Wenn Google-Rankings keinen Traffic mehr generieren
Ein Unternehmen kann bei Google ganz oben ranken und dennoch einen Rückgang des Suchverkehrs verzeichnen. Ein Relaunch der Website, eine verbesserte technische Leistung und ein regelmäßiges Veröffentlichungsprogramm reichen möglicherweise nicht aus, um den Rückgang umzukehren, da der Verlust nicht mehr unbedingt im Ranking selbst liegt. Er tritt erst ein, nachdem das Ergebnis angezeigt wurde – wenn Google eine KI-generierte Zusammenfassung bereitstellt oder ein potenzieller Kunde die erste Phase seiner Recherche über ChatGPT, Gemini oder Perplexity abschließt, ohne die Unternehmenswebsite zu öffnen.
Das sich abzeichnende Problem für Marketingteams geht daher über die bloße Anpassung der Suchmaschinenoptimierung (SEO) an ein anderes Suchformat hinaus. Der Website-Traffic diente lange Zeit als Beleg dafür, dass Sichtbarkeit Aufmerksamkeit erzeugt, während die Aktivitäten auf der Landingpage zumindest einen ungefähren Einblick in die weiteren Schritte gaben. Wenn eine Antwortmaschine eine Dienstleistung erklärt, Optionen vergleicht oder eine Auswahlliste erstellt, bevor der Käufer einen Anbieter besucht, verlagert sich ein Teil dieser Kaufreise außerhalb der Analyse-Tools des Unternehmens.
Generative Suchmaschinenoptimierung, allgemein bekannt als GEO, hat sich als Reaktion auf diesen Wandel entwickelt. Doch Unternehmen laufen Gefahr, sich darauf zu konzentrieren, wie oft ihre Marke in KI-Antworten erscheint, und dabei die weitaus wichtigere Frage zu übersehen: Was soll ihr Marketing bewirken, wenn die Auffindbarkeit keinen Besuch mehr garantiert?
Der Klick verliert seine Rolle als Standard-Übergabe
Bei der herkömmlichen Suche waren die Zuständigkeiten klar aufgeteilt. Google half dem Nutzer dabei, eine relevante Seite zu finden, woraufhin die Unternehmenswebsite das Angebot erläuterte, Glaubwürdigkeit schuf und zum nächsten Schritt animierte. Marketingfachleute konnten jede Phase separat optimieren, da der Übergang von der Suchmaschine zur Website sichtbar blieb.
Die KI-gestützte Suche verkürzt diese Schritte. Ein Nutzer, der sich über Kommunikationsunterstützung für ein reguliertes Schweizer Unternehmen informiert, könnte nach den wichtigsten Risiken, geeigneten Kompetenzen der Agentur, voraussichtlichen Kosten und Kriterien für den Vergleich von Anbietern fragen. Eine ausreichend detaillierte Antwort kann einen Grossteil der Vorrecherche abdecken, bevor der Nutzer direkt mit einem Unternehmen in Kontakt tritt.
Das bedeutet jedoch nicht, dass das Unternehmen aus dem Entscheidungsprozess herausfällt. Seine Artikel, Serviceseiten, Interviews oder externe Berichterstattung könnten die Entscheidung beeinflusst haben, auch wenn das Unternehmen möglicherweise nie den Besuch erhält, der einst diesen Einfluss signalisiert hat. Gleichzeitig erhält ein anderer Anbieter möglicherweise weniger Besucher in der frühen Phase, dafür aber mehr qualifizierte Anfragen, da potenzielle Kunden erst dann zu ihm kommen, nachdem sie einen Großteil ihrer Bewertung bereits anderswo abgeschlossen haben.
Die Besucherzahlen lassen sich daher immer schwerer interpretieren. Ein Rückgang kann auf eine geringere Sichtbarkeit hindeuten, aber auch darauf, dass weniger Informationsbesuche von Personen verzeichnet werden, die ohnehin kaum eine Anfrage gestellt hätten. Stabile Besucherzahlen können ein ernsthafteres Problem verschleiern, wenn Suchanfragen nach dem Markennamen weiterhin bestehende Kontakte generieren, das Unternehmen jedoch aus der allgemeinen Kategoriesuche verschwindet. Die Zahl allein gibt keinen Aufschluss mehr über die geschäftliche Lage.
Informationsinhalte stehen vor einer anderen wirtschaftlichen Herausforderung
Ein Großteil der Unternehmensinhalte wurde entwickelt, um Suchanfragen in der Anfangsphase abzudecken. Die Artikel beantworteten einführende Fragen, zogen Besucher an und leiteten einen Teil von ihnen auf eine Serviceseite oder zu einem Newsletter weiter. Dieses Modell begünstigte eine breite Abdeckung, da jede relevante Suchanfrage einen weiteren möglichen Einstiegspunkt schuf.
Antwortmaschinen können nun die nützlichen Teile eines einführenden Artikels erfassen und weitergeben, ohne dass der Leser die Quelle aufrufen muss. Unternehmen, die allgemeine Erläuterungen veröffentlichen, können daher weiterhin Informationen in die Suchumgebung einbringen, erhalten dafür aber weniger direkte Aufmerksamkeit.
Das macht Bildungsinhalte zwar nicht überflüssig, verändert jedoch die Maßstäbe, nach denen Unternehmen solche Inhalte in Auftrag geben sollten. Ein Artikel, der lediglich ein Konzept definiert oder eine vielfach berichtete Entwicklung zusammenfasst, bietet dem Leser kaum einen Grund, die ursprüngliche Website zu besuchen, sobald eine KI-Zusammenfassung die Kernpunkte wiedergegeben hat. Inhalte gewinnen an kommerzieller Stärke, wenn sie Einschätzungen enthalten, die sich nicht ohne Weiteres von der dahinter stehenden Organisation trennen lassen: ein firmeneigenes Rahmenkonzept, eine branchenspezifische Interpretation, Originaldaten, eine detaillierte Fallstudie, eine fundierte Meinung oder praktisches Wissen aus der Umsetzung.
Ein Schweizer Finanzdienstleistungsberatungsunternehmen hat beispielsweise wenig davon, eine weitere allgemeine Einführung in die digitale Transformation zu veröffentlichen. Es kann weitaus mehr Mehrwert schaffen, indem es erläutert, wo ein Transformationsprogramm in der Regel auf Widerstände seitens der Compliance-Abteilung stösst, welche Entscheidungen eine rechtliche Begleitung erfordern und wie sich die Umsetzung bei einer Kantonalbank, einem unabhängigen Vermögensverwalter und einem internationalen Konzern unterscheidet. Das Thema lässt sich zwar weiterhin über Suchmaschinen finden, doch der Artikel gibt einem ernsthaft interessierten Kunden einen Grund, die Quelle selbst aufzusuchen, anstatt sich mit einer verkürzten Antwort zufrieden zu geben.
Marketingteams sollten Inhalte daher entsprechend der Rolle, die sie bei einer Entscheidung spielen, überprüfen. Manche Seiten schaffen eine grundlegende Relevanz, andere verringern das wahrgenommene Risiko, demonstrieren Kompetenz, entkräften Einwände oder helfen mehreren internen Entscheidungsträgern dabei, sich auf einen Anbieter zu einigen. Die Artikel, die eine fortgesetzte Investition rechtfertigen, stehen oft eher im Zusammenhang mit diesen kommerziellen Funktionen als mit dem größten verfügbaren Suchvolumen.
Die Website spielt erst zu einem späteren Zeitpunkt im Entscheidungsprozess eine Rolle
Wenn Käufer ihre Vorrecherche mithilfe von Suchzusammenfassungen und Dialogtools intensiver betreiben, verzeichnet die Website möglicherweise weniger Besuche zur Erkundung und mehr Besuche zur Überprüfung. Wer nach einem KI-gestützten Vergleich auf die Website gelangt, benötigt in der Regel keine umfassende Einführung in die Kategorie mehr. Die Besucher möchten vielmehr feststellen, ob das Unternehmen tatsächlich über die ihm zugeschriebene Erfahrung verfügt, ob sein Angebot zur jeweiligen Situation passt und ob eine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen vertrauenswürdig erscheint.
Viele Unternehmenswebsites sind nach wie vor nach dem alten Muster gestaltet. Auf ihren Startseiten wird das Unternehmen allgemein vorgestellt, auf den Serviceseiten wird eine Liste von Vorteilen aufgezählt, und in Artikeln wird der jeweilige Markt erläutert. Ein Käufer, der sich in dieser Produktkategorie bereits auskennt, findet dort möglicherweise überraschend wenig Anhaltspunkte, anhand derer er eine Empfehlung überprüfen kann.
Die wertvollsten Verbesserungen einer Website betreffen daher möglicherweise eher die Tiefe als die Reichweite. Eine Serviceseite sollte verdeutlichen, was das Leistungsangebot umfasst, in welchen Bereichen das Unternehmen über einschlägige Erfahrung verfügt, wie die Arbeit abläuft und für welche Organisationen das Angebot möglicherweise nicht geeignet ist. Fallstudien sollten genügend Details enthalten, um die Qualität der Entscheidungsfindung zu verdeutlichen, anstatt eine geschönte Darstellung zu bieten, in der jedes Projekt mit einem nicht näher bezeichneten Erfolg endet. Die Profile der Führungskräfte sollten Verantwortung und Fachkompetenz demonstrieren, während die Kontaktmöglichkeiten der Tatsache Rechnung tragen sollten, dass der Besucher möglicherweise bereits kurz vor einem Geschäftsgespräch steht.
Dadurch ändert sich auch die Funktion der Startseite. Sie muss nicht mehr die gesamte Last tragen, jeden möglichen Besucher aufzuklären. Ihre nützlichere Rolle könnte darin bestehen, einem informierten Interessenten zu helfen, innerhalb weniger Augenblicke zu bestätigen, dass das Unternehmen in dem relevanten Markt tätig ist, die Art des Problems versteht und seine Aussagen untermauern kann.
Weniger Besuche erhöhen den Druck auf die Konversionsqualität
Ein Unternehmen, das an hohe organische Besucherzahlen gewöhnt ist, reagiert auf einen Rückgang möglicherweise zunächst damit, mehr Inhalte zu veröffentlichen oder eine größere Auswahl an Suchbegriffen abzudecken. Diese Reaktion kann die Produktionskosten in die Höhe treiben, ohne dass das frühere Suchverhalten wiederhergestellt wird.
Eine rationalere Herangehensweise setzt bei dem Wert der verbleibenden Besuche an. Marketingteams sollten zwischen Traffic, der durch allgemeine Informationsanfragen generiert wird, und Besuchen unterscheiden, die mit einer realistischen Kaufsituation in Verbindung stehen. Sie sollten untersuchen, ob potenzielle Kunden von Fachartikeln zu Serviceinformationen wechseln, ob relevante Seiten zu Anfragen führen und ob die Personen, die Kontakt aufnehmen, das Angebot bereits verstehen.
Möglicherweise muss auch der Kaufprozess verkürzt werden. Ein Käufer, der bereits umfangreiche externe Recherchen durchgeführt hat, möchte im Austausch für seine E-Mail-Adresse nicht unbedingt einen weiteren allgemeinen Leitfaden erhalten. Der Zugang zu einem Fachbericht, einer hilfreichen Analyse, einer relevanten Fallbesprechung oder einer direkten Beratung könnte der jeweiligen Phase der Kaufentscheidung besser entsprechen.
Vertriebsfeedback gewinnt hier besonders an Bedeutung, da Analysen nicht alles rekonstruieren können, was vor dem Besuch geschehen ist. Anfragen können Aufschluss darüber geben, welche Quellen die ursprüngliche Auswahlliste beeinflusst haben, welche Meinung der potenzielle Kunde bereits über das Unternehmen hat und welche verbleibenden Zweifel eine Entscheidung verhindern. Wenn mehrere potenzielle Kunden mit demselben Irrtum ankommen oder wiederholt auf denselben Vergleich verweisen, erhält das Marketingteam Informationen, die in gewöhnlichen Traffic-Berichten nicht erfasst werden.
Das Ziel besteht nicht darin, die Reichweite zugunsten unmittelbarer Leads zu vernachlässigen. Professionelle Dienstleistungen und komplexe B2B-Angebote erfordern nach wie vor eine Phase des Kennenlernens und des Vertrauensaufbaus. Unternehmen sollten jedoch nicht länger davon ausgehen, dass jeder Rückgang der Besucherzahlen eine verstärkte Kundenakquise erfordert. In manchen Fällen besteht die dringlichere Aufgabe darin, die geringere Anzahl direkter Kontakte wesentlich gewinnbringender zu gestalten.
Bezahlte Suchanzeigen könnten einen Teil der Auswirkungen abfedern
Durch die organische Suche konnten Unternehmen die Nachfrage oft zu geringeren Grenzkosten als durch Werbung erschließen. Sollten die Klicks auf informative Suchergebnisse weiter zurückgehen, könnten einige Unternehmen dies durch eine verstärkte bezahlte Suche bei Suchbegriffen mit hoher Kaufabsicht ausgleichen, insbesondere dort, wo bei kommerziellen Suchanfragen weiterhin herkömmliche Ergebnisse angezeigt werden.
Diese Vorgehensweise birgt jedoch eigene Risiken. Der Wettbewerb um die verbleibenden wertvollen Klicks kann die Akquisitionskosten in die Höhe treiben, während Unternehmen mit geringer Differenzierung möglicherweise dafür bezahlen müssen, Nutzer anzulocken, denen nicht klar ist, warum ein bestimmter Anbieter den Vorzug verdienen sollte. Bezahlte Sichtbarkeit kann nichts an einer Website ändern, die kaum Überzeugungskraft bietet oder deren Angebot sich in derselben Sprache präsentiert wie das aller Mitbewerber.
Der konzentriere Ansatz beschränkt bezahlte Aktivitäten auf einen enger gefassten Kreis kommerzieller Situationen. Kampagnen können sich auf einen bestimmten Auftrag, ein regulatorisches Problem, einen Markteintritt oder eine organisatorische Veränderung beziehen, anstatt das Unternehmen allgemein zu bewerben. Die Landingpage sollte diese Argumentation fortsetzen und dem Besucher die für die Entscheidung relevanten Informationen liefern.
Die Budgets für Suchmaschinenmarketing könnten daher selektiver gestaltet werden. Breit angelegte organische Inhalte können weiterhin die Bekanntheit und Autorität stärken, während sich bezahlte Maßnahmen auf Momente konzentrieren, in denen das Unternehmen eine realistische Chance hat, einen Auftrag zu erhalten. Marketingteams müssen beide Bereiche gemeinsam bewerten, anstatt SEO als kostengünstigen Traffic und bezahlte Suchmaschinenwerbung als separaten Performance-Kanal zu betrachten.
Die Berichterstattung muss dem Kaufprozess folgen
Ein Bericht, der sich auf Rankings, Impressionen und organische Sitzungen konzentriert, gibt nur noch einen begrenzten Einblick in die Customer Journey, da die Suche zunehmend eigenständig erfolgt. Diese Kennzahlen sind zwar nach wie vor nützlich, doch das Management muss verstehen, welchen Nutzen das Unternehmen aus seinen Investitionen in Inhalte, die Website und die Suchmaschinenoptimierung zieht.
Qualifizierte Anfragen, die Konversionsrate nach Seitentyp, Direkt- und Markenbesuche, die Länge des Verkaufszyklus sowie die Qualität der ersten Gespräche können ein wirtschaftlich relevanteres Bild vermitteln. Unternehmen sollten zudem erfassen, wie neue Interessenten erstmals auf sie aufmerksam geworden sind, welche Materialien sie eingesehen haben und ob sie bereits mit einem klaren Verständnis des Angebots zu ihnen gekommen sind.
Die Antworten lassen sich selten in ein klares Attributionsmodell einordnen. Ein potenzieller Kunde stößt möglicherweise auf ein Zitat in den Medien, befragt ein KI-Tool zu diesem Thema, liest einen Artikel des Unternehmens, bespricht den Anbieter intern und kehrt einige Wochen später über eine markenbezogene Google-Suche zurück. Würde man den Auftrag dem letzten Klick zuordnen, würde man den Großteil der Arbeit außer Acht lassen, die die Anfrage erst ermöglicht hat.
Das Management-Reporting sollte daher verfügbare digitale Signale mit Erkenntnissen aus dem Vertrieb und den kundenorientierten Teams kombinieren. Dabei geht es nicht darum, Gewissheit zu schaffen, wo keine besteht, sondern zu entscheiden, ob das Marketing dem Unternehmen dabei hilft, in die relevante Kaufüberlegung einzutreten, seinen Wert zu vermitteln und Interesse in ernsthafte Gespräche umzuwandeln.
Die Suchstrategie beginnt nun mit einer unternehmerischen Entscheidung
Das Aufkommen von KI-generierten Antworten hat einen neuen Markt für Tools, Bewertungen und Optimierungsdienste beflügelt. Einige davon helfen Unternehmen dabei, zu verstehen, wo sie erscheinen und wie Suchsysteme ihre Inhalte nutzen. Doch Messungen allein können nicht entscheiden, in welche Zielgruppen investiert werden sollte, über welches Fachwissen das Unternehmen glaubwürdig verfügen kann oder wie sich ein potenzieller Kunde verhalten sollte, nachdem er auf die Marke gestoßen ist.
Dies sind nach wie vor strategische Entscheidungen. Ein Unternehmen könnte zu dem Schluss kommen, dass allgemeiner Informationsverkehr nur wenig zu seinem Geschäft beiträgt, und seine Ressourcen auf eine geringere Anzahl wirtschaftlich wichtiger Themen umlenken. Ein anderes Unternehmen könnte feststellen, dass Bildungsinhalte nach wie vor unverzichtbar sind, da Kunden mit begrenztem Verständnis in den Markt eintreten und eine kontinuierliche Beratung benötigen, bevor sie ein Angebot bewerten können. Ein drittes Unternehmen benötigt möglicherweise intensivere Medienarbeit, da unabhängige Berichterstattung das Unternehmen wirkungsvoller präsentiert als seine eigenen Suchseiten.
GEO wird bei dieser Entscheidung eine Rolle spielen, sollte diese jedoch nicht ersetzen. Die zentrale Aufgabe besteht darin, das Marketing für ein Umfeld neu zu gestalten, in dem das Unternehmen die Recherche beeinflussen kann, ohne sie selbst zu hosten, Aufmerksamkeit zu erlangen, ohne den ersten Klick zu erhalten, und den potenziellen Kunden später im Prozess anzusprechen als bisher.
Die Sichtbarkeit bei Google hat nach wie vor ihren Wert. Der Unterschied besteht darin, dass ein Ranking nicht mehr das gesamte Potenzial widerspiegelt, während die Besucherzahlen einer Website nicht mehr das vollständige Ergebnis abbilden. Unternehmen müssen heute verstehen, inwiefern ihr Fachwissen zur Entscheidungsfindung beiträgt, was einen gut informierten Käufer dazu bewegt, den Prozess fortzusetzen, und ob der letztendliche Besuch genügend Substanz bietet, um aus dem ersten Interesse einen Auftrag zu machen.
