Missione e visione<\/a> sono importanti perch\u00e9 definiscono la direzione dell\u2019organizzazione. Tuttavia, da sole non definiscono il tono di voce.<\/p>\nUna missione spiega perch\u00e9 l\u2019istituzione esiste e quale sia il suo scopo. Una visione descrive il futuro a cui l\u2019istituzione intende contribuire. Nessuna delle due rivela necessariamente se l\u2019istituzione debba presentarsi come conservatrice, intellettualmente provocatoria, discretamente moderna, altamente personale o deliberatamente formale.<\/p>\n
Ci\u00f2 risulta pi\u00f9 chiaro quando la missione e la visione vengono considerate insieme al posizionamento strategico, alla cultura e al ruolo che l\u2019istituzione intende svolgere nei confronti dei propri destinatari.<\/p>\n
Una banca privata pu\u00f2 definire la propria missione in funzione della conservazione del patrimonio nel corso delle generazioni. Il suo ruolo potrebbe essere quello di un custode discreto, di un consulente indipendente o di uno specialista in strutture transfrontaliere complesse. Ciascun ruolo si traduce in un approccio diverso.<\/p>\n
Un\u2019universit\u00e0 impegnata a promuovere la conoscenza pubblica potrebbe dover adottare un tono intellettualmente rigoroso, pur rimanendo comprensibile anche al di fuori del mondo accademico. Una fondazione che persegue un cambiamento sociale misurabile potrebbe optare per un approccio pragmatico e basato sui fatti, piuttosto che per il linguaggio emotivo spesso associato alle campagne di sensibilizzazione. Uno studio legale noto per la sua capacit\u00e0 di giudizio in situazioni delicate non dovrebbe comunicare come un\u2019organizzazione commerciale aggressiva, nemmeno quando promuove le proprie competenze.<\/p>\n
Il punto di partenza utile non \u00e8: \u201cDovremmo usare un tono formale o amichevole?\u201d, bens\u00ec: \u201cIl nostro scopo ci impone di usare un tono di che tipo?\u201d.\u201d<\/p>\n
Questa discussione richiede il coinvolgimento dei vertici aziendali. Il tono di voce non pu\u00f2 compensare l\u2019incertezza sulla posizione dell\u2019istituzione. Laddove i dirigenti non siano d\u2019accordo sul fatto che l\u2019organizzazione sia un\u2019autorit\u00e0 tradizionale, un concorrente moderno o un partner discreto, il linguaggio riveler\u00e0 tale confusione.<\/p>\n
Definisci il ruolo che ricopri per il lettore<\/h2>\n
La comunicazione istituzionale migliora quando l'organizzazione comprende il tipo di rapporto che sta proponendo.<\/p>\n
Alcune istituzioni svolgono il ruolo di custodi. Altre sono innovatori, interpreti, autorit\u00e0 tecniche o coordinatori. Molte ricoprono pi\u00f9 ruoli contemporaneamente, ma uno o due di essi dovrebbero rimanere chiaramente identificabili.<\/p>\n
Un gestore comunica con equilibrio e continuit\u00e0. Evita ogni inutile senso di urgenza e non considera ogni andamento del mercato come una svolta storica.<\/p>\n
Chi si pone come sfidante indipendente dovrebbe essere disposto a dissentire, a individuare i rischi scomodi e a spiegare perch\u00e9 le ipotesi prevalenti potrebbero essere errate. Una rassicurazione senza fine minerebbe tale posizione.<\/p>\n
Un esperto del settore pu\u00f2 ricorrere a un linguaggio specialistico laddove la precisione lo richieda, ma non dovrebbe mai utilizzare la complessit\u00e0 per dimostrare la propria autorevolezza. I lettori dovrebbero uscire dalla lettura con una migliore comprensione dell\u2019argomento, non semplicemente con l\u2019impressione che si tratti di un tema particolarmente difficile.<\/p>\n
Un\u2019istituzione che organizza un incontro deve dimostrarsi sufficientemente aperta da accogliere prospettive diverse, pur mantenendo l\u2019autorit\u00e0 di definire i termini della discussione.<\/p>\n
Questo ruolo non si limita a plasmare il vocabolario. Influisce sul modo in cui l\u2019organizzazione spiega le decisioni, presenta le prove, gestisce l\u2019incertezza e affronta i disaccordi.<\/p>\n
Il lettore dovrebbe essere in grado di riconoscere l'identit\u00e0 dell'istituzione anche in assenza del logo.<\/p>\n
Distinguere la voce dal tono<\/h2>\n
Le organizzazioni spesso utilizzano questi termini in modo intercambiabile, sebbene la distinzione sia utile.<\/p>\n
La voce \u00e8 l\u2019elemento istituzionale distintivo. Deve rimanere riconoscibile in tutti i mercati, in tutte le lingue e in tutti i formati di comunicazione.<\/p>\n
Il tono varia a seconda della situazione.<\/p>\n
Una banca svizzera pu\u00f2 sempre essere precisa, discreta e composta. Il tono che adotta in una previsione di mercato pu\u00f2 essere analitico e sicuro di s\u00e9. In una notifica relativa a un incidente informatico, deve invece diventare diretto, oggettivo e operativo. In una lettera inviata a un cliente a seguito di un\u2019interruzione del servizio, deve mostrare maggiore empatia e senso di responsabilit\u00e0. Una campagna di reclutamento pu\u00f2 assumere un tono pi\u00f9 aperto e colloquiale senza per\u00f2 perdere la propria identit\u00e0.<\/p>\n
La coerenza non dovrebbe mai equivalere a una mancanza di intensit\u00e0 emotiva.<\/p>\n
Quando ogni messaggio viene costretto a rispettare lo stesso grado di formalit\u00e0, le istituzioni spesso risultano distaccate nei momenti in cui sarebbe necessaria un po\u2019 di umanit\u00e0 e eccessivamente solenni quando invece un tono pi\u00f9 semplice sarebbe pi\u00f9 efficace. Le linee guida sul tono di voce dovrebbero quindi illustrare come il tono di base si adatti alle diverse circostanze.<\/p>\n
Un quadro di riferimento utile potrebbe comprendere quattro o cinque scenari: competenze di routine, consulenza ai clienti, comunicati delicati, critiche pubbliche e comunicazione interna da parte della dirigenza. Esempi completi sono pi\u00f9 utili di un\u2019istruzione astratta del tipo \u201cadattare il tono in modo appropriato\u201d.<\/p>\n
Decidi quale tono assumere<\/h2>\n
Le istituzioni svizzere associano spesso l'autorit\u00e0 alla formalit\u00e0. Il risultato sono spesso frasi lunghe, sostantivi astratti e costruzioni passive che rendono difficile individuare chi ne sia responsabile.<\/p>\n
L'intenzione \u00e8 quella di essere seri. L'effetto pu\u00f2 essere l'anonimato.<\/p>\n
Si consideri la differenza tra:<\/p>\n
La nostra istituzione offre soluzioni di consulenza complete e personalizzate, pensate per rispondere alle esigenze in continua evoluzione dei nostri clienti.<\/em><\/p>\nE poi:<\/p>\n
Forniamo consulenza a imprenditori e famiglie internazionali quando le decisioni finanziarie assumono una maggiore complessit\u00e0 a livello intergenerazionale, tra diverse giurisdizioni e classi di attivit\u00e0.<\/em><\/p>\nLa seconda frase non \u00e8 meno articolata. \u00c8 semplicemente pi\u00f9 precisa. Il lettore capisce a chi si rivolge l\u2019istituzione, in quali casi la sua competenza diventa rilevante e quale tipo di complessit\u00e0 \u00e8 in grado di gestire.<\/p>\n
L'autorevolezza \u00e8 pi\u00f9 facile da riconoscere quando un'istituzione \u00e8 in grado di definire chiaramente l'argomento, distinguere i fatti dai giudizi e spiegare come \u00e8 giunta a una conclusione.<\/p>\n
Questo aspetto \u00e8 importante nei settori regolamentati e tecnici, dove la precisione non pu\u00f2 essere sacrificata a favore della semplicit\u00e0. L\u2019obiettivo \u00e8 eliminare le complessit\u00e0 superflue, mantenendo al contempo le distinzioni che incidono sulla decisione.<\/p>\n
Un rischio deve continuare a sembrare un rischio. Una previsione non va presentata come un dato di fatto. Una condizione non deve essere omessa solo perch\u00e9 interrompe il ritmo della frase. Una comunicazione chiara non significa far sembrare ogni argomento facile.<\/p>\n
Costruire \u201cThe Voice\u201d sulla base di prove concrete<\/h2>\n
Molte organizzazioni definiscono il proprio tono utilizzando termini che descrivono la personalit\u00e0: affidabile, competente, innovativo, umano, lungimirante.<\/p>\n
Queste parole sono troppo generiche, a meno che non modifichino il modo in cui l'istituzione comunica.<\/p>\n
Una voce attendibile cita le fonti, spiega i limiti ed evita affermazioni che non possono essere comprovate. Una voce esperta distingue l\u2019osservazione dall\u2019interpretazione. Una voce innovativa descrive cosa \u00e8 cambiato nel servizio o nel modello operativo, anzich\u00e9 ricorrere ripetutamente al termine \u201cinnovazione\u201d.<\/p>\n
La prova dovrebbe comportare un onere maggiore in termini di reputazione.<\/p>\n
Un\u2019azienda che si definisce indipendente dovrebbe illustrare la struttura che garantisce tale indipendenza. Un\u2019azienda che descrive la propria visione come orientata al lungo termine dovrebbe dimostrare in che modo ci\u00f2 influisca sulle decisioni di investimento, sulla governance o sui rapporti con i clienti. L\u2019aggettivo \u201cleader\u201d richiede prove concrete. L\u2019approccio \u201cincentrato sul cliente\u201d dovrebbe essere evidente nella progettazione del servizio, non limitato a un semplice paragrafo introduttivo.<\/p>\n
Le linee guida sul tono di voce dovrebbero includere regole sia relative alle affermazioni che allo stile. Gli autori devono sapere quando \u00e8 necessario fornire dati, quando occorre citare una fonte, come esprimere l\u2019incertezza e quali aggettivi devono essere sostituiti da prove concrete.<\/p>\n
In questo modo l'esercizio si allontana dalla mera \"decorazione\" del marchio per avvicinarsi alla disciplina istituzionale.<\/p>\n
Eliminare il linguaggio che fa sembrare tutti uguali<\/h2>\n
La parte pi\u00f9 semplice del processo di definizione del tono di voce consiste spesso nell\u2019identificare l\u2019immagine che l\u2019istituzione vuole trasmettere. La parte pi\u00f9 rivelatrice \u00e8 invece individuare le abitudini che la indeboliscono.<\/p>\n
La maggior parte delle organizzazioni ha accumulato espressioni che all\u2019interno dell\u2019azienda risultano naturali, ma che all\u2019esterno non comunicano quasi nulla. Termini come \u201colistico\u201d, \u201csu misura\u201d, \u201cpionieristico\u201d, \u201corientato al futuro\u201d e \u201cincentrato sulle soluzioni\u201d ricorrono spesso perch\u00e9 sembrano una scelta sicura. Proprio la loro familiarit\u00e0 \u00e8 il problema.<\/p>\n
La terminologia interna si insinua spesso, in modo impercettibile, anche nei materiali destinati al pubblico. Concetti come \u201cpilastri strategici\u201d, \u201cmodelli operativi\u201d, \u201cpercorsi di trasformazione\u201d e \u201ccentri di eccellenza\u201d possono avere un significato chiaro all\u2019interno dell\u2019organizzazione, ma non fornire alcuna informazione utile ai clienti.<\/p>\n
Una vera e propria verifica linguistica dovrebbe andare oltre il sito web aziendale. I bilanci annuali, i commenti sugli investimenti, i discorsi dei dirigenti, gli annunci di assunzione, i comunicati stampa, le lettere ai clienti e gli annunci interni rivelano spesso che sotto lo stesso nome si nascondono diverse realt\u00e0.<\/p>\n
Un dipartimento pu\u00f2 essere chiaro e autorevole. Un altro pu\u00f2 invece ricorrere a slogan. I vertici aziendali possono esprimersi in modo convincente durante le interviste, ma il testo pubblicato finisce per diventare generico dopo diverse fasi di approvazione.<\/p>\n
Un team esterno esperto \u00e8 in grado di individuare pi\u00f9 facilmente questi schemi, poich\u00e9 non conosce ci\u00f2 che l\u2019organizzazione intendeva comunicare. Si avvicina al testo proprio come farebbe un lettore. Questo giudizio esterno \u00e8 particolarmente prezioso quando la familiarit\u00e0 interna ha reso invisibili le formulazioni poco efficaci.<\/p>\n
Considerare la comunicazione multilingue come un lavoro editoriale<\/h2>\n
Un\u2019istituzione svizzera raramente si esprime in una sola lingua, e la coerenza non pu\u00f2 essere garantita tramite una traduzione letterale.<\/p>\n
Il tedesco, il francese, l\u2019italiano e l\u2019inglese comportano ciascuno aspettative diverse in termini di ritmo, immediatezza e formalit\u00e0. Una frase che in tedesco suona ben strutturata pu\u00f2 apparire burocratica in inglese. Il francese pu\u00f2 consentire un certo grado di eleganza istituzionale che risulta esagerato se tradotto parola per parola. L\u2019italiano richiede una cadenza propria, mentre il pubblico di lingua inglese potrebbe aspettarsi una maggiore immediatezza fin dalla prima frase.<\/p>\n
L'istituzione dovrebbe preservare il carattere piuttosto che la struttura della frase.<\/p>\n
I termini giuridici, i nomi dei prodotti e le indicazioni soggette a regolamentazione possono richiedere una rigorosa coerenza. Le spiegazioni, i passaggi di collegamento e il modo di rivolgersi al pubblico spesso necessitano di un adattamento. I traduttori e i revisori dovrebbero comprendere l\u2019intento strategico alla base del testo e disporre di sufficiente libert\u00e0 per riprodurlo in modo naturale.<\/p>\n
Un sistema multilingue di tono di voce richiede esempi paralleli, una terminologia concordata e regole chiare che definiscano cosa pu\u00f2 e cosa non pu\u00f2 essere modificato. Il processo di traduzione dovrebbe essere integrato gi\u00e0 durante lo sviluppo del framework, non dopo che la versione inglese o tedesca \u00e8 stata dichiarata definitiva.<\/p>\n
Metti alla prova \"The Voice\" proprio dove la reputazione \u00e8 pi\u00f9 a rischio<\/h2>\n
Una voce che viene utilizzata solo nelle campagne di branding non \u00e8 stata testata adeguatamente.<\/p>\n
L\u2019esercizio pi\u00f9 utile consiste nell\u2019applicarlo a situazioni in cui l\u2019istituzione non pu\u00f2 fare affidamento su argomenti di grande interesse: un aumento delle tariffe, risultati in calo, le dimissioni di un dirigente, un\u2019indagine delle autorit\u00e0 di regolamentazione, un ritardo in un progetto, una critica pubblica o un disservizio.<\/p>\n
Questi esempi dimostrano se i principi proposti reggono alle pressioni.<\/p>\n
Un\u2019istituzione che dichiara di comunicare in modo trasparente non dovrebbe diventare evasiva quando le notizie sono scomode. Una voce definita \u201cumana\u201d deve comunque riconoscere la frustrazione del lettore quando qualcosa \u00e8 andato storto. Un\u2019istituzione sicura di s\u00e9 non dovrebbe trasformare ogni spiegazione in una dichiarazione legale sulla difensiva.<\/p>\n
Questo lavoro permette inoltre di riunire sotto lo stesso tetto i responsabili della comunicazione, dell\u2019ufficio legale, della conformit\u00e0 e dell\u2019alta dirigenza prima che si verifichi un problema concreto. I loro istinti saranno diversi: un team potrebbe voler eliminare ogni incertezza, un altro potrebbe tendere a fornire spiegazioni troppo dettagliate, mentre la dirigenza potrebbe sottovalutare il modo in cui una frase verr\u00e0 interpretata al di fuori dell\u2019istituzione.<\/p>\n
Lavorare su materiale realistico offre un quadro di riferimento pi\u00f9 credibile rispetto al discutere se il marchio debba trasmettere un\u2019immagine \u201ccalorosa ma autorevole\u201d.<\/p>\n
Includere la comunicazione interna<\/h2>\n
I dipendenti spesso si imbattono in un tono diverso da quello utilizzato con i clienti.<\/p>\n
I contenuti esterni possono essere chiari, ponderati e redatti con cura, mentre gli annunci interni sono redatti in un linguaggio burocratico, pieno di costruzioni passive e decisioni non motivate. Questo divario indebolisce la fiducia e fa percepire la voce pubblica come puramente di facciata.<\/p>\n
Il tono di voce dovrebbe guidare i messaggi della dirigenza, gli annunci di ristrutturazione, gli aggiornamenti sulla strategia, le comunicazioni relative alle assunzioni e il linguaggio utilizzato quotidianamente nella gestione aziendale. I dipendenti devono riconoscere lo stesso carattere istituzionale che ci si aspetta che i clienti vedano.<\/p>\n
Anche la comunicazione interna rivela se il messaggio riflette la vera cultura dell\u2019organizzazione. Un\u2019organizzazione non pu\u00f2 definirsi credibilmente \u201caperta\u201d se i suoi dirigenti comunicano sistematicamente solo dopo che le decisioni sono gi\u00e0 state prese. Non pu\u00f2 apparire responsabile se evita di usare un linguaggio diretto in materia di responsabilit\u00e0.<\/p>\n
Le parole non creano la cultura di per s\u00e9, ma la rendono visibile.<\/p>\n
Stabilire delle regole per la scrittura assistita dall'intelligenza artificiale<\/h2>\n
L'IA generativa rende pi\u00f9 facile produrre un linguaggio aziendale efficace e pi\u00f9 difficile preservare l'identit\u00e0 istituzionale.<\/p>\n
In assenza di indicazioni chiare, i team possono produrre grandi quantit\u00e0 di testo grammaticalmente corretto, ma strategicamente vago e quasi indistinguibile dal materiale dei concorrenti. Si ritrovano spesso le solite espressioni: contesti in rapida evoluzione, soluzioni senza soluzione di continuit\u00e0, impegni incrollabili e percorsi trasformativi.<\/p>\n
Un quadro di riferimento relativo al tono di voce dovrebbe specificare in che modo \u00e8 possibile utilizzare l'intelligenza artificiale, quali contenuti richiedono la revisione da parte di esperti e chi \u00e8 responsabile del testo finale. Le informazioni riservate, le affermazioni soggette a regolamentazione e i commenti che possono influenzare il mercato richiedono controlli particolarmente rigorosi.<\/p>\n
L'istituzione dovrebbe inoltre definire quali elementi debba apportare il giudizio editoriale umano: competenza in materia, equilibrio, consapevolezza del pubblico, sfumature culturali e la disponibilit\u00e0 a eliminare un'affermazione che possa sembrare impressionante ma che in realt\u00e0 dimostri ben poco.<\/p>\n
L'intelligenza artificiale pu\u00f2 fornire supporto nella stesura dei testi. Non pu\u00f2 per\u00f2 decidere quali valori debba rappresentare l'istituzione n\u00e9 quale peso in termini di reputazione possa avere una frase.<\/p>\n
Rendere il framework utilizzabile<\/h2>\n
Il documento finale dovrebbe essere sufficientemente pratico da poter essere utilizzato anche al di fuori del workshop sul marchio.<\/p>\n
\u00c8 necessaria una definizione concisa della voce istituzionale, del ruolo che l\u2019organizzazione svolge nei confronti dei propri destinatari, di alcuni principi editoriali, di esempi di variazioni di tono, di linee guida terminologiche, di standard di revisione, di considerazioni relative al multilinguismo e di brani completi \u201cprima e dopo\u201d.<\/p>\n
Dovrebbe inoltre stabilire la titolarit\u00e0.<\/p>\n
Una frase sottoposta a revisione indipendente da parte dei reparti marketing, legale, conformit\u00e0, dirigenza e diversi team regionali spesso diventa pi\u00f9 lunga senza per questo risultare pi\u00f9 sicura. \u00c8 necessario che qualcuno abbia l\u2019autorit\u00e0 di garantire la chiarezza e mantenere l\u2019integrit\u00e0 del testo finale.<\/p>\n
Per molte istituzioni, in questa fase \u00e8 fondamentale avvalersi della collaborazione di un\u2019agenzia o di un partner editoriale specializzato. Il lavoro non si limita alla stesura delle linee guida, ma comprende anche interviste ai dirigenti, la verifica del materiale esistente, l\u2019armonizzazione delle aspettative interne, lo sviluppo di esempi multilingue, la formazione dei team e la revisione della prima serie di contenuti pubblicati.<\/p>\n
L'obiettivo non \u00e8 quello di far apparire l'istituzione pi\u00f9 creativa, bens\u00ec di rendere il suo modo di valutare, la sua missione e i suoi standard sempre chiaramente riconoscibili.<\/p>\n
Un\u2019istituzione svizzera seria non deve necessariamente apparire austera, antiquata o volutamente inaccessibile. N\u00e9 dovrebbe imitare la disinvolta sicurezza di un marchio di consumo.<\/p>\n
Il suo tono pi\u00f9 incisivo \u00e8 solitamente misurato, preciso e consapevole delle conseguenze. Spiega le complessit\u00e0 senza nascondersi dietro di esse, presenta le prove senza esagerare e si adatta alla situazione senza perdere la propria identit\u00e0.<\/p>\n
Quella voce non pu\u00f2 essere costruita con aggettivi accattivanti. Deve essere individuata nella missione, nelle decisioni e nella condotta dell\u2019istituzione, per poi essere tradotta in un linguaggio sufficientemente rigoroso da risultare efficace per ogni pubblico, canale e lingua.<\/p>\n
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