Un contenuto si guadagna il proprio posto quando aiuta qualcuno a notare, comprendere, confrontare o fidarsi dell'offerta.<\/strong><\/p>\nL'attenzione e la credibilit\u00e0 non sono la stessa cosa<\/h2>\n
I consumatori pi\u00f9 giovani utilizzano intensamente i social media e l'IA generativa, ma McKinsey ha anche rilevato che mantengono un atteggiamento cauto nei confronti delle informazioni che vi trovano.<\/p>\n
Ci\u00f2 crea uno squilibrio fastidioso. I canali che garantiscono la maggiore copertura potrebbero non avere una credibilit\u00e0 sufficiente per determinare la decisione.<\/p>\n
Molte aziende reagiscono producendo una maggiore quantit\u00e0 di contenuti di marca, ma la ripetizione non risolve un problema di fiducia. Ci\u00f2 che serve sono prove pi\u00f9 concrete.<\/p>\n
Una recensione di un esperto, un test indipendente o un articolo di settore ben documentato possono raggiungere un pubblico immediato pi\u00f9 ristretto rispetto a una campagna sui social, ma la loro influenza pu\u00f2 durare pi\u00f9 a lungo. Possono comparire nei risultati di ricerca, supportare le pagine dei rivenditori, essere citati dai creatori di contenuti e costituire la base per le risposte generate dall\u2019intelligenza artificiale.<\/p>\n
Ci\u00f2 conferisce alle pubbliche relazioni un ruolo pi\u00f9 rilevante dal punto di vista commerciale.<\/p>\n
L'articolo pi\u00f9 utile \u00e8 raramente quello che si limita a riportare l'annuncio di lancio. \u00c8 invece quello che aiuta un potenziale acquirente a valutare se l'offerta regge.<\/p>\n
Per una societ\u00e0 di servizi finanziari, ci\u00f2 potrebbe significare un\u2019analisi indipendente delle proprie competenze piuttosto che l\u2019ennesimo profilo di un dirigente. Per un\u2019azienda tecnologica, potrebbe trattarsi di un confronto attendibile o di una spiegazione dettagliata delle prestazioni del prodotto in un contesto operativo reale. Per un marchio di consumo, una recensione ben documentata pu\u00f2 avere pi\u00f9 peso di un gran numero di brevi menzioni.<\/p>\n
Ci\u00f2 mette inoltre in luce la debolezza del conteggio delle menzioni come parametro principale. Dieci riferimenti marginali potrebbero avere scarso peso se ripetono la stessa formulazione priva di fondamento. Un singolo articolo dettagliato pubblicato sulla rivista giusta pu\u00f2 continuare a influenzare l\u2019opinione pubblica anche mesi dopo.<\/p>\n
La domanda rilevante non \u00e8 quanto spesso sia stata menzionata l'azienda, ma se la copertura mediatica abbia reso pi\u00f9 facile valutare l'offerta.<\/strong><\/p>\nIl sito web ha bisogno di pi\u00f9 sostanza, non di pi\u00f9 rifiniture<\/h2>\n
I siti web aziendali vengono spesso descritti internamente come la fonte di informazioni per eccellenza. Molti, per\u00f2, non sono all\u2019altezza di tale ruolo.<\/p>\n
Hanno un aspetto raffinato, si muovono con fluidit\u00e0 e utilizzano un linguaggio convenzionale, lasciando per\u00f2 senza risposta le questioni pratiche. Un potenziale acquirente potrebbe trovare una promessa sicura di qualit\u00e0 o innovazione, ma nessun confronto chiaro, nessuna prova accessibile e poche spiegazioni su quali siano effettivamente gli ambiti di utilizzo del prodotto.<\/p>\n
McKinsey ha rilevato che i siti web di propriet\u00e0 dei marchi rappresentano solo una piccola parte delle fonti utilizzate dai grandi modelli linguistici per generare risposte relative a prodotti e aziende. I rivenditori, le recensioni, i forum, gli articoli dei media e i video hanno spesso un peso maggiore.<\/p>\n
Questo non significa che il sito web sia meno importante. Significa semplicemente che i siti web con pochi contenuti informativi sono meno utili.<\/p>\n
Un canale di propriet\u00e0 dovrebbe contenere la versione pi\u00f9 chiara, completa e convincente della proposta. Un giornalista, un rivenditore, un creatore di contenuti o un potenziale acquirente dovrebbe essere in grado di capire cosa fa il prodotto, in cosa si distingue e quali sono gli elementi a sostegno delle affermazioni fatte, senza dover contattare l'azienda.<\/p>\n
Per uno studio di servizi professionali, ci\u00f2 potrebbe significare sostituire affermazioni generiche sulla propria competenza con spiegazioni precise relative all\u2019ambito di intervento, alla metodologia, all\u2019esperienza di mercato e ai tipi di problemi che lo studio \u00e8 in grado di risolvere. Per un\u2019azienda produttrice, potrebbe essere necessario fornire specifiche pi\u00f9 dettagliate, confronti, informazioni sulla provenienza dei prodotti, casi d\u2019uso, linee guida per la manutenzione e spiegazioni trasparenti sui limiti del prodotto.<\/p>\n
La risposta non sta nell'ampliare la libreria dei contenuti. Molte aziende dispongono gi\u00e0 di troppo materiale.<\/p>\n
Lo standard migliore \u00e8 pi\u00f9 semplice: ogni affermazione rilevante dovrebbe essere supportata da prove che un osservatore esterno ben informato possa reperire e comprendere.<\/strong><\/p>\nIl mercato sta scrivendo da solo la descrizione del proprio prodotto<\/h2>\n
Una volta che le informazioni sui prodotti escono dall'azienda, raramente rimangono inalterate.<\/p>\n
I rivenditori la sintetizzano. I creatori la reinterpretano. Le recensioni si concentrano su dettagli inaspettati. Le piattaforme di confronto utilizzano le proprie categorie. Gli assistenti basati sull\u2019intelligenza artificiale combinano tutte queste fonti in una nuova descrizione.<\/p>\n
Il risultato potrebbe discostarsi notevolmente dalla proposta approvata internamente.<\/p>\n
McKinsey definisce questo fenomeno \u201cdissonanza di segnale\u201d. Per il management, ci\u00f2 rappresenta un rischio concreto: l\u2019azienda pu\u00f2 ritenere di aver comunicato in modo chiaro, mentre il mercato si \u00e8 fatto un\u2019idea diversa dell\u2019offerta.<\/p>\n
Un gruppo alberghiero pu\u00f2 promuovere una struttura puntando sul design e sul servizio, mentre le recensioni degli ospiti sottolineano costantemente i collegamenti con i mezzi di trasporto e le dimensioni delle camere. Una societ\u00e0 di consulenza pu\u00f2 mettere in risalto la propria capacit\u00e0 di pensiero strategico, mentre i potenziali clienti trovano per lo pi\u00f9 una leadership di pensiero generica e poche prove concrete dei risultati ottenuti. Un prodotto di fascia alta pu\u00f2 puntare sull\u2019artigianalit\u00e0, mentre le pagine dei rivenditori riducono la proposta al prezzo e alla disponibilit\u00e0.<\/p>\n
Nessuna di queste interpretazioni esterne \u00e8 necessariamente errata. Potrebbero semplicemente rivelare che il marchio ha tralasciato di fornire spiegazioni su aspetti importanti del processo decisionale.<\/p>\n
La risposta organizzativa \u00e8 spesso carente perch\u00e9 le responsabilit\u00e0 sono frammentate. Il reparto e-commerce gestisce le inserzioni dei rivenditori, l\u2019ufficio relazioni pubbliche segue la copertura mediatica, i team dedicati ai social monitorano i commenti, il servizio clienti si occupa delle domande ricorrenti e i team di prodotto detengono le informazioni tecniche. Ogni funzione ha una visione parziale del quadro d\u2019insieme, ma nessuno \u00e8 responsabile dell\u2019immagine del marchio che emerge dall\u2019insieme di tutte queste funzioni.<\/p>\n
Nessuna azienda pu\u00f2 imporre una descrizione univoca su Internet, n\u00e9 dovrebbe provarci. Pu\u00f2, tuttavia, ridurre le incongruenze fattuali e rendere le informazioni attendibili pi\u00f9 facili da trovare rispetto a quelle poco attendibili.<\/p>\n
Ci\u00f2 significa considerare le pagine dei rivenditori, le recensioni, i forum, i siti di confronto e la copertura da parte dei creatori di contenuti come parte integrante del contesto comunicativo, piuttosto che come un dettaglio operativo marginale.<\/p>\n
La promozione non pu\u00f2 sostenere da sola l'argomento del valore<\/h2>\n
Il rapporto di McKinsey conferma inoltre che i consumatori continuano a mostrarsi cauti nelle spese. Scegliere prodotti di fascia inferiore, rimandare la sostituzione e attendere le offerte sono diventati comportamenti consolidati in molti mercati.<\/p>\n
La reazione pi\u00f9 comune \u00e8 quella di intensificare le attivit\u00e0 promozionali.<\/p>\n
Gli sconti possono accelerare un acquisto, ma non possono compensare all\u2019infinito una spiegazione inadeguata del valore. Quando l\u2019offerta diventa allettante solo dopo che il prezzo \u00e8 sceso, spesso il problema \u00e8 iniziato gi\u00e0 prima.<\/p>\n
Un elettrodomestico di fascia alta pu\u00f2 giustificare il proprio prezzo grazie a un consumo energetico inferiore, a un\u2019assistenza pi\u00f9 efficiente e a una durata maggiore. Un capo di moda pu\u00f2 guadagnarsi il proprio posto grazie alla versatilit\u00e0, alla qualit\u00e0 del tessuto e al costo per utilizzo. Un servizio professionale pu\u00f2 giustificare una tariffa pi\u00f9 elevata grazie a una competenza pi\u00f9 approfondita, a un rischio di esecuzione minore o a un accesso pi\u00f9 rapido a una decisione.<\/p>\n
Queste argomentazioni sono spesso presenti all\u2019interno dell\u2019azienda, ma non sempre vengono riportate nella comunicazione.<\/p>\n
Il marketing pu\u00f2 puntare su una riduzione percentuale, mentre le prove pi\u00f9 convincenti rimangono nascoste nella documentazione tecnica, nelle presentazioni di vendita o nei documenti interni. La promozione crea un senso di urgenza, ma il motivo per cui acquistare non viene sufficientemente approfondito.<\/p>\n
Il prezzo pu\u00f2 essere determinante nella decisione finale, ma non dovrebbe costituire l'unico elemento su cui basare l'intera argomentazione.<\/strong><\/p>\nQuesto aspetto ha un\u2019importanza che va oltre la vendita immediata. L\u2019applicazione frequente di sconti senza una chiara giustificazione in termini di valore pu\u00f2 indebolire il potere di determinazione dei prezzi e indurre gli acquirenti ad aspettare.<\/p>\n
\u00c8 sempre pi\u00f9 difficile valutare le prestazioni delle ricerche<\/h2>\n
La ricerca continua a rivestire un ruolo importante, ma non \u00e8 pi\u00f9 possibile valutarne appieno l'efficacia solo attraverso i clic e le posizioni nei risultati di ricerca.<\/p>\n
Le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale e gli strumenti generativi possono confrontare le opzioni, riassumere le recensioni e proporre una selezione ristretta senza reindirizzare l'utente alla fonte originale. Un marchio pu\u00f2 quindi influenzare una decisione senza ricevere una visita, mentre un altro pu\u00f2 continuare ad attirare traffico legato al proprio marchio nonostante sia scomparso dai consigli relativi alla categoria pi\u00f9 ampia.<\/p>\n
Il cruscotto tradizionale rileva solo una parte di questo comportamento.<\/p>\n
Un esercizio ancora pi\u00f9 illuminante consiste nell\u2019analizzare le domande che le persone pongono effettivamente. Quali marchi compaiono quando si effettua una ricerca sulla categoria senza specificare il nome di un\u2019azienda? Come vengono descritti? Quali fonti vengono citate? Le raccomandazioni riflettono il posizionamento che il management ritiene di possedere?<\/p>\n
Le risposte possono risultare scomode.<\/p>\n
Un'azienda potrebbe rendersi conto che i concorrenti sono pi\u00f9 facili da descrivere, meglio supportati da prove provenienti da fonti esterne o pi\u00f9 visibili nei contenuti su cui si basano i sistemi di intelligenza artificiale. La propria proposta potrebbe invece apparire vaga, incoerente o addirittura assente.<\/p>\n
L'ottimizzazione basata su motori generativi sta diventando un termine di moda, ma questa disciplina \u00e8 ancora in fase di sviluppo. Le aziende dovrebbero evitare di considerarla una scorciatoia tecnica.<\/p>\n
Un lavoro pi\u00f9 efficace parte da informazioni pi\u00f9 chiare, da prove esterne pi\u00f9 solide e da una migliore comprensione di come il marchio viene gi\u00e0 interpretato.<\/p>\n
L'organigramma si riflette nell'esperienza del marchio<\/h2>\n
Il punto debole pi\u00f9 rilevante potrebbe risiedere all\u2019interno dell\u2019azienda piuttosto che in un canale specifico.<\/p>\n
Le relazioni pubbliche, il marketing, l\u2019e-commerce, le vendite e l\u2019assistenza clienti perseguono spesso obiettivi diversi. Le relazioni pubbliche puntano alla credibilit\u00e0. Il marketing crea domanda. L\u2019e-commerce si concentra sulla conversione. Le vendite affrontano le obiezioni. L\u2019assistenza clienti si occupa di ci\u00f2 che accade dopo l\u2019acquisto.<\/p>\n
Il potenziale acquirente non vede nessuno di questi confini. Si trova di fronte a un unico marchio.<\/p>\n
Laddove le funzioni sono scarsamente coordinate, il risultato si manifesta esternamente sotto forma di mancanza di prove, affermazioni incoerenti e spiegazioni divergenti del valore.<\/p>\n
Un\u2019azienda finanziaria potrebbe adottare un tono cauto nelle comunicazioni aziendali, mentre altrove pubblica contenuti esagerati volti a generare lead. Un\u2019azienda tecnologica potrebbe presentare informazioni tecniche dettagliate agli acquirenti aziendali, ma limitare i propri contenuti sui social a generiche affermazioni sull\u2019innovazione. Un marchio di consumo potrebbe promuovere la sostenibilit\u00e0, mentre le schede sui siti dei rivenditori non forniscono alcun dettaglio a sostegno di tale affermazione.<\/p>\n
Non si tratta semplicemente di questioni relative al tono di voce. Questi aspetti influenzano la comprensione e la fiducia che le persone ripongono nell\u2019offerta.<\/p>\n
Un modello operativo pi\u00f9 efficace parte dalle domande che influenzano la decisione.<\/p>\n
Cosa deve sapere un potenziale acquirente? Dove \u00e8 probabile che vada a verificare queste informazioni? Quali prove accetter\u00e0? Qual \u00e8 l\u2019esitazione che pi\u00f9 probabilmente lo dissuader\u00e0 dall\u2019acquisto? Chi, all\u2019interno dell\u2019azienda, possiede la risposta?<\/p>\n
Una serie condivisa di domande prioritarie pu\u00f2 quindi fungere da guida per i contenuti del sito web, le relazioni con i media, l\u2019attivit\u00e0 sui social, le informazioni destinate ai rivenditori, i team addetti alla ricerca e quelli a contatto con i clienti.<\/p>\n
Questo cambiamento pu\u00f2 sembrare modesto, ma trasforma il modo di lavorare. Anzich\u00e9 lasciare che ogni reparto produca contenuti per il proprio canale, l\u2019azienda crea un corpus coerente di dati a supporto delle decisioni che le persone stanno cercando di prendere.<\/p>\n
Una revisione pi\u00f9 utile delle comunicazioni<\/h2>\n
La verifica standard dei canali prevede solitamente di verificare se l'azienda sia attiva, coerente e riesca a raggiungere un pubblico sufficientemente ampio.<\/p>\n
Una revisione pi\u00f9 approfondita parte dall\u2019esterno dell\u2019organizzazione.<\/p>\n
Cerca la categoria senza utilizzare il nome dell'azienda. Chiedi consigli agli strumenti di intelligenza artificiale. Leggi le recensioni pi\u00f9 in evidenza. Esamina le pagine dei rivenditori. Verifica quali contenuti dei creator compaiono per primi e confronta il linguaggio utilizzato in tali contenuti con la proposta approvata internamente.<\/p>\n
L'esercizio mette subito in luce i punti in cui l'azienda ha confuso la pubblicazione con la comunicazione.<\/p>\n
L'argomento pi\u00f9 convincente potrebbe essere presente solo in una presentazione interna. I rivenditori potrebbero utilizzare descrizioni obsolete. I risultati di ricerca potrebbero essere dominati da semplici comunicati aziendali. I potenziali acquirenti potrebbero porre domande a cui il sito web non risponde mai. I concorrenti potrebbero semplicemente risultare pi\u00f9 chiari.<\/p>\n
Questi risultati dovrebbero orientare gli investimenti in modo pi\u00f9 diretto rispetto ad altri parametri di riferimento, quali la frequenza dei post o i tassi di coinvolgimento.<\/p>\n
\u00c8 inoltre utile suddividere le spese di comunicazione in due categorie.<\/p>\n
Il primo attira l'attenzione in modo temporaneo attraverso campagne, promozione a pagamento e iniziative di lancio. Il secondo consolida la propria autorevolezza grazie a dati concreti, informazioni dettagliate sui prodotti, copertura mediatica credibile, rapporti con esperti e una migliore rappresentazione da parte di terzi.<\/p>\n
Entrambe sono necessarie, ma molte aziende comprendono molto meglio la prima rispetto alla seconda.<\/p>\n
Cosa dovrebbe decidere l'alta dirigenza<\/h2>\n
Non si tratta di una richiesta rivolta all\u2019amministratore delegato affinch\u00e9 approvi un elenco pi\u00f9 ampio di canali.<\/p>\n
Ci\u00f2 richiede diverse altre decisioni fondamentali.<\/p>\n
La direzione dovrebbe stabilire quali aspetti del rapporto con il cliente debbano rimanere gestiti direttamente e quali possano essere ragionevolmente delegati a rivenditori, piattaforme o intermediari.<\/p>\n
Dovrebbe stabilire quale quota degli investimenti debba essere destinata alle azioni a breve termine e quale invece debba essere destinata a sostenere le informazioni e i dati che continuano a influenzare le decisioni anche dopo la conclusione della campagna.<\/p>\n
Un dirigente di alto livello deve inoltre assumersi la responsabilit\u00e0 di come l\u2019azienda viene rappresentata nei canali di propriet\u00e0, nei canali guadagnati, sui social media, presso i rivenditori e negli ambienti basati sull\u2019intelligenza artificiale. Senza tale responsabilit\u00e0, ogni funzione pu\u00f2 ottenere buoni risultati rispetto ai propri obiettivi, mentre l\u2019offerta complessiva rimane frammentata.<\/p>\n
Anche la misurazione richiede una revisione in tal senso.<\/p>\n
Le domande fondamentali sono: l\u2019azienda compare nelle raccomandazioni giuste? Le fonti esterne la descrivono in modo accurato? Il suo valore \u00e8 chiaro? E i potenziali acquirenti riescono a trovare risposte credibili prima di perdere interesse?.<\/p>\n
Queste misure sono pi\u00f9 difficili da inserire in un quadro di controllo mensile ben strutturato, ma sono pi\u00f9 vicine al risultato commerciale.<\/p>\n
La scoperta del marchio non \u00e8 pi\u00f9 un'attivit\u00e0 limitata a un singolo canale<\/h2>\n
Le aziende non hanno bisogno di essere presenti ovunque, e poche trarrebbero vantaggio dal provarci.<\/p>\n
Devono capire dove i potenziali acquirenti si formano un'opinione, quali fonti influenzano tale giudizio e se le informazioni disponibili avvalorano la scelta che desiderano che le persone facciano.<\/p>\n
Le aziende che sapranno adattarsi meglio non pubblicheranno necessariamente pi\u00f9 contenuti n\u00e9 aggiungeranno un\u2019altra piattaforma al proprio piano. Renderanno la propria offerta pi\u00f9 facile da trovare, pi\u00f9 facile da verificare e pi\u00f9 coerente anche al di fuori degli ambienti che controllano direttamente.<\/p>\n
La scoperta del marchio si \u00e8 spostata al di fuori del marchio stesso. La gestione della comunicazione deve ora adeguarsi a questa nuova realt\u00e0.<\/p>\n
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