Netflix a peut-\u00eatre envoy\u00e9 l'une des infolettres les plus ch\u00e8res de son histoire. Le co\u00fbt ne provenait pas de la distribution de l'e-mail \u00e0 des centaines de millions d'abonn\u00e9s. Netflix avait d\u00e9j\u00e0 acc\u00e8s au public, et l'envoi d'un message suppl\u00e9mentaire n'ajoutait presque rien aux d\u00e9penses d'exploitation de l'entreprise. Le v\u00e9ritable co\u00fbt appara\u00eetrait si Netflix devait corriger la promesse contenue dans l'objet : \u201c Warner Bros. arrive sur Netflix. \u201d<\/p>\n
L'entreprise a envoy\u00e9 le bulletin d'information peu de temps apr\u00e8s avoir conclu un accord pr\u00e9liminaire en vue de l'acquisition de Warner Bros. Le message pr\u00e9sentait aux abonn\u00e9s une vision s\u00e9duisante de ce que la transaction pourrait apporter \u00e0 la plateforme, notamment l'acc\u00e8s \u00e0 des franchises telles que Harry Potter, DC Comics et Game of Thrones.<\/p>\n
Netflix avait toutes les raisons de rendre l'annonce attrayante. L'entreprise voulait que les abonn\u00e9s comprennent l'ampleur de l'acquisition propos\u00e9e et imaginent le catalogue \u00e9largi qui pourrait suivre. L'objet du message, cependant, pr\u00e9sentait ce r\u00e9sultat comme acquis alors m\u00eame que les r\u00e9gulateurs n'avaient pas approuv\u00e9 l'accord, que les actionnaires n'avaient pas vot\u00e9 et qu'un autre ench\u00e9risseur pouvait encore intervenir.<\/p>\n
Paramount a ensuite soumis une offre concurrente.<\/p>\n
La newsletter a imm\u00e9diatement pris une autre signification. Ce qui avait ressembl\u00e9 \u00e0 une annonce confiante aux consommateurs semblait maintenant d\u00e9clarer l'issue d'un processus qui restait commercialement et politiquement ouvert.<\/p>\n
Netflix a reconnu les conditions exceptionnelles dans le corps du courriel, o\u00f9 elle faisait r\u00e9f\u00e9rence aux approbations r\u00e9glementaires et des actionnaires qui devaient encore \u00eatre obtenues. Cette r\u00e9serve a rendu le message plus pr\u00e9cis, mais elle n'a pas pu corriger enti\u00e8rement l'impression cr\u00e9\u00e9e par l'objet.<\/p>\n
La plupart des destinataires ne lisent pas une infolettre d'entreprise dans l'ordre o\u00f9 une \u00e9quipe juridique l'examine. Ils voient l'exp\u00e9diteur, l'objet et peut-\u00eatre les premiers mots dans la fen\u00eatre d'aper\u00e7u. Ces \u00e9l\u00e9ments \u00e9tablissent le message principal avant que le lecteur n'atteigne l'explication d\u00e9taill\u00e9e ci-dessous.<\/p>\n
\u201c Warner Bros. Is Coming to Netflix \u201d d\u00e9crit un r\u00e9sultat futur plut\u00f4t que l'accord que Netflix avait r\u00e9ellement conclu. La formulation donnait aux lecteurs peu de raisons de s'attendre \u00e0 ce que des r\u00e9gulateurs, des actionnaires ou un ench\u00e9risseur rival puissent encore changer l'issue.<\/p>\n
Netflix a fait face \u00e0 un v\u00e9ritable d\u00e9fi de communication, car une infolettre destin\u00e9e aux abonn\u00e9s ne peut pas ressembler \u00e0 un dossier r\u00e9glementaire. Un objet expliquant que l'entreprise avait conclu un accord d'acquisition soumis \u00e0 approbation aurait \u00e9t\u00e9 exact, mais mal adapt\u00e9 \u00e0 la communication grand public.<\/p>\n
L'entreprise disposait pourtant d'alternatives plus claires. \u201c Netflix conclut un accord avec Warner Bros. \u201d aurait d\u00e9crit ce qui s'\u00e9tait pass\u00e9. \u201c Netflix pr\u00e9voit d'int\u00e9grer Warner Bros. sur la plateforme \u201d aurait maintenu le b\u00e9n\u00e9fice pour le consommateur au centre du message sans sugg\u00e9rer que le processus \u00e9tait achev\u00e9.<\/p>\n
Le choix des mots \u00e9tait important, car Netflix \u00e9tait parvenu \u00e0 un accord, mais l'acquisition n'\u00e9tait pas encore finalis\u00e9e. Un objet de courriel s'articulant autour des termes \u201c s'accorde \u201d ou \u201c pr\u00e9voit \u201d aurait mieux refl\u00e9t\u00e9 cette \u00e9tape du processus, tandis que \u201c est en passe de \u201d pr\u00e9sentait le r\u00e9sultat comme d\u00e9j\u00e0 acquis.<\/p>\n
Les entreprises commettent souvent la m\u00eame erreur lorsqu'elles tentent de simplifier un \u00e9v\u00e9nement d'entreprise complexe \u00e0 l'intention d'un public plus large. Elles suppriment les d\u00e9tails techniques, ce qui peut am\u00e9liorer la lisibilit\u00e9, mais \u00e9limine \u00e9galement l'incertitude qui fait pourtant partie int\u00e9grante de l'histoire.<\/p>\n
Une offre concurrente ne se contente pas de cr\u00e9er une autre option commerciale. Elle peut \u00e9galement modifier la mani\u00e8re dont les investisseurs, les salari\u00e9s, les clients et le grand public interpr\u00e8tent la premi\u00e8re annonce.<\/p>\n
Avant l'entr\u00e9e en sc\u00e8ne de Paramount, la lettre d'information de Netflix pouvait \u00eatre per\u00e7ue comme empreinte d'une confiance excessive. Apr\u00e8s l'offre concurrente, elle risquait de para\u00eetre imprudente, car l'entreprise avait pr\u00e9sent\u00e9 la transaction comme si les \u00e9tapes restantes n'\u00e9taient que des formalit\u00e9s, juste avant qu'un autre soumissionnaire ne d\u00e9montre que l'issue restait incertaine.<\/p>\n
Netflix n'a pas pu emp\u00eacher Paramount de faire une offre, mais l'entreprise aurait pu r\u00e9diger un communiqu\u00e9 qui resterait exact une fois celle-ci rendue publique. Un objet d'e-mail plus mesur\u00e9 aurait tout de m\u00eame permis \u00e0 l'entreprise d'expliquer sa logique strat\u00e9gique, de pr\u00e9senter le catalogue de Warner Bros. et de montrer aux abonn\u00e9s ce que ce rapprochement pourrait leur apporter.<\/p>\n
L'intervention de Paramount serait alors devenue un nouvel \u00e9l\u00e9ment dans un processus en cours plut\u00f4t qu'une contradiction apparente avec le message pr\u00e9c\u00e9dent de Netflix.<\/p>\n
Ce type d'exag\u00e9ration se d\u00e9veloppe souvent au sein des entreprises bien avant que l'\u00e9quipe de communication ne r\u00e9dige le texte final. Les dirigeants peuvent passer des mois \u00e0 n\u00e9gocier une transaction, \u00e0 obtenir un financement, \u00e0 consulter des conseillers et \u00e0 planifier l'int\u00e9gration. Une fois que le conseil d'administration soutient l'accord et que la direction en attend l'approbation, le r\u00e9sultat peut commencer \u00e0 para\u00eetre in\u00e9vitable.<\/p>\n
Le public ext\u00e9rieur n'a pas suivi ce parcours interne. Les autorit\u00e9s de r\u00e9gulation n'ont pas accept\u00e9 les hypoth\u00e8ses de la direction, les actionnaires n'ont pas approuv\u00e9 l'op\u00e9ration simplement parce que les dirigeants s'y attendaient, et les concurrents restent libres d'intervenir.<\/p>\n
Les \u00e9quipes de communication doivent prendre suffisamment de recul par rapport \u00e0 la dynamique interne pour d\u00e9crire les r\u00e9alisations de l'entreprise sans pr\u00e9senter le r\u00e9sultat souhait\u00e9 par la direction comme un fait accompli.<\/p>\n
Les juristes et les \u00e9quipes de communication examinent souvent les diff\u00e9rentes parties d'un communiqu\u00e9. Les conseillers juridiques v\u00e9rifient si le message comporte les r\u00e9serves n\u00e9cessaires, tandis que les sp\u00e9cialistes de la communication se concentrent sur le titre, l'introduction et la pertinence pour le public vis\u00e9.<\/p>\n
Les deux \u00e9quipes peuvent approuver la m\u00eame annonce, mais le lecteur peut tout de m\u00eame en retirer une impression trompeuse.<\/p>\n
Une r\u00e9serve peut certes garantir l'exactitude technique du texte dans son ensemble, mais l'objet et le premier paragraphe ont, dans la pratique, plus de poids. Lorsque le titre semble d\u00e9finitif et que les conditions ne sont mentionn\u00e9es que plus loin, les lecteurs ont tendance \u00e0 retenir le r\u00e9sultat plut\u00f4t que la r\u00e9serve.<\/p>\n
Les entreprises doivent donc revoir le message tel que le public le percevra. L'objet, le titre, le paragraphe d'introduction, la citation de la direction, la publication sur les r\u00e9seaux sociaux et l'annonce aux employ\u00e9s doivent tous d\u00e9crire la m\u00eame \u00e9tape du processus.<\/p>\n
Le ton peut varier d'un canal \u00e0 l'autre. Un e-mail destin\u00e9 aux consommateurs peut para\u00eetre plus accessible qu'un communiqu\u00e9 destin\u00e9 aux investisseurs, tandis qu'un message adress\u00e9 aux salari\u00e9s peut mettre l'accent sur les implications op\u00e9rationnelles. Le statut sous-jacent de la transaction ne peut toutefois pas varier en fonction du public vis\u00e9.<\/p>\n
Une entreprise ne devrait pas dire aux investisseurs qu'elle a sign\u00e9 un accord, dire aux employ\u00e9s que l'int\u00e9gration a commenc\u00e9 et dire aux clients que la nouvelle offre arrive d\u00e9j\u00e0 \u00e0 moins que chaque d\u00e9claration ne refl\u00e8te fid\u00e8lement ce qui s'est pass\u00e9.<\/p>\n
Ce m\u00eame risque se pr\u00e9sente en dehors du cadre des fusions et acquisitions. Les entreprises annoncent des lev\u00e9es de fonds avant que les financements ne soient finalis\u00e9s, des partenariats avant que les contrats ne soient sign\u00e9s, des entr\u00e9es sur de nouveaux march\u00e9s avant que les licences ne soient accord\u00e9es et des lancements de produits avant que la production ou la distribution ne soient assur\u00e9es. Dans chaque cas, l\u2019entreprise tente de communiquer une image de dynamisme et finit par faire une promesse qui d\u00e9pend d\u2019\u00e9v\u00e9nements qu\u2019elle ne ma\u00eetrise pas enti\u00e8rement.<\/p>\n
Les op\u00e9rations de grande envergure restent rarement des affaires priv\u00e9es entre les conseils d'administration, les actionnaires et les conseillers. Elles suscitent l'int\u00e9r\u00eat des milieux politiques car elles peuvent avoir des r\u00e9percussions sur la concurrence, l'emploi, le choix des consommateurs, la propri\u00e9t\u00e9 des m\u00e9dias et l'acc\u00e8s aux biens culturels.<\/p>\n
Netflix occupait d\u00e9j\u00e0 une position dominante sur le march\u00e9 mondial du streaming ; il \u00e9tait donc pr\u00e9visible que sa tentative d'acquisition de l'un des catalogues de divertissement les plus connus au monde suscite un examen minutieux de la part des autorit\u00e9s politiques et r\u00e9glementaires.<\/p>\n
La newsletter s'adressait aux abonn\u00e9s, mais les autorit\u00e9s de r\u00e9gulation, les responsables politiques, les journalistes et les concurrents pouvaient \u00e9galement en prendre connaissance. En annon\u00e7ant aux consommateurs que Warner Bros. allait rejoindre Netflix avant m\u00eame que les autorit\u00e9s n'aient approuv\u00e9 l'op\u00e9ration, l'entreprise risquait de donner l'impression que l'autorisation r\u00e9glementaire n'\u00e9tait gu\u00e8re plus qu'une simple formalit\u00e9.<\/p>\n
Les entreprises peuvent \u00e9viter de donner cette impression en indiquant clairement qu'elles sont parvenues \u00e0 un accord, tout en pr\u00e9cisant quelles autorisations restent en suspens. Le message n'a pas besoin d'\u00eatre r\u00e9dig\u00e9 dans un langage juridique ou d'adopter un ton si prudent qu'il en devienne vide de sens. Il suffit simplement de faire la distinction entre la d\u00e9cision prise par l'entreprise et celles qui rel\u00e8vent encore de la comp\u00e9tence d'autres instances.<\/p>\n
Cette distinction rev\u00eat une importance particuli\u00e8re lorsque l'opposition politique commence \u00e0 se renforcer. La direction est en mesure de d\u00e9fendre de mani\u00e8re plus cr\u00e9dible les arguments strat\u00e9giques en faveur de l'op\u00e9ration lorsque ses communications ant\u00e9rieures ont respect\u00e9 le processus r\u00e9glementaire, plut\u00f4t que de donner l'impression de vouloir le devancer.<\/p>\n
Les \u00e9quipes de communication consacrent g\u00e9n\u00e9ralement la majeure partie de leur temps \u00e0 pr\u00e9parer le communiqu\u00e9 de lancement et ne s'occupent des impr\u00e9vus qu'une fois qu'ils se pr\u00e9sentent. Les op\u00e9rations d'envergure n\u00e9cessitent davantage de pr\u00e9paration, car la premi\u00e8re annonce peut d\u00e9terminer la mani\u00e8re dont chaque d\u00e9veloppement ult\u00e9rieur sera interpr\u00e9t\u00e9.<\/p>\n
Avant la publication, l'\u00e9quipe doit v\u00e9rifier la formulation en tenant compte des complications les plus probables. Que se passerait-il si les autorit\u00e9s de r\u00e9gulation retardaient l'autorisation, si les actionnaires rejetaient la proposition, si les conditions de financement venaient \u00e0 changer ou si un autre soumissionnaire entrait en lice ? L'objet initial serait-il toujours pertinent ? La direction serait-elle en mesure d'expliquer cette nouvelle \u00e9volution sans contredire ce qu'elle avait d\u00e9j\u00e0 communiqu\u00e9 aux investisseurs, aux salari\u00e9s ou aux clients ?<\/p>\n
En v\u00e9rifiant le communiqu\u00e9 \u00e0 la lumi\u00e8re d'\u00e9ventuels retards, d'offres concurrentes ou d'objections r\u00e9glementaires, on constate souvent que certaines phrases semblent plus cat\u00e9goriques que ne le permet la transaction. L'\u00e9quipe de communication peut alors modifier ces passages avant qu'ils ne posent un probl\u00e8me plus grave.<\/p>\n
L'entreprise doit \u00e9galement convenir de qui \u00e9valuera les nouveaux d\u00e9veloppements, qui approuvera la r\u00e9ponse et de la mani\u00e8re dont les relations avec les investisseurs, le service juridique, les affaires publiques et la communication d'entreprise d\u00e9criront la transaction \u00e0 chaque \u00e9tape.<\/p>\n