G\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l'IA<\/a> ou les textes ayant fait l'objet de manipulations et portant sur des sujets d'int\u00e9r\u00eat public doivent \u00eatre signal\u00e9s au public. Cette mention doit \u00eatre claire et visible d\u00e8s que le public acc\u00e8de au contenu pour la premi\u00e8re fois.<\/p>\nUne entreprise suisse n'est pas soumise \u00e0 ces r\u00e8gles du simple fait que son contenu est accessible depuis un pays de l'UE. L'enregistrement de l'entreprise n'est toutefois pas le seul facteur d\u00e9terminant. Le r\u00e9gime europ\u00e9en peut s'appliquer lorsqu'une organisation suisse met un syst\u00e8me d'IA sur le march\u00e9 de l'UE, l'exploite au sein de l'Union ou fournit des r\u00e9sultats destin\u00e9s \u00e0 y \u00eatre utilis\u00e9s. Une agence suisse qui \u00e9labore une campagne pour un client allemand, par exemple, peut \u00eatre amen\u00e9e \u00e0 se conformer au cadre europ\u00e9en de transparence, m\u00eame si elle ne dispose pas de bureau propre au sein de l'UE.<\/p>\n
Il convient donc de pr\u00e9ciser que la loi europ\u00e9enne sur l'IA ne fait pas partie du droit interne suisse, m\u00eame si certaines organisations suisses peuvent n\u00e9anmoins entrer dans son champ d'application en raison de leurs activit\u00e9s europ\u00e9ennes.<\/p>\n
Tout ce qui est cr\u00e9\u00e9 \u00e0 l'aide de l'IA ne doit pas n\u00e9cessairement porter une mention<\/h2>\n
L'intelligence artificielle peut jouer des r\u00f4les tr\u00e8s diff\u00e9rents au sein d'un m\u00eame processus de communication. Un outil peut corriger l'orthographe, am\u00e9liorer la structure des phrases, proposer un titre ou traduire un texte valid\u00e9. Dans ces cas-l\u00e0, l'organisation reste responsable du message et la technologie s'inscrit dans le cadre d'un processus \u00e9ditorial.<\/p>\n
Le fait de signaler chaque correction linguistique ou traduction n'apporterait gu\u00e8re d'informations utiles. Cela risquerait \u00e9galement de faire passer inaper\u00e7ues des informations plus importantes.<\/p>\n
La question prend une dimension plus grave d\u00e8s lors que l\u2019IA commence \u00e0 influencer le contenu m\u00eame de la publication. Un article g\u00e9n\u00e9r\u00e9 automatiquement, une citation invent\u00e9e ou une explication non v\u00e9rifi\u00e9e d\u2019une nouvelle r\u00e9glementation peuvent fausser la compr\u00e9hension des lecteurs. Les images de synth\u00e8se, les voix clon\u00e9es et les vid\u00e9os manipul\u00e9es de mani\u00e8re r\u00e9aliste peuvent pr\u00e9senter un risque encore plus grand, car elles pr\u00e9sentent des personnes, des d\u00e9clarations ou des \u00e9v\u00e9nements sous une forme qui semble authentique.<\/p>\n
En vertu de la loi europ\u00e9enne sur l'IA, les \u00ab deepfakes \u00bb ne se limitent pas aux vid\u00e9os politiques frauduleuses. La d\u00e9finition peut englober les images, les fichiers audio et les vid\u00e9os g\u00e9n\u00e9r\u00e9s artificiellement ou manipul\u00e9s, qui ressemblent \u00e0 des personnes, des organisations, des lieux, des objets ou des \u00e9v\u00e9nements r\u00e9els, et dont le r\u00e9sultat pourrait \u00eatre confondu avec la r\u00e9alit\u00e9.<\/p>\n
Pour une entreprise, cela peut concerner, par exemple, un enregistrement synth\u00e9tique d\u2019un dirigeant, une image retouch\u00e9e d\u2019un accident industriel, un porte-parole virtuel calqu\u00e9 sur un v\u00e9ritable employ\u00e9 ou une d\u00e9monstration de produit g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l\u2019IA et pr\u00e9sent\u00e9e comme une s\u00e9quence documentaire. Une mention obligatoire peut \u00eatre exig\u00e9e, m\u00eame si la pr\u00e9sence d\u2019une mention ne rendra pas pour autant acceptable un concept trompeur ou ill\u00e9gal.<\/p>\n
Les \u0153uvres cr\u00e9atives, fictives, artistiques et satiriques b\u00e9n\u00e9ficient d'une plus grande souplesse quant \u00e0 la mani\u00e8re dont cette mention est pr\u00e9sent\u00e9e. La mention peut \u00eatre con\u00e7ue de mani\u00e8re \u00e0 ne pas interrompre inutilement l'exp\u00e9rience, tout en permettant au public de comprendre que le contenu a \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9 ou modifi\u00e9.<\/p>\n
Quand une relecture \u00e9ditoriale suffit<\/h2>\n
L'une des conditions les plus importantes concerne les textes g\u00e9n\u00e9r\u00e9s ou modifi\u00e9s par l'IA et publi\u00e9s dans le but d'informer le public sur des questions d'int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral. La divulgation peut ne pas \u00eatre requise lorsque le texte a fait l'objet d'une v\u00e9rification humaine ou d'un contr\u00f4le \u00e9ditorial et qu'une personne ou une organisation assume la responsabilit\u00e9 de la publication finale.<\/p>\n
Cette disposition concerne les r\u00e9dactions, les agences de presse, les \u00e9diteurs d'entreprise et les organismes produisant des analyses sur les questions r\u00e9glementaires, \u00e9conomiques ou politiques. Elle reconna\u00eet que l'IA peut faciliter un processus \u00e9ditorial professionnel sans pour autant que chaque article final soit pr\u00e9sent\u00e9 comme ayant \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par une machine.<\/p>\n
La qualit\u00e9 de la relecture primera sur l'appellation donn\u00e9e au processus. Un relecteur doit \u00eatre en mesure de remettre en question le cadre conceptuel, de v\u00e9rifier les donn\u00e9es, de corriger les affirmations factuelles, de r\u00e9\u00e9crire des passages importants et de rejeter le projet dans son int\u00e9gralit\u00e9. Les responsabilit\u00e9s doivent \u00e9galement \u00eatre clairement d\u00e9finies. Une personne doit disposer du pouvoir d'approuver la publication et d'en assumer la responsabilit\u00e9 quant \u00e0 son contenu.<\/p>\n
Un article sp\u00e9cialis\u00e9 qui a fait l'objet de recherches, a \u00e9t\u00e9 r\u00e9\u00e9crit, dont les informations ont \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9es et qui a \u00e9t\u00e9 valid\u00e9 par un r\u00e9dacteur en chef n'est pas comparable \u00e0 un flux quotidien de r\u00e9sum\u00e9s g\u00e9n\u00e9r\u00e9s automatiquement et ne faisant l'objet que d'une supervision ponctuelle. Un simple clic de validation finale ne suffit pas, \u00e0 lui seul, \u00e0 d\u00e9montrer l'existence d'un contr\u00f4le \u00e9ditorial significatif.<\/p>\n
Le contr\u00f4le humain ne pr\u00e9voit pas non plus d'exemption g\u00e9n\u00e9rale pour toutes les formes de contenu synth\u00e9tique. Cette exception concerne uniquement certains textes d'int\u00e9r\u00eat public. L'autorisation d'une image r\u00e9aliste g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l'IA, d'une voix clon\u00e9e ou d'une vid\u00e9o manipul\u00e9e ne dispense pas automatiquement de l'obligation de divulgation applicable \u00e0 ce contenu.<\/p>\n
La notion d\u201c\u201d int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral \u00bb n\u00e9cessitera une appr\u00e9ciation au cas par cas. Les \u00e9lections, les d\u00e9cisions gouvernementales, la sant\u00e9 publique, la s\u00e9curit\u00e9, la r\u00e9glementation, les droits l\u00e9gaux, les incidents environnementaux et les \u00e9volutions \u00e9conomiques majeures en sont des exemples probables. Les entreprises communiquent \u00e9galement sur ces sujets lorsqu\u2019elles expliquent l\u2019autorisation de mise sur le march\u00e9 d\u2019un m\u00e9dicament, une r\u00e9forme des retraites, une fuite de donn\u00e9es, une p\u00e9nurie d\u2019\u00e9nergie ou une restructuration ayant des r\u00e9percussions plus larges.<\/p>\n
Un article consacr\u00e9 \u00e0 la r\u00e9organisation d'un bureau ne risque gu\u00e8re de susciter les m\u00eames inqui\u00e9tudes qu'une explication automatis\u00e9e d'un r\u00e9f\u00e9rendum. L'objectif et l'effet probable de la publication importent davantage que le type d'organisation qui la diffuse.<\/p>\n
Pourquoi les m\u00e9tadonn\u00e9es seules ne suffisent pas toujours<\/h2>\n
Le cadre r\u00e9glementaire de l'UE \u00e9tablit une distinction entre l'identification technique et la communication d'informations au public, et ces responsabilit\u00e9s peuvent incomber \u00e0 diff\u00e9rentes organisations au sein d'une m\u00eame cha\u00eene de production.<\/p>\n
Un fournisseur de syst\u00e8me g\u00e9n\u00e9ratif peut \u00eatre charg\u00e9 d'int\u00e9grer des informations lisibles par machine dans le r\u00e9sultat final. L'organisme qui publie un contenu donn\u00e9 peut n\u00e9anmoins \u00eatre tenu de fournir une mention visible ou audible au lecteur, au spectateur ou \u00e0 l'auditeur.<\/p>\n
Les m\u00e9tadonn\u00e9es int\u00e9gr\u00e9es ne remplaceront pas toujours une mention claire. De m\u00eame, une l\u00e9gende indiquant \u201c Image g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l'IA \u201d ne suffira pas \u00e0 satisfaire \u00e0 toutes les obligations techniques \u00e0 d'autres \u00e9tapes de la cha\u00eene.<\/p>\n
Des probl\u00e8mes surviennent souvent lorsque le contenu sort du cadre du canal pour lequel il a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9. Un \u00e9l\u00e9ment visuel peut \u00eatre t\u00e9l\u00e9charg\u00e9, recadr\u00e9, reformat\u00e9 ou republi\u00e9 par un tiers. Les m\u00e9tadonn\u00e9es peuvent dispara\u00eetre lors de l'exportation, tandis qu'une l\u00e9gende peut se retrouver dissoci\u00e9e de l'image. Une politique efficace doit donc examiner si le contenu restera compr\u00e9hensible en cas de r\u00e9utilisation.<\/p>\n
La Commission europ\u00e9enne a mis en place des ic\u00f4nes facultatives pour les contenus enti\u00e8rement g\u00e9n\u00e9r\u00e9s et ceux partiellement modifi\u00e9s. Celles-ci peuvent contribuer \u00e0 un langage visuel plus reconnaissable, m\u00eame si l'utilisation d'une ic\u00f4ne ne garantit pas \u00e0 elle seule la conformit\u00e9. La mention doit tout de m\u00eame \u00eatre adapt\u00e9e au support et appara\u00eetre au bon moment dans l'exp\u00e9rience du public.<\/p>\n
Un langage simple est g\u00e9n\u00e9ralement le plus efficace. Des mentions telles que \u201c Image g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l'IA \u201d, \u201c Cette voix a \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e \u00e0 l'aide de l'IA \u201d ou \u201c Vous communiquez avec un assistant IA \u201d apportent davantage de clart\u00e9 qu'une r\u00e9f\u00e9rence g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 une technologie automatis\u00e9e dissimul\u00e9e dans un pied de page.<\/p>\n
L'approche de la Suisse en mati\u00e8re de transparence de l'IA<\/h2>\n
La Suisse ne dispose actuellement d'aucune loi globale sur l'IA \u00e9quivalente \u00e0 la loi europ\u00e9enne sur l'IA. Son approche, qui est en cours d'\u00e9laboration, devrait s'appuyer sur des modifications cibl\u00e9es de la l\u00e9gislation existante, sur une r\u00e9glementation sectorielle et sur des mesures non contraignantes telles que normes de s\u00e9curit\u00e9<\/a>, les solutions sectorielles et les engagements volontaires.<\/p>\nLa Suisse a sign\u00e9 la Convention-cadre du Conseil de l'Europe sur l'intelligence artificielle et a l'intention de la ratifier. Le Conseil f\u00e9d\u00e9ral a charg\u00e9 l'administration d'\u00e9laborer un projet de consultation d'ici fin 2026, qui devrait notamment porter sur la transparence, la protection des donn\u00e9es, la non-discrimination et la surveillance.<\/p>\n
Les organisations sont d\u00e9j\u00e0 soumises \u00e0 des contraintes juridiques lorsqu'elles utilisent l'IA. La loi f\u00e9d\u00e9rale sur la protection des donn\u00e9es s'applique au traitement des donn\u00e9es \u00e0 caract\u00e8re personnel assist\u00e9 par l'IA, y compris l'utilisation d'informations \u00e0 caract\u00e8re personnel pour entra\u00eener, configurer ou exploiter un syst\u00e8me d'IA. Les entreprises doivent continuer \u00e0 respecter leurs obligations en mati\u00e8re de transparence, de proportionnalit\u00e9, de s\u00e9curit\u00e9 et de droits individuels, tandis que les traitements pr\u00e9sentant un risque plus \u00e9lev\u00e9 peuvent n\u00e9cessiter une analyse d'impact relative \u00e0 la protection des donn\u00e9es.<\/p>\n
D'autres domaines du droit suisse pourraient s'av\u00e9rer pertinents avant m\u00eame l'entr\u00e9e en vigueur d'une l\u00e9gislation sp\u00e9cifique \u00e0 l'IA. Une voix clon\u00e9e peut soulever des questions relatives au consentement et \u00e0 la protection de la personnalit\u00e9. Une campagne g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l'IA peut reproduire des contenus prot\u00e9g\u00e9s. Une d\u00e9monstration de produit synth\u00e9tique peut induire en erreur les consommateurs ou les partenaires commerciaux. Une mention explicative sur le r\u00f4le de l'IA ne suffit pas \u00e0 rem\u00e9dier \u00e0 une utilisation illicite de cette technologie.<\/p>\n
Les organisations suisses se trouvent donc confront\u00e9es \u00e0 plusieurs situations diff\u00e9rentes.<\/p>\n
Une entreprise qui s'adresse exclusivement \u00e0 un public suisse sera principalement r\u00e9gie par le droit suisse et par ses propres normes de transparence. Elle peut n\u00e9anmoins choisir de mentionner les contenus synth\u00e9tiques lorsque l'authenticit\u00e9 est importante, mais elle ne doit pas pr\u00e9senter les r\u00e8gles de l'UE comme une obligation directe pour la Suisse.<\/p>\n
Une entreprise suisse proposant des syst\u00e8mes ou des services d'intelligence artificielle dans l'Union europ\u00e9enne doit examiner comment et o\u00f9 ces syst\u00e8mes sont mis sur le march\u00e9, exploit\u00e9s et utilis\u00e9s. Son si\u00e8ge social ne fournit qu'une partie de la r\u00e9ponse.<\/p>\n
Une agence suisse produisant du contenu pour un client de l'UE doit \u00e9galement prendre en compte l'ensemble du processus de production. Le client peut approuver la publication finale, tandis que l'agence g\u00e8re les outils, les consignes et les fichiers sources n\u00e9cessaires pour d\u00e9terminer si une mention d'origine est requise. Les contrats doivent pr\u00e9ciser clairement qui approuve l\u2019utilisation de l\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative, qui conserve les fichiers originaux et les m\u00e9tadonn\u00e9es, et qui d\u00e9cide de la mani\u00e8re dont le public sera inform\u00e9.<\/p>\n
Ce sur quoi les clients et les agences doivent s'entendre \u00e0 l'avance<\/h2>\n
De nombreux probl\u00e8mes li\u00e9s \u00e0 la transparence apparaissent bien avant la publication. Une entreprise confie une campagne \u00e0 une agence, celle-ci fait appel \u00e0 un producteur ind\u00e9pendant, ce dernier travaille avec une plateforme de cr\u00e9ation tierce et les contenus finaux sont adapt\u00e9s par plusieurs \u00e9quipes locales. Une fois que ces contenus parviennent au public, personne ne sait vraiment qui en a v\u00e9rifi\u00e9 l'origine ni si les m\u00e9tadonn\u00e9es d'origine existent encore.<\/p>\n
Les attentes en mati\u00e8re d'IA doivent donc figurer dans le cahier des charges et le contrat. L'accord doit porter sur les utilisations autoris\u00e9es, les conditions d'autorisation relatives aux personnages et aux voix synth\u00e9tiques, le traitement des informations confidentielles, la conservation des fichiers sources, la responsabilit\u00e9 en mati\u00e8re d'information du public ainsi que la r\u00e9utilisation sur d'autres march\u00e9s.<\/p>\n
Les agences devraient informer leurs clients lorsque l'IA g\u00e9n\u00e9rative a eu une influence significative sur un contenu. Les clients devraient \u00e9galement faire la distinction entre une aide \u00e0 la production courante et les interventions qui alt\u00e8rent l'authenticit\u00e9, la valeur probante ou la compr\u00e9hension du public.<\/p>\n
Les processus internes m\u00e9ritent la m\u00eame rigueur. Les \u00e9quipes de communication devraient pr\u00e9parer un petit nombre de textes valid\u00e9s pour les formats r\u00e9currents et les int\u00e9grer dans des mod\u00e8les de publication et de mise en page. L'objectif est d'\u00e9viter que des d\u00e9cisions importantes ne soient prises \u00e0 la h\u00e2te en fin de production.<\/p>\n
La documentation doit rester proportionn\u00e9e. Consigner chaque suggestion orthographique entra\u00eenerait une charge administrative suppl\u00e9mentaire sans pour autant am\u00e9liorer la transparence. Les utilisations du mat\u00e9riel doivent faire l'objet d'un enregistrement durable : quel syst\u00e8me a \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9, quelle partie du contenu il a g\u00e9n\u00e9r\u00e9e ou modifi\u00e9e, s'il s'agissait d'informations \u00e0 caract\u00e8re personnel ou confidentiel, qui a v\u00e9rifi\u00e9 le r\u00e9sultat et pourquoi la divulgation a \u00e9t\u00e9 jug\u00e9e appropri\u00e9e.<\/p>\n
Ces archives peuvent s'av\u00e9rer pr\u00e9cieuses plusieurs mois plus tard, lorsqu'une publication fait l'objet d'une contestation, qu'une relation avec un fournisseur prend fin ou que ce m\u00eame contenu est adapt\u00e9 pour une autre juridiction.<\/p>\n
Quand la divulgation volontaire reste pertinente<\/h2>\n
Une organisation suisse peut d\u00e9cider d'\u00e9tiqueter certains contenus m\u00eame en l'absence d'obligation l\u00e9gale. Cela peut s'av\u00e9rer judicieux lorsque le fait de savoir qu'une IA a \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9e modifierait la mani\u00e8re dont le public interpr\u00e8te le contenu, en particulier dans les secteurs o\u00f9 les preuves, le jugement professionnel et l'authenticit\u00e9 rev\u00eatent une importance particuli\u00e8re.<\/p>\n
La divulgation volontaire doit rester proportionn\u00e9e. Appliquer le m\u00eame avertissement \u00e0 chaque paragraphe traduit et \u00e0 chaque r\u00e9sum\u00e9 synth\u00e9tique affaiblirait la port\u00e9e de cette mention. Le public pourrait finir par l'ignorer, tandis que les utilisations r\u00e9ellement importantes ne b\u00e9n\u00e9ficieraient d'aucune mise en avant particuli\u00e8re par rapport \u00e0 une simple aide \u00e0 la r\u00e9vision.<\/p>\n
Une politique pragmatique devrait r\u00e9server les mentions les plus claires aux contenus susceptibles de modifier la fa\u00e7on dont le public per\u00e7oit la paternit\u00e9, l'authenticit\u00e9 ou la r\u00e9alit\u00e9. Avant toute publication, un r\u00e9dacteur en chef devrait savoir si le public interagit avec un syst\u00e8me automatis\u00e9, si le contenu imite une personne ou un \u00e9v\u00e9nement r\u00e9el, si l'IA a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 des informations substantielles d'int\u00e9r\u00eat public et si la publication finale a fait l'objet d'un examen \u00e9ditorial cr\u00e9dible.<\/p>\n
Les \u00e9quipes de communication suisses les mieux pr\u00e9par\u00e9es sauront identifier les obligations europ\u00e9ennes qui s'appliquent \u00e0 leur travail, les r\u00e8gles suisses d\u00e9j\u00e0 en vigueur et les domaines dans lesquels une transparence volontaire renforce la confiance. Leurs mentions r\u00e9sulteront d'un processus \u00e9ditorial m\u00fbrement r\u00e9fl\u00e9chi et permettront de rendre ce jugement visible pour le public.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Alors que la loi europ\u00e9enne sur l'IA entrera en vigueur en ao\u00fbt 2026, voici ce que ses nouvelles r\u00e8gles de transparence impliquent pour les entreprises suisses. <\/p>","protected":false},"author":5,"featured_media":13835,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[85,77,106],"tags":[],"class_list":["post-13833","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-artificial-intelligence","category-insights","category-technology"],"yoast_head":"\n
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