AI<\/a> ha gi\u00e0 consentito di ridurre i tempi necessari per una serie di attivit\u00e0 operative. Le agenzie possono trascrivere le interviste, sintetizzare il materiale di riferimento, confrontare i documenti, elaborare strutture iniziali, apportare modifiche di base e preparare le prime bozze pi\u00f9 rapidamente rispetto al passato.<\/p>\nI clienti hanno il diritto di beneficiare di tale produttivit\u00e0. Il lavoro di routine non dovrebbe continuare a essere tariffato come se ogni fase fosse eseguita manualmente. Un\u2019agenzia che utilizza l\u2019intelligenza artificiale al proprio interno, pur mantenendo stime di produzione obsolete senza fornire alcuna spiegazione, avr\u00e0 difficolt\u00e0 a giustificare il proprio modello commerciale.<\/p>\n
Il vantaggio non deve necessariamente tradursi in una riduzione diretta dei costi. Pu\u00f2 assumere la forma di tempi di consegna pi\u00f9 brevi, ricerche pi\u00f9 approfondite, versioni linguistiche aggiuntive, una preparazione pi\u00f9 accurata per i workshop o una gamma pi\u00f9 ampia di opzioni a parit\u00e0 di budget. Ci\u00f2 che conta \u00e8 che l\u2019efficienza risulti evidente in qualche aspetto dell\u2019incarico.<\/p>\n
I clienti dovrebbero chiedere in quali ambiti venga impiegata l\u2019intelligenza artificiale, quali fasi richiedano ora meno tempo e come venga riassegnata la capacit\u00e0 cos\u00ec risparmiata. Un\u2019affermazione vaga secondo cui la tecnologia \u00e8 stata \u201cintegrata nel flusso di lavoro\u201d non dice praticamente nulla. Un\u2019agenzia credibile dovrebbe essere in grado di spiegare l\u2019impatto operativo.<\/p>\n
Non confondere la prima bozza con l'opera finita<\/h2>\n
L'IA generativa ha ridotto i costi legati alla produzione di testi plausibili. Tuttavia, non ha eliminato il lavoro necessario per stabilire se tali testi siano accurati, distintivi o adeguati all'organizzazione che li pubblica.<\/p>\n
Una prima bozza pu\u00f2 essere redatta rapidamente. Potrebbe tuttavia contenere un\u2019affermazione priva di fondamento, un dato obsoleto, una fonte inventata, un\u2019affermazione esagerata o una formulazione che non riflette la posizione effettiva dell\u2019azienda. Potrebbe sembrare professionale, pur rimanendo strategicamente debole.<\/p>\n
Per i clienti, questa distinzione \u00e8 importante perch\u00e9 gran parte del risultato visibile pu\u00f2 ora essere generato prima che inizi il lavoro pi\u00f9 impegnativo. Il tempo risparmiato nella stesura dovrebbe consentire un maggiore controllo editoriale, la verifica dei fatti, il contributo delle parti interessate e la revisione da parte dei responsabili. Laddove ci\u00f2 non avvenga, l\u2019IA potrebbe semplicemente accelerare la produzione di materiale che il cliente dovr\u00e0 successivamente correggere.<\/p>\n
La qualit\u00e0 del rapporto con un\u2019agenzia non dovrebbe quindi essere valutata solo in base alla rapidit\u00e0. I clienti dovrebbero verificare se l\u2019agenzia mette in discussione ipotesi poco fondate, verifica le prove, riconosce i rischi reputazionali e comprende quando un testo tecnicamente corretto risulti comunque inadeguato per l\u2019organizzazione.<\/p>\n
Pi\u00f9 veloce diventa la prima versione, pi\u00f9 importante diventa il processo di revisione.<\/p>\n
Le aziende svizzere hanno bisogno di qualcosa di pi\u00f9 di una semplice traduzione fluente<\/h2>\n
Il mercato svizzero rende particolarmente rischiosa un'efficienza solo apparente. Un'azienda potrebbe trovarsi nella necessit\u00e0 di comunicare con regioni di lingua tedesca, francese e italiana, spesso mantenendo un'unica posizione istituzionale. L'intelligenza artificiale \u00e8 in grado di produrre rapidamente testi multilingue, ma l'accuratezza linguistica non garantisce un significato equivalente.<\/p>\n
Un messaggio che in tedesco risulta adeguatamente sobrio pu\u00f2 apparire distaccato in francese. Una traduzione letterale pu\u00f2 utilizzare una terminologia tecnicamente corretta ma poco comune in una determinata regione o in un determinato settore. Il linguaggio aziendale che funziona a Zurigo potrebbe richiedere qualche adattamento prima di risultare credibile a Ginevra o a Lugano.<\/p>\n
Le aziende svizzere attive a livello internazionale devono affrontare un ulteriore livello di complessit\u00e0. Le comunicazioni potrebbero dover soddisfare le aspettative svizzere pur rimanendo adeguate a un pubblico europeo, britannico, americano o asiatico. Le implicazioni legali e reputazionali di un\u2019affermazione possono variare da un mercato all\u2019altro, anche quando la formulazione appare simile.<\/p>\n
I clienti dovrebbero quindi distinguere tra traduzione e localizzazione. L'intelligenza artificiale \u00e8 estremamente efficace nel produrre una versione iniziale. La revisione, che deve tenere conto delle specificit\u00e0 del mercato, richiede comunque l'intervento di persone che comprendano il vocabolario specialistico, le aspettative culturali e il contesto istituzionale del pubblico di riferimento.<\/p>\n
Questo \u00e8 un ambito in cui la riduzione dei costi di produzione non dovrebbe avvenire a scapito della revisione da parte di esperti. Il risultato potrebbe essere pi\u00f9 economico, ma \u00e8 anche meno affidabile.<\/p>\n
La governance dell'IA \u00e8 inclusa nel servizio<\/h2>\n
Le aziende dovrebbero inoltre comprendere cosa succede alle loro informazioni quando un'agenzia utilizza sistemi di intelligenza artificiale esterni.<\/p>\n
Le trascrizioni delle interviste, i documenti strategici, i casi relativi ai dipendenti, le informazioni finanziarie non pubblicate, i dati dei clienti e la corrispondenza interna possono contenere materiale che non dovrebbe essere inserito in un modello pubblico. Il fatto che uno strumento sia ampiamente utilizzato non significa che ogni suo impiego sia appropriato.<\/p>\n
Un\u2019agenzia dovrebbe essere in grado di spiegare quali sistemi sono approvati, quali informazioni possono essere trattate, se i dati vengono conservati, chi ha accesso agli stessi e in quali casi \u00e8 obbligatoria la verifica umana. Per le organizzazioni soggette a regolamentazione, ci\u00f2 dovrebbe rientrare nella valutazione dei fornitori, anzich\u00e9 essere lasciato a semplici rassicurazioni informali.<\/p>\n
Le aziende svizzere che operano nei settori dei servizi finanziari, delle assicurazioni, della sanit\u00e0, dell\u2019industria farmaceutica o in altri settori sensibili dovrebbero aspettarsi una risposta particolarmente chiara. Lo stesso vale per le imprese le cui attivit\u00e0 rientrano nell\u2019ambito di applicazione della normativa europea o sono soggette a obblighi di riservatezza specifici nei confronti dei clienti.<\/p>\n
La politica in materia di IA non \u00e8 un semplice dettaglio tecnico interno. Fa parte del modo in cui l\u2019agenzia gestisce il rischio del cliente.<\/p>\n
Una maggiore produzione non significa automaticamente un maggiore valore<\/h2>\n
Uno degli effetti pi\u00f9 comuni dell'intelligenza artificiale \u00e8 l'aumento del volume dei contenuti. Le agenzie possono produrre un maggior numero di articoli, post, varianti di campagne e bozze esecutive senza un corrispondente aumento dell'organico.<\/p>\n
Questo pu\u00f2 essere utile, ma pu\u00f2 anche portare alla creazione di un\u2019organizzazione che pubblica di pi\u00f9 e prende decisioni in modo meno chiaro.<\/p>\n
I team di marketing e comunicazione devono gi\u00e0 fare i conti con processi di approvazione gi\u00e0 sovraccarichi. Un numero maggiore di bozze comporta una maggiore mole di materiale da esaminare per specialisti, dirigenti, team legali e funzioni di compliance. Quando il contenuto aggiuntivo presenta solo differenze minime, la presunta efficienza si traduce per il cliente in un onere editoriale maggiore.<\/p>\n
Il criterio rilevante non \u00e8 quindi la quantit\u00e0 di contenuti che un'agenzia \u00e8 in grado di produrre attualmente, bens\u00ec la sua capacit\u00e0 di migliorare la selezione di ci\u00f2 che merita di essere prodotto.<\/p>\n
I clienti dovrebbero aspettarsi che le agenzie utilizzino l\u2019intelligenza artificiale per ampliare il ventaglio di idee possibili e poi restringerlo in modo intelligente. Dieci concetti deboli non hanno pi\u00f9 valore di tre ben sviluppati. Un calendario editoriale fitto non \u00e8 indice di strategia. Un\u2019agenzia che consiglia di pubblicare meno potrebbe fornire una consulenza migliore rispetto a una che riempie ogni canale disponibile.<\/p>\n
Il valore commerciale risiede nella pertinenza, nella tempistica e nell'autorevolezza, non solo nel volume.<\/p>\n
Anche le linee guida delle agenzie dovrebbero cambiare<\/h2>\n
I clienti influenzano la qualit\u00e0 del lavoro supportato dall'intelligenza artificiale attraverso il modo in cui lo commissionano.<\/p>\n
Un brief che richieda un numero prestabilito di articoli, post e newsletter incoraggia l\u2019agenzia a ottimizzare la produzione. Un brief che chieda in che modo l\u2019azienda possa affermare la propria autorevolezza su una priorit\u00e0 aziendale offre spazio per la ricerca, l\u2019analisi del pubblico, il contributo di esperti e scelte di contenuto pi\u00f9 selettive.<\/p>\n
Questo non significa rinunciare ai risultati attesi, ma collegarli a uno scopo pi\u00f9 chiaro.<\/p>\n
Le aziende dovrebbero indicare chiaramente la decisione o l\u2019obiettivo commerciale alla base della comunicazione. Chi deve interpretare il messaggio in modo diverso? Di quali prove dispone l\u2019organizzazione? Quali affermazioni \u00e8 in grado di sostenere? Quali esperti interni dovrebbero contribuire? Cosa dovrebbe fare il pubblico dopo aver preso visione del materiale?<\/p>\n
L'intelligenza artificiale pu\u00f2 accelerare alcune fasi di tale processo, ma non pu\u00f2 ovviare a una premessa strategica debole. Quando il brief non presenta un punto di vista chiaro, la tecnologia tende a produrre una comunicazione fluida ma generica, poich\u00e9 la comunicazione generica \u00e8 il risultato pi\u00f9 facile da ottenere.<\/p>\n
Un brief pi\u00f9 chiaro da parte del cliente permette di capire pi\u00f9 facilmente se l\u2019agenzia sta apportando un contributo in termini di giudizio o si limita alla semplice esecuzione.<\/p>\n
I prezzi dovranno diventare pi\u00f9 trasparenti<\/h2>\n
Il tradizionale modello a ore diventa pi\u00f9 difficile da interpretare quando la produzione di routine richiede meno tempo. I clienti dovrebbero aspettarsi maggiore chiarezza su ci\u00f2 per cui stanno pagando.<\/p>\n
Alcune attivit\u00e0 dovrebbero diventare pi\u00f9 economiche. Adattamenti semplici, sintesi di ricerche preliminari, trascrizioni e stesure di base non richiedono pi\u00f9 lo stesso livello di impegno manuale. Le agenzie che continuano a valutare queste attivit\u00e0 come lavori specialistici rari dovrebbero essere messe in discussione.<\/p>\n
Altre parti del mandato potrebbero mantenere o aumentare il proprio valore. La consulenza di alto livello, la ricerca originale, l\u2019accesso a specialisti, l\u2019interpretazione normativa, la revisione multilingue, la preparazione alle crisi e la responsabilit\u00e0 finale non sono sostituibili da risultati generati automaticamente.<\/p>\n
Il compito del cliente \u00e8 quello di distinguere questi elementi, anzich\u00e9 applicare un'unica ipotesi all'intero onorario.<\/p>\n
A volte \u00e8 possibile ottenere un prezzo complessivo pi\u00f9 basso riducendo il coinvolgimento dei senior, limitando le attivit\u00e0 di verifica o trasferendo una parte maggiore del lavoro di revisione al cliente. Questa pu\u00f2 essere una scelta razionale per materiali a basso rischio. \u00c8 invece meno appropriata quando l\u2019argomento in questione incide sulla reputazione dell\u2019azienda, sulla sua posizione di mercato o sull\u2019esposizione normativa.<\/p>\n
Una proposta utile dovrebbe mettere in evidenza i compromessi. I clienti dovrebbero poter capire quali attivit\u00e0 sono automatizzate, quali vengono verificate da personale esperto e a chi spetta la responsabilit\u00e0 della raccomandazione finale.<\/p>\n
Le domande giuste sono cambiate<\/h2>\n
Nel selezionare o valutare un'agenzia, le aziende dovrebbero porre domande pi\u00f9 specifiche rispetto al semplice fatto che venga utilizzata o meno l'intelligenza artificiale.<\/p>\n
Dovrebbero chiedere quali parti del flusso di lavoro siano diventate pi\u00f9 veloci, come vengano protette le informazioni riservate, come vengano verificati i fatti e chi si occupi della revisione dei materiali multilingue. Dovrebbero capire in quali casi intervengano i consulenti senior e se l\u2019agenzia sia disposta a sconsigliare comunicazioni non necessarie.<\/p>\n
Dovrebbero inoltre chiedersi quali miglioramenti abbia ottenuto il cliente. La ricerca \u00e8 diventata pi\u00f9 approfondita? Le raccomandazioni sono meglio motivate? I tempi di consegna sono pi\u00f9 rapidi? L\u2019agenzia ha dedicato pi\u00f9 tempo alle interviste, all\u2019analisi e alla discussione strategica? Oppure l\u2019intelligenza artificiale ha semplicemente aumentato il numero di bozze sottoposte al processo di approvazione?<\/p>\n
La risposta riveler\u00e0 se la tecnologia abbia migliorato il servizio o se abbia semplicemente alleggerito il carico di lavoro interno dell'agenzia.<\/p>\n
I clienti dovrebbero aspettarsi un servizio migliore, non solo pi\u00f9 economico<\/h2>\n
L'intelligenza artificiale ha reso alcune attivit\u00e0 delle agenzie notevolmente pi\u00f9 efficienti. Le aziende non dovrebbero sostenere costi per attivit\u00e0 manuali evitabili, mentre le agenzie dovrebbero essere trasparenti riguardo agli ambiti in cui la tecnologia ha modificato il carico di lavoro richiesto.<\/p>\n
L'opportunit\u00e0 pi\u00f9 significativa consiste nell'utilizzare tali efficienze per migliorare la qualit\u00e0 del mandato. Una ricerca pi\u00f9 rapida pu\u00f2 favorire una preparazione migliore. Una stesura pi\u00f9 veloce pu\u00f2 lasciare pi\u00f9 tempo per la verifica. Un adattamento pi\u00f9 agevole pu\u00f2 consentire di modellare la comunicazione in modo pi\u00f9 accurato per le diverse regioni svizzere e i mercati internazionali.<\/p>\n
Questo funziona solo se i clienti sanno cosa chiedere.<\/p>\n
L'intelligenza artificiale ha ridotto lo sforzo necessario per generare contenuti. Ha accresciuto l'importanza di decidere cosa meriti di essere comunicato, fino a che punto un'affermazione possa essere difesa e chi si assuma la responsabilit\u00e0 del risultato finale. Le aziende che comprendono questa distinzione riusciranno a negoziare rapporti migliori con le agenzie e a riconoscere pi\u00f9 rapidamente dove si sta creando un valore autentico.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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