{"id":13890,"date":"2026-08-10T09:22:17","date_gmt":"2026-08-10T09:22:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.exporis.ch\/why-some-old-brands-feel-new-again\/"},"modified":"2026-08-21T09:19:48","modified_gmt":"2026-08-21T09:19:48","slug":"pourquoi-certaines-anciennes-marques-semblent-a-nouveau-jeunes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/pourquoi-certaines-anciennes-marques-semblent-a-nouveau-jeunes\/","title":{"rendered":"Pourquoi certaines vieilles marques retrouvent une nouvelle jeunesse"},"content":{"rendered":"

Ralph Lauren, Crocs, Barbie et Victoria\u2019s Secret ont tous retrouv\u00e9 un public plus jeune, mais pas en suivant la m\u00eame cahier de strat\u00e9gies<\/a>. Ralph Lauren a conserv\u00e9 les codes que les gens associent d\u00e9j\u00e0 \u00e0 la marque et a chang\u00e9 la fa\u00e7on dont ils sont port\u00e9s. Crocs a transform\u00e9 un design qui a \u00e9t\u00e9 moqu\u00e9 pendant des ann\u00e9es en un objet de mode reconnaissable. Barbie a fait preuve d'humour et d'autod\u00e9rision pour donner \u00e0 une marque famili\u00e8re une image moins d\u00e9pass\u00e9e. Victoria\u2019s Secret a d\u00fb aller plus loin parce qu'une partie de l'imagerie qui l'avait rendue c\u00e9l\u00e8bre ne fonctionnait plus aupr\u00e8s du public qu'elle voulait atteindre.<\/p>\n

Ce qui les relie n'est pas la r\u00e9invention pour le plaisir de la r\u00e9invention. Chaque entreprise a d\u00fb d\u00e9cider ce qui a encore de la valeur, ce qui est devenu obsol\u00e8te et quelle part de l'ancienne marque doit rester visible.<\/p>\n

Ralph Lauren a chang\u00e9 le d\u00e9cor, pas l'id\u00e9e fondamentale<\/h2>\n

Ralph Lauren a veill\u00e9 \u00e0 ne pas surcorriger. La marque vend toujours le m\u00eame univers qu'elle a b\u00e2ti au fil des d\u00e9cennies : sportswear am\u00e9ricain, polo, tailleur, r\u00e9f\u00e9rences universitaires, style \u00e9questre et version soign\u00e9e du leisure. Un pull Polo Bear reste ind\u00e9niablement du Ralph Lauren, et l'entreprise n'a pas essay\u00e9 de cacher cet h\u00e9ritage afin de plaire aux plus jeunes clients.<\/p>\n

Ce qui a chang\u00e9, c'est la mani\u00e8re dont ces r\u00e9f\u00e9rences sont port\u00e9es et per\u00e7ues. Le style preppy, les v\u00eatements de sport patrimoniaux et les silhouettes plus raffin\u00e9es font leur retour apr\u00e8s plusieurs ann\u00e9es domin\u00e9es par le streetwear surdimensionn\u00e9 et la tenue d\u00e9contract\u00e9e, tandis que les r\u00e9seaux sociaux ont rendu la mode d'archive beaucoup plus facile \u00e0 d\u00e9couvrir. Un consommateur de vingt ans peut d\u00e9sormais trouver d'anciennes campagnes de Ralph Lauren, des v\u00eatements en maille vintage et des r\u00e9f\u00e9rences de style classiques sans les percevoir comme d\u00e9mod\u00e9s.<\/p>\n

La marque a soutenu cette transition par le biais du casting, de la visibilit\u00e9 des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s et de partenariats sportifs, mais elle n'a pas permis \u00e0 ces associations de remplacer la marque elle-m\u00eame. Zendaya peut porter du Ralph Lauren sans devenir l'identit\u00e9 de Ralph Lauren, tandis que Wimbledon, l'US Open et l'\u00e9quipe des \u00c9tats-Unis semblent naturels car le sport et l'aspiration font partie de la marque depuis des d\u00e9cennies.<\/p>\n

Les chiffres de vente confirment cette tendance. Au premier trimestre de l'exercice 2027, le chiffre d'affaires a atteint environ $1,96 milliard, les ventes en Am\u00e9rique du Nord ayant progress\u00e9 de 13% et celles en Asie de 24%. La Chine a enregistr\u00e9 une croissance de plus de 40%, un r\u00e9sultat solide \u00e0 un moment o\u00f9 de nombreuses entreprises de mode de luxe et haut de gamme ont d\u00fb faire face \u00e0 un ralentissement de la demande.<\/p>\n

Ralph Lauren n'a pas cherch\u00e9 \u00e0 se rajeunir en pr\u00e9tendant \u00eatre nouveau. Il a redonn\u00e9 une impression de modernit\u00e9 \u00e0 des codes familiers en les pla\u00e7ant dans un cadre dont les jeunes consommateurs veulent d\u00e9j\u00e0 faire partie.<\/p>\n

Crocs a fait du design moqu\u00e9 le point central<\/h2>\n

Crocs avait un probl\u00e8me simple : les gens connaissaient la chaussure, mais beaucoup la trouvaient aussi laide. Au lieu d'essayer de rendre le sabot plus \u00e9l\u00e9gant, l'entreprise a conserv\u00e9 la m\u00eame forme bizarre et l'a pouss\u00e9e davantage dans la mode et la culture populaire.<\/p>\n

Les collaborations avec des musiciens, des designers, des jeux et des marques de divertissement ont contribu\u00e9 \u00e0 propulser la chaussure dans de nouveaux contextes, tandis que les charms Jibbitz ont fait de la personnalisation une composante \u00e0 part enti\u00e8re du produit. Le sabot en lui-m\u00eame est rest\u00e9 reconnaissable, mais les consommateurs ont pu le rendre plus personnel.<\/p>\n

Cela correspondait \u00e0 une culture de la mode qui s'\u00e9tait accoutum\u00e9e \u00e0 l'ironie, \u00e0 l'exag\u00e9ration et au design d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment anticonformiste. Un produit n'avait plus besoin d'\u00eatre \u00e9l\u00e9gant pour devenir d\u00e9sirable ; il pouvait \u00eatre dr\u00f4le, \u00e9vident et l\u00e9g\u00e8rement absurde, en particulier lorsque les gens pouvaient le personnaliser et le partager en ligne.<\/p>\n

Crocs Inc. a enregistr\u00e9 un chiffre d'affaires record d'environ $4,1 milliards en 2024, tandis que les ventes directes aux consommateurs ont augment\u00e9 de 7,2% et que la marge brute a atteint 58,8%. L'entreprise n'a pas eu besoin de convaincre tout le monde que cette chaussure \u00e9tait belle. Elle a fait de ce que les gens raillaient autrefois la raison m\u00eame pour laquelle le produit se d\u00e9marquait.<\/p>\n

Barbie a utilis\u00e9 ses propres bagages<\/h2>\n

D'ici 2023, Barbie signifiait d\u00e9j\u00e0 diff\u00e9rentes choses pour diff\u00e9rentes g\u00e9n\u00e9rations. Pour certaines personnes, la poup\u00e9e repr\u00e9sentait l'enfance et l'imagination. Pour d'autres, elle repr\u00e9sentait des crit\u00e8res de beaut\u00e9 \u00e9troits et une id\u00e9e d\u00e9pass\u00e9e de la f\u00e9minit\u00e9.<\/p>\n

Le film de Greta Gerwig a utilis\u00e9 ce bagage au lieu de l'ignorer. L'histoire a permis au public d'appr\u00e9cier la nostalgie tout en remettant la marque en question, ce qui a fait para\u00eetre le film moins comme une c\u00e9l\u00e9bration d'entreprise et plus comme une conversation que les gens avaient d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n

Le film a rapport\u00e9 environ $1,45 milliard dans le monde entier et est devenu le plus gros succ\u00e8s au box-office de 2023. Parall\u00e8lement, Barbie s'est lanc\u00e9e dans des collaborations avec des marques de mode, de beaut\u00e9, d'alimentation, de voyage et de grande consommation, aid\u00e9e en cela par une identit\u00e9 visuelle que presque tout le monde pouvait reconna\u00eetre imm\u00e9diatement.<\/p>\n

Le rose, le logo, la silhouette de la poup\u00e9e et le style \u00e9taient suffisamment forts pour que d'autres marques puissent emprunter \u00e0 l'univers de Barbie sans trop d'explications. Le film a \u00e9galement permis aux plus jeunes consommateurs d'appr\u00e9cier la marque sans en accepter l'histoire sans esprit critique.<\/p>\n

Barbie n'est pas redevenu pertinente en pr\u00e9tendant que son pass\u00e9 \u00e9tait simple. La marque est devenue plus int\u00e9ressante parce qu'elle a accept\u00e9 de reconna\u00eetre qu'il ne l'\u00e9tait pas.<\/p>\n

Victoria\u2019s Secret avait moins de marge de man\u0153uvre pour pr\u00e9server l'ancienne formule<\/h2>\n

Victoria\u2019s Secret a fait face \u00e0 un d\u00e9fi diff\u00e9rent parce que certains de ses codes de marque les plus forts \u00e9taient \u00e9galement devenus la source de critiques. Pendant des ann\u00e9es, l'entreprise a b\u00e2ti son image autour d'une id\u00e9e tr\u00e8s \u00e9troite de la beaut\u00e9 f\u00e9minine, amplifi\u00e9e par les Anges et le d\u00e9fil\u00e9 de mode hautement th\u00e9\u00e2tral.<\/p>\n

Alors que les attentes changeaient, cette image est devenue plus difficile \u00e0 maintenir. L'entreprise a \u00e9largi son casting, modifi\u00e9 son marketing et la pr\u00e9sentation de ses produits, puis a fini par ramener le d\u00e9fil\u00e9 de mode avec un \u00e9ventail plus large de mannequins et d'artistes.<\/p>\n

La situation commerciale s'est am\u00e9lior\u00e9e. Le chiffre d'affaires de l'exercice 2025 s'est \u00e9lev\u00e9 \u00e0 environ $6,55 milliards, soit une hausse de 5% par rapport \u00e0 l'ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, tandis que les ventes \u00e0 p\u00e9rim\u00e8tre constant ont progress\u00e9 de 5% sur l'ensemble de l'ann\u00e9e et de 8% au quatri\u00e8me trimestre.<\/p>\n

La marque doit encore concilier deux besoins concurrents. Elle a besoin de suffisamment de glamour, de sensualit\u00e9 et de spectacle pour rester reconnaissable, mais elle ne peut pas revenir \u00e0 la vision \u00e9troite de ces id\u00e9es qui d\u00e9finissait si fortement l'ancienne marque.<\/p>\n

Cela laisse moins de marge \u00e0 Victoria\u2019s Secret pour une mise \u00e0 jour en douceur. Ralph Lauren a pu conserver l'essentiel de son ancienne identit\u00e9. Crocs a pu accentuer le trait que les gens avaient tourn\u00e9 en d\u00e9rision. Barbie a pu r\u00e9interpr\u00e9ter son histoire. Victoria\u2019s Secret a d\u00fb repenser certaines facettes de son identit\u00e9 parce que certains de ses anciens codes ne fonctionnent plus de la m\u00eame mani\u00e8re.<\/p>\n

La notori\u00e9t\u00e9 ne m\u00e8ne une marque que jusqu'\u00e0 un certain point<\/h2>\n

Les quatre entreprises poss\u00e9daient d\u00e9j\u00e0 ce que les jeunes marques passent des ann\u00e9es \u00e0 essayer de construire : elles \u00e9taient connues du public.<\/p>\n

Ralph Lauren avait un univers visuel clair. Crocs avait un produit que personne ne pouvait confondre avec une autre chaussure. Barbie avait l'un des personnages et des codes couleur les plus familiers de la culture populaire. Victoria\u2019s Secret avait des d\u00e9cennies de visibilit\u00e9.<\/p>\n

Mais \u00eatre bien connu n'est pas la m\u00eame chose que d'\u00eatre d\u00e9sir\u00e9. Ralph Lauren est redevenu int\u00e9ressant lorsque le style patrimonial et \"preppy\" est revenu. Crocs a b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 d'une culture de la mode devenue plus ouverte au design non conventionnel et \u00e0 la personnalisation. Barbie a utilis\u00e9 l'humour et l'autod\u00e9rision pour rendre la nostalgie moins sentimentale. Victoria\u2019s Secret a essay\u00e9 de conserver son glamour tout en \u00e9largissant l'id\u00e9e de la cible de la marque.<\/p>\n

Les partenariats et collaborations avec des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s peuvent aider, mais ils fonctionnent mieux lorsque la marque a d\u00e9j\u00e0 une identit\u00e9 claire. Zendaya peut apporter de la pertinence \u00e0 Ralph Lauren parce que la marque sait d\u00e9j\u00e0 ce qu'elle repr\u00e9sente. Une collaboration avec Crocs fonctionne parce que le sabot reste reconnaissable en dessous. Barbie peut soutenir des dizaines de partenariats parce que son langage visuel est d\u00e9j\u00e0 si fort.<\/p>\n

La meilleure strat\u00e9gie de retour n'est donc ni d'effacer le pass\u00e9 ni de le r\u00e9p\u00e9ter \u00e0 l'identique. Elle consiste \u00e0 conserver ce que les gens reconnaissent encore et \u00e0 changer ce qui ne fonctionne plus. Ralph Lauren a eu besoin de relativement peu de r\u00e9invention. Crocs a transform\u00e9 une ancienne faiblesse en atout. Barbie a r\u00e9\u00e9crit la fa\u00e7on dont les gens per\u00e7oivent la marque. Victoria's Secret a d\u00fb d\u00e9cider quelles parties de son ancienne identit\u00e9 ont encore leur place dans le futur.<\/p>\n

C'est ce qui s\u00e9pare un retour d'un simple sursaut d'attention. Une marque redevient actuelle lorsque les gens la reconnaissent encore, mais ne la per\u00e7oivent plus exactement de la m\u00eame mani\u00e8re.<\/p>\n

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Nous explorons les strat\u00e9gies de marque am\u00e9lior\u00e9es de certaines des marques historiques les plus c\u00e9l\u00e8bres. <\/p>","protected":false},"author":5,"featured_media":13895,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[139],"tags":[],"class_list":["post-13890","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-branding"],"yoast_head":"\nWhy Some Old Brands Feel New Again - Exporis<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Ralph Lauren, Crocs, Barbie and Victoria\u2019s Secret have all found younger audiences again, but not by following the same playbook. Ralph Lauren has kept the codes people already associate with the brand and changed the way they are worn. 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