Cosa significa davvero l'intelligenza artificiale per l'occupazione degli specialisti di marketing

Per gli esperti di marketing, l’intelligenza artificiale non si sta affermando come un unico evento dirompente, ma piuttosto attraverso mille piccoli cambiamenti.

La prima bozza dell'e-mail. La prima versione del titolo della campagna. La didascalia per i social. Il gruppo di parole chiave. L'analisi della concorrenza. Il resoconto della riunione. Il segmento di pubblico. La variante del test A/B. Il rapporto mensile. La traduzione. Il ridimensionamento delle risorse grafiche. Il piano media di massima. Il copione per il servizio clienti. La descrizione del prodotto.

Nessuna di queste mansioni rappresentava di per sé l’intero lavoro. Ma, nel loro insieme, costituivano gran parte delle attività di marketing svolte dai professionisti di livello junior e intermedio. Inoltre, costituivano il percorso di formazione iniziale della professione: il lavoro attraverso il quale si imparava a valutare il pubblico, a definire la voce del marchio, a stabilire il posizionamento, a comprendere la logica delle prestazioni e ad acquisire la disciplina commerciale.

Ecco perché l'impatto dell'intelligenza artificiale sul marketing occupazione è più grave di quanto lasci intendere la rassicurante affermazione “L’intelligenza artificiale non sostituirà gli esseri umani”. La domanda giusta da porsi è: Quali aspetti del marketing richiederanno ancora l’intervento di uno specialista umano una volta che l’intelligenza artificiale sarà in grado di garantire risultati accettabili su larga scala?

La risposta non è affatto desolante. Ma è impegnativa.

Il marketing non sta scomparendo. Negli Stati Uniti, si prevede che l’occupazione dei responsabili della pubblicità, delle promozioni e del marketing crescerà ancora del 6% dal 2024 al 2034, a un ritmo superiore alla media di tutte le professioni. Per gli analisti di ricerche di mercato e gli specialisti di marketing si prevede una crescita del 7% nello stesso periodo, anch’essa superiore alla media.

Ma la crescita dell’occupazione non significa che il lavoro rimanga lo stesso. La professione si sta allontanando dalla produzione manuale per orientarsi verso attività di valutazione: cosa dire, a chi, attraverso quale sistema, con quali prove, in base a quali vincoli e come capire se ha funzionato.

Il livello di esecuzione si sta riducendo

I primi ruoli nel settore del marketing a subire pressioni sono quelli basati su processi ripetibili.

La produzione di contenuti di base, la semplice ottimizzazione SEO, la programmazione dei post sui social media, la creazione manuale di report, la ricerca preliminare, le varianti grafiche, le bozze di e-mail e gli adattamenti standard delle campagne sono tutte attività vulnerabili perché strutturate, ad alto contenuto testuale e con volumi elevati. Queste sono esattamente le condizioni in cui l’IA generativa offre prestazioni sufficienti da ridurre la quantità di lavoro umano necessario.

Ciò non significa che ogni copywriter, social media manager o specialista di contenuti perderà il proprio lavoro. Significa piuttosto che il valore della semplice produzione di una maggiore quantità di contenuti sta diminuendo.

Un'azienda che un tempo aveva bisogno di tre persone per creare diverse varianti di una campagna ora potrebbe aver bisogno di una sola persona in grado di fornire indicazioni al sistema, selezionare i risultati migliori, allinearli ai vincoli del marchio e a quelli legali e testarne le prestazioni. Il lavoro non scompare. Si ridimensiona.

Ecco perché molti professionisti del marketing avvertono questa contraddizione. C’è ancora richiesta di talenti nel settore del marketing, ma i ruoli di livello base stanno perdendo importanza. La professione può crescere e, allo stesso tempo, diventare più difficile da intraprendere.

L'intelligenza artificiale rende il marketing più economico

L'effetto più immediato dell'intelligenza artificiale è quello di rendere il lavoro di routine più veloce e meno costoso.

Testi nella media. Post sui social nella media. Varianti delle landing page nella media. Riepiloghi delle campagne nella media. Strutture delle presentazioni nella media. Concetti grafici nella media. Logica di segmentazione nella media. Email CRM nella media.

Per molte aziende, la “media” è utile. La maggior parte dei reparti marketing non ha bisogno che ogni bozza interna sia brillante. Ciò di cui hanno bisogno sono rapidità, coerenza e una qualità sufficiente a far progredire il processo. L’intelligenza artificiale offre proprio questo.

Ciò crea una dinamica lavorativa complessa. Il professionista del marketing, un tempo apprezzato soprattutto per la rapidità e il volume di produzione, si trova ora in una posizione vulnerabile. Il professionista del marketing in grado di migliorare la qualità delle decisioni acquista invece maggiore valore.

Il rapporto di McKinsey del 2026 sul marketing “AI-first” sostiene che l’intelligenza artificiale stia trasformando il marketing, allontanandolo dai cicli delle campagne per orientarlo verso sistemi di crescita continua basati su approfondimenti, creatività, personalizzazione, commercio autonomo e orchestrazione. Si osserva inoltre che, sebbene il 90% dei CMO stia sperimentando l’IA, meno del 10% è riuscito a implementarla su larga scala o a trarne valore nei flussi di lavoro di marketing.

Questo divario è significativo. Le aziende non mancano certo di strumenti. Ciò che manca loro sono persone in grado di ripensare le attività di marketing alla luce di tali strumenti.

Il nuovo specialista di marketing è un operatore di sistema

La specialista di marketing del prossimo decennio non si limiterà a realizzare campagne. Si occuperà della gestione dei sistemi.

Sembra meno romantico del termine “creatività”, ma rispecchia meglio l’evoluzione del marketing moderno. Uno specialista potrebbe dover integrare dati sui clienti, produzione di contenuti, analisi delle prestazioni, percorsi CRM, raccomandazioni generate dall’intelligenza artificiale, governance del marchio e approvazione umana.

In pratica, ciò significa che il lavoro passa dal “creare questa risorsa” al “gestire il processo che crea, testa e migliora numerose risorse”.

McKinsey descrive l’IA agentica nel marketing come sistemi in grado di pianificare, decidere ed eseguire attività lungo i flussi di lavoro con un intervento umano limitato, come ad esempio adeguare la spesa pubblicitaria in tempo reale o orchestrare percorsi personalizzati per i clienti. L’azienda sostiene che il vantaggio competitivo futuro nel marketing dipenderà meno dall’uso di strumenti di IA isolati e più dalla capacità di integrare in un unico sistema intuizione, creatività, personalizzazione, commercio autonomo ed esecuzione.

È qui che cambia il mondo del lavoro. L’assistente di campagna diventa analista delle operazioni di marketing. Il responsabile dei contenuti diventa redattore dei contenuti del marchio. Il performance marketer diventa operatore di crescita assistito dall’intelligenza artificiale. Lo specialista CRM diventa architetto del percorso del cliente. Il ricercatore di mercato diventa interprete di insight, capace di analizzare sia i dati che le analisi generate dal sistema.

I titoli potrebbero non cambiare immediatamente. Il lavoro, invece, sì.

La creatività acquista sempre più valore, non il contrario

Il timore più superficiale è che l’intelligenza artificiale possa uccidere la creatività. Il timore più preciso è invece che l’intelligenza artificiale possa inondare il mercato di opere creative dall’aspetto competente.

Quella è un'altra cosa.

Quando tutti sono in grado di elaborare rapidamente idee per le campagne, immagini, titoli e slogan del marchio, il valore creativo si sposta a monte. Non basta più limitarsi a produrre alternative. La competenza più rara è sapere quale opzione sia quella giusta, cosa manchi, cosa risulti inautentico, cosa perderà di efficacia nel tempo, a cosa il pubblico crederà davvero e cosa il marchio possa affermare in modo credibile.

È proprio qui che il gusto diventa un vantaggio sul mercato del lavoro.

Il gusto non è semplice decorazione. Nel marketing, è il giudizio commerciale che si esprime attraverso il linguaggio, le immagini, la tempistica e la moderazione. È la capacità di capire se una campagna è curata ma vuota, emotivamente accattivante ma strategicamente sbagliata, di tendenza ma non in linea con il marchio, audace ma giuridicamente rischiosa, oppure efficiente ma dimenticabile.

L'intelligenza artificiale è in grado di generare variazioni. Non può però assumersi la responsabilità del gusto.

Ecco perché la capacità di giudizio creativo dei professionisti più esperti potrebbe acquisire sempre più valore, proprio mentre la produzione creativa a livello junior diventa più facile da automatizzare. Chi è in grado di curare il montaggio, dirigere e tutelare il marchio avrà un ruolo più importante rispetto a chi si limita a produrre una bozza.

Anche il ruolo dell'analista cambierà

L'analisi di marketing non farà eccezione. L'intelligenza artificiale è già in grado di sintetizzare i dati dei dashboard, individuare anomalie, raggruppare i segmenti di pubblico, spiegare le variazioni nelle prestazioni e formulare raccomandazioni.

Ma ciò non elimina la necessità di analisti di marketing. Cambia piuttosto il modo in cui si presenta un’analisi ben fatta.

Un analista poco esperto si limita a riportare ciò che è accaduto. Un analista più esperto spiega perché probabilmente è accaduto, quali dovrebbero essere i prossimi passi dell’azienda e in quali punti i dati potrebbero essere fuorvianti. L’intelligenza artificiale può aiutare con il primo aspetto. Può fornire supporto per il secondo. Per il terzo, invece, è ancora necessario il giudizio umano.

Questo è importante perché i dati di marketing sono raramente puliti. L’attribuzione è imperfetta. Le metriche delle piattaforme sono orientate ai propri interessi. I percorsi dei clienti sono frammentati. Gli effetti del marchio sono lenti. Le prestazioni a breve termine possono minare la fiducia a lungo termine. Una campagna può sembrare un successo perché ha semplicemente raccolto una domanda già esistente, anziché crearne di nuova.

L'intelligenza artificiale può accelerare l'analisi, ma può anche far sembrare attendibile un'analisi errata.

L'analista più richiesto sarà colui che saprà mettere alla prova la macchina, non limitarsi a usarla.

L'ascesa di figure professionali nel marketing che prima non esistevano

L'intelligenza artificiale creerà posti di lavoro nel settore del marketing, ma non sempre dove ci si aspetterebbe.

I nuovi ruoli si collocheranno probabilmente a cavallo tra i settori del marketing, dei dati, dei prodotti, legale e tecnologico. Potrebbero includere: responsabile delle operazioni di marketing basate sull’intelligenza artificiale, progettista di prompt e flussi di lavoro, responsabile della governance del marchio, responsabile della qualità dei contenuti basati sull’intelligenza artificiale, architetto della personalizzazione, stratega del commercio agentico, responsabile della gestione dei dati di marketing, responsabile dell’automazione del percorso del cliente e valutatore della ricerca sintetica.

Alcuni di questi ruoli esistono già in forma embrionale. La ricerca di mercato condotta da McKinsey sul 2026 individua figure professionali quali l’“architetto dell’iperpersonalizzazione”, responsabile della gestione dei modelli di dati, delle funzionalità di intelligenza artificiale e delle regole aziendali per esperienze personalizzate, con il compito di supervisionare i parametri normativi e di fiducia.

Il punto fondamentale è che non si tratta né di lavori creativi tradizionali né di lavori puramente tecnici. Sono ruoli ibridi. Richiedono competenze di marketing sufficienti per comprendere i clienti e i marchi, competenze tecnologiche sufficienti per lavorare con i sistemi di intelligenza artificiale, competenze analitiche sufficienti per valutare le prestazioni e capacità di giudizio sufficienti per capire quando è il caso di interrompere l’automazione.

Questa è una buona notizia per gli specialisti di marketing ambiziosi. L’intelligenza artificiale non rappresenta solo una minaccia per la professione, ma apre la strada affinché i professionisti del marketing assumano un ruolo strategico sempre più centrale.

Ma non premierà l'uso passivo degli strumenti. Premierà chi è in grado di riprogettare i flussi di lavoro.

È il giovane professionista del marketing ad avere più da perdere

Il rischio maggiore in termini di occupazione si registra ai livelli più bassi della scala sociale.

I giovani professionisti del marketing spesso imparano svolgendo proprio quelle attività che oggi vengono gestite dall’intelligenza artificiale: stesura, sintesi, ricerca, pubblicazione, tagging, reportistica e adattamento. Se le aziende automatizzano tali attività senza ripensare i percorsi formativi, rischiano di compromettere il proprio bacino di talenti.

Si tratta già di una preoccupazione diffusa in tutti i settori del lavoro intellettuale esposti all’IA. Uno studio del 2026 sugli annunci di lavoro ha rilevato che l’IA generativa sta modificando la domanda di manodopera sia attraverso la ridistribuzione tra le diverse mansioni sia attraverso la riprogettazione all’interno delle stesse, con i ruoli junior che si stanno adeguando attraverso una combinazione più ampia di ridistribuzione e riprogettazione delle mansioni.

Dal punto di vista del marketing, il rischio è evidente. Se una giovane professionista del marketing non redige mai una bozza, come può imparare a sviluppare il proprio stile? Se non redige mai un report manuale, come può comprendere il significato delle metriche? Se non effettua mai personalmente ricerche sulla concorrenza, come può sviluppare la capacità di riconoscere gli schemi ricorrenti? Se si limita a modificare i risultati generati dall’intelligenza artificiale, diventa più acuta o più dipendente?

Le aziende devono affrontare la questione come un problema gestionale. L’intelligenza artificiale non deve diventare una scusa per smettere di formare i giovani professionisti. Deve invece cambiare il modo in cui questi ultimi vengono formati: fornire brief efficaci, verificare le fonti, confrontare i risultati, riconoscere i ragionamenti deboli, comprendere i vincoli del marchio, interpretare le prestazioni e difendere le raccomandazioni.

Il ruolo dei giovani dovrebbe assumere un carattere più analitico, non limitarsi semplicemente a essere di minore importanza.

Il centro verrà messo sotto pressione

I professionisti del marketing alle prime armi devono affrontare il problema della formazione. Quelli con maggiore esperienza devono affrontare una sfida di leadership. Ma il gruppo più esposto potrebbe essere proprio quello intermedio: specialisti con dai cinque ai dieci anni di esperienza, il cui valore si è costruito sulla base di una competenza operativa.

Questo gruppo spesso conosce gli strumenti, comprende il marchio ed è in grado di realizzare campagne. Ma se l’intelligenza artificiale riduce i costi di realizzazione, la competenza di per sé diventa un fattore meno distintivo.

I professionisti del marketing di livello intermedio dovranno orientarsi in una delle tre direzioni seguenti.

Il primo è la profondità strategica: posizionamento, conoscenza dei clienti, comprensione delle categorie di prodotto, politica dei prezzi, proposta di valore, architettura del marchio, strategia di lancio sul mercato. Il secondo è la forza tecnico-operativa: automazione, CRM, dati, personalizzazione, flussi di lavoro basati sull’intelligenza artificiale, tecnologie di marketing. Il terzo è l’autorevolezza creativa: concept, gusto, direzione editoriale, storytelling, voce del marchio e interpretazione culturale.

Rimanere in una posizione intermedia come esecutore testamentario generale diventerà rischioso.

Questo non significa che tutti debbano diventare data scientist o direttori creativi. Ma ogni specialista di marketing dovrà definire una proposta di valore più incisiva.

Le competenze nell'IA stanno diventando di base, non più una specialità

Qualche anno fa, saper utilizzare l'IA generativa poteva far apparire un professionista del marketing all'avanguardia. Quel vantaggio sta svanendo. La conoscenza dell'IA sta diventando una competenza professionale di base.

Il sondaggio “2025 State of AI” di McKinsey ha rilevato che l’88% degli intervistati ha dichiarato che le proprie organizzazioni utilizzavano l’IA in almeno una funzione aziendale, in aumento rispetto al 78% dell’anno precedente. L’indagine ha inoltre evidenziato che il marketing e le vendite sono da sempre tra le funzioni in cui l’uso dell’IA viene segnalato più spesso, e che gli aumenti di fatturato derivanti dall’IA sono segnalati più comunemente proprio in questi settori, oltre che nella strategia e nella finanza aziendale, nonché nello sviluppo di prodotti e servizi.

In altre parole, il marketing non è ancora ai margini dell’adozione dell’IA. Ne fa già parte.

Nel 2026 il Chartered Institute of Marketing ha segnalato che molti professionisti del marketing non dispongono delle competenze trasversali in materia di intelligenza artificiale e digitale necessarie per impiegare le risorse in modo efficace, nonostante la maggior parte dei CMO preveda che i budget di marketing rimangano stabili o aumentino. Questo è il segnale di allarme per il mondo del lavoro. I fondi potrebbero esserci ancora, ma le competenze potrebbero non esserci.

La padronanza dell'intelligenza artificiale diventerà quindi simile all'esperienza con Excel, all'analisi dei dati o ai sistemi CMS: non è sufficiente per rendere qualcuno eccezionale, ma non possederla comporta un rischio sempre maggiore.

Cosa dovrebbero imparare ora gli esperti di marketing

La soluzione pratica non è farsi prendere dal panico né diventare un tecnico a tempo pieno. È invece quella di rendersi più difficili da automatizzare.

Il primo passo è acquisire familiarità con i flussi di lavoro. I professionisti del marketing devono comprendere in che modo l’IA si inserisce nelle attività di ricerca, nella creazione di contenuti, nel CRM, nei media a pagamento, nel servizio clienti, nella reportistica e nell’ottimizzazione delle campagne. Dovrebbero essere in grado di suddividere un processo in singole attività e decidere quali debbano essere automatizzate, assistite o gestite da persone.

La seconda competenza è la definizione delle linee guida per l’IA. Un buon prompt non è una frase ad effetto, bensì una descrizione chiara che includa: pubblico, obiettivo, contesto, vincoli, tono, argomenti a sostegno, esclusioni, formato e criteri di successo. I professionisti del marketing in grado di fornire linee guida efficaci all’IA sono spesso gli stessi che sanno dare indicazioni chiare alle agenzie, ai designer e ai team interni.

Il terzo aspetto è la valutazione. Siete in grado di capire quando un’analisi generata dall’IA è superficiale? Siete in grado di individuare prove inventate? Siete in grado di individuare un linguaggio non in linea con l’immagine del marchio? Siete in grado di valutare se un contenuto comporti rischi dal punto di vista legale o reputazionale? Siete in grado di confrontare diversi risultati e spiegare quale sia il più convincente?

Il quarto aspetto è la capacità di interpretare i dati. Gli esperti di marketing non devono necessariamente diventare statistici, ma devono comprendere concetti quali l’attribuzione, la segmentazione, i test, il valore del ciclo di vita del cliente, le perdite nel funnel e i limiti dei dati forniti dalle piattaforme.

Il quinto aspetto è la mentalità commerciale. L’IA può contribuire a generare attività di marketing, ma non è in grado di stabilire se tali attività siano in linea con il modello di business. Gli specialisti di marketing che comprendono i concetti di fatturato, margine, fidelizzazione, prezzi e comportamento dei clienti saranno in una posizione più sicura rispetto a coloro che si limitano a comprendere solo i contenuti.

Cosa dovrebbero smettere di fare i datori di lavoro

Anche i datori di lavoro devono cambiare. Molte aziende stanno affrontando l’intelligenza artificiale come se si trattasse dell’introduzione di un software: concedono l’accesso ai dipendenti, organizzano una sessione di formazione, incoraggiano la sperimentazione e aspettano che la produttività aumenti.

Questo non basta.

La ricerca di McKinsey sull’IA del 2025 ha rilevato che le organizzazioni che registrano un impatto più significativo dell’IA sono più propense a riprogettare i flussi di lavoro, a definire quando i risultati dei modelli necessitano di una convalida umana, a integrare l’IA nei processi aziendali e a monitorare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) relativi alle soluzioni di IA. Questo insegnamento si applica direttamente al marketing.

Le aziende dovrebbero smettere di chiedere ai professionisti del marketing di “utilizzare maggiormente l’IA” e iniziare a definire quale sia il ruolo dell’IA nel modello operativo di marketing. Chi approva i contenuti generati dall’IA? Quali fonti può utilizzare? Come viene tutelata la voce del marchio? Cosa deve essere verificato da una persona? Quali dati possono essere inseriti negli strumenti? Quali flussi di lavoro vengono riprogettati? Come verranno reinvestiti i risparmi: meno personale, maggiore produttività, migliore qualità o attività più strategiche?

Senza queste risposte, l’IA diventa solo rumore. Si fanno esperimenti, i risultati si moltiplicano, la qualità diventa incostante e la responsabilità si fa sempre più sfocata.

I vincitori non saranno i team di marketing che dispongono del maggior numero di strumenti, bensì quelli che hanno le regole più chiare.

Il futuro dipartimento di marketing sarà più snello in alcuni ambiti e più forte in altri

L'intelligenza artificiale non avrà lo stesso impatto su tutte le funzioni di marketing.

I team di produzione dei contenuti potrebbero ridursi o diventare più esperti. Il performance marketing potrebbe diventare più automatizzato, ma richiedere una supervisione strategica più rigorosa. Il CRM e il lifecycle marketing potrebbero diventare più efficaci grazie alla maggiore facilità di personalizzazione. I team di ricerca potrebbero passare dalla raccolta di informazioni all’interpretazione di insight generati con l’ausilio di sistemi automatizzati. I team dedicati al brand potrebbero acquisire maggiore importanza man mano che l’intelligenza artificiale aumenta il volume dei contenuti generici. Le operazioni di marketing potrebbero acquisire maggiore rilevanza poiché i sistemi, i dati e i flussi di lavoro assumeranno un ruolo centrale.

Questo porta alla creazione di un tipo diverso di reparto. Potrebbero essere necessarie meno persone per le attività manuali. Il valore aggiunto risiederà maggiormente nell’orchestrazione, nella capacità di giudizio, nella governance e nella strategia.

Per gli specialisti del marketing, questa è la realtà del mondo del lavoro. La professione non sta scomparendo, ma si sta polarizzando.

Chi utilizza l'intelligenza artificiale per svolgere lo stesso lavoro in modo leggermente più veloce dovrà affrontare la concorrenza. Chi invece utilizza l'intelligenza artificiale per pensare meglio, effettuare test più rapidamente, comprendere più a fondo i clienti e collegare il marketing ai risultati aziendali acquisirà maggiore valore.

La vera risposta

L'intelligenza artificiale non significa che gli specialisti del marketing siano ormai superati. Significa che il vecchio modello è ormai superato.

In passato, un professionista del marketing poteva costruirsi una carriera imparando a utilizzare le piattaforme, producendo contenuti, gestendo campagne e rendicontando i risultati. Questi aspetti continueranno ad avere la loro importanza, ma non saranno più sufficienti. L’intelligenza artificiale è ora in grado di svolgere o supportare molte parti di quel lavoro.

Il nuovo accordo è diverso. Gli specialisti di marketing saranno retribuiti in base alla qualità del loro giudizio, alla chiarezza della loro strategia, all’originalità del loro pensiero, alla rigore della loro valutazione e alla loro capacità di gestire sistemi basati sull’intelligenza artificiale senza perdere quella comprensione umana che rende efficace il marketing.

Il professionista del marketing più prudente non è quello che rifiuta l'intelligenza artificiale. E non è nemmeno quello che utilizza ogni nuovo strumento.

Il professionista del marketing più competente è colui che sa rispondere a tre domande meglio di una macchina: Cosa stiamo davvero cercando di cambiare, perché il pubblico dovrebbe crederci e quale dovrebbe essere il nostro prossimo passo?