GEO<\/a>, si \u00e8 evoluto in risposta a questo cambiamento. Tuttavia, le aziende rischiano di concentrarsi sulla frequenza con cui il proprio marchio compare nelle risposte fornite dall\u2019intelligenza artificiale, trascurando la questione pi\u00f9 rilevante: quali obiettivi dovrebbe perseguire il loro marketing quando la visibilit\u00e0 non garantisce pi\u00f9 una visita?<\/p>\nIl clic sta perdendo il suo ruolo di metodo di passaggio predefinito<\/h2>\n
La ricerca tradizionale suddivideva chiaramente le responsabilit\u00e0. Google aiutava l\u2019utente a trovare una pagina pertinente, dopodich\u00e9 il sito web dell\u2019azienda illustrava l\u2019offerta, ne dimostrava la credibilit\u00e0 e incoraggiava l\u2019azione successiva. Gli esperti di marketing potevano ottimizzare ciascuna fase separatamente, poich\u00e9 il passaggio dal motore di ricerca al sito web rimaneva ben visibile.<\/p>\n
La ricerca generata dall\u2019intelligenza artificiale riduce tali fasi. Un utente alla ricerca di supporto in materia di comunicazione per un\u2019azienda svizzera soggetta a regolamentazione potrebbe chiedere quali siano i rischi principali, le competenze adeguate dell\u2019agenzia, i costi probabili e i criteri per confrontare i fornitori. Una risposta sufficientemente dettagliata pu\u00f2 risolvere gran parte della ricerca preliminare prima che l\u2019utente entri in contatto diretto con un\u2019azienda.<\/p>\n
Ci\u00f2 non esclude l\u2019azienda dal processo decisionale. I suoi articoli, le pagine dedicate ai servizi, le interviste o la copertura mediatica esterna potrebbero aver influenzato la risposta, anche se l\u2019azienda potrebbe non ricevere mai quella visita che un tempo avrebbe segnalato tale influenza. Allo stesso tempo, un altro fornitore potrebbe ricevere un numero minore di visitatori nella fase iniziale, ma richieste pi\u00f9 qualificate, poich\u00e9 i potenziali clienti arrivano dopo aver completato gran parte della loro valutazione altrove.<\/p>\n
Di conseguenza, il traffico diventa pi\u00f9 difficile da interpretare. Un calo pu\u00f2 indicare una minore visibilit\u00e0, ma pu\u00f2 anche riflettere una diminuzione delle visite informative da parte di persone che difficilmente avrebbero presentato una richiesta. Un traffico stabile pu\u00f2 nascondere un problema pi\u00f9 grave quando le ricerche relative al marchio continuano a portare contatti esistenti, mentre l\u2019azienda scompare dalla ricerca pi\u00f9 ampia all\u2019interno della categoria. Il numero da solo non basta pi\u00f9 a spiegare la posizione commerciale.<\/p>\n
I contenuti informativi devono superare una prova economica diversa<\/h2>\n
Gran parte dei contenuti aziendali veniva sviluppata per intercettare le prime ricerche. Gli articoli rispondevano a domande di base, attiravano visitatori e indirizzavano alcuni di essi verso una pagina dedicata ai servizi o alla newsletter. Questo modello favoriva una copertura ampia, poich\u00e9 ogni ricerca pertinente creava un altro potenziale punto di accesso.<\/p>\n
I motori di risposta sono ora in grado di estrapolare le parti utili di un articolo introduttivo e di fornirle senza che il lettore debba consultare la fonte originale. Le aziende che pubblicano spiegazioni generiche possono quindi continuare a fornire informazioni all\u2019ambiente di ricerca, pur ricevendo in cambio un\u2019attenzione diretta minore.<\/p>\n
Ci\u00f2 non rende obsoleti i contenuti formativi, sebbene modifichi i criteri in base ai quali le aziende dovrebbero commissionarli. Un articolo che si limiti a definire un concetto o a riassumere uno sviluppo ampiamente riportato offre al lettore pochi motivi per visitare il sito web originale, una volta che un riassunto generato dall\u2019IA ne abbia riprodotto i punti salienti. Il materiale acquista maggiore valore commerciale quando contiene un giudizio che non pu\u00f2 essere facilmente separato dall\u2019organizzazione che lo ha prodotto: un quadro di riferimento proprietario, un\u2019interpretazione specifica del settore, dati originali, un caso dettagliato, un\u2019opinione difendibile o conoscenze pratiche derivanti dall\u2019implementazione.<\/p>\n
Una societ\u00e0 svizzera di consulenza nel settore dei servizi finanziari, ad esempio, ha ben poco da guadagnare dalla pubblicazione di un\u2019altra introduzione generica alla trasformazione digitale. Potrebbe invece creare molto pi\u00f9 valore spiegando in quali ambiti un programma di trasformazione tende a incontrare resistenze legate alla conformit\u00e0, quali decisioni richiedono il coinvolgimento di esperti legali e in che modo l\u2019implementazione differisce tra una banca cantonale, un gestore patrimoniale indipendente e un gruppo internazionale. L\u2019argomento rimane comunque ricercabile, ma l\u2019articolo offre a un acquirente serio un motivo per cercare la fonte piuttosto che accontentarsi di una risposta sintetica.<\/p>\n
I team di marketing dovrebbero quindi valutare i contenuti in base al ruolo che questi svolgono nel processo decisionale. Alcune pagine stabiliscono una rilevanza di base, altre riducono il rischio percepito, dimostrano competenza, rispondono alle obiezioni o aiutano diversi stakeholder interni a raggiungere un accordo su un fornitore. Gli articoli che giustificano un investimento continuativo saranno spesso pi\u00f9 vicini a tali funzioni commerciali che al volume di ricerca pi\u00f9 elevato disponibile.<\/p>\n
Il sito web entra in gioco in una fase successiva del processo decisionale<\/h2>\n
Quando gli acquirenti effettuano ricerche preliminari pi\u00f9 approfondite tramite riepiloghi di ricerca e strumenti di conversazione, il sito web potrebbe ricevere un minor numero di visite esplorative e un maggior numero di visite di verifica. Chi arriva sul sito dopo aver effettuato un confronto assistito dall\u2019intelligenza artificiale ha meno probabilit\u00e0 di aver bisogno di una spiegazione generale della categoria. Vuole accertarsi che l\u2019azienda possieda effettivamente l\u2019esperienza che le viene attribuita, che la sua offerta sia adatta alla situazione e che affidarsi a essa sia una scelta sicura.<\/p>\n
Molti siti web aziendali sono ancora progettati secondo il modello precedente. Le loro home page presentano l\u2019azienda in termini generali, le pagine dedicate ai servizi riportano un elenco di vantaggi e gli articoli illustrano il contesto di mercato. Un acquirente che conosce gi\u00e0 il settore potrebbe trovare sorprendentemente poche informazioni su cui basarsi per verificare una raccomandazione.<\/p>\n
I miglioramenti pi\u00f9 significativi al sito web potrebbero quindi riguardare la profondit\u00e0 piuttosto che la portata. Una pagina dedicata ai servizi dovrebbe chiarire cosa comprende l\u2019intervento, in quali ambiti l\u2019azienda vanta un\u2019esperienza rilevante, come si svolge il lavoro e a quali organizzazioni potrebbe non essere adatto. I casi di studio dovrebbero fornire dettagli sufficienti a dimostrare la qualit\u00e0 del processo decisionale, piuttosto che offrire una descrizione edulcorata in cui ogni progetto si conclude con un successo non meglio specificato. I profili dei dirigenti dovrebbero mettere in evidenza responsabilit\u00e0 e competenza, mentre i canali di contatto dovrebbero riflettere il fatto che il visitatore potrebbe essere gi\u00e0 prossimo a una trattativa commerciale.<\/p>\n
Ci\u00f2 modifica anche la funzione della homepage. Non deve pi\u00f9 assumersi l\u2019intero onere di informare ogni possibile visitatore. Il suo ruolo pi\u00f9 utile potrebbe consistere nell\u2019aiutare un potenziale cliente informato a confermare in pochi istanti che l\u2019azienda opera nel mercato di riferimento, comprenda la natura del problema e sia in grado di dimostrare la fondatezza delle proprie affermazioni.<\/p>\n
Un numero inferiore di visite comporta una maggiore pressione sulla qualit\u00e0 delle conversioni<\/h2>\n
Un'azienda abituata a un traffico organico elevato potrebbe inizialmente reagire a un calo pubblicando pi\u00f9 contenuti o puntando su una gamma pi\u00f9 ampia di parole chiave. Tale reazione pu\u00f2 comportare un aumento dei costi di produzione senza per\u00f2 ripristinare il precedente comportamento di ricerca.<\/p>\n
Una risposta pi\u00f9 razionale parte dal valore delle visite che rimangono. I team di marketing dovrebbero distinguere tra il traffico generato da ricerche generiche di informazioni e le visite legate a una situazione di acquisto realistica. Dovrebbero verificare se i potenziali clienti passano dagli articoli specialistici alle informazioni sui servizi, se le pagine pertinenti portano a richieste di informazioni e se le persone che contattano l\u2019azienda conoscono gi\u00e0 l\u2019offerta.<\/p>\n
Potrebbe anche essere necessario accorciare il percorso commerciale. Un acquirente che ha gi\u00e0 svolto ricerche approfondite all\u2019esterno non desidera necessariamente ricevere un\u2019altra guida generica in cambio del proprio indirizzo e-mail. L\u2019accesso a un briefing specialistico, a una diagnosi utile, all\u2019analisi di un caso pertinente o a una consulenza diretta potrebbe rispondere meglio alla fase di valutazione in cui si trova.<\/p>\n
Il feedback sulle vendite assume qui particolare importanza, poich\u00e9 l\u2019analisi dei dati non \u00e8 in grado di ricostruire tutto ci\u00f2 che \u00e8 accaduto prima della visita. Le richieste di informazioni possono rivelare quali fonti abbiano influenzato la selezione iniziale dei candidati, quale opinione il potenziale cliente abbia gi\u00e0 dell\u2019azienda e quali dubbi residui ne impediscano la decisione. Quando diversi potenziali clienti si presentano con lo stesso malinteso o fanno ripetutamente riferimento allo stesso confronto, il team di marketing ottiene informazioni che i normali report sul traffico non riescono a cogliere.<\/p>\n
L'obiettivo non \u00e8 quello di sacrificare la portata a favore di lead immediati. I servizi professionali e le offerte B2B complesse richiedono ancora un periodo di familiarizzazione e di costruzione della fiducia. Le aziende dovrebbero, tuttavia, smettere di dare per scontato che ogni calo delle visite richieda un maggiore sforzo di acquisizione di pubblico. In alcuni casi, il lavoro pi\u00f9 urgente consiste nel rendere il numero pi\u00f9 esiguo di contatti diretti sostanzialmente pi\u00f9 utile.<\/p>\n
La pubblicit\u00e0 a pagamento potrebbe assorbire parte dell'impatto negativo<\/h2>\n
La ricerca organica ha spesso consentito alle aziende di intercettare la domanda a un costo marginale inferiore rispetto alla pubblicit\u00e0. Se i clic informativi continueranno a diminuire, alcune organizzazioni potrebbero compensare tale calo aumentando la ricerca a pagamento sui termini ad alto intento, in particolare laddove le query commerciali continuano a generare risultati convenzionali.<\/p>\n
Questa strategia comporta dei rischi. La concorrenza per i clic di valore rimasti pu\u00f2 far aumentare i costi di acquisizione, mentre le aziende con una differenziazione debole potrebbero trovarsi a pagare per attirare utenti che faticano a capire perch\u00e9 un determinato fornitore meriti la loro preferenza. La visibilit\u00e0 a pagamento non pu\u00f2 rimediare a un sito web che offre poche prove concrete o a un\u2019offerta descritta con lo stesso linguaggio di tutti i concorrenti.<\/p>\n
L'approccio pi\u00f9 incisivo collega l'attivit\u00e0 a pagamento a una serie pi\u00f9 ristretta di contesti commerciali. Le campagne possono concentrarsi su un mandato specifico, una questione normativa, l'ingresso in un mercato o un cambiamento organizzativo, piuttosto che sulla promozione generale dell'azienda. L'esperienza sulla pagina di destinazione dovrebbe seguire la stessa linea argomentativa e fornire al visitatore elementi di supporto adeguati alla decisione.<\/p>\n
Di conseguenza, i budget destinati alla ricerca potrebbero diventare pi\u00f9 selettivi. I contenuti organici di ampio respiro potranno continuare a sostenere la notoriet\u00e0 e l\u2019autorevolezza, mentre gli investimenti a pagamento si concentreranno sui momenti in cui l\u2019azienda ha una possibilit\u00e0 concreta di aggiudicarsi un mandato. I team di marketing dovranno valutare questi due aspetti nel loro insieme, anzich\u00e9 considerare la SEO come una fonte di traffico a basso costo e la ricerca a pagamento come un canale di performance a s\u00e9 stante.<\/p>\n
La rendicontazione deve seguire il percorso commerciale<\/h2>\n
Un report incentrato su posizionamenti, impressioni e sessioni organiche descriver\u00e0 in misura minore il percorso dell'acquirente, dato che la ricerca sta diventando sempre pi\u00f9 autonoma. Tali indicatori rimangono utili, ma il management deve comprendere quale ritorno ottiene l'azienda dai propri investimenti in contenuti, sito web e ricerca.<\/p>\n
Le richieste qualificate, il tasso di conversione per tipo di pagina, le visite dirette e quelle legate al marchio, la durata del ciclo di vendita e la qualit\u00e0 delle conversazioni iniziali possono fornire un quadro pi\u00f9 rilevante dal punto di vista commerciale. Le aziende dovrebbero inoltre registrare in che modo i nuovi potenziali clienti sono venuti a conoscenza di loro, quali materiali hanno consultato e se sono arrivati con una chiara comprensione dell\u2019offerta.<\/p>\n
Le risposte raramente rientrano in un modello di attribuzione ben definito. Un potenziale cliente potrebbe imbattersi in una citazione sui media, chiedere informazioni sull\u2019argomento a uno strumento di intelligenza artificiale, leggere un articolo aziendale, discutere internamente del fornitore e tornare sul sito tramite una ricerca su Google con il nome del marchio diverse settimane dopo. Attribuire il merito al clic finale significherebbe ignorare gran parte del lavoro che ha reso possibile la richiesta di informazioni.<\/p>\n
Il reporting gestionale dovrebbe quindi combinare i segnali digitali disponibili con le informazioni fornite dai team di vendita e da quelli a contatto con i clienti. Lo scopo non \u00e8 quello di creare certezza dove non ce n\u2019\u00e8, ma di stabilire se il marketing stia aiutando l\u2019azienda a entrare nella fase di valutazione, a comunicare il proprio valore e a trasformare l\u2019interesse in una conversazione concreta.<\/p>\n
La strategia di ricerca inizia ora con una decisione aziendale<\/h2>\n
L'avvento delle risposte generate dall'intelligenza artificiale ha dato impulso a un nuovo mercato di strumenti, metriche e servizi di ottimizzazione. Alcuni di questi aiuteranno le aziende a capire dove compaiono e in che modo i motori di ricerca utilizzano i loro contenuti. Tuttavia, la misurazione da sola non pu\u00f2 determinare quali segmenti di pubblico meritino un investimento, quali competenze l'azienda possa vantare in modo credibile o cosa dovrebbe fare un potenziale cliente dopo essere entrato in contatto con il marchio.<\/p>\n
Queste rimangono scelte strategiche. Un\u2019azienda potrebbe concludere che un traffico informativo di ampio respiro contribuisca in misura limitata alla propria attivit\u00e0 e decidere di reindirizzare le risorse verso un numero pi\u00f9 ristretto di argomenti commercialmente rilevanti. Un\u2019altra potrebbe invece ritenere che i contenuti formativi rimangano essenziali, poich\u00e9 i clienti si affacciano sul mercato con una comprensione limitata e necessitano di una guida costante prima di poter valutare un\u2019offerta. Una terza potrebbe aver bisogno di relazioni pi\u00f9 solide con i media, poich\u00e9 la copertura giornalistica indipendente presenta l\u2019azienda in modo pi\u00f9 efficace rispetto alle sue pagine di ricerca.<\/p>\n
GEO far\u00e0 parte di tale decisione, ma non dovrebbe sostituirsi ad essa. Il compito principale consiste nel ripensare il marketing in un contesto in cui l\u2019azienda possa influenzare la ricerca senza ospitarla, ottenere visibilit\u00e0 senza ricevere il primo clic e incontrare il potenziale cliente in una fase del processo pi\u00f9 avanzata rispetto al passato.<\/p>\n
La visibilit\u00e0 su Google continua ad avere un valore. La differenza sta nel fatto che il posizionamento non descrive pi\u00f9 l\u2019opportunit\u00e0 nella sua interezza, mentre il traffico sul sito web non descrive pi\u00f9 il risultato nella sua interezza. Le aziende devono ora capire in che modo la loro competenza contribuisca al processo decisionale, cosa spinga un acquirente informato a proseguire e se l\u2019eventuale visita offra contenuti sufficienti per trasformare la consapevolezza in un incarico.<\/p>\n
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Con l'evolversi del panorama digitale, essere visibili su Google non \u00e8 pi\u00f9 sufficiente per garantire un successo duraturo. Le aziende devono adattarsi ai nuovi comportamenti dei consumatori e adottare strategie digitali complete.<\/p>","protected":false},"author":5,"featured_media":13857,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[114],"tags":[],"class_list":["post-13855","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-seo-services"],"yoast_head":"\n
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