Netflix potrebbe aver inviato una delle newsletter pi\u00f9 costose della sua storia. Il costo non deriverebbe dall'invio dell'email a centinaia di milioni di abbonati. Netflix aveva gi\u00e0 accesso al pubblico e l'invio di un ulteriore messaggio non ha aggiunto quasi nulla alle spese operative dell'azienda. Il costo reale emergerebbe se Netflix dovesse correggere la promessa contenuta nell'oggetto: \u201cWarner Bros. sta arrivando su Netflix\u201d.\u201d<\/p>\n
L'azienda ha inviato la newsletter poco dopo aver raggiunto un accordo preliminare per l'acquisizione di Warner Bros. Il messaggio offriva agli abbonati un quadro allettante di ci\u00f2 che l'operazione avrebbe potuto portare alla piattaforma, tra cui l'accesso a franchise come Harry Potter, DC Comics e Game of Thrones.<\/p>\n
Netflix aveva tutte le ragioni per rendere l'annuncio accattivante. L'azienda voleva che gli abbonati comprendessero la portata della proposta di acquisizione e immaginassero il catalogo ampliato che ne sarebbe potuto conseguire. L'oggetto, tuttavia, presentava tale risultato come definitivo, sebbene le autorit\u00e0 di regolamentazione non avessero approvato l'accordo, gli azionisti non avessero votato e un altro offerente potesse ancora intervenire.<\/p>\n
Paramount ha poi presentato un'offerta concorrente.<\/p>\n
La newsletter assunse immediatamente un significato diverso. Quello che era sembrato un sicuro annuncio per i consumatori appariva ora come la dichiarazione dell'esito di un processo che rimaneva commercialmente e politicamente aperto.<\/p>\n
Netflix ha riconosciuto le condizioni eccezionali nel corpo dell'e-mail, dove faceva riferimento alle approvazioni normative e degli azionisti che dovevano ancora essere completate. Tale riserva ha reso il messaggio pi\u00f9 accurato, ma non ha potuto correggere del tutto l'impressione creata dall'oggetto.<\/p>\n
La maggior parte dei destinatari non legge una newsletter aziendale nell'ordine in cui un team legale la esamina. Vede il mittente, l'oggetto e forse le prime parole nella finestra di anteprima. Questi elementi stabiliscono il messaggio principale prima che il lettore arrivi alla spiegazione dettagliata sottostante.<\/p>\n
\u201cWarner Bros. Is Coming to Netflix\u201d descrive un risultato futuro anzich\u00e9 l'accordo che Netflix aveva effettivamente raggiunto. La formulazione dava ai lettori scarsi motivi per prevedere che le autorit\u00e0 di regolamentazione, gli azionisti o un offerente rivale potessero ancora cambiare l'esito.<\/p>\n
Netflix ha affrontato una vera e propria sfida di comunicazione perch\u00e9 la newsletter per gli abbonati non pu\u00f2 sembrare un documento normativo. Un oggetto che spiegasse che la societ\u00e0 aveva stipulato un accordo di acquisizione soggetto ad approvazione sarebbe stato accurato ma poco adatto alla comunicazione con i consumatori.<\/p>\n
L'azienda aveva ancora alternative pi\u00f9 chiare. \u201cNetflix Agrees Deal With Warner Bros.\u201d avrebbe descritto ci\u00f2 che era accaduto. \u201cNetflix Plans to Bring Warner Bros. to the Platform\u201d avrebbe mantenuto il vantaggio per il consumatore al centro del messaggio senza suggerire che il processo fosse concluso.<\/p>\n
La formulazione era importante perch\u00e9 Netflix aveva raggiunto un accordo, ma l'acquisizione non era stata completata. Un oggetto basato su \u201caccorda\u201d o \u201cprogetta\u201d avrebbe riflesso quella fase del processo, mentre \u201csta arrivando\u201d presentava il risultato come definito.<\/p>\n
Le aziende fanno spesso lo stesso errore quando cercano di semplificare un evento aziendale complesso per un pubblico pi\u00f9 ampio. Rimuovono il dettaglio tecnico, il che pu\u00f2 migliorare la leggibilit\u00e0, ma rimuovono anche l'incertezza che fa ancora parte della storia.<\/p>\n
Un'offerta concorrente fa molto pi\u00f9 che creare un'altra opzione commerciale. Pu\u00f2 anche cambiare il modo in cui investitori, dipendenti, clienti e il pubblico interpretano il primo annuncio.<\/p>\n
Prima che Paramount entrasse nel processo, la newsletter di Netflix poteva sembrare troppo sicura di s\u00e9. Dopo l'offerta della rivale, rischiava di apparire negligente poich\u00e9 la societ\u00e0 aveva presentato l'operazione come se i passaggi rimanenti fossero puramente procedurali poco prima che un altro offerente dimostrasse che l'esito era ancora aperto.<\/p>\n
Netflix non ha potuto impedire a Paramount di fare un'offerta, ma avrebbe potuto scrivere un annuncio che rimanesse accurato dopo che ne era apparsa una. Un oggetto pi\u00f9 misurato avrebbe comunque permesso all'azienda di spiegare la logica strategica, introdurre il catalogo di Warner Bros. e mostrare agli abbonati cosa la combinazione proposta avrebbe potuto offrire.<\/p>\n
L'intervento di Paramount sarebbe quindi diventato un nuovo sviluppo in un processo in corso piuttosto che un'apparente contraddizione del precedente messaggio di Netflix.<\/p>\n
Questo tipo di enfasi eccessiva si sviluppa spesso all'interno delle aziende molto prima che il team di comunicazione scriva il testo definitivo. I dirigenti possono trascorrere mesi a negoziare un'operazione, a ottenere finanziamenti, a consultare consulenti e a pianificare l'integrazione. Una volta che il consiglio di amministrazione sostiene l'accordo e il management si aspetta l'approvazione, il risultato pu\u00f2 iniziare a sembrare inevitabile.<\/p>\n
Il pubblico esterno non ha seguito quel percorso interno. Le autorit\u00e0 di regolamentazione non hanno accettato le ipotesi del management, gli azionisti non hanno approvato l'operazione solo perch\u00e9 i dirigenti si aspettano che lo facciano, e i concorrenti rimangono liberi di intervenire.<\/p>\n
I team di comunicazione hanno bisogno di una distanza sufficiente rispetto allo slancio interno per descrivere ci\u00f2 che l'azienda ha raggiunto senza trattare il risultato preferito dal management come un fatto compiuto.<\/p>\n
Gli avvocati e i team di comunicazione esaminano spesso diverse parti di un comunicato. I consulenti legali verificano se il messaggio include le qualifiche necessarie, mentre gli specialisti della comunicazione si concentrano sul titolo, sull'attacco e sulla rilevanza per il pubblico.<\/p>\n
Entrambi i team possono approvare lo stesso annuncio mentre il lettore riceve comunque un'impressione fuorviante.<\/p>\n
Una precisazione pu\u00f2 rendere il testo completo tecnicamente accurato, ma l'oggetto e il paragrafo iniziale hanno un peso maggiore nella pratica. Quando il titolo sembra definitivo e le condizioni compaiono in seguito, i lettori tendono a ricordare il risultato piuttosto che la riserva.<\/p>\n
Le aziende devono quindi valutare il messaggio dal punto di vista del pubblico. L'oggetto, il titolo, il paragrafo introduttivo, la citazione del dirigente, il post sui social e l'annuncio rivolto ai dipendenti dovrebbero tutti descrivere la stessa fase del processo.<\/p>\n
Il tono pu\u00f2 variare a seconda dei canali. Un'email per i consumatori pu\u00f2 sembrare pi\u00f9 accessibile rispetto a una dichiarazione per gli investitori, mentre un messaggio per i dipendenti pu\u00f2 concentrarsi sulle implicazioni operative. Lo stato di fondo della transazione, tuttavia, non pu\u00f2 cambiare in base al pubblico.<\/p>\n
Un'azienda non dovrebbe dire agli investitori di aver firmato un accordo, dire ai dipendenti che l'integrazione \u00e8 iniziata e dire ai clienti che la nuova offerta sta gi\u00e0 arrivando a meno che ciascuna affermazione non rifletta accuratamente ci\u00f2 che \u00e8 accaduto.<\/p>\n
Lo stesso rischio si presenta al di fuori delle fusioni e acquisizioni. Le aziende annunciano finanziamenti prima che il denaro sia stato incassato, partnership prima che i contratti siano stati finalizzati, ingressi sul mercato prima che siano state concesse le licenze e lanci di prodotti prima che la produzione o la distribuzione siano garantite. In ogni caso, l'azienda cerca di comunicare slancio e finisce per fare una promessa che dipende da eventi che non controlla pienamente.<\/p>\n
Le grandi operazioni rimangono raramente questioni private tra consigli di amministrazione, azionisti e consulenti. Attraggono attenzione politica perch\u00e9 possono influenzare la concorrenza, l'occupazione, la scelta dei consumatori, la propriet\u00e0 dei media e l'accesso ai beni culturali.<\/p>\n
Netflix occupava gi\u00e0 una posizione di rilievo nel settore dello streaming globale, quindi era prevedibile che un tentativo di acquisire uno dei cataloghi di intrattenimento pi\u00f9 famosi al mondo avrebbe suscitato l'attenzione delle autorit\u00e0 politiche e di regolamentazione.<\/p>\n
La newsletter si rivolgeva agli abbonati, ma autorit\u00e0 di regolamentazione, politici, giornalisti e concorrenti potevano leggere le stesse parole. Dicendo ai consumatori che Warner Bros. sarebbe arrivata su Netflix prima che le autorit\u00e0 avessero approvato l'operazione, la societ\u00e0 ha rischiato di dare l'impressione che il consenso normativo fosse poco pi\u00f9 di una formalit\u00e0.<\/p>\n
Le aziende possono evitare questa impressione dicendo chiaramente di aver raggiunto un accordo e spiegando al contempo quali approvazioni rimangono in sospeso. Il messaggio non deve diventare legalistico o prudente al punto da perdere di significato. Deve semplicemente distinguere tra la decisione presa dall'azienda e le decisioni che spettano ancora ad altri.<\/p>\n
Questa distinzione diventa particolarmente importante quando l'opposizione politica comincia a crescere. Il management pu\u00f2 difendere in modo pi\u00f9 credibile la validit\u00e0 strategica dell'operazione quando la sua comunicazione precedente ha rispettato il processo normativo anzich\u00e9 sembrare volerlo anticipare.<\/p>\n
I team di comunicazione solitamente trascorrono la maggior parte del loro tempo a preparare il messaggio di lancio e affrontano le complicazioni solo dopo che si presentano. Le grandi operazioni richiedono maggiore preparazione perch\u00e9 il primo annuncio pu\u00f2 determinare il modo in cui ogni sviluppo successivo viene interpretato.<\/p>\n
Prima della pubblicazione, il team dovrebbe verificare la formulazione rispetto alle complicazioni pi\u00f9 probabili. Cosa succederebbe se le autorit\u00e0 di regolamentazione ritardassero l'approvazione, gli azionisti respingessero la proposta, le condizioni di finanziamento cambiassero o un altro offerente entrasse nel processo? L'oggetto originale sembrerebbe ancora accurato? Il management potrebbe spiegare il nuovo sviluppo senza contraddire ci\u00f2 che aveva gi\u00e0 detto a investitori, dipendenti o clienti?<\/p>\n
Verificare l'annuncio rispetto a possibili ritardi, offerte concorrenti o obiezioni normative mostra spesso quali frasi suonano pi\u00f9 certe di quanto la transazione non permetta. Il team di comunicazione pu\u00f2 quindi rivedere quelle righe prima che creino un problema pi\u00f9 grande.<\/p>\n
L'azienda dovrebbe inoltre concordare chi valuter\u00e0 i nuovi sviluppi, chi approver\u00e0 la risposta e in che modo i dipartimenti di relazioni con gli investitori, affari legali, affari pubblici e comunicazione aziendale descriveranno l'operazione in ogni fase.<\/p>\n