Les d\u00e9penses li\u00e9es \u00e0 l'IA dans le domaine du marketing augmentent rapidement, mais rares sont les entreprises qui savent exactement ce pour quoi elles paient. Quatre principes peuvent aider les entreprises \u00e0 identifier les co\u00fbts cach\u00e9s, \u00e0 r\u00e9duire les doublons et \u00e0 ma\u00eetriser leurs budgets. Il y a quelques ann\u00e9es, le calcul \u00e9tait simple. Un service marketing achetait une licence logicielle, convenait d\u2019un prix annuel et imputait la d\u00e9pense \u00e0 un budget. L\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative a brouill\u00e9 les cartes. Les entreprises paient d\u00e9sormais pour des comptes utilisateurs, des mod\u00e8les premium, des jetons, des appels d\u2019API, des cr\u00e9dits d\u2019images, la transcription, la traduction, le stockage et les fonctionnalit\u00e9s d\u2019IA int\u00e9gr\u00e9es aux logiciels qu\u2019elles utilisent d\u00e9j\u00e0. Ces co\u00fbts apparaissent rarement au m\u00eame endroit. Microsoft Copilot peut figurer dans le budget informatique, les fonctions g\u00e9n\u00e9ratives d\u2019Adobe dans celui de la conception, une plateforme de traduction dans celui de la communication et un chatbot aliment\u00e9 par l\u2019IA dans celui des services num\u00e9riques. Une agence peut utiliser ses propres outils d\u2019IA dans le cadre d\u2019un forfait approuv\u00e9, tandis que certains employ\u00e9s travaillent avec des applications suppl\u00e9mentaires achet\u00e9es sur les budgets de leurs services respectifs. Chaque contrat a peut-\u00eatre \u00e9t\u00e9 approuv\u00e9 en bonne et due forme. Le probl\u00e8me commence lorsque la direction demande combien l\u2019entreprise d\u00e9pense en IA dans le domaine du marketing et ce que cet argent rapporte. La pression s\u2019intensifie car l\u2019IA a d\u00e9pass\u00e9 le stade des exp\u00e9riences ponctuelles. Les \u00e9quipes marketing l\u2019utilisent pour la recherche, la r\u00e9daction, la localisation, la production d\u2019images, les variantes de campagnes, le reporting et le service client. D\u00e8s que les entreprises relient ces syst\u00e8mes \u00e0 des flux de travail automatis\u00e9s, l\u2019utilisation peut augmenter rapidement. Les \u00abtokens\u00bb, unit\u00e9s utilis\u00e9es pour traiter les requ\u00eates et les r\u00e9ponses, sont devenus un co\u00fbt de production que les entreprises doivent g\u00e9rer au m\u00eame titre que les licences et la main-d\u2019\u0153uvre. L\u2019un de nos clients, une grande soci\u00e9t\u00e9 suisse de logiciels, nous a confi\u00e9 que ses d\u00e9penses en IA avaient au moins doubl\u00e9 depuis le d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e 2026.<\/p>\n
Le prix d\u2019un abonnement \u00e0 une solution d\u2019IA ne refl\u00e8te gu\u00e8re le co\u00fbt du travail qu\u2019elle permet de r\u00e9aliser. Un outil peut produire un premier jet en quelques secondes, mais l\u2019entreprise doit tout de m\u00eame v\u00e9rifier les faits, supprimer les affirmations peu fond\u00e9es, ajuster le ton, examiner les implications juridiques et valider la version finale. Prenons l\u2019exemple d\u2019un cabinet suisse de services professionnels qui pr\u00e9pare un rapport de march\u00e9 pour ses clients en allemand, en fran\u00e7ais et en anglais. L\u2019\u00e9quipe de communication utilise un assistant IA pour les recherches pr\u00e9liminaires et la r\u00e9daction d\u2019un premier jet. Une plateforme de traduction g\u00e9n\u00e8re les versions linguistiques, un logiciel de conception propose des alternatives visuelles et une agence \u00e9dite le texte et pr\u00e9pare la publication dans le cadre d\u2019un forfait mensuel convenu. Le co\u00fbt direct du logiciel peut rester modeste. Le co\u00fbt le plus important r\u00e9side dans le travail qui l\u2019entoure. Un collaborateur senior v\u00e9rifie le contenu, un expert en la mati\u00e8re corrige les passages techniques, un responsable de la conformit\u00e9 examine les affirmations sensibles et l\u2019agence r\u00e9\u00e9crit les sections qui semblent g\u00e9n\u00e9riques ou impr\u00e9cises. Le rapport peut certes parvenir sur le march\u00e9 plus rapidement qu\u2019auparavant, mais l\u2019entreprise doit prendre en compte l\u2019ensemble du processus, de la premi\u00e8re demande \u00e0 la publication. Ce calcul peut aboutir \u00e0 un r\u00e9sultat d\u00e9concertant. L\u2019IA peut r\u00e9duire le temps consacr\u00e9 \u00e0 la r\u00e9daction tout en augmentant celui consacr\u00e9 \u00e0 la r\u00e9vision. Un mod\u00e8le moins co\u00fbteux peut n\u00e9cessiter davantage de r\u00e9vision qu\u2019un mod\u00e8le haut de gamme. Une traduction automatis\u00e9e peut permettre d\u2019\u00e9conomiser des frais externes, mais n\u00e9cessite tout de m\u00eame une r\u00e9vision par un locuteur natif lorsque la formulation a une incidence sur la r\u00e9putation ou l\u2019exactitude juridique. Les entreprises doivent donc comparer les flux de travail dans leur int\u00e9gralit\u00e9. Combien de temps la t\u00e2che prenait-elle avant l\u2019IA ? Quels co\u00fbts externes ont disparu ? Combien d\u2019heures de travail des collaborateurs exp\u00e9riment\u00e9s le nouveau processus a-t-il n\u00e9cessit\u00e9 ? Le r\u00e9sultat final s\u2019est-il am\u00e9lior\u00e9, ou l\u2019\u00e9quipe a-t-elle simplement produit davantage de contenu ?<\/p>\n
La plupart des services marketing ne manquent pas d\u2019outils d\u2019IA. Ils disposent de plusieurs syst\u00e8mes qui remplissent la m\u00eame fonction. Les \u00e9diteurs de logiciels ont int\u00e9gr\u00e9 des fonctionnalit\u00e9s g\u00e9n\u00e9ratives aux suites bureautiques, aux plateformes de conception, aux syst\u00e8mes CRM, aux outils d\u2019analyse et aux applications de r\u00e9seaux sociaux. Une entreprise peut ainsi payer pour la synth\u00e8se de documents dans Microsoft 365, l\u2019aide \u00e0 la r\u00e9daction dans son CRM, la g\u00e9n\u00e9ration d\u2019images dans Adobe, la traduction sur une autre plateforme et les variantes de campagne dans son logiciel d\u2019automatisation marketing. Les employ\u00e9s peuvent n\u00e9anmoins continuer \u00e0 acheter des outils sp\u00e9cialis\u00e9s parce qu\u2019ils ne connaissent pas toutes les capacit\u00e9s des syst\u00e8mes approuv\u00e9s, les trouvent difficiles \u00e0 utiliser ou pr\u00e9f\u00e8rent les r\u00e9sultats fournis par un autre fournisseur. Il en r\u00e9sulte une pile technologique constitu\u00e9e d\u2019une s\u00e9rie de d\u00e9cisions raisonnables qui, prises dans leur ensemble, n\u2019ont plus de sens. Un audit utile commence par les fonctionnalit\u00e9s, et non par les noms de marque. Quels outils permettent de r\u00e9diger des textes ? Lesquels peuvent les traduire ? Lesquels peuvent r\u00e9sumer des documents, transcrire des entretiens, g\u00e9n\u00e9rer des images ou pr\u00e9parer des variantes de campagne ? Quels syst\u00e8mes peuvent traiter des informations confidentielles, et lesquels doivent se limiter aux contenus publics ? Les r\u00e9ponses r\u00e9v\u00e8lent souvent que plusieurs services paient pour la m\u00eame fonctionnalit\u00e9. Une \u00e9quipe de conception peut utiliser un g\u00e9n\u00e9rateur d\u2019images, tandis que les responsables des r\u00e9seaux sociaux en utilisent un autre et que l\u2019agence travaille avec un troisi\u00e8me. L\u2019entreprise peut disposer de trois assistants de r\u00e9daction alors que la suite bureautique d\u2019entreprise en inclut d\u00e9j\u00e0 un. La r\u00e9siliation des abonnements en double permet de r\u00e9duire les co\u00fbts, mais le gain le plus important provient de r\u00e8gles plus claires. Les employ\u00e9s savent quelle plateforme utiliser, le service des achats peut n\u00e9gocier moins de contrats et le service informatique peut prot\u00e9ger plus efficacement les informations sensibles. L\u2019entreprise dispose \u00e9galement d\u2019une meilleure base pour d\u00e9cider si un outil sp\u00e9cialis\u00e9 m\u00e9rite sa place.<\/p>\n
Les fournisseurs d\u2019IA peuvent rendre compte des connexions, de la consommation de jetons, des images g\u00e9n\u00e9r\u00e9es et des appels d\u2019API. Ces chiffres refl\u00e8tent l\u2019activit\u00e9, mais pas la valeur. Une \u00e9quipe marketing peut g\u00e9n\u00e9rer des centaines de publications sur les r\u00e9seaux sociaux qui ne seront jamais valid\u00e9es. Un autre service peut utiliser un mod\u00e8le de recherche co\u00fbteux seulement quelques fois par mois et \u00e9conomiser ainsi plusieurs jours de travail sp\u00e9cialis\u00e9. Le premier outil semble tr\u00e8s sollicit\u00e9, tandis que le second g\u00e9n\u00e8re un b\u00e9n\u00e9fice financier plus important. La direction a donc besoin de deux s\u00e9ries de chiffres. La premi\u00e8re montre ce que l\u2019entreprise consomme : licences, jetons, appels d\u2019API et stockage. La seconde montre ce qui a chang\u00e9 dans le travail : temps de production, d\u00e9penses li\u00e9es aux agences, co\u00fbts de traduction, volume des campagnes ou nombre de t\u00e2ches r\u00e9p\u00e9titives supprim\u00e9es des plannings des employ\u00e9s.\u00a0Personne n\u2019a besoin de calculer le retour sur investissement de chaque demande. L\u2019entreprise a toutefois besoin de savoir pourquoi elle paie pour une plateforme. Un syst\u00e8me de traduction doit raccourcir le processus de localisation ou r\u00e9duire les co\u00fbts externes. Un assistant de r\u00e9daction doit acc\u00e9l\u00e9rer la pr\u00e9paration sans g\u00e9n\u00e9rer autant de corrections. Un outil de cr\u00e9ation d\u2019images doit augmenter le nombre de concepts exploitables plut\u00f4t que de se contenter de g\u00e9n\u00e9rer davantage d\u2019options. La m\u00eame r\u00e8gle s\u2019applique au travail des agences. Une agence n\u2019a pas besoin de d\u00e9tailler chaque outil d\u2019IA sur sa facture lorsque le client a approuv\u00e9 le p\u00e9rim\u00e8tre et les honoraires. Le client doit n\u00e9anmoins comprendre en quoi le mod\u00e8le de production a \u00e9volu\u00e9. L\u2019agence fournit-elle davantage de variantes dans le cadre du m\u00eame forfait ? Les d\u00e9lais d\u2019ex\u00e9cution sont-ils plus courts ? Les honoraires accordent-ils d\u00e9sormais davantage d\u2019importance \u00e0 la strat\u00e9gie, \u00e0 la r\u00e9vision et au contr\u00f4le qualit\u00e9, puisque la production courante prend moins de temps ? L\u2019IA ne d\u00e9valorise pas automatiquement le travail professionnel. La recherche, le jugement, la direction cr\u00e9ative, la conformit\u00e9 et la responsabilit\u00e9 n\u00e9cessitent toujours des personnes exp\u00e9riment\u00e9es. La discussion commerciale doit se concentrer sur ce que le client re\u00e7oit plut\u00f4t que sur le nombre de minutes qu\u2019il a fallu au logiciel pour g\u00e9n\u00e9rer un premier jet.<\/p>\n
Les d\u00e9penses li\u00e9es \u00e0 l\u2019IA concernent g\u00e9n\u00e9ralement plusieurs services. Le service informatique ach\u00e8te les licences d\u2019entreprise, le service des achats n\u00e9gocie les contrats, le service marketing choisit les applications, le service financier contr\u00f4le les factures et les agences utilisent leurs propres syst\u00e8mes. Chaque \u00e9quipe ne per\u00e7oit qu\u2019une partie du co\u00fbt. Une personne doit avoir une vue d\u2019ensemble. Il n\u2019est pas n\u00e9cessaire pour cela de cr\u00e9er un nouveau poste de direction ou un comit\u00e9 central charg\u00e9 d\u2019approuver chaque exp\u00e9rimentation. Un responsable des op\u00e9rations marketing, un responsable des achats ou un sp\u00e9cialiste de la transformation num\u00e9rique peut tenir \u00e0 jour la liste des outils, des contrats, des responsables et des utilisations autoris\u00e9es. Cette liste doit r\u00e9pondre \u00e0 des questions pratiques : \u00e0 quoi sert chaque outil ? Quel service le finance ? Combien de personnes l\u2019utilisent ? Le prix est-il fixe ou augmente-t-il en fonction de la consommation ? Quelles donn\u00e9es les employ\u00e9s sont-ils autoris\u00e9s \u00e0 saisir ? Qui v\u00e9rifie les r\u00e9sultats ? Quand le contrat est-il renouvel\u00e9 ? Les rapports d\u2019utilisation permettent alors de d\u00e9tecter rapidement toute \u00e9volution inhabituelle. Une forte augmentation de la consommation de jetons peut refl\u00e9ter la mise en place r\u00e9ussie d\u2019un nouveau flux de travail, ou indiquer qu\u2019un syst\u00e8me automatis\u00e9 g\u00e9n\u00e8re des r\u00e9sultats inutilement volumineux. Un outil comptant peu d\u2019utilisateurs peut s\u2019av\u00e9rer redondant, ou au contraire servir une petite \u00e9quipe travaillant sur des t\u00e2ches \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e. Il est n\u00e9cessaire de replacer ces chiffres dans leur contexte avant que la direction ne d\u00e9cide d\u2019\u00e9tendre ou de supprimer le service. Une attribution claire des responsabilit\u00e9s aide \u00e9galement les entreprises \u00e0 lutter contre l\u2019IA \u00ab fant\u00f4me \u00bb. Les employ\u00e9s se tournent souvent vers des outils non officiels parce que les alternatives approuv\u00e9es sont lentes, mal mises en place ou inadapt\u00e9es \u00e0 la t\u00e2che. Une interdiction g\u00e9n\u00e9rale risque de pousser cette activit\u00e9 encore plus dans l\u2019ombre. Un petit ensemble de plateformes utiles et clairement expliqu\u00e9es fonctionne g\u00e9n\u00e9ralement mieux.<\/p>\n
L'objectif du contr\u00f4le des co\u00fbts n'est pas de raccourcir au maximum chaque invite ni d'obliger les employ\u00e9s \u00e0 utiliser le mod\u00e8le le moins cher. Un syst\u00e8me plus performant peut justifier un prix plus \u00e9lev\u00e9 s'il produit de meilleurs r\u00e9sultats et r\u00e9duit le temps de r\u00e9vision. Un outil sp\u00e9cialis\u00e9 co\u00fbteux peut se justifier s'il permet d'\u00e9viter un co\u00fbt externe plus important.\u00a0Le budget devient d\u00e9fendable lorsque la direction peut l\u2019expliquer sans se contenter d\u2019\u00e9num\u00e9rer une liste de noms de logiciels. Quels workflows utilisent l\u2019IA ? Que remplace ou am\u00e9liore chaque outil ? \u00c0 quel niveau les co\u00fbts augmentent-ils en fonction de l\u2019utilisation ? Quelles t\u00e2ches n\u00e9cessitent encore une r\u00e9vision humaine approfondie ? Qui d\u00e9cide si le r\u00e9sultat est suffisamment bon pour \u00eatre publi\u00e9 ? Les entreprises capables de r\u00e9pondre \u00e0 ces questions ne d\u00e9pensent pas n\u00e9cessairement moins. Elles d\u00e9pensent avec davantage de ma\u00eetrise. Celles qui en sont incapables risquent de continuer \u00e0 valider correctement chaque facture individuellement tout en perdant de vue ce qu\u2019est devenu leur budget de marketing IA.<\/p>\n
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Les d\u00e9penses en marketing bas\u00e9 sur l'IA augmentent rapidement, mais rares sont les entreprises qui savent exactement ce pour quoi elles paient. Quatre principes permettent de remettre les co\u00fbts et la valeur au centre des pr\u00e9occupations.<\/p>","protected":false},"author":5,"featured_media":13853,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[85],"tags":[],"class_list":["post-13852","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-artificial-intelligence"],"yoast_head":"\n