Mission et vision<\/a> sont importantes car elles d\u00e9finissent l'orientation de l'organisation. Elles ne suffisent toutefois pas \u00e0 elles seules \u00e0 d\u00e9finir le ton \u00e0 adopter.<\/p>\nUne mission explique pourquoi l'institution existe et quelle est sa raison d'\u00eatre. Une vision d\u00e9crit l'avenir auquel elle souhaite contribuer. Aucune des deux ne r\u00e9v\u00e8le n\u00e9cessairement si l'institution doit se pr\u00e9senter comme conservatrice, intellectuellement provocatrice, discr\u00e8tement moderne, tr\u00e8s personnelle ou d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment formelle.<\/p>\n
Cela appara\u00eet plus clairement lorsque l'on examine la mission et la vision en parall\u00e8le du positionnement strat\u00e9gique, de la culture et du r\u00f4le que l'institution souhaite jouer aupr\u00e8s de ses publics.<\/p>\n
Une banque priv\u00e9e peut d\u00e9finir sa raison d'\u00eatre autour de la pr\u00e9servation du patrimoine au fil des g\u00e9n\u00e9rations. Elle peut se positionner comme un d\u00e9positaire discret, un conseiller ind\u00e9pendant ou un sp\u00e9cialiste des structures transfrontali\u00e8res complexes. Chaque r\u00f4le lui conf\u00e8re une identit\u00e9 propre.<\/p>\n
Une universit\u00e9 qui s'engage \u00e0 faire progresser le savoir public devra peut-\u00eatre adopter un discours intellectuellement rigoureux tout en restant compr\u00e9hensible en dehors du milieu universitaire. Une fondation qui vise un changement social mesurable pourra privil\u00e9gier un ton pragmatique, fond\u00e9 sur des donn\u00e9es concr\u00e8tes, plut\u00f4t que le langage \u00e9motionnel souvent associ\u00e9 aux campagnes militantes. Un cabinet d'avocats r\u00e9put\u00e9 pour son discernement dans les situations d\u00e9licates ne devrait pas communiquer \u00e0 la mani\u00e8re d'une organisation commerciale agressive, m\u00eame lorsqu'il met en avant son expertise.<\/p>\n
La bonne question \u00e0 se poser n'est pas : \u201c Devrions-nous adopter un ton formel ou convivial ? \u201d, mais plut\u00f4t : \u201c Quel ton notre objectif nous oblige-t-il \u00e0 adopter ? \u201d<\/p>\n
Cette discussion m\u00e9rite que les dirigeants s\u2019y impliquent. Le ton utilis\u00e9 ne saurait compenser l\u2019incertitude quant \u00e0 la position de l\u2019institution. Lorsque les dirigeants ne s\u2019accordent pas sur la nature de l\u2019organisation \u2013 autorit\u00e9 traditionnelle, acteur moderne de changement ou partenaire discret \u2013, le langage utilis\u00e9 trahira cette confusion.<\/p>\n
Pr\u00e9cisez le r\u00f4le que vous jouez aux yeux du lecteur<\/h2>\n
La communication institutionnelle s'am\u00e9liore lorsque l'organisation comprend la relation qu'elle propose.<\/p>\n
Certaines institutions jouent le r\u00f4le de gardiennes. D'autres sont des acteurs contestataires, des interpr\u00e8tes, des autorit\u00e9s techniques ou des organisateurs. Beaucoup cumulent plusieurs r\u00f4les, mais un ou deux d'entre eux doivent rester clairement identifiables.<\/p>\n
Un gestionnaire fait preuve de mod\u00e9ration et de constance dans sa communication. Il \u00e9vite toute pr\u00e9cipitation inutile et ne consid\u00e8re pas chaque \u00e9volution du march\u00e9 comme un tournant historique.<\/p>\n
Un challenger ind\u00e9pendant doit \u00eatre pr\u00eat \u00e0 exprimer son d\u00e9saccord, \u00e0 mettre en \u00e9vidence les risques d\u00e9rangeants et \u00e0 expliquer pourquoi les hypoth\u00e8ses dominantes pourraient \u00eatre erron\u00e9es. Des assurances sans fin risqueraient de compromettre cette position.<\/p>\n
Un expert technique peut recourir \u00e0 un langage sp\u00e9cialis\u00e9 lorsque la pr\u00e9cision l'exige, mais il ne doit jamais utiliser la complexit\u00e9 pour afficher son statut. Les lecteurs doivent ressortir de sa lecture avec une meilleure compr\u00e9hension du sujet, et non pas simplement avec l'impression que celui-ci est particuli\u00e8rement difficile.<\/p>\n
Une institution organisatrice doit se montrer suffisamment ouverte pour accueillir diff\u00e9rents points de vue tout en conservant le pouvoir de d\u00e9finir le cadre du d\u00e9bat.<\/p>\n
Ce r\u00f4le ne se limite pas \u00e0 fa\u00e7onner le vocabulaire. Il influence la mani\u00e8re dont l'organisation explique ses d\u00e9cisions, pr\u00e9sente ses arguments, g\u00e8re l'incertitude et traite les d\u00e9saccords.<\/p>\n
Le lecteur doit pouvoir reconna\u00eetre l'identit\u00e9 de l'institution m\u00eame lorsque le logo n'appara\u00eet pas.<\/p>\n
Distinguer la voix du ton<\/h2>\n
Les organisations utilisent souvent ces termes de mani\u00e8re interchangeable, bien que cette distinction soit utile.<\/p>\n
Le ton de communication est l'\u00e9l\u00e9ment institutionnel constant. Il doit rester reconnaissable sur tous les march\u00e9s, dans toutes les langues et dans tous les formats de communication.<\/p>\n
Le ton varie en fonction de la situation.<\/p>\n
Une banque suisse peut toujours se montrer pr\u00e9cise, discr\u00e8te et pos\u00e9e. Dans ses perspectives de march\u00e9, elle peut adopter un ton analytique et assur\u00e9. Lorsqu\u2019elle signale un incident cybern\u00e9tique, elle doit se montrer directe, factuelle et op\u00e9rationnelle. Dans une lettre adress\u00e9e \u00e0 un client \u00e0 la suite d\u2019une d\u00e9faillance de service, elle doit faire preuve de plus d\u2019empathie et d\u2019engagement. Une campagne de recrutement peut adopter un ton plus ouvert et conversationnel sans pour autant perdre son identit\u00e9.<\/p>\n
La coh\u00e9rence ne doit jamais rimer avec absence d'\u00e9motion.<\/p>\n
Lorsque tous les messages sont contraints d\u2019adopter le m\u00eame degr\u00e9 de formalit\u00e9, les institutions peuvent souvent para\u00eetre distantes dans des situations qui exigent de l\u2019humanit\u00e9, et trop solennelles alors qu\u2019un ton plus simple serait plus efficace. Les recommandations relatives au ton \u00e0 adopter doivent donc montrer comment le ton de base s\u2019adapte en fonction des diff\u00e9rentes circonstances.<\/p>\n
Un cadre de r\u00e9f\u00e9rence utile peut comporter quatre ou cinq sc\u00e9narios : expertise courante, conseil au client, annonces sensibles, critiques publiques et communication interne de la direction. Des exemples concrets sont plus utiles qu\u2019une consigne abstraite invitant \u00e0 \u201c adapter le ton de mani\u00e8re appropri\u00e9e \u201d.<\/p>\n
D\u00e9terminez \u00e0 quoi ressemble l'autorit\u00e9<\/h2>\n
Les institutions suisses associent souvent l'autorit\u00e9 \u00e0 la formalit\u00e9. Il en r\u00e9sulte fr\u00e9quemment des phrases longues, des noms abstraits et des constructions \u00e0 la voix passive qui rendent difficile l'identification des responsabilit\u00e9s.<\/p>\n
L'intention est le s\u00e9rieux. L'effet peut \u00eatre l'anonymat.<\/p>\n
Consid\u00e9rons la diff\u00e9rence entre :<\/p>\n
Notre \u00e9tablissement propose des solutions de conseil compl\u00e8tes et personnalis\u00e9es, con\u00e7ues pour r\u00e9pondre aux besoins en constante \u00e9volution de nos clients.<\/em><\/p>\nEt :<\/p>\n
Nous accompagnons les entrepreneurs et les familles internationales lorsque leurs d\u00e9cisions financi\u00e8res gagnent en complexit\u00e9, qu'elles concernent plusieurs g\u00e9n\u00e9rations, diff\u00e9rentes juridictions ou diverses cat\u00e9gories d'actifs.<\/em><\/p>\nLa deuxi\u00e8me phrase n'est pas moins sophistiqu\u00e9e. Elle est plus pr\u00e9cise. Le lecteur comprend \u00e0 qui s'adresse l'institution, dans quelles circonstances son expertise est pertinente et quel type de complexit\u00e9 elle traite.<\/p>\n
L'autorit\u00e9 est plus facile \u00e0 reconna\u00eetre lorsqu'une institution est capable de d\u00e9finir clairement le sujet, de distinguer les faits des opinions et d'expliquer comment elle est parvenue \u00e0 une conclusion.<\/p>\n
Cela rev\u00eat une importance particuli\u00e8re dans les secteurs r\u00e9glement\u00e9s et techniques, o\u00f9 la pr\u00e9cision ne peut \u00eatre sacrifi\u00e9e au profit de la simplicit\u00e9. L'objectif est d'\u00e9liminer toute complexit\u00e9 superflue tout en conservant les distinctions qui influent sur la d\u00e9cision.<\/p>\n
Un risque doit toujours \u00eatre pr\u00e9sent\u00e9 comme tel. Une pr\u00e9vision ne doit pas \u00eatre pr\u00e9sent\u00e9e comme un fait. Une condition ne doit pas \u00eatre omise simplement parce qu'elle perturbe le rythme d'une phrase. Communiquer clairement ne signifie pas pour autant pr\u00e9senter chaque sujet comme s'il \u00e9tait simple.<\/p>\n
Construire \u00ab The Voice \u00bb autour de \u00ab Proof \u00bb<\/h2>\n
De nombreuses organisations d\u00e9finissent leur ton \u00e0 l'aide de mots \u00e9voquant la personnalit\u00e9 : digne de confiance, expert, innovant, humain, tourn\u00e9 vers l'avenir.<\/p>\n
Ces termes sont trop vagues, \u00e0 moins que l'institution ne modifie sa mani\u00e8re de communiquer.<\/p>\n
Une voix digne de confiance cite ses sources, explique ses limites et \u00e9vite les affirmations qui ne peuvent \u00eatre \u00e9tay\u00e9es. Une voix experte fait la distinction entre l'observation et l'interpr\u00e9tation. Une voix innovante d\u00e9crit ce qui a chang\u00e9 dans le service ou le mod\u00e8le op\u00e9rationnel plut\u00f4t que d'utiliser sans cesse le mot \u00ab innovation \u00bb.<\/p>\n
C'est \u00e0 Proof qu'il devrait incomber davantage de la responsabilit\u00e9 en mati\u00e8re de r\u00e9putation.<\/p>\n
Une entreprise qui se pr\u00e9sente comme ind\u00e9pendante devrait expliquer le dispositif qui garantit cette ind\u00e9pendance. Une entreprise qui se dit orient\u00e9e vers le long terme devrait montrer en quoi cela influe sur ses d\u00e9cisions d\u2019investissement, sa gouvernance ou ses relations avec ses clients. Pour pr\u00e9tendre \u00eatre \u201c leader \u201d, il faut en apporter la preuve. L\u201c\u201d orientation client \u00bb doit transpara\u00eetre dans la conception des services, et non se limiter \u00e0 une simple mention dans un paragraphe d\u2019introduction.<\/p>\n
Les consignes relatives au ton \u00e0 adopter doivent inclure des r\u00e8gles concernant aussi bien les affirmations que le style. Les r\u00e9dacteurs doivent savoir quand il est n\u00e9cessaire de fournir des donn\u00e9es, quand une source doit \u00eatre cit\u00e9e, comment exprimer une incertitude et quels adjectifs doivent \u00eatre remplac\u00e9s par des \u00e9l\u00e9ments probants.<\/p>\n
Cela \u00e9loigne cette d\u00e9marche de la simple mise en valeur de la marque pour la rapprocher davantage de la discipline institutionnelle.<\/p>\n
Supprimer le langage qui fait que tout le monde parle de la m\u00eame mani\u00e8re<\/h2>\n
La partie la plus simple d'un processus de d\u00e9finition d'un ton de communication consiste souvent \u00e0 d\u00e9terminer l'image que l'institution souhaite v\u00e9hiculer. Le plus r\u00e9v\u00e9lateur est d'identifier les habitudes qui nuisent \u00e0 cette image.<\/p>\n
La plupart des organisations ont accumul\u00e9 des expressions qui semblent naturelles en interne, mais qui ne veulent pas dire grand-chose \u00e0 l'ext\u00e9rieur. Des termes tels que \u00ab holistique \u00bb, \u00ab sur mesure \u00bb, \u00ab pionnier \u00bb, \u00ab tourn\u00e9 vers l'avenir \u00bb et \u00ab ax\u00e9 sur les solutions \u00bb reviennent souvent, car ils semblent inoffensifs. C'est justement leur caract\u00e8re familier qui pose probl\u00e8me.<\/p>\n
La terminologie interne se retrouve \u00e9galement, sans qu'on s'en rende compte, dans les documents destin\u00e9s au grand public. Les \u00ab piliers strat\u00e9giques \u00bb, les \u00ab mod\u00e8les op\u00e9rationnels \u00bb, les \u00ab parcours de transformation \u00bb et les \u00ab centres d'excellence \u00bb peuvent avoir une signification claire au sein de l'organisation, tout en ne fournissant aucune information utile aux clients.<\/p>\n
Un audit linguistique rigoureux ne doit pas se limiter au site web de l'entreprise. Les rapports annuels, les analyses d'investissement, les discours des dirigeants, les offres d'emploi, les communiqu\u00e9s de presse, les lettres aux clients et les annonces internes r\u00e9v\u00e8lent souvent que plusieurs entit\u00e9s distinctes s'expriment sous un m\u00eame nom.<\/p>\n
Un service peut faire preuve de clart\u00e9 et d'autorit\u00e9. Un autre peut se contenter de slogans. Les hauts responsables peuvent s'exprimer de mani\u00e8re convaincante lors d'entretiens, mais le texte publi\u00e9 finit par devenir banal apr\u00e8s plusieurs cycles de validation.<\/p>\n
Une \u00e9quipe externe exp\u00e9riment\u00e9e est mieux \u00e0 m\u00eame de rep\u00e9rer ces sch\u00e9mas, car elle ignore ce que l'organisation avait l'intention d'exprimer. Elle aborde le texte avec le regard d'un lecteur lambda. Ce regard ext\u00e9rieur s'av\u00e8re particuli\u00e8rement pr\u00e9cieux lorsque la familiarit\u00e9 des collaborateurs en interne a masqu\u00e9 les faiblesses du texte.<\/p>\n
Consid\u00e9rer la communication multilingue comme un travail \u00e9ditorial<\/h2>\n
Une institution suisse s'exprime rarement dans une seule langue, et la coh\u00e9rence ne peut \u00eatre assur\u00e9e par une traduction litt\u00e9rale.<\/p>\n
L'allemand, le fran\u00e7ais, l'italien et l'anglais ont chacun des attentes diff\u00e9rentes en mati\u00e8re de rythme, de franchise et de formalit\u00e9. Une phrase qui semble pos\u00e9e en allemand peut para\u00eetre bureaucratique en anglais. Le fran\u00e7ais peut se pr\u00eater \u00e0 une certaine \u00e9l\u00e9gance institutionnelle qui perd de son sens lorsqu'elle est transpos\u00e9e mot \u00e0 mot. L'italien exige sa propre cadence, tandis que les lecteurs anglophones peuvent s'attendre \u00e0 davantage de franchise d\u00e8s la premi\u00e8re phrase.<\/p>\n
L'institution devrait privil\u00e9gier la pr\u00e9servation du caract\u00e8re plut\u00f4t que celle de la structure de la phrase.<\/p>\n
Les termes juridiques, les noms de produits et les all\u00e9gations r\u00e9glement\u00e9es peuvent n\u00e9cessiter une coh\u00e9rence rigoureuse. Les explications, les transitions et les formules d'adresse au public doivent souvent \u00eatre adapt\u00e9es. Les traducteurs et les r\u00e9viseurs doivent comprendre l'intention strat\u00e9gique qui sous-tend le texte et disposer d'une libert\u00e9 suffisante pour la restituer de mani\u00e8re naturelle.<\/p>\n
Un syst\u00e8me multilingue de ton de communication n\u00e9cessite des exemples parall\u00e8les, une terminologie harmonis\u00e9e et des r\u00e8gles claires d\u00e9finissant ce qui peut et ne peut pas \u00eatre modifi\u00e9. Les traducteurs doivent \u00eatre associ\u00e9s d\u00e8s l'\u00e9laboration du cadre de r\u00e9f\u00e9rence, et non apr\u00e8s que les versions anglaise ou allemande ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 consid\u00e9r\u00e9es comme d\u00e9finitives.<\/p>\n
Testez \u00ab The Voice \u00bb l\u00e0 o\u00f9 la r\u00e9putation est la plus en jeu<\/h2>\n
Une voix qui n'est utilis\u00e9e que dans le cadre de campagnes de marque n'a pas \u00e9t\u00e9 test\u00e9e comme il se doit.<\/p>\n
Il est plus utile de l'appliquer \u00e0 des situations o\u00f9 l'institution ne peut pas s'appuyer sur un sujet attractif : une augmentation des frais, des r\u00e9sultats en baisse, le d\u00e9part d'un dirigeant, une enqu\u00eate des autorit\u00e9s de r\u00e9gulation, un projet retard\u00e9, une critique publique ou une d\u00e9faillance du service.<\/p>\n
Ces exemples permettent de voir si les principes propos\u00e9s r\u00e9sistent \u00e0 la pression.<\/p>\n
Une institution qui se veut transparente dans sa communication ne doit pas se montrer \u00e9vasive lorsque les nouvelles sont d\u00e9rangeantes. Une voix qualifi\u00e9e d\u2019humaine doit tout de m\u00eame reconna\u00eetre la frustration du lecteur lorsqu\u2019un probl\u00e8me survient. Une institution s\u00fbre d\u2019elle-m\u00eame ne doit pas transformer chaque explication en une d\u00e9claration juridique d\u00e9fensive.<\/p>\n
Ce travail permet \u00e9galement de r\u00e9unir sous un m\u00eame toit les services de la communication, du juridique, de la conformit\u00e9 et la direction g\u00e9n\u00e9rale avant m\u00eame qu\u2019un probl\u00e8me ne survienne. Leurs instincts divergeront : une \u00e9quipe pourra vouloir \u00e9liminer toute incertitude, une autre pourra avoir tendance \u00e0 trop expliquer, tandis que la direction risque de sous-estimer la mani\u00e8re dont une formulation sera interpr\u00e9t\u00e9e \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur de l\u2019institution.<\/p>\n
Travailler \u00e0 partir d'\u00e9l\u00e9ments concrets permet d'\u00e9laborer un cadre plus cr\u00e9dible que de d\u00e9battre pour savoir si le ton de la marque doit \u00eatre \u201c chaleureux mais autoritaire \u201d.<\/p>\n
Int\u00e9grer la communication interne<\/h2>\n
Les employ\u00e9s constatent souvent que le ton utilis\u00e9 en interne diff\u00e8re de celui adopt\u00e9 vis-\u00e0-vis des clients.<\/p>\n
Les communications externes peuvent \u00eatre claires, r\u00e9fl\u00e9chies et soigneusement r\u00e9dig\u00e9es, tandis que les annonces internes sont formul\u00e9es dans un langage bureaucratique, truff\u00e9 de constructions passives et de d\u00e9cisions non expliqu\u00e9es. Ce foss\u00e9 sape la confiance et donne l'impression que la prise de parole publique n'est qu'une mise en sc\u00e8ne.<\/p>\n
Le ton adopt\u00e9 doit guider les messages de la direction, les annonces de restructuration, les mises \u00e0 jour strat\u00e9giques, la communication relative au recrutement et le langage utilis\u00e9 au quotidien par l'encadrement. Les collaborateurs doivent percevoir la m\u00eame identit\u00e9 institutionnelle que celle que les clients sont cens\u00e9s percevoir.<\/p>\n
La communication interne permet \u00e9galement de d\u00e9terminer si le discours refl\u00e8te v\u00e9ritablement la culture de l'entreprise. Une organisation ne peut pas se pr\u00e9senter de mani\u00e8re cr\u00e9dible comme ouverte si ses dirigeants communiquent syst\u00e9matiquement apr\u00e8s que les d\u00e9cisions ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 prises. Elle ne peut pas donner l'impression d'assumer ses responsabilit\u00e9s tout en \u00e9vitant d'utiliser un langage direct \u00e0 ce sujet.<\/p>\n
Les mots ne cr\u00e9ent pas la culture \u00e0 eux seuls, mais ils la rendent visible.<\/p>\n
D\u00e9finir des r\u00e8gles pour la r\u00e9daction assist\u00e9e par l'IA<\/h2>\n
L'IA g\u00e9n\u00e9rative facilite la production d'un langage d'entreprise coh\u00e9rent, mais rend plus difficile la pr\u00e9servation de l'identit\u00e9 propre \u00e0 chaque institution.<\/p>\n
En l'absence de directives claires, les \u00e9quipes peuvent produire de grands volumes de textes grammaticalement corrects, mais strat\u00e9giquement vagues et pratiquement impossibles \u00e0 distinguer de ceux de la concurrence. Les expressions habituelles refont rapidement surface : \u2019 des environnements en constante \u00e9volution \u00bb, \u00ab des solutions sans faille \u00bb, \u00ab des engagements in\u00e9branlables \u00bb et \u00ab des parcours transformateurs \u00bb.<\/p>\n
Un cadre d\u00e9finissant le ton \u00e0 adopter doit pr\u00e9ciser comment l'IA peut \u00eatre utilis\u00e9e, quels contenus doivent faire l'objet d'un examen par des experts et qui est responsable du texte final. Les informations confidentielles, les all\u00e9gations soumises \u00e0 r\u00e9glementation et les commentaires susceptibles d'influencer les march\u00e9s n\u00e9cessitent des contr\u00f4les particuli\u00e8rement stricts.<\/p>\n
L'institution devrait \u00e9galement d\u00e9finir ce que le jugement \u00e9ditorial humain doit apporter : expertise dans le domaine, sens de la mesure, connaissance du public, sensibilit\u00e9 culturelle et volont\u00e9 de supprimer toute affirmation qui semble impressionnante mais qui n'apporte en r\u00e9alit\u00e9 que tr\u00e8s peu de preuves.<\/p>\n
L'IA peut faciliter la r\u00e9daction. Elle ne peut toutefois pas d\u00e9terminer les valeurs que l'institution doit d\u00e9fendre ni l'impact qu'une phrase peut avoir sur sa r\u00e9putation.<\/p>\n
Rendre le framework utilisable<\/h2>\n
Le document final doit \u00eatre suffisamment concret pour trouver sa place en dehors de l'atelier de r\u00e9flexion sur la marque.<\/p>\n
Il faut une d\u00e9finition concise de la \u00ab voix institutionnelle \u00bb, du r\u00f4le que joue l'organisation aupr\u00e8s de ses publics, ainsi que plusieurs principes r\u00e9dactionnels, des exemples de variations de ton, des recommandations terminologiques, des normes de relecture, des consid\u00e9rations relatives au multilinguisme et des extraits complets illustrant les diff\u00e9rences \u00ab avant-apr\u00e8s \u00bb.<\/p>\n
Cela devrait \u00e9galement permettre de d\u00e9finir la responsabilit\u00e9.<\/p>\n
Une phrase qui a fait l'objet d'une r\u00e9vision ind\u00e9pendante par les services marketing, juridique, conformit\u00e9, la direction et plusieurs \u00e9quipes r\u00e9gionales a souvent tendance \u00e0 s'allonger sans pour autant gagner en s\u00e9curit\u00e9. Il faut qu'une personne dispose de l'autorit\u00e9 n\u00e9cessaire pour garantir la clart\u00e9 et pr\u00e9server l'int\u00e9grit\u00e9 du texte final.<\/p>\n
Pour de nombreuses institutions, c'est \u00e0 ce stade qu'une agence ou un partenaire \u00e9ditorial sp\u00e9cialis\u00e9 s'av\u00e8re le plus utile. Le travail ne se limite pas \u00e0 la r\u00e9daction des directives. Il consiste \u00e9galement \u00e0 mener des entretiens avec les dirigeants, \u00e0 analyser les documents existants, \u00e0 harmoniser les attentes internes, \u00e0 \u00e9laborer des exemples multilingues, \u00e0 former les \u00e9quipes et \u00e0 relire la premi\u00e8re s\u00e9rie de contenus publi\u00e9s.<\/p>\n
L'objectif n'est pas de donner \u00e0 l'institution une image plus cr\u00e9ative. Il s'agit plut\u00f4t de rendre son jugement, sa raison d'\u00eatre et ses normes reconnaissables de mani\u00e8re coh\u00e9rente.<\/p>\n
Une institution suisse s\u00e9rieuse n'a pas besoin de para\u00eetre aust\u00e8re, d\u00e9mod\u00e9e ou d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment inaccessible. Elle ne doit pas non plus imiter l'assurance d\u00e9sinvolte d'une marque grand public.<\/p>\n
Son ton, lorsqu'il est le plus affirm\u00e9, est g\u00e9n\u00e9ralement mesur\u00e9, pr\u00e9cis et conscient des implications. Il explique la complexit\u00e9 sans s'en servir de pr\u00e9texte, pr\u00e9sente des arguments sans exag\u00e9ration et s'adapte \u00e0 la situation sans perdre de sa personnalit\u00e9.<\/p>\n
Cette voix ne peut pas \u00eatre construite \u00e0 partir d'adjectifs flatteurs. Elle doit trouver son origine dans la raison d'\u00eatre, les d\u00e9cisions et la conduite de l'institution, puis \u00eatre traduite en un langage suffisamment rigoureux pour s'imposer aupr\u00e8s de tous les publics, sur tous les canaux et dans toutes les langues.<\/p>\n
<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Comprendre le ton de communication est essentiel pour une communication efficace et l'identit\u00e9 de marque. Cet article explore son importance, ses tendances et ses implications futures.<\/p>","protected":false},"author":5,"featured_media":13837,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[117,83],"tags":[],"class_list":["post-13832","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-content-marketing","category-public-relations"],"yoast_head":"\n
How A Serious Swiss Institution Should Define Its Tone Of Voice - Exporis<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"A prospective client may arrive at a Swiss institution\u2019s website with most of the important questions already answered. The recommendation came from a trusted adviser. The organisation has operated for decades. Its leadership, regulatory standing and specialist credentials appear convincing.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/ton-utilise\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"How A Serious Swiss Institution Should Define Its Tone Of Voice - Exporis\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"A prospective client may arrive at a Swiss institution\u2019s website with most of the important questions already answered. The recommendation came from a trusted adviser. The organisation has operated for decades. Its leadership, regulatory standing and specialist credentials appear convincing.\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/ton-utilise\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Exporis\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2026-07-16T10:20:00+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2026-08-21T09:27:05+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/www.exporis.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/tone-of-voice.jpg\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"1920\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"1080\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/jpeg\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Cathy\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"\u00c9crit par\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"Cathy\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Dur\u00e9e de lecture estim\u00e9e\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"11 minutes\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\\\/\\\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"Article\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/\"},\"author\":{\"name\":\"Cathy\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/5730d61de1e8de711efd0476234e1e50\"},\"headline\":\"How A Serious Swiss Institution Should Define Its Tone Of Voice\",\"datePublished\":\"2026-07-16T10:20:00+00:00\",\"dateModified\":\"2026-08-21T09:27:05+00:00\",\"mainEntityOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/\"},\"wordCount\":2271,\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2026\\\/07\\\/tone-of-voice.jpg\",\"articleSection\":[\"Content Marketing\",\"Public Relations\"],\"inLanguage\":\"fr-FR\"},{\"@type\":\"WebPage\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/\",\"url\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/\",\"name\":\"How A Serious Swiss Institution Should Define Its Tone Of Voice - Exporis\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/#website\"},\"primaryImageOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/#primaryimage\"},\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2026\\\/07\\\/tone-of-voice.jpg\",\"datePublished\":\"2026-07-16T10:20:00+00:00\",\"dateModified\":\"2026-08-21T09:27:05+00:00\",\"author\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/5730d61de1e8de711efd0476234e1e50\"},\"description\":\"A prospective client may arrive at a Swiss institution\u2019s website with most of the important questions already answered. The recommendation came from a trusted adviser. The organisation has operated for decades. Its leadership, regulatory standing and specialist credentials appear convincing.\",\"breadcrumb\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/#breadcrumb\"},\"inLanguage\":\"fr-FR\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"ReadAction\",\"target\":[\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/\"]}]},{\"@type\":\"ImageObject\",\"inLanguage\":\"fr-FR\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/#primaryimage\",\"url\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2026\\\/07\\\/tone-of-voice.jpg\",\"contentUrl\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2026\\\/07\\\/tone-of-voice.jpg\",\"width\":1920,\"height\":1080},{\"@type\":\"BreadcrumbList\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/tone-of-voice\\\/#breadcrumb\",\"itemListElement\":[{\"@type\":\"ListItem\",\"position\":1,\"name\":\"Home\",\"item\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/\"},{\"@type\":\"ListItem\",\"position\":2,\"name\":\"How A Serious Swiss Institution Should Define Its Tone Of Voice\"}]},{\"@type\":\"WebSite\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/#website\",\"url\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/\",\"name\":\"Exporis\",\"description\":\"Stay Ahead Of The Game\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"SearchAction\",\"target\":{\"@type\":\"EntryPoint\",\"urlTemplate\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/?s={search_term_string}\"},\"query-input\":{\"@type\":\"PropertyValueSpecification\",\"valueRequired\":true,\"valueName\":\"search_term_string\"}}],\"inLanguage\":\"fr-FR\"},{\"@type\":\"Person\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/5730d61de1e8de711efd0476234e1e50\",\"name\":\"Cathy\",\"url\":\"https:\\\/\\\/www.exporis.ch\\\/fr\\\/author\\\/cathy\\\/\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"Comment une institution suisse s\u00e9rieuse devrait d\u00e9finir son ton de communication - Exporis","description":"Un client potentiel peut se rendre sur le site Internet d\u2019un \u00e9tablissement suisse en ayant d\u00e9j\u00e0 trouv\u00e9 les r\u00e9ponses \u00e0 la plupart de ses questions importantes. La recommandation lui a \u00e9t\u00e9 faite par un conseiller de confiance. L\u2019\u00e9tablissement existe depuis des d\u00e9cennies. Sa direction, sa situation r\u00e9glementaire et ses comp\u00e9tences sp\u00e9cialis\u00e9es semblent convaincantes.","robots":{"index":"index","follow":"follow","max-snippet":"max-snippet:-1","max-image-preview":"max-image-preview:large","max-video-preview":"max-video-preview:-1"},"canonical":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/ton-utilise\/","og_locale":"fr_FR","og_type":"article","og_title":"How A Serious Swiss Institution Should Define Its Tone Of Voice - Exporis","og_description":"A prospective client may arrive at a Swiss institution\u2019s website with most of the important questions already answered. The recommendation came from a trusted adviser. The organisation has operated for decades. Its leadership, regulatory standing and specialist credentials appear convincing.","og_url":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/ton-utilise\/","og_site_name":"Exporis","article_published_time":"2026-07-16T10:20:00+00:00","article_modified_time":"2026-08-21T09:27:05+00:00","og_image":[{"width":1920,"height":1080,"url":"https:\/\/www.exporis.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/tone-of-voice.jpg","type":"image\/jpeg"}],"author":"Cathy","twitter_card":"summary_large_image","twitter_misc":{"\u00c9crit par":"Cathy","Dur\u00e9e de lecture estim\u00e9e":"11 minutes"},"schema":{"@context":"https:\/\/schema.org","@graph":[{"@type":"Article","@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/#article","isPartOf":{"@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/"},"author":{"name":"Cathy","@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/#\/schema\/person\/5730d61de1e8de711efd0476234e1e50"},"headline":"How A Serious Swiss Institution Should Define Its Tone Of Voice","datePublished":"2026-07-16T10:20:00+00:00","dateModified":"2026-08-21T09:27:05+00:00","mainEntityOfPage":{"@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/"},"wordCount":2271,"image":{"@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/#primaryimage"},"thumbnailUrl":"https:\/\/www.exporis.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/tone-of-voice.jpg","articleSection":["Content Marketing","Public Relations"],"inLanguage":"fr-FR"},{"@type":"WebPage","@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/","url":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/","name":"Comment une institution suisse s\u00e9rieuse devrait d\u00e9finir son ton de communication - Exporis","isPartOf":{"@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/#website"},"primaryImageOfPage":{"@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/#primaryimage"},"image":{"@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/#primaryimage"},"thumbnailUrl":"https:\/\/www.exporis.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/tone-of-voice.jpg","datePublished":"2026-07-16T10:20:00+00:00","dateModified":"2026-08-21T09:27:05+00:00","author":{"@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/#\/schema\/person\/5730d61de1e8de711efd0476234e1e50"},"description":"Un client potentiel peut se rendre sur le site Internet d\u2019un \u00e9tablissement suisse en ayant d\u00e9j\u00e0 trouv\u00e9 les r\u00e9ponses \u00e0 la plupart de ses questions importantes. La recommandation lui a \u00e9t\u00e9 faite par un conseiller de confiance. L\u2019\u00e9tablissement existe depuis des d\u00e9cennies. Sa direction, sa situation r\u00e9glementaire et ses comp\u00e9tences sp\u00e9cialis\u00e9es semblent convaincantes.","breadcrumb":{"@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/#breadcrumb"},"inLanguage":"fr-FR","potentialAction":[{"@type":"ReadAction","target":["https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/"]}]},{"@type":"ImageObject","inLanguage":"fr-FR","@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/#primaryimage","url":"https:\/\/www.exporis.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/tone-of-voice.jpg","contentUrl":"https:\/\/www.exporis.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/tone-of-voice.jpg","width":1920,"height":1080},{"@type":"BreadcrumbList","@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/tone-of-voice\/#breadcrumb","itemListElement":[{"@type":"ListItem","position":1,"name":"Home","item":"https:\/\/www.exporis.ch\/"},{"@type":"ListItem","position":2,"name":"How A Serious Swiss Institution Should Define Its Tone Of Voice"}]},{"@type":"WebSite","@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/#website","url":"https:\/\/www.exporis.ch\/","name":"Exporis","description":"Gardez une longueur d'avance","potentialAction":[{"@type":"SearchAction","target":{"@type":"EntryPoint","urlTemplate":"https:\/\/www.exporis.ch\/?s={search_term_string}"},"query-input":{"@type":"PropertyValueSpecification","valueRequired":true,"valueName":"search_term_string"}}],"inLanguage":"fr-FR"},{"@type":"Person","@id":"https:\/\/www.exporis.ch\/#\/schema\/person\/5730d61de1e8de711efd0476234e1e50","name":"Cathy","url":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/author\/cathy\/"}]}},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13832","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=13832"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13832\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":13838,"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13832\/revisions\/13838"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/13837"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=13832"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=13832"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=13832"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}