GEO<\/a>, s'est d\u00e9velopp\u00e9e en r\u00e9ponse \u00e0 cette \u00e9volution. Pourtant, les entreprises risquent de se concentrer sur la fr\u00e9quence d'apparition de leur marque dans les r\u00e9ponses g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l'IA, tout en n\u00e9gligeant la question la plus importante : quel doit \u00eatre l'objectif de leur strat\u00e9gie marketing lorsque le fait d'\u00eatre trouv\u00e9 ne garantit plus une visite ?<\/p>\nLe clic perd son r\u00f4le de moyen de transfert par d\u00e9faut<\/h2>\n
La recherche traditionnelle r\u00e9partissait clairement les responsabilit\u00e9s. Google aidait l'utilisateur \u00e0 trouver une page pertinente, apr\u00e8s quoi le site web de l'entreprise pr\u00e9sentait l'offre, \u00e9tablissait sa cr\u00e9dibilit\u00e9 et incitait \u00e0 passer \u00e0 l'\u00e9tape suivante. Les sp\u00e9cialistes du marketing pouvaient optimiser chaque \u00e9tape s\u00e9par\u00e9ment, car le passage du moteur de recherche au site web restait visible.<\/p>\n
La recherche g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l'IA permet de raccourcir ces \u00e9tapes. Un utilisateur \u00e0 la recherche d'un accompagnement en communication pour une entreprise suisse soumise \u00e0 une r\u00e9glementation peut demander quels sont les principaux risques, les comp\u00e9tences adapt\u00e9es de l'agence, les co\u00fbts pr\u00e9visibles et les crit\u00e8res de comparaison des prestataires. Une r\u00e9ponse suffisamment d\u00e9taill\u00e9e peut permettre de mener \u00e0 bien une grande partie des recherches pr\u00e9liminaires avant m\u00eame que l'utilisateur n'entre en contact direct avec une entreprise.<\/p>\n
Cela n'exclut pas pour autant l'entreprise de la prise de d\u00e9cision. Ses articles, ses pages de services, ses interviews ou les retomb\u00e9es m\u00e9diatiques externes ont peut-\u00eatre influenc\u00e9 la r\u00e9ponse, m\u00eame si l'entreprise ne recevra peut-\u00eatre jamais la visite qui, \u00e0 l'origine, t\u00e9moignait de cette influence. Parall\u00e8lement, un autre prestataire peut recevoir moins de visiteurs en phase initiale, mais davantage de demandes qualifi\u00e9es, car les clients potentiels arrivent apr\u00e8s avoir effectu\u00e9 une grande partie de leur \u00e9valuation ailleurs.<\/p>\n
Le trafic devient donc plus difficile \u00e0 interpr\u00e9ter. Une baisse peut indiquer une visibilit\u00e9 moindre, mais elle peut \u00e9galement refl\u00e9ter une diminution des visites informatives de la part de personnes peu susceptibles de se renseigner. Un trafic stable peut masquer un probl\u00e8me plus grave lorsque les recherches portant sur la marque continuent d\u2019attirer des contacts existants, tandis que l\u2019entreprise dispara\u00eet des r\u00e9sultats de recherche dans la cat\u00e9gorie plus large. Le chiffre \u00e0 lui seul ne suffit plus \u00e0 expliquer la situation commerciale.<\/p>\n
Le contenu informatif est soumis \u00e0 un autre crit\u00e8re \u00e9conomique<\/h2>\n
Une grande partie du contenu d'entreprise a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9e dans le but de capter les premi\u00e8res requ\u00eates de recherche. Les articles r\u00e9pondaient \u00e0 des questions d'introduction, attiraient des visiteurs et orientaient certains d'entre eux vers une page de services ou une lettre d'information. Ce mod\u00e8le favorisait une couverture \u00e9tendue, car chaque recherche pertinente cr\u00e9ait un nouveau point d'entr\u00e9e potentiel.<\/p>\n
Les moteurs de r\u00e9ponses sont d\u00e9sormais capables d'extraire les \u00e9l\u00e9ments utiles d'un article d'introduction et de les pr\u00e9senter au lecteur sans que celui-ci ait besoin de consulter la source. Les entreprises qui publient des explications g\u00e9n\u00e9riques peuvent ainsi continuer \u00e0 alimenter l'environnement de recherche en informations, tout en b\u00e9n\u00e9ficiant en retour d'une attention moins directe.<\/p>\n
Cela ne rend pas pour autant le contenu \u00e9ducatif obsol\u00e8te, m\u00eame si cela modifie les crit\u00e8res selon lesquels les entreprises devraient le commander. Un article qui se contente de d\u00e9finir un concept ou de r\u00e9sumer une actualit\u00e9 largement relay\u00e9e n\u2019incite gu\u00e8re le lecteur \u00e0 se rendre sur le site web d\u2019origine une fois qu\u2019un r\u00e9sum\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l\u2019IA en a reproduit les points essentiels. Un contenu acquiert une plus grande valeur commerciale lorsqu\u2019il contient un jugement qui ne peut \u00eatre facilement dissoci\u00e9 de l\u2019organisation qui le produit : un cadre conceptuel propre \u00e0 l\u2019entreprise, une interpr\u00e9tation sp\u00e9cifique au secteur, des donn\u00e9es originales, une \u00e9tude de cas d\u00e9taill\u00e9e, une opinion d\u00e9fendable ou des connaissances pratiques issues de la mise en \u0153uvre.<\/p>\n
Un cabinet de conseil suisse sp\u00e9cialis\u00e9 dans les services financiers, par exemple, n'a gu\u00e8re int\u00e9r\u00eat \u00e0 publier une \u00e9ni\u00e8me introduction g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 la transformation num\u00e9rique. Il pourrait cr\u00e9er bien plus de valeur en expliquant \u00e0 quels stades un programme de transformation se heurte g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 des obstacles li\u00e9s \u00e0 la conformit\u00e9, quelles d\u00e9cisions n\u00e9cessitent l'intervention d'un juriste et en quoi la mise en \u0153uvre diff\u00e8re entre une banque cantonale, un gestionnaire de fortune ind\u00e9pendant et un groupe international. Le sujet reste accessible via les moteurs de recherche, mais l\u2019article donne \u00e0 un acheteur s\u00e9rieux une raison de rechercher la source plut\u00f4t que de se contenter d\u2019une r\u00e9ponse succincte.<\/p>\n
Les \u00e9quipes marketing devraient donc analyser le contenu en fonction du r\u00f4le qu\u2019il joue dans le processus d\u00e9cisionnel. Certaines pages \u00e9tablissent une pertinence de base, d\u2019autres r\u00e9duisent le risque per\u00e7u, d\u00e9montrent la comp\u00e9tence, r\u00e9pondent aux objections ou aident plusieurs parties prenantes internes \u00e0 s\u2019accorder sur un fournisseur. Les articles qui justifient la poursuite de l\u2019investissement seront souvent plus \u00e9troitement li\u00e9s \u00e0 ces fonctions commerciales qu\u2019au volume de recherche le plus important disponible.<\/p>\n
Le site web intervient \u00e0 un stade plus avanc\u00e9 du processus de d\u00e9cision<\/h2>\n
Lorsque les acheteurs effectuent davantage de recherches pr\u00e9liminaires \u00e0 l'aide de r\u00e9sum\u00e9s de recherche et d'outils conversationnels, le site web peut recevoir moins de visites exploratoires et davantage de visites de v\u00e9rification. Une personne arrivant sur le site apr\u00e8s avoir effectu\u00e9 une comparaison assist\u00e9e par l\u2019IA aura moins besoin d\u2019une pr\u00e9sentation g\u00e9n\u00e9rale de la cat\u00e9gorie. Elle cherchera \u00e0 d\u00e9terminer si l\u2019entreprise poss\u00e8de r\u00e9ellement l\u2019exp\u00e9rience qui lui est attribu\u00e9e, si son offre correspond \u00e0 sa situation et si elle peut lui faire confiance.<\/p>\n
De nombreux sites web d'entreprise sont encore con\u00e7us selon l'ancien mod\u00e8le. Leur page d'accueil pr\u00e9sente l'entreprise en termes g\u00e9n\u00e9raux, les pages consacr\u00e9es aux services \u00e9num\u00e8rent une liste d'avantages, et les articles expliquent le contexte du march\u00e9. Un acheteur qui conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 bien le secteur peut \u00eatre surpris de ne trouver que tr\u00e8s peu d'\u00e9l\u00e9ments lui permettant de v\u00e9rifier une recommandation.<\/p>\n
Les am\u00e9liorations les plus utiles \u00e0 apporter \u00e0 un site web peuvent donc concerner davantage la profondeur que la port\u00e9e. Une page d\u00e9di\u00e9e aux services doit pr\u00e9ciser en quoi consiste l\u2019intervention, dans quels domaines l\u2019entreprise poss\u00e8de une exp\u00e9rience pertinente, comment le travail se d\u00e9roule et \u00e0 quelles organisations cette offre pourrait ne pas convenir. Les \u00e9tudes de cas doivent fournir suffisamment de d\u00e9tails pour mettre en \u00e9vidence la qualit\u00e9 du processus d\u00e9cisionnel, plut\u00f4t que de proposer un r\u00e9cit lisse o\u00f9 chaque projet se solde par un succ\u00e8s non pr\u00e9cis\u00e9. Les profils des dirigeants doivent mettre en avant leur sens des responsabilit\u00e9s et leur expertise, tandis que les moyens de contact doivent refl\u00e9ter le fait que le visiteur est peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0 sur le point d\u2019entamer une discussion commerciale.<\/p>\n
Cela modifie \u00e9galement le r\u00f4le de la page d'accueil. Elle n'a plus \u00e0 assumer seule la charge d'informer chaque visiteur potentiel. Son r\u00f4le, d\u00e9sormais plus utile, pourrait consister \u00e0 aider un prospect averti \u00e0 confirmer en quelques instants que l'entreprise op\u00e8re sur le march\u00e9 concern\u00e9, qu'elle comprend la nature du probl\u00e8me et qu'elle est en mesure d'\u00e9tayer ses affirmations.<\/p>\n
La baisse du nombre de visites exerce une pression accrue sur la qualit\u00e9 des conversions<\/h2>\n
Une entreprise habitu\u00e9e \u00e0 un trafic organique \u00e9lev\u00e9 peut, dans un premier temps, r\u00e9agir \u00e0 une baisse en publiant davantage de contenu ou en ciblant un \u00e9ventail plus large de mots-cl\u00e9s. Cette r\u00e9action peut entra\u00eener une augmentation des co\u00fbts de production sans pour autant r\u00e9tablir les anciens comportements de recherche.<\/p>\n
Une approche plus rationnelle commence par l'analyse de la valeur des visites restantes. Les \u00e9quipes marketing doivent faire la distinction entre le trafic g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par des recherches d'informations g\u00e9n\u00e9rales et les visites li\u00e9es \u00e0 une situation d'achat concr\u00e8te. Elles doivent v\u00e9rifier si les clients potentiels passent des articles d'experts aux informations sur les services, si les pages pertinentes donnent lieu \u00e0 des demandes de renseignements et si les personnes qui prennent contact connaissent d\u00e9j\u00e0 l'offre.<\/p>\n
Le parcours commercial devra peut-\u00eatre \u00e9galement \u00eatre raccourci. Un acheteur ayant d\u00e9j\u00e0 men\u00e9 des recherches approfondies en externe ne souhaite pas n\u00e9cessairement recevoir un autre guide g\u00e9n\u00e9ral en \u00e9change de son adresse e-mail. L'acc\u00e8s \u00e0 une note d'information sp\u00e9cialis\u00e9e, \u00e0 un diagnostic utile, \u00e0 l'analyse d'un cas pertinent ou \u00e0 une consultation directe pourrait mieux correspondre \u00e0 l'\u00e9tape de r\u00e9flexion dans laquelle il se trouve.<\/p>\n
Le retour d'exp\u00e9rience commercial rev\u00eat ici une importance particuli\u00e8re, car les analyses ne permettent pas de reconstituer l'ensemble des \u00e9v\u00e9nements qui ont pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 la visite. Les demandes de renseignements peuvent r\u00e9v\u00e9ler quelles sources ont influenc\u00e9 la s\u00e9lection initiale, quelle est l'opinion que le prospect se fait d\u00e9j\u00e0 de l'entreprise et quels doutes persistants l'emp\u00eachent de se d\u00e9cider. Lorsque plusieurs prospects arrivent avec la m\u00eame id\u00e9e fausse ou font r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 plusieurs reprises \u00e0 la m\u00eame comparaison, l'\u00e9quipe marketing obtient des informations qui \u00e9chappent aux rapports habituels sur le trafic.<\/p>\n
L'objectif n'est pas de privil\u00e9gier les prospects imm\u00e9diats au d\u00e9triment de la port\u00e9e. Les services professionnels et les offres B2B complexes n\u00e9cessitent toujours une p\u00e9riode de familiarisation et de confiance. Les entreprises devraient toutefois cesser de partir du principe que toute baisse du nombre de visites implique n\u00e9cessairement une intensification des efforts d'acquisition d'audience. Dans certains cas, la priorit\u00e9 consiste plut\u00f4t \u00e0 rendre les rares contacts directs nettement plus fructueux.<\/p>\n
Le r\u00e9f\u00e9rencement payant pourrait compenser en partie les r\u00e9percussions de cette perturbation<\/h2>\n
Le r\u00e9f\u00e9rencement naturel a souvent permis aux entreprises de capter la demande \u00e0 un co\u00fbt marginal inf\u00e9rieur \u00e0 celui de la publicit\u00e9. Si les clics \u00e0 caract\u00e8re informatif continuent de baisser, certaines entreprises pourraient compenser cette tendance en renfor\u00e7ant leur pr\u00e9sence dans les r\u00e9sultats de r\u00e9f\u00e9rencement payant pour les termes refl\u00e9tant une forte intention d'achat, en particulier lorsque les requ\u00eates commerciales donnent encore lieu \u00e0 des r\u00e9sultats classiques.<\/p>\n
Cette strat\u00e9gie comporte ses propres risques. La concurrence pour les clics de valeur restants peut faire grimper les co\u00fbts d'acquisition, tandis que les entreprises dont la diff\u00e9renciation est faible risquent de d\u00e9penser de l'argent pour attirer des utilisateurs qui ont du mal \u00e0 comprendre pourquoi un prestataire m\u00e9riterait d'\u00eatre privil\u00e9gi\u00e9. La visibilit\u00e9 payante ne peut pas compenser un site web qui n'apporte que peu d'arguments convaincants ou dont l'offre est pr\u00e9sent\u00e9e dans le m\u00eame langage que celui de tous ses concurrents.<\/p>\n
L'approche la plus cibl\u00e9e lie l'activit\u00e9 payante \u00e0 un ensemble plus restreint de situations commerciales. Les campagnes peuvent porter sur un mandat sp\u00e9cifique, un probl\u00e8me r\u00e9glementaire, une entr\u00e9e sur un march\u00e9 ou un changement organisationnel, plut\u00f4t que de promouvoir l'entreprise en g\u00e9n\u00e9ral. L'exp\u00e9rience sur la page d'accueil doit s'inscrire dans la m\u00eame logique et fournir au visiteur des arguments pertinents pour prendre sa d\u00e9cision.<\/p>\n
Les budgets consacr\u00e9s au r\u00e9f\u00e9rencement pourraient donc devenir plus s\u00e9lectifs. Un contenu organique \u00e0 large port\u00e9e pourra continuer \u00e0 renforcer la notori\u00e9t\u00e9 et l\u2019autorit\u00e9 de la marque, tandis que les investissements publicitaires se concentreront sur les moments o\u00f9 l\u2019entreprise a une chance r\u00e9aliste de remporter un contrat. Les \u00e9quipes marketing devront \u00e9valuer ces deux aspects conjointement, plut\u00f4t que de consid\u00e9rer le r\u00e9f\u00e9rencement naturel comme une source de trafic peu co\u00fbteuse et le r\u00e9f\u00e9rencement payant comme un canal de performance distinct.<\/p>\n
Le reporting doit suivre le parcours commercial<\/h2>\n
Un rapport ax\u00e9 sur les classements, les impressions et les sessions organiques donnera une image moins compl\u00e8te du parcours de l'acheteur, \u00e0 mesure que la recherche devient de plus en plus autonome. Ces indicateurs restent utiles, mais la direction doit comprendre ce que l'entreprise retire en contrepartie de ses investissements dans le contenu, le site web et le r\u00e9f\u00e9rencement.<\/p>\n
Les demandes qualifi\u00e9es, le taux de conversion par type de page, les visites directes et li\u00e9es \u00e0 la marque, la dur\u00e9e du cycle de vente et la qualit\u00e9 des premiers \u00e9changes peuvent offrir une vision plus pertinente sur le plan commercial. Les entreprises devraient \u00e9galement noter comment les nouveaux prospects ont entendu parler d'elles pour la premi\u00e8re fois, quels supports ils ont consult\u00e9s et s'ils avaient une compr\u00e9hension claire de l'offre d\u00e8s leur arriv\u00e9e.<\/p>\n
Les r\u00e9ponses s'inscriront rarement dans un mod\u00e8le d'attribution bien d\u00e9fini. Un client potentiel peut tomber sur une citation dans les m\u00e9dias, interroger un outil d'IA sur le sujet, lire un article de l'entreprise, discuter du prestataire en interne, puis revenir plusieurs semaines plus tard via une recherche Google portant sur la marque. Attribuer la conversion au dernier clic reviendrait \u00e0 ignorer la majeure partie du travail qui a rendu cette demande possible.<\/p>\n
Les rapports de gestion devraient donc associer les indicateurs num\u00e9riques disponibles aux informations fournies par les \u00e9quipes commerciales et celles en contact direct avec la client\u00e8le. L\u2019objectif n\u2019est pas de cr\u00e9er une certitude l\u00e0 o\u00f9 il n\u2019y en a pas, mais de d\u00e9terminer si le marketing aide l\u2019entreprise \u00e0 se positionner comme une option pertinente, \u00e0 communiquer sa valeur et \u00e0 transformer l\u2019int\u00e9r\u00eat en une discussion s\u00e9rieuse.<\/p>\n
La strat\u00e9gie de recherche commence d\u00e9sormais par une d\u00e9cision strat\u00e9gique<\/h2>\n
L'\u00e9mergence des r\u00e9ponses g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l'IA a favoris\u00e9 l'apparition d'un nouveau march\u00e9 d'outils, d'indicateurs de performance et de services d'optimisation. Certains aideront les entreprises \u00e0 comprendre o\u00f9 elles apparaissent et comment les moteurs de recherche exploitent leur contenu. Cependant, les mesures seules ne suffisent pas pour d\u00e9terminer quels publics m\u00e9ritent qu'on y investisse, quelles comp\u00e9tences l'entreprise peut l\u00e9gitimement se pr\u00e9valoir de poss\u00e9der, ni ce qu'un client potentiel devrait faire apr\u00e8s avoir d\u00e9couvert la marque.<\/p>\n
Il s\u2019agit l\u00e0 de choix strat\u00e9giques. Une entreprise peut estimer qu\u2019un trafic informatif g\u00e9n\u00e9ral ne contribue gu\u00e8re \u00e0 son activit\u00e9 et d\u00e9cider de r\u00e9orienter ses ressources vers un nombre plus restreint de sujets importants sur le plan commercial. Une autre peut consid\u00e9rer que le contenu \u00e9ducatif reste essentiel, car les clients arrivent sur le march\u00e9 avec des connaissances limit\u00e9es et ont besoin d\u2019un accompagnement continu avant de pouvoir \u00e9valuer une offre. Une troisi\u00e8me entreprise pourrait avoir besoin de renforcer ses relations avec les m\u00e9dias, car une couverture m\u00e9diatique ind\u00e9pendante permet de mieux la faire conna\u00eetre que ses propres pages de recherche.<\/p>\n
Le GEO fera partie int\u00e9grante de cette d\u00e9cision, mais il ne doit pas s'y substituer. La mission principale consiste \u00e0 repenser le marketing pour s'adapter \u00e0 un environnement dans lequel l'entreprise peut influencer la recherche sans en \u00eatre \u00e0 l'origine, susciter l'int\u00e9r\u00eat sans recevoir le premier clic et entrer en contact avec le client potentiel \u00e0 un stade plus avanc\u00e9 du processus qu'auparavant.<\/p>\n
La visibilit\u00e9 sur Google conserve toute sa valeur. La diff\u00e9rence r\u00e9side dans le fait qu\u2019un classement ne refl\u00e8te plus l\u2019ensemble des opportunit\u00e9s, tout comme le trafic d\u2019un site web ne refl\u00e8te plus l\u2019ensemble des r\u00e9sultats. Les entreprises doivent d\u00e9sormais comprendre en quoi leur expertise influence la d\u00e9cision, ce qui incite un acheteur averti \u00e0 poursuivre son parcours, et si la visite finale apporte suffisamment d\u2019\u00e9l\u00e9ments pour transformer la notori\u00e9t\u00e9 en contrat.<\/p>\n
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