Un contenu trouve toute sa valeur lorsqu'il aide quelqu'un \u00e0 rep\u00e9rer, \u00e0 comprendre, \u00e0 comparer ou \u00e0 faire confiance \u00e0 l'offre.<\/strong><\/p>\nL'attention et la cr\u00e9dibilit\u00e9 ne constituent pas un seul et m\u00eame atout<\/h2>\n
Les jeunes consommateurs utilisent beaucoup les r\u00e9seaux sociaux et l'IA g\u00e9n\u00e9rative, mais McKinsey a \u00e9galement constat\u00e9 qu'ils restaient prudents quant aux informations qui y sont diffus\u00e9es.<\/p>\n
Cela cr\u00e9e un d\u00e9s\u00e9quilibre g\u00eanant. Les canaux offrant la plus grande audience ne disposent pas forc\u00e9ment d'une cr\u00e9dibilit\u00e9 suffisante pour faire pencher la balance.<\/p>\n
De nombreuses entreprises r\u00e9agissent en produisant davantage de contenu de marque, mais la r\u00e9p\u00e9tition ne r\u00e9sout pas un probl\u00e8me de confiance. Seules des preuves plus solides y parviennent.<\/p>\n
Une analyse d'expert, un test ind\u00e9pendant ou un article sp\u00e9cialis\u00e9 bien document\u00e9 peuvent toucher un public imm\u00e9diat plus restreint qu'une campagne sur les r\u00e9seaux sociaux, mais leur influence peut s'av\u00e9rer plus durable. Ils peuvent appara\u00eetre dans les r\u00e9sultats de recherche, venir \u00e9tayer les pages des d\u00e9taillants, \u00eatre cit\u00e9s par des cr\u00e9ateurs de contenu et servir de source d'information pour les r\u00e9ponses g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l'IA.<\/p>\n
Cela conf\u00e8re aux relations publiques un r\u00f4le plus pertinent sur le plan commercial.<\/p>\n
Les articles les plus pertinents sont rarement ceux qui se contentent de reprendre l'annonce de lancement. Ce sont ceux qui aident un acheteur potentiel \u00e0 d\u00e9terminer si l'offre tient la route.<\/p>\n
Pour une soci\u00e9t\u00e9 de services financiers, cela peut se traduire par une analyse ind\u00e9pendante de son expertise plut\u00f4t que par un \u00e9ni\u00e8me profil de dirigeant. Pour une entreprise technologique, il peut s'agir d'une comparaison cr\u00e9dible ou d'une explication d\u00e9taill\u00e9e des performances du produit dans un environnement d'exploitation r\u00e9el. Pour une marque grand public, un avis \u00e9clair\u00e9 peut avoir plus de poids qu'un grand nombre de br\u00e8ves mentions.<\/p>\n
Cela met \u00e9galement en \u00e9vidence la faiblesse du nombre de mentions en tant qu'indicateur principal. Dix mentions en passant peuvent n'apporter que peu de valeur si elles reprennent toutes la m\u00eame formulation non \u00e9tay\u00e9e. Un seul article d\u00e9taill\u00e9 publi\u00e9 dans la bonne revue peut continuer \u00e0 influencer la r\u00e9flexion plusieurs mois plus tard.<\/p>\n
La question pertinente n'est pas de savoir \u00e0 quelle fr\u00e9quence l'entreprise a \u00e9t\u00e9 mentionn\u00e9e, mais si cette couverture m\u00e9diatique a permis d'\u00e9valuer plus facilement l'offre.<\/strong><\/p>\nLe site web a besoin de plus de contenu, pas d'une mise en forme plus soign\u00e9e<\/h2>\n
Les sites web d'entreprise sont souvent pr\u00e9sent\u00e9s en interne comme la source d'information de r\u00e9f\u00e9rence. Or, beaucoup d'entre eux ne sont pas \u00e0 la hauteur de ce r\u00f4le.<\/p>\n
Ils ont un aspect soign\u00e9, fonctionnent sans \u00e0-coups et utilisent un langage conforme aux normes, tout en laissant de c\u00f4t\u00e9 les questions pratiques. Un acheteur potentiel y trouvera peut-\u00eatre une promesse assur\u00e9e de qualit\u00e9 ou d\u2019innovation, mais aucune comparaison claire, aucune preuve accessible et peu d\u2019explications sur les utilisations r\u00e9elles du produit.<\/p>\n
McKinsey a constat\u00e9 que les sites web appartenant aux marques ne repr\u00e9sentent qu'une faible part des sources utilis\u00e9es par les grands mod\u00e8les linguistiques pour g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9ponses concernant les produits et les entreprises. Les d\u00e9taillants, les avis, les forums, les articles de presse et les vid\u00e9os ont souvent plus de poids.<\/p>\n
Cela ne rend pas pour autant le site web moins important. Cela rend simplement les sites web pauvres en informations moins utiles.<\/p>\n
Un canal propre \u00e0 l'entreprise doit pr\u00e9senter la version la plus claire, la plus compl\u00e8te et la plus solide de l'argumentaire de vente. Un journaliste, un d\u00e9taillant, un cr\u00e9ateur ou un acheteur potentiel doit pouvoir comprendre ce que fait le produit, en quoi il se distingue et sur quoi repose l'argumentaire, sans avoir \u00e0 prendre rendez-vous avec l'entreprise.<\/p>\n
Pour un cabinet de services professionnels, cela peut impliquer de remplacer les affirmations g\u00e9n\u00e9rales concernant son expertise par des explications pr\u00e9cises sur le p\u00e9rim\u00e8tre d'intervention, la m\u00e9thodologie, l'exp\u00e9rience du march\u00e9 et les types de probl\u00e8mes que le cabinet est en mesure de r\u00e9soudre. Pour une entreprise de produits, cela peut n\u00e9cessiter des sp\u00e9cifications plus d\u00e9taill\u00e9es, des comparaisons, des informations sur l'approvisionnement, des cas d'utilisation, des conseils de maintenance et des explications honn\u00eates sur les limites du produit.<\/p>\n
La solution ne r\u00e9side pas dans une biblioth\u00e8que de contenus plus vaste. De nombreuses entreprises disposent d\u00e9j\u00e0 d'une quantit\u00e9 excessive de documents.<\/p>\n
La meilleure norme est plus simple : Toute affirmation importante devrait s'appuyer sur des \u00e9l\u00e9ments de preuve qu'une personne ext\u00e9rieure bien inform\u00e9e puisse trouver et comprendre.<\/strong><\/p>\nLe march\u00e9 r\u00e9dige lui-m\u00eame la description de ses produits<\/h2>\n
Une fois que les informations sur les produits quittent l'entreprise, elles restent rarement intactes.<\/p>\n
Les commer\u00e7ants l'abr\u00e8gent. Les cr\u00e9ateurs la r\u00e9interpr\u00e8tent. Les avis se concentrent sur des d\u00e9tails inattendus. Les plateformes comparatives utilisent leurs propres cat\u00e9gories. Les assistants IA combinent toutes ces sources pour en faire une nouvelle description.<\/p>\n
Le r\u00e9sultat pourrait s'\u00e9carter consid\u00e9rablement de la proposition approuv\u00e9e en interne.<\/p>\n
McKinsey appelle cela la \u00ab dissonance de signal \u00bb. Pour la direction, cela repr\u00e9sente un risque concret : l'entreprise peut estimer avoir communiqu\u00e9 clairement, alors que le march\u00e9 s'est forg\u00e9 une vision diff\u00e9rente de l'offre.<\/p>\n
Un groupe h\u00f4telier peut mettre en avant le design et le service d\u2019un \u00e9tablissement, alors que les avis des clients soulignent syst\u00e9matiquement les liaisons de transport et la taille des chambres. Un cabinet de conseil peut mettre l\u2019accent sur la r\u00e9flexion strat\u00e9gique, tandis que les clients potentiels y trouvent principalement un leadership d\u2019opinion g\u00e9n\u00e9rique et peu de preuves de r\u00e9sultats concrets. Un produit haut de gamme peut mettre en avant son savoir-faire artisanal, tandis que les pages des d\u00e9taillants r\u00e9duisent l\u2019argumentaire de vente au prix et \u00e0 la disponibilit\u00e9.<\/p>\n
Aucune de ces interpr\u00e9tations externes n'est n\u00e9cessairement erron\u00e9e. Elles peuvent simplement r\u00e9v\u00e9ler que la marque n'a pas fourni d'explications sur des aspects importants de sa d\u00e9cision.<\/p>\n
La r\u00e9ponse organisationnelle est souvent insuffisante car les responsabilit\u00e9s sont morcel\u00e9es. Le service e-commerce g\u00e8re les fiches produits des d\u00e9taillants, le service de relations publiques suit la couverture m\u00e9diatique, les \u00e9quipes charg\u00e9es des r\u00e9seaux sociaux surveillent les commentaires, le service client traite les questions r\u00e9currentes et les \u00e9quipes produit d\u00e9tiennent les informations techniques. Chaque service a une vision partielle de la situation, mais personne n\u2019est n\u00e9cessairement responsable de l\u2019image de marque qui se d\u00e9gage de l\u2019ensemble de ces services.<\/p>\n
Aucune entreprise ne peut imposer une description unique et officielle sur l'ensemble d'Internet, et elle ne devrait d'ailleurs pas tenter de le faire. Elle peut toutefois r\u00e9duire les incoh\u00e9rences factuelles et faire en sorte que les informations fiables soient plus faciles \u00e0 trouver que les informations peu fiables.<\/p>\n
Cela signifie qu'il faut consid\u00e9rer les pages des d\u00e9taillants, les avis, les forums, les sites comparatifs et la couverture m\u00e9diatique des cr\u00e9ateurs comme faisant partie int\u00e9grante de l'environnement de communication, plut\u00f4t que comme des d\u00e9tails op\u00e9rationnels secondaires.<\/p>\n
La promotion ne peut pas \u00e0 elle seule justifier l'argument de la valeur<\/h2>\n
Le rapport de McKinsey confirme \u00e9galement que les consommateurs restent prudents en mati\u00e8re de d\u00e9penses. Opter pour des produits moins chers, reporter le renouvellement de ses achats et attendre les promotions sont d\u00e9sormais des comportements bien ancr\u00e9s sur de nombreux march\u00e9s.<\/p>\n
La r\u00e9action habituelle consiste \u00e0 multiplier les actions promotionnelles.<\/p>\n
Les r\u00e9ductions peuvent inciter \u00e0 l'achat, mais elles ne peuvent pas compenser ind\u00e9finiment une pr\u00e9sentation insuffisante de la valeur du produit. Lorsque l'offre ne devient int\u00e9ressante qu'apr\u00e8s une baisse de prix, le probl\u00e8me remonte souvent \u00e0 plus loin.<\/p>\n
Un appareil haut de gamme peut justifier son prix par une consommation d'\u00e9nergie r\u00e9duite, un service apr\u00e8s-vente plus performant et une dur\u00e9e de vie plus longue. Un article de mode peut m\u00e9riter sa place gr\u00e2ce \u00e0 sa polyvalence, \u00e0 la qualit\u00e9 de ses tissus et \u00e0 son co\u00fbt par utilisation. Un service professionnel peut justifier des honoraires plus \u00e9lev\u00e9s par une expertise plus approfondie, un risque d'ex\u00e9cution moindre ou un acc\u00e8s plus rapide \u00e0 une d\u00e9cision.<\/p>\n
Ces arguments sont souvent pr\u00e9sents au sein de l'entreprise, mais ils ne sont pas toujours relay\u00e9s dans la communication.<\/p>\n
Le marketing peut mettre en avant un pourcentage de r\u00e9duction, tandis que les arguments les plus convaincants restent enfouis dans des documents techniques, des pr\u00e9sentations commerciales ou des documents internes. La promotion cr\u00e9e un sentiment d'urgence, mais la raison d'acheter n'est pas suffisamment mise en avant.<\/p>\n
Le prix peut faire pencher la balance, mais il ne devrait pas constituer le seul argument de vente.<\/strong><\/p>\nCela a des r\u00e9percussions qui vont au-del\u00e0 de la vente imm\u00e9diate. Proposer fr\u00e9quemment des remises sans justification claire en termes de valeur peut affaiblir le pouvoir de fixation des prix et inciter les acheteurs \u00e0 attendre.<\/p>\n
Les performances de recherche sont de plus en plus difficiles \u00e0 \u00e9valuer<\/h2>\n
Le r\u00e9f\u00e9rencement naturel reste important, mais il n'est plus enti\u00e8rement mesurable \u00e0 travers les clics et les classements.<\/p>\n
Les synth\u00e8ses g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l'IA et les outils g\u00e9n\u00e9ratifs peuvent comparer les options, r\u00e9sumer les avis et proposer une s\u00e9lection sans rediriger l'utilisateur vers la source d'origine. Une marque peut ainsi influencer une d\u00e9cision sans g\u00e9n\u00e9rer de visite, tandis qu'une autre peut continuer \u00e0 attirer du trafic li\u00e9 \u00e0 sa marque m\u00eame si elle dispara\u00eet des recommandations de la cat\u00e9gorie g\u00e9n\u00e9rale.<\/p>\n
Le tableau de bord traditionnel ne rend compte que d'une partie de ce comportement.<\/p>\n
Un exercice plus r\u00e9v\u00e9lateur consiste \u00e0 analyser les questions que les gens posent r\u00e9ellement. Quelles marques apparaissent lorsque l'on effectue une recherche sur cette cat\u00e9gorie sans mentionner de nom d'entreprise ? Comment sont-elles d\u00e9crites ? Quelles sources sont cit\u00e9es ? Les recommandations refl\u00e8tent-elles le positionnement que la direction estime \u00eatre le sien ?<\/p>\n
Les r\u00e9ponses peuvent \u00eatre d\u00e9rangeantes.<\/p>\n
Une entreprise peut constater que ses concurrents sont plus faciles \u00e0 pr\u00e9senter, mieux \u00e9tay\u00e9s par des preuves provenant de sources tierces ou plus pr\u00e9sents dans les contenus sur lesquels s'appuient les syst\u00e8mes d'IA. Sa propre proposition peut alors para\u00eetre vague, incoh\u00e9rente, voire inexistante.<\/p>\n
L'optimisation des moteurs g\u00e9n\u00e9ratifs est en train de devenir un terme \u00e0 la mode, mais cette discipline est encore en pleine \u00e9volution. Les entreprises devraient se garder de la consid\u00e9rer comme un raccourci technique.<\/p>\n
Un travail plus fructueux passe par des informations plus claires, des donn\u00e9es externes plus solides et une meilleure compr\u00e9hension des contextes dans lesquels la marque est d\u00e9j\u00e0 per\u00e7ue.<\/p>\n
L'organigramme transpara\u00eet dans l'exp\u00e9rience de marque<\/h2>\n
La principale faiblesse r\u00e9side peut-\u00eatre au sein m\u00eame de l'entreprise plut\u00f4t que dans un canal particulier.<\/p>\n
Les relations publiques, le marketing, le commerce en ligne, les ventes et le service client poursuivent souvent des objectifs diff\u00e9rents. Les relations publiques visent \u00e0 asseoir la cr\u00e9dibilit\u00e9. Le marketing s'attache \u00e0 cr\u00e9er de la demande. Le commerce en ligne se concentre sur la conversion. Les ventes s'occupent de r\u00e9pondre aux objections. Le service client s'occupe de ce qui se passe apr\u00e8s l'achat.<\/p>\n
L'acheteur potentiel ne per\u00e7oit aucune de ces fronti\u00e8res. Il ne voit qu'une seule marque.<\/p>\n
Lorsque les fonctions sont mal coordonn\u00e9es, cela se traduit, vu de l'ext\u00e9rieur, par un manque de preuves, des affirmations contradictoires et des interpr\u00e9tations divergentes de la valeur.<\/p>\n
Une soci\u00e9t\u00e9 financi\u00e8re peut adopter un ton prudent dans ses communications d'entreprise tout en publiant ailleurs du contenu exag\u00e9r\u00e9 destin\u00e9 \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des prospects. Une entreprise technologique peut pr\u00e9senter des informations techniques d\u00e9taill\u00e9es aux acheteurs professionnels, mais se contenter, sur les r\u00e9seaux sociaux, de d\u00e9clarations g\u00e9n\u00e9rales sur l'innovation. Une marque grand public peut mettre en avant le d\u00e9veloppement durable, alors que les fiches produits chez les d\u00e9taillants ne fournissent aucun d\u00e9tail \u00e0 l'appui.<\/p>\n
Il ne s'agit pas simplement de questions de ton. Ces \u00e9l\u00e9ments ont une incidence sur la compr\u00e9hension et la confiance que les gens accordent \u00e0 l'offre.<\/p>\n
Un mod\u00e8le op\u00e9rationnel plus efficace part des questions qui influencent la d\u00e9cision.<\/p>\n
Que doit savoir un acheteur potentiel ? O\u00f9 est-il susceptible de se renseigner ? Quelles preuves acceptera-t-il ? Quelle h\u00e9sitation est la plus susceptible de le dissuader ? Qui, au sein de l'entreprise, d\u00e9tient la r\u00e9ponse ?<\/p>\n
Un ensemble commun de questions prioritaires peut alors orienter le contenu du site web, les relations avec les m\u00e9dias, l'activit\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux, les informations destin\u00e9es aux d\u00e9taillants, le r\u00e9f\u00e9rencement et les \u00e9quipes en contact avec la client\u00e8le.<\/p>\n
Ce changement peut para\u00eetre modeste, mais il transforme le travail. Au lieu que chaque service produise du contenu pour son propre canal, l'entreprise constitue un ensemble coh\u00e9rent d'\u00e9l\u00e9ments d'appui autour des d\u00e9cisions que les collaborateurs cherchent \u00e0 prendre.<\/p>\n
Une analyse plus pertinente des communications<\/h2>\n
L'audit standard des canaux vise g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 d\u00e9terminer si l'entreprise est active, coh\u00e9rente et si elle parvient \u00e0 atteindre une audience suffisante.<\/p>\n
Pour que l'\u00e9valuation soit plus rigoureuse, il faut commencer par l'examiner d'un point de vue ext\u00e9rieur \u00e0 l'organisation.<\/p>\n
Recherchez la cat\u00e9gorie sans mentionner le nom de l'entreprise. Demandez des recommandations aux outils d'IA. Lisez les avis les plus en vue. Consultez les pages des revendeurs. Identifiez les contenus des cr\u00e9ateurs qui apparaissent en premier et comparez le langage utilis\u00e9 dans ces contenus avec la proposition approuv\u00e9e en interne.<\/p>\n
Cet exercice met rapidement en \u00e9vidence les domaines dans lesquels l'entreprise a confondu publication et communication.<\/p>\n
L'argument le plus convaincant n'appara\u00eet peut-\u00eatre que dans une pr\u00e9sentation interne. Les d\u00e9taillants utilisent peut-\u00eatre des descriptions obsol\u00e8tes. Les r\u00e9sultats de recherche sont peut-\u00eatre domin\u00e9s par de simples communiqu\u00e9s d'entreprise. Les acheteurs potentiels se posent peut-\u00eatre des questions auxquelles le site web n'apporte jamais de r\u00e9ponse. Les concurrents sont peut-\u00eatre tout simplement plus clairs.<\/p>\n
Ces r\u00e9sultats devraient orienter les investissements de mani\u00e8re plus directe qu'un autre indicateur de r\u00e9f\u00e9rence, tel que la fr\u00e9quence de publication ou les taux d'engagement.<\/p>\n
Il est \u00e9galement utile de r\u00e9partir les d\u00e9penses de communication en deux cat\u00e9gories.<\/p>\n
La premi\u00e8re strat\u00e9gie attire l'attention \u00e0 court terme gr\u00e2ce \u00e0 des campagnes, \u00e0 la promotion payante et aux actions de lancement. La seconde renforce son autorit\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 des preuves, des informations d\u00e9taill\u00e9es sur les produits, une couverture m\u00e9diatique cr\u00e9dible, des relations avec des experts et une meilleure repr\u00e9sentation par des tiers.<\/p>\n
Les deux sont indispensables, mais de nombreuses entreprises ma\u00eetrisent bien mieux le premier que le second.<\/p>\n
Ce que la direction g\u00e9n\u00e9rale doit d\u00e9cider<\/h2>\n
Il ne s'agit pas d'une demande visant \u00e0 ce que le PDG approuve une liste plus longue de cha\u00eenes.<\/p>\n
Cela n\u00e9cessite plusieurs d\u00e9cisions suppl\u00e9mentaires d'une importance fondamentale.<\/p>\n
La direction doit d\u00e9terminer quelles parties de la relation client doivent rester directes et lesquelles peuvent raisonnablement \u00eatre d\u00e9l\u00e9gu\u00e9es \u00e0 des d\u00e9taillants, des plateformes ou des interm\u00e9diaires.<\/p>\n
Il convient de d\u00e9terminer quelle part des investissements doit \u00eatre consacr\u00e9e \u00e0 l'impact \u00e0 court terme et quelle part doit servir \u00e0 \u00e9tayer les informations et les donn\u00e9es factuelles qui continuent d'influencer les d\u00e9cisions une fois la campagne termin\u00e9e.<\/p>\n
Un dirigeant de haut niveau doit \u00e9galement assumer la responsabilit\u00e9 de la mani\u00e8re dont l'entreprise est repr\u00e9sent\u00e9e dans les environnements de communication d\u00e9tenus, de communication acquise, sur les r\u00e9seaux sociaux, chez les d\u00e9taillants et dans les environnements bas\u00e9s sur l'IA. Sans cette responsabilit\u00e9, chaque service peut atteindre ses propres objectifs, mais l'offre globale reste fragment\u00e9e.<\/p>\n
La question de la mesure doit \u00e9galement faire l'objet d'une nouvelle r\u00e9flexion.<\/p>\n
Les questions essentielles sont les suivantes : l'entreprise figure-t-elle dans les bonnes recommandations ? Les sources externes la d\u00e9crivent-elles avec pr\u00e9cision ? Sa valeur est-elle clairement \u00e9tablie ? Et les acheteurs potentiels peuvent-ils trouver des r\u00e9ponses cr\u00e9dibles avant de se d\u00e9sint\u00e9resser ?.<\/p>\n
Ces mesures sont plus difficiles \u00e0 int\u00e9grer dans un tableau de bord mensuel clair, mais elles refl\u00e8tent davantage le r\u00e9sultat commercial.<\/p>\n
La d\u00e9couverte d'une marque n'est plus une simple question de canal de distribution<\/h2>\n
Les entreprises n'ont pas besoin d'\u00eatre pr\u00e9sentes partout, et rares sont celles qui auraient int\u00e9r\u00eat \u00e0 le faire.<\/p>\n
Ils doivent comprendre o\u00f9 les acheteurs potentiels se forgent une opinion, quelles sources influencent ce jugement et si les informations disponibles vont dans le sens du choix qu'ils souhaitent voir les gens faire.<\/p>\n
Les entreprises qui s'adapteront le mieux ne publieront pas n\u00e9cessairement davantage de contenu ni n'ajouteront une nouvelle plateforme \u00e0 leur strat\u00e9gie. Elles veilleront \u00e0 ce que leur offre soit plus facile \u00e0 trouver, plus facile \u00e0 v\u00e9rifier et plus coh\u00e9rente, m\u00eame au-del\u00e0 des environnements qu'elles contr\u00f4lent directement.<\/p>\n
La d\u00e9couverte d'une marque s'est d\u00e9plac\u00e9e au-del\u00e0 de la marque elle-m\u00eame. La gestion de la communication doit d\u00e9sormais s'adapter \u00e0 cette \u00e9volution.<\/p>\n
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