dà lavoro a più di 2.200 persone in tutto il mondo, di cui circa 1.200 in Svizzera. L'azienda afferma di aver creato più di 600 posti di lavoro nell'ultimo decennio, mentre la proprietà rimane della famiglia fondatrice. L'espansione delle categorie funziona perché ogni nuovo prodotto può attingere alla stessa promessa. Una valigia e un coltellino tascabile hanno usi molto diversi, ma entrambi possono legittimamente rientrare in un marchio associato a durata, praticità e ingegneria svizzera. Questa è una disciplina utile per qualsiasi azienda affermata che stia valutando un'espansione. Un nome forte può aprire una porta, ma il nuovo prodotto ha comunque bisogno di una ragione chiara per appartenere a quel settore. Generalmente Victorinox è rimasta vicina a categorie in cui la sua reputazione esistente può viaggiare insieme ad essa.

USM dimostra che un prodotto può invecchiare senza diventare obsoleto

Il produttore svizzero di mobili USM ha costruito gran parte della propria reputazione internazionale attorno a un unico sistema di prodotti: USM Haller, il sistema di arredamento modulare in acciaio sviluppato da Paul Schärer Jr. e dall’architetto Fritz Haller nei primi anni ’60. L’azienda ha depositato il brevetto per il suo sistema a snodo sferico nel 1965, mentre la produzione in serie è iniziata nel 1969. A distanza di oltre sessant’anni, l’idea di base rimane immutata. I mobili USM possono essere smontati, ampliati, riconfigurati e riparati anziché sostituiti. L’azienda non ha progettato il sistema in base ai concetti odierni di circolarità o sostenibilità, ma la progettazione originale si adatta ora a tali priorità in modo quasi perfetto. I componenti vecchi e nuovi rimangono compatibili e il prodotto alimenta un consistente mercato dell’usato, poiché un mobile acquistato decenni fa può ancora essere adattato anziché essere scartato. Oltre il 92% del fatturato di USM proviene da linee di prodotti che vantano la certificazione Cradle to Cradle, mentre l’azienda si è impegnata a ridurre le emissioni di Scope 1 e 2 del 42% entro il 2030 rispetto al 2021 e quelle di Scope 3 del 25%. USM riporta inoltre un’anzianità media di servizio dei dipendenti pari a 11,5 anni a livello internazionale e a 15,5 anni presso la sede centrale svizzera. In un’azienda fondata sulla competenza produttiva e su un sistema di prodotti altamente coerente, tale continuità sostiene il marchio in modo molto concreto. USM offre una delle lezioni più chiare del gruppo: se un prodotto risolve ancora bene il problema originale, modificarlo semplicemente per farlo sembrare più moderno può distruggere parte del suo valore.

LAUFEN mantiene la ceramica al centro ampliando la categoria

LAUFEN è uno specialista svizzero di bagni e ceramiche la cui competenza principale risiede ancora nella ceramica sanitaria, anche se l'azienda si è espansa in mobili, rubinetteria, specchi, sistemi di installazione e prodotti digitali per il bagno. L'azienda risale al 1892 e la sua lunga storia manifatturiera modella ancora il modo in cui si presenta. Piuttosto che allontanarsi dalla ceramica, LAUFEN ha investito in nuovi metodi di produzione e ha utilizzato collaborazioni di design per spingere ulteriormente la categoria. Uno dei suoi cambiamenti produttivi recenti più significativi è arrivato attraverso il forno a tunnel elettrico nello stabilimento di Gmunden, in Austria, che consente di cuocere la ceramica sanitaria senza emissioni dirette di CO2 dal forno. L'azienda ha anche lavorato con architetti e designer per far sentire il bagno meno come una categoria puramente funzionale e più come parte del più ampio mercato dell'interior design. Il suo progetto Colour Archaeology ha intrapreso un'altra strada, sviluppando una palette di colori ceramici dopo aver ricercato oltre 10.000 oggetti storici conservati nelle collezioni dei musei. Quel genere di lavoro ha senso per un'azienda con competenze tecniche nella ceramica perché la storia del design inizia ancora con il materiale stesso. LAUFEN ha anche rafforzato la sua posizione negli interni di fascia alta attraverso l'integrazione dell'azienda italiana di bagni antoniolupi, che ha generato un fatturato di oltre 42 milioni di euro nel 2024 e impiegato circa 100 persone. Il CEO del Gruppo Roca, Albert Magrans, ha affermato che la combinazione ha rafforzato la posizione del gruppo nel segmento di lusso. L'azienda ha ampliato l'esperienza attorno al prodotto senza perdere di vista la capacità che l'ha resa credibile in primo luogo.

Bally mostra dove l'eredità storica smette di fare il suo lavoro

Bally è una maison di calzature e pelletteria di lusso svizzera, con radici nella produzione di scarpe e una storia che risale al 1851. Ha quel tipo di patrimonio che molti marchi di moda vorrebbero ereditare: origini svizzere, una lunga esperienza manifatturiera, vasti archivi e un chiaro legame con l'artigianato della pelle. Il suo problema è stato meno la storia in sé che il tradurre quella storia in una posizione contemporanea coerente. L'azienda è recentemente tornata a saccheggiare il proprio archivio in modo più mirato. La sua collezione tennis Primavera/Estate 2026 ha rivisitato stili legati alla squadra svizzera che ha vinto gli Open di Francia del 1992, inclusa una riedizione della sneaker Competition. Bally ha presentato la collezione come un modo per connettere la sua storia sportiva con l'attuale direzione visiva del marchio. Questo è un uso più forte del patrimonio rispetto al semplice ripetere una data di fondazione o al parlare genericamente di artigianato. Un prodotto specifico, un riferimento sportivo o un dettaglio di design offrono ai clienti qualcosa che possono effettivamente vedere e ricordare. Bally dimostra anche perché l'eredità da sola non può sostenere un marchio di moda. I consumatori possono sapere che l'azienda è antica, svizzera e ben fatta, ma hanno comunque bisogno di una ragione chiara per desiderare il prodotto oggi. La moda richiede un punto di vista più forte rispetto a categorie in cui la continuità tecnica può fare gran parte del lavoro. Per Bally, l'archivio diventa utile quando porta a un prodotto o a un'idea riconoscibili, piuttosto che funzionare come semplice decorazione attorno al marchio.

Così come altre aziende possono imparare da loro

Questi marchi non offrono un'unica formula svizzera, ma le loro storie indicano alcune regole pratiche che le aziende affermate possono utilizzare.

Il primo è capire quale parte dell'azienda i clienti rimpiangerebbero sinceramente. Patek Philippe ha indipendenza e standard di alta orologeria. Victorinox ha la logica del coltellino svizzero. USM ha il suo sistema modulare. Lindt ha cioccolato di prima qualità e prodotti da regalo altamente familiari. LAUFEN ha competenza nella ceramica. Quando quel nucleo è chiaro, le aziende possono cambiare molte altre cose senza perdere riconoscimento.

Il secondo è distinguere l'innovazione genuina dall'attività cosmetica. USM può migliorare la produzione e la sostenibilità senza ridisegnare Haller ogni pochi anni. Patek può sviluppare nuovi movimenti senza abbandonare i suoi standard di alta orologeria. LAUFEN può aggiungere prodotti digitali e una produzione a basse emissioni di carbonio mantenendo la ceramica al centro del marchio.

Il terzo consiste nell'usare la storia come prova. Una data di fondazione da sola serve a ben poco. La proprietà familiare di Patek influenza ancora il modo in cui l'azienda opera. Victorinox produce ancora a Ibach e rimane a controllo familiare. USM produce ancora un sistema basato su un design vecchio di oltre sessant'anni. Questi fatti rendono la storia credibile perché i clienti possono ancora vederla nell'attività aziendale di oggi.

L'ultima lezione è che le aziende dovrebbero sapere quando non cambiare. I team di marketing spesso sentono la pressione di reagire a ogni tendenza visiva, nuova piattaforma o cambiamento nel comportamento dei consumatori, ma la continuità può essere più preziosa quando il prodotto e la reputazione rimangono forti.

Lindt, Patek Philippe, Victorinox, USM e LAUFEN sono cambiati notevolmente nel tempo, eppure i clienti possono ancora vedere una linea diretta tra ciò che le aziende vendono oggi e ciò che le ha rese distintive fin dall'inizio. Bally sta lavorando per rendere di nuovo più chiara questa linea, utilizzando parti più specifiche del suo archivio e della sua storia di prodotto. marchi affermati, la modernizzazione non deve necessariamente significare sembrare nuova. Può significare mantenere la parte di cui i clienti già si fidano e migliorare tutto ciò che le sta intorno.