Le chocolatier suisse Lindt & Spr\u00fcngli vend toujours la familiarit\u00e9. L'horloger genevois Patek Philippe int\u00e8gre toujours la raret\u00e9, le savoir-faire artisanal et le contr\u00f4le familial dans son produit. Victorinox reste ancr\u00e9 dans le couteau suisse, USM dans un syst\u00e8me de mobilier modulable d\u00e9velopp\u00e9 dans les ann\u00e9es 1960, et LAUFEN dans la conception de salles de bains en c\u00e9ramique. Bally, la maison suisse de chaussures de luxe et de maroquinerie, montre la facette plus difficile de la m\u00eame histoire : un patrimoine profond n'aide que lorsque les clients peuvent encore comprendre ce que repr\u00e9sente la marque aujourd'hui.<\/p>\n
Les plus solides de ces entreprises ne sont pas rest\u00e9es pertinentes en changeant constamment ce qui fait leur renomm\u00e9e. Elles ont prot\u00e9g\u00e9 une id\u00e9e de produit ou une capacit\u00e9 claire et ont modernis\u00e9 les \u00e9l\u00e9ments qui l'entourent, que ce soit \u00e0 travers la distribution, le design, la technologie, de nouvelles cat\u00e9gories ou un contexte culturel plus large. Cette approche leur conf\u00e8re une continuit\u00e9 sans les rendre statiques.<\/p>\n
Le chocolatier suisse Lindt & Spr\u00fcngli a pass\u00e9 plus d'un si\u00e8cle \u00e0 d\u00e9velopper son activit\u00e9 autour du chocolat haut de gamme, des cadeaux et d'une poign\u00e9e de produits que les clients reconnaissent imm\u00e9diatement. Le Lindor, le lapin dor\u00e9 et l'univers visuel rouge et or de l'entreprise continuent de faire l'essentiel du travail de la marque, m\u00eame si Lindt s'\u00e9tend sur de nouveaux march\u00e9s et lance des produits adapt\u00e9s aux go\u00fbts changeants.<\/p>\n
L'activit\u00e9 reste importante et r\u00e9siliente sur le plan commercial. Lindt & Spr\u00fcngli a enregistr\u00e9 un chiffre d'affaires de 5,92 milliards de francs suisses en 2025, avec une croissance organique de 12,41 TP3T et un EBIT de 971 millions de francs suisses. Les hausses de prix de 19% ont contribu\u00e9 \u00e0 compenser les co\u00fbts du cacao, qui ont atteint des niveaux historiquement \u00e9lev\u00e9s, tandis que les volumes et la composition des ventes ont recul\u00e9 de 6,6%, ce qui montre que m\u00eame une marque historique bien \u00e9tablie ne peut \u00e9chapper totalement \u00e0 la r\u00e9sistance des consommateurs lorsque les prix augmentent fortement.<\/p>\n
La partie la plus int\u00e9ressante de la strat\u00e9gie de Lindt r\u00e9side dans le peu de perturbations qu'elle inflige \u00e0 sa marque principale lorsqu'elle souhaite s'inscrire dans une tendance. Son lancement du chocolat de style de Duba\u00ef a permis \u00e0 l'entreprise d'acc\u00e9der \u00e0 une tendance tr\u00e8s actuelle en mati\u00e8re de saveurs et de cadeaux, sans n\u00e9cessiter d'identit\u00e9 distincte ni de nouveau positionnement. Le produit s'inscrivait toujours dans un syst\u00e8me de marque que les clients comprenaient d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n
Pour les sp\u00e9cialistes du marketing, la le\u00e7on est simple : la nouveaut\u00e9 ne doit pas n\u00e9cessairement provenir d'une nouvelle id\u00e9e de marque. Une identit\u00e9 existante forte peut souvent porter de nouveaux formats et produits plus efficacement qu'un repositionnement complet.<\/p>\n
Victorinox a b\u00e2ti sa r\u00e9putation sur les couteaux, plus particuli\u00e8rement le couteau suisse, avant d'\u00e9tendre cette m\u00eame r\u00e9putation d'utilit\u00e9 et de pr\u00e9cision aux ustensiles de cuisine, aux montres et aux articles de voyage. L'entreprise a d\u00e9but\u00e9 en tant qu'atelier de coutellerie de Karl Elsener \u00e0 Ibach en 1884 et utilise toujours le couteau comme le symbole le plus clair des valeurs de la marque. Aujourd'hui, Victorinox vend des produits dans plus de 120 pays et emploie plus de 2 200 personnes dans le monde, dont environ 1 200 en Suisse. L'entreprise affirme avoir cr\u00e9\u00e9 plus de 600 emplois au cours de la derni\u00e8re d\u00e9cennie, tandis que la propri\u00e9t\u00e9 reste aux mains de la famille fondatrice. L'expansion des cat\u00e9gories fonctionne parce que chaque nouveau produit peut s'appuyer sur la m\u00eame promesse. Une valise et un couteau de poche ont des usages tr\u00e8s diff\u00e9rents, mais tous deux peuvent l\u00e9gitimement s'inscrire sous une marque associ\u00e9e \u00e0 la durabilit\u00e9, au c\u00f4t\u00e9 pratique et \u00e0 l'ing\u00e9nierie suisse. C'est une discipline utile pour toute entreprise \u00e9tablie qui envisage son expansion. Un nom fort peut ouvrir une porte, mais le nouveau produit a toujours besoin d'une raison claire d'y sa place. Victorinox est g\u00e9n\u00e9ralement rest\u00e9e proche des cat\u00e9gories o\u00f9 sa r\u00e9putation existante pouvait l'accompagner.<\/p>\n
Le fabricant suisse de mobilier USM a b\u00e2ti une grande partie de sa r\u00e9putation internationale autour d\u2019un seul syst\u00e8me de produits : USM Haller, le mobilier modulaire en acier d\u00e9velopp\u00e9 par Paul Sch\u00e4rer Jr. et l\u2019architecte Fritz Haller au d\u00e9but des ann\u00e9es 1960. L\u2019entreprise a d\u00e9pos\u00e9 le brevet de son syst\u00e8me \u00e0 rotule en 1965, et la production en s\u00e9rie a suivi en 1969. Plus de soixante ans plus tard, le principe de base reste inchang\u00e9. Les meubles USM peuvent \u00eatre d\u00e9mont\u00e9s, agrandis, reconfigur\u00e9s et r\u00e9par\u00e9s plut\u00f4t que remplac\u00e9s. L\u2019entreprise n\u2019a pas con\u00e7u ce syst\u00e8me en s\u2019inspirant des concepts actuels de circularit\u00e9 ou de durabilit\u00e9, mais l\u2019ing\u00e9nierie d\u2019origine correspond aujourd\u2019hui presque parfaitement \u00e0 ces priorit\u00e9s. Les composants anciens et nouveaux restent compatibles, et le produit alimente un march\u00e9 de l\u2019occasion important, car un meuble achet\u00e9 il y a plusieurs d\u00e9cennies peut encore \u00eatre adapt\u00e9 plut\u00f4t que jet\u00e9. Plus de 92% du chiffre d\u2019affaires d\u2019USM provient de gammes de produits certifi\u00e9es \u00ab Cradle to Cradle \u00bb, tandis que l\u2019entreprise s\u2019est engag\u00e9e \u00e0 r\u00e9duire ses \u00e9missions de scope 1 et 2 de 42% d\u2019ici 2030 par rapport \u00e0 2021, et ses \u00e9missions de scope 3 de 25%.\u00a0USM fait \u00e9galement \u00e9tat d\u2019une anciennet\u00e9 moyenne de 11,5 ans pour ses collaborateurs \u00e0 l\u2019international et de 15,5 ans \u00e0 son si\u00e8ge suisse. Dans une entreprise fond\u00e9e sur le savoir-faire en mati\u00e8re de fabrication et un syst\u00e8me de produits extr\u00eamement coh\u00e9rent, cette continuit\u00e9 soutient la marque de mani\u00e8re tr\u00e8s concr\u00e8te. USM offre l\u2019une des le\u00e7ons les plus claires du groupe : si un produit r\u00e9sout toujours aussi bien le probl\u00e8me initial, le modifier simplement pour lui donner un aspect plus moderne peut d\u00e9truire une partie de sa valeur.<\/p>\n
LAUFEN est un sp\u00e9cialiste suisse de la salle de bains et de la c\u00e9ramique dont l'expertise principale r\u00e9side toujours dans la c\u00e9ramique sanitaire, m\u00eame si l'entreprise s'est d\u00e9velopp\u00e9e dans le mobilier, la robinetterie, les miroirs, les syst\u00e8mes d'installation et les produits de salle de bains num\u00e9riques. L'entreprise remonte \u00e0 1892, et sa longue histoire industrielle fa\u00e7onne toujours son image. Plut\u00f4t que de s'\u00e9loigner de la c\u00e9ramique, LAUFEN a investi dans de nouvelles m\u00e9thodes de production et a eu recours \u00e0 des collaborations en mati\u00e8re de design pour faire progresser cette cat\u00e9gorie. L'un de ses changements de fabrication r\u00e9cents les plus importants est intervenu gr\u00e2ce au four tunnel \u00e9lectrique de son usine de Gmunden en Autriche, qui permet de cuire la c\u00e9ramique sanitaire sans \u00e9missions directes de CO2 provenant du four. L'entreprise a \u00e9galement travaill\u00e9 avec des architectes et des designers pour faire en sorte que la salle de bains ressemble moins \u00e0 une cat\u00e9gorie purement fonctionnelle et davantage \u00e0 une composante du march\u00e9 plus large du design d'int\u00e9rieur. Son projet Colour Archaeology a emprunt\u00e9 une autre voie, en d\u00e9veloppant une palette de couleurs en c\u00e9ramique apr\u00e8s des recherches sur plus de 10 000 objets historiques conserv\u00e9s dans des collections mus\u00e9ales. Ce type de travail a du sens pour une entreprise dot\u00e9e d'une expertise technique en c\u00e9ramique, car l'histoire du design commence toujours par la mati\u00e8re elle-m\u00eame. LAUFEN a \u00e9galement renforc\u00e9 sa position dans les int\u00e9rieurs haut de gamme gr\u00e2ce \u00e0 l'int\u00e9gration de l'entreprise de salles de bains italienne antoniolupi, qui a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 plus de 42 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024 et employ\u00e9 environ 100 personnes. Le PDG de Roca Group, Albert Magrans, a d\u00e9clar\u00e9 que cette fusion renfor\u00e7ait la position du groupe sur le segment du luxe. L'entreprise a \u00e9largi l'exp\u00e9rience autour du produit sans perdre de vue la capacit\u00e9 qui lui a conf\u00e9r\u00e9 sa cr\u00e9dibilit\u00e9 d\u00e8s le d\u00e9part.<\/p>\n
Bally est une maison suisse de chaussures et d\u2019articles de maroquinerie de luxe, dont les racines remontent \u00e0 la cordonnerie et dont l\u2019histoire remonte \u00e0 1851. Elle poss\u00e8de le genre d\u2019h\u00e9ritage que de nombreuses marques de mode aimeraient poss\u00e9der : des origines suisses, un savoir-faire de fabrication ancestral, des archives tr\u00e8s riches et un lien \u00e9vident avec l\u2019artisanat du cuir.\u00a0Son d\u00e9fi r\u00e9side moins dans son histoire que dans la capacit\u00e9 \u00e0 traduire cette histoire en une position contemporaine coh\u00e9rente. L\u2019entreprise s\u2019est r\u00e9cemment tourn\u00e9e de mani\u00e8re plus d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e vers ses archives. Sa collection de tennis printemps-\u00e9t\u00e9 2026 revisite des mod\u00e8les li\u00e9s \u00e0 l\u2019\u00e9quipe suisse victorieuse de Roland-Garros en 1992, avec notamment une r\u00e9\u00e9dition de la basket Competition. Bally a pr\u00e9sent\u00e9 cette collection comme un moyen de relier son histoire sportive \u00e0 l\u2019orientation visuelle actuelle de la marque. Il s\u2019agit l\u00e0 d\u2019une utilisation plus pertinente de l\u2019h\u00e9ritage que de se contenter de rappeler une date de fondation ou d\u2019\u00e9voquer vaguement l\u2019artisanat. Un produit sp\u00e9cifique, une r\u00e9f\u00e9rence sportive ou un d\u00e9tail de conception offre aux clients quelque chose qu\u2019ils peuvent r\u00e9ellement voir et retenir. Bally montre \u00e9galement pourquoi l\u2019h\u00e9ritage \u00e0 lui seul ne suffit pas \u00e0 porter une marque de mode. Les consommateurs savent peut-\u00eatre que l\u2019entreprise est ancienne, suisse et r\u00e9put\u00e9e pour la qualit\u00e9 de ses produits, mais ils ont tout de m\u00eame besoin d\u2019une raison claire pour vouloir ce produit aujourd\u2019hui. La mode exige un point de vue plus affirm\u00e9 que les secteurs o\u00f9 la continuit\u00e9 technique peut suffire. Pour Bally, les archives deviennent utiles lorsqu\u2019elles d\u00e9bouchent sur un produit ou une id\u00e9e reconnaissable, plut\u00f4t que de servir de simple d\u00e9cor autour de la marque.<\/p>\n
Ces marques ne proposent pas une seule formule suisse, mais leurs histoires indiquent quelques r\u00e8gles pratiques que les entreprises \u00e9tablies peuvent utiliser.<\/p>\n
Le premier<\/b> consiste \u00e0 savoir quelle partie de l'entreprise manquerait v\u00e9ritablement aux clients. Patek Philippe a son ind\u00e9pendance et ses standards horlogers. Victorinox a la logique du couteau suisse. USM a son syst\u00e8me modulaire. Lindt a son chocolat haut de gamme et ses produits cadeaux tr\u00e8s familiers. LAUFEN a son expertise de la c\u00e9ramique. Lorsque ce c\u0153ur est clair, les entreprises peuvent changer beaucoup d'autres choses sans perdre leur reconnaissance.<\/p>\n
Le deuxi\u00e8me<\/b> consiste \u00e0 s\u00e9parer la v\u00e9ritable innovation de l'activit\u00e9 cosm\u00e9tique. USM peut am\u00e9liorer la fabrication et la durabilit\u00e9 sans redessiner Haller toutes les quelques ann\u00e9es. Patek peut d\u00e9velopper de nouveaux mouvements sans abandonner ses standards horlogers. LAUFEN peut ajouter des produits num\u00e9riques et une production \u00e0 plus faible \u00e9mission de carbone tout en gardant la c\u00e9ramique au centre de la marque.<\/p>\n
Le troisi\u00e8me<\/b> est d'utiliser l'histoire comme preuve. Une date de fondation \u00e0 elle seule ne fait pas grand-chose. L'appartenance familiale de Patek influence toujours la mani\u00e8re dont l'entreprise fonctionne. Victorinox fabrique toujours \u00e0 Ibach et reste sous contr\u00f4le familial. USM fabrique toujours un syst\u00e8me bas\u00e9 sur un design vieux de plus de soixante ans. Ces faits rendent l'histoire cr\u00e9dible parce que les clients peuvent encore le voir dans l'entreprise aujourd'hui.<\/p>\n
La derni\u00e8re le\u00e7on<\/b> c'est que les entreprises doivent savoir quand ne pas changer. Les \u00e9quipes marketing ressentent souvent la pression de r\u00e9agir \u00e0 chaque tendance visuelle, nouvelle plateforme ou \u00e9volution du comportement des consommateurs, mais la continuit\u00e9 peut \u00eatre plus pr\u00e9cieuse lorsque le produit et la r\u00e9putation restent solides.<\/p>\n