{"id":13798,"date":"2026-07-06T10:42:36","date_gmt":"2026-07-06T10:42:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.exporis.ch\/ai-jobs\/"},"modified":"2026-08-21T09:30:57","modified_gmt":"2026-08-21T09:30:57","slug":"emplois-dans-le-domaine-de-lia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.exporis.ch\/fr\/emplois-dans-le-domaine-de-lia\/","title":{"rendered":"Ce que l'IA signifie r\u00e9ellement pour l'emploi des sp\u00e9cialistes du marketing"},"content":{"rendered":"<p><style>body.single-post .cm-featured-image { display: none !important; }<\/style><\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Pour les sp\u00e9cialistes du marketing, l'IA ne s'impose pas comme un \u00e9v\u00e9nement spectaculaire. Elle s'installe progressivement, par mille petits changements.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La premi\u00e8re \u00e9bauche de l'e-mail. La premi\u00e8re version du titre de la campagne. La l\u00e9gende pour les r\u00e9seaux sociaux. Le groupe de mots-cl\u00e9s. L'analyse de la concurrence. Le compte-rendu de r\u00e9union. Le segment d'audience. La variante du test A\/B. Le rapport mensuel. La traduction. Le redimensionnement des ressources graphiques. Le plan m\u00e9dia pr\u00e9liminaire. Le script du service client. La description du produit.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Aucune de ces t\u00e2ches ne constituait \u00e0 elle seule l'int\u00e9gralit\u00e9 du poste. Mais ensemble, elles repr\u00e9sentaient une grande partie du travail des professionnels du marketing d\u00e9butants et de niveau interm\u00e9diaire. Elles constituaient \u00e9galement le parcours d'apprentissage de la profession : c'est \u00e0 travers ce travail que l'on apprenait \u00e0 cerner le public, \u00e0 d\u00e9finir la voix de la marque, \u00e0 \u00e9tablir son positionnement, \u00e0 ma\u00eetriser la logique de performance et \u00e0 acqu\u00e9rir la discipline commerciale.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C'est pourquoi l'impact de l'IA sur le marketing <a href=\"https:\/\/www.supralogic.ch\/enterprise-ai\/enterprise-ai-tools\/say-hello-to-the-new-class-of-ai-jobs-3\/\">emploi<\/a> est plus grave que ne le laisse entendre l'affirmation rassurante selon laquelle \u201c l'IA ne remplacera pas les humains \u201d. La question qu'il convient plut\u00f4t de se poser est la suivante : <strong>Quels domaines du marketing n\u00e9cessiteront encore l'intervention d'un sp\u00e9cialiste humain lorsque l'IA sera capable de fournir des r\u00e9sultats acceptables \u00e0 grande \u00e9chelle ?<\/strong><\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La r\u00e9ponse n'est pas sombre. Mais elle est exigeante.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le marketing n'est pas en voie de disparition. Aux \u00c9tats-Unis, l'emploi des responsables de la publicit\u00e9, de la promotion et du marketing devrait encore progresser de 6 % entre 2024 et 2034, soit un rythme sup\u00e9rieur \u00e0 la moyenne de l'ensemble des professions. L'emploi des analystes d'\u00e9tudes de march\u00e9 et des sp\u00e9cialistes du marketing devrait quant \u00e0 lui augmenter de 7 % sur la m\u00eame p\u00e9riode, l\u00e0 encore \u00e0 un rythme sup\u00e9rieur \u00e0 la moyenne.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais la croissance de l'emploi ne signifie pas pour autant que le travail reste le m\u00eame. La profession s'\u00e9loigne de la production manuelle pour s'orienter vers la prise de d\u00e9cision : que dire, \u00e0 qui, par quel biais, avec quelles preuves, dans quelles limites, et comment savoir si cela a fonctionn\u00e9.<\/p>\r\n<h2>La couche d'ex\u00e9cution se r\u00e9duit<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les premiers postes du marketing \u00e0 subir la pression sont ceux qui reposent sur des processus reproductibles.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La production de contenu de base, la mise en forme SEO simple, la planification des publications sur les r\u00e9seaux sociaux, la cr\u00e9ation manuelle de rapports, les recherches pr\u00e9liminaires, les variantes d\u2019images, les brouillons d\u2019e-mails et les adaptations de campagnes standard sont toutes des t\u00e2ches vuln\u00e9rables, car elles sont structur\u00e9es, tr\u00e8s textuelles et g\u00e9n\u00e9rent un volume important. Ce sont pr\u00e9cis\u00e9ment les conditions dans lesquelles l\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative est suffisamment performante pour r\u00e9duire la charge de travail humain n\u00e9cessaire.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Cela ne signifie pas pour autant que tous les r\u00e9dacteurs, responsables des r\u00e9seaux sociaux ou sp\u00e9cialistes du contenu vont perdre leur emploi. Cela signifie simplement que la valeur de la simple production d'un plus grand nombre de contenus est en baisse.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Une entreprise qui, auparavant, avait besoin de trois personnes pour cr\u00e9er diff\u00e9rentes variantes d\u2019une campagne peut d\u00e9sormais se contenter d\u2019une seule personne capable de donner des instructions au syst\u00e8me, de s\u00e9lectionner les r\u00e9sultats les plus pertinents, de les adapter aux contraintes de la marque et aux exigences juridiques, et d\u2019en tester les performances. Le poste ne dispara\u00eet pas. Il se rationalise.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C'est pourquoi de nombreux professionnels du marketing sont confront\u00e9s \u00e0 cette contradiction. La demande de talents dans ce domaine reste forte, mais les postes de d\u00e9butants se vident de leur substance. La profession peut \u00e0 la fois se d\u00e9velopper et devenir plus difficile d'acc\u00e8s.<\/p>\r\n<h2>L'IA permet de r\u00e9duire le co\u00fbt moyen du marketing<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'effet le plus imm\u00e9diat de l'IA est qu'elle permet d'acc\u00e9l\u00e9rer les t\u00e2ches courantes et de les rendre moins co\u00fbteuses.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Textes moyens. Publications moyennes sur les r\u00e9seaux sociaux. Variantes moyennes de pages de destination. R\u00e9sum\u00e9s de campagne moyens. Structures de pr\u00e9sentation moyennes. Concepts visuels moyens. Logique de segmentation moyenne. E-mails CRM moyens.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Pour de nombreuses entreprises, la \u201c moyenne \u201d est un crit\u00e8re utile. La plupart des services marketing n\u2019ont pas besoin que chaque \u00e9bauche interne soit brillante. Ils ont besoin de rapidit\u00e9, de coh\u00e9rence et d\u2019un niveau de qualit\u00e9 suffisant pour faire avancer le processus. C\u2019est exactement ce qu\u2019apporte l\u2019IA.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Cela cr\u00e9e une dynamique d'emploi complexe. Le professionnel du marketing, qui \u00e9tait jusqu'alors principalement appr\u00e9ci\u00e9 pour sa rapidit\u00e9 et son volume de production, se retrouve mis en avant. Celui qui est capable d'am\u00e9liorer la qualit\u00e9 de ses d\u00e9cisions gagne en valeur.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Dans son \u00e9tude de 2026 consacr\u00e9e au marketing ax\u00e9 sur l'IA, McKinsey affirme que l'IA fait \u00e9voluer le marketing, le faisant passer de cycles de campagne \u00e0 des syst\u00e8mes de croissance continue articul\u00e9s autour des insights, de la cr\u00e9ativit\u00e9, de la personnalisation, du commerce agentique et de l'orchestration. Il souligne \u00e9galement que, bien que 90 % des directeurs marketing exp\u00e9rimentent l\u2019IA, moins de 10 % d\u2019entre eux l\u2019ont d\u00e9ploy\u00e9e \u00e0 grande \u00e9chelle ou ont r\u00e9ussi \u00e0 en tirer de la valeur dans l\u2019ensemble de leurs processus marketing.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Cet \u00e9cart est important. Les entreprises ne manquent pas d'outils. Ce qui leur manque, ce sont des personnes capables de repenser les activit\u00e9s marketing en fonction de ces outils.<\/p>\r\n<h2>Le nouveau sp\u00e9cialiste du marketing est un op\u00e9rateur de syst\u00e8me<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La sp\u00e9cialiste du marketing de la prochaine d\u00e9cennie ne se contentera pas de cr\u00e9er des campagnes. Elle g\u00e9rera des syst\u00e8mes.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Cela semble moins romantique que la cr\u00e9ativit\u00e9, mais cela correspond davantage \u00e0 la mani\u00e8re dont le marketing moderne \u00e9volue. Un sp\u00e9cialiste peut \u00eatre amen\u00e9 \u00e0 faire le lien entre les donn\u00e9es clients, la production de contenu, l'analyse des performances, les parcours clients dans le CRM, les recommandations g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l'IA, la gouvernance de la marque et la validation humaine.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Concr\u00e8tement, cela signifie que la mission \u00e9volue de \u201c cr\u00e9er cet \u00e9l\u00e9ment \u201d \u00e0 \u201c g\u00e9rer le processus qui permet de cr\u00e9er, de tester et d'am\u00e9liorer de nombreux \u00e9l\u00e9ments \u201d.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">McKinsey d\u00e9crit l'IA \u00ab agentique \u00bb dans le domaine du marketing comme des syst\u00e8mes capables de planifier, de prendre des d\u00e9cisions et d'ex\u00e9cuter des t\u00e2ches tout au long des flux de travail avec une intervention humaine limit\u00e9e, par exemple en ajustant les d\u00e9penses publicitaires en temps r\u00e9el ou en orchestrant des parcours clients personnalis\u00e9s. Le cabinet affirme que l'avantage concurrentiel futur en mati\u00e8re de marketing d\u00e9pendra moins de l'utilisation d'outils d'IA isol\u00e9s que de la capacit\u00e9 \u00e0 int\u00e9grer dans un seul et m\u00eame syst\u00e8me les connaissances, la cr\u00e9ativit\u00e9, la personnalisation, le commerce \u00ab agentique \u00bb et l'ex\u00e9cution.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C'est l\u00e0 que le monde du travail \u00e9volue. L'assistant de campagne devient analyste en op\u00e9rations marketing. Le responsable de contenu devient \u00e9diteur de contenu de marque. Le sp\u00e9cialiste du marketing \u00e0 la performance devient responsable de la croissance assist\u00e9 par l'IA. Le sp\u00e9cialiste CRM devient architecte du parcours client. L'analyste de march\u00e9 devient un interpr\u00e8te d'informations qui sait exploiter \u00e0 la fois les donn\u00e9es et les analyses g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par des algorithmes.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les titres ne changeront peut-\u00eatre pas tout de suite. Mais le contenu, lui, changera.<\/p>\r\n<h2>La cr\u00e9ativit\u00e9 prend de la valeur, elle n'en perd pas<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La crainte la plus simpliste est que l'IA tue la cr\u00e9ativit\u00e9. La crainte la plus pr\u00e9cise est que l'IA inonde le march\u00e9 d'\u0153uvres cr\u00e9atives d'apparence professionnelle.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C'est diff\u00e9rent.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Lorsque chacun est capable de proposer rapidement des id\u00e9es de campagne, des visuels, des titres et des slogans de marque, la valeur cr\u00e9ative se situe en amont du processus. Il ne suffit plus de proposer des options. La comp\u00e9tence rare consiste \u00e0 savoir quelle option est la bonne, ce qui manque, ce qui sonne faux, ce qui vieillira mal, ce que le public croira r\u00e9ellement et ce que la marque peut affirmer de mani\u00e8re cr\u00e9dible.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C'est l\u00e0 que les go\u00fbts deviennent un atout sur le march\u00e9 du travail.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le bon go\u00fbt n'est pas une simple question de d\u00e9coration. En marketing, c'est un jugement commercial qui s'exprime \u00e0 travers le langage, les visuels, le choix du moment et la mod\u00e9ration. C'est la capacit\u00e9 \u00e0 discerner si une campagne est soign\u00e9e mais vide de sens, s\u00e9duisante sur le plan \u00e9motionnel mais strat\u00e9giquement erron\u00e9e, dans l'air du temps mais en d\u00e9calage avec l'image de marque, audacieuse mais juridiquement risqu\u00e9e, ou efficace mais vite oubli\u00e9e.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'IA peut g\u00e9n\u00e9rer des variantes. Elle ne peut toutefois pas \u00eatre tenue responsable du go\u00fbt.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C'est pourquoi le jugement cr\u00e9atif des cadres sup\u00e9rieurs pourrait gagner en importance, alors m\u00eame que la production cr\u00e9ative des d\u00e9butants devient plus facile \u00e0 automatiser. La personne capable de monter, de diriger et de prot\u00e9ger la marque aura plus d'importance que celle qui se contente de produire une \u00e9bauche.<\/p>\r\n<h2>Le r\u00f4le de l'analyste va lui aussi \u00e9voluer<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'analyse marketing ne fera pas exception. L'IA est d\u00e9j\u00e0 capable de r\u00e9sumer les tableaux de bord, d'identifier les anomalies, de regrouper les audiences, d'expliquer les variations de performance et de formuler des recommandations.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais cela ne rend pas pour autant les analystes marketing superflus. Cela modifie simplement ce que l'on entend par une bonne analyse.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Un analyste peu exp\u00e9riment\u00e9 se contente de rapporter les faits. Un analyste plus chevronn\u00e9 explique pourquoi cela s'est probablement produit, ce que l'entreprise devrait tester ensuite et en quoi les donn\u00e9es peuvent \u00eatre trompeuses. L'IA peut aider pour la premi\u00e8re \u00e9tape. Elle peut apporter son soutien pour la deuxi\u00e8me. Elle a toutefois encore besoin du jugement humain pour la troisi\u00e8me.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Cela est important car les donn\u00e9es marketing sont rarement fiables. L'attribution est imparfaite. Les indicateurs des plateformes sont biais\u00e9s par leurs propres int\u00e9r\u00eats. Les parcours clients sont fragment\u00e9s. Les effets de marque sont lents \u00e0 se manifester. Les performances \u00e0 court terme peuvent nuire \u00e0 la confiance \u00e0 long terme. Une campagne peut sembler r\u00e9ussie alors qu'elle n'a fait que capter une demande existante plut\u00f4t que d'en cr\u00e9er une nouvelle.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'IA peut acc\u00e9l\u00e9rer l'analyse, mais elle peut aussi donner l'impression qu'une mauvaise analyse est fiable.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'analyste qui trouvera un emploi sera celui qui saura remettre en question la machine, et non pas simplement l'utiliser.<\/p>\r\n<h2>L'\u00e9mergence de m\u00e9tiers du marketing qui n'existaient pas auparavant<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'IA va cr\u00e9er des emplois dans le domaine du marketing, mais pas toujours l\u00e0 o\u00f9 on s'y attend.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Ces nouveaux postes devraient se situer \u00e0 la crois\u00e9e du marketing, des donn\u00e9es, des produits, du service juridique et de la technologie. Parmi eux, on peut citer : responsable des op\u00e9rations marketing bas\u00e9es sur l'IA, concepteur de prompts et de flux de travail, \u00e9diteur charg\u00e9 de la gouvernance de la marque, responsable de la qualit\u00e9 des contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l'IA, architecte de la personnalisation, strat\u00e8ge en commerce agentique, gestionnaire des donn\u00e9es marketing, responsable de l'automatisation du parcours client et \u00e9valuateur de la recherche synth\u00e9tique.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Certains de ces postes existent d\u00e9j\u00e0 sous une forme embryonnaire. L'\u00e9tude marketing de McKinsey pour 2026 identifie des fonctions telles que celle d'\u00ab architecte en hyperpersonnalisation \u00bb, charg\u00e9 de g\u00e9rer les mod\u00e8les de donn\u00e9es, les capacit\u00e9s d'IA et les r\u00e8gles m\u00e9tier pour des exp\u00e9riences personnalis\u00e9es, tout en veillant au respect des param\u00e8tres r\u00e9glementaires et de confiance.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Ce qu\u2019il faut retenir, c\u2019est qu\u2019il ne s\u2019agit ni de m\u00e9tiers cr\u00e9atifs au sens traditionnel du terme, ni de m\u00e9tiers purement techniques. Ce sont des postes hybrides. Ils exigent suffisamment de comp\u00e9tences en marketing pour comprendre les clients et les marques, suffisamment de comp\u00e9tences techniques pour travailler avec des syst\u00e8mes d\u2019IA, suffisamment de ma\u00eetrise des donn\u00e9es pour \u00e9valuer les performances, et suffisamment de discernement pour savoir quand il faut mettre fin \u00e0 l\u2019automatisation.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C'est une bonne nouvelle pour les sp\u00e9cialistes du marketing ambitieux. L'IA ne se contente pas de menacer la profession ; elle ouvre la voie \u00e0 une place plus centrale des sp\u00e9cialistes du marketing au niveau strat\u00e9gique.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais cela ne r\u00e9compensera pas une utilisation passive des outils. Cela r\u00e9compensera ceux qui sont capables de repenser les processus de travail.<\/p>\r\n<h2>C'est le jeune professionnel du marketing qui a le plus \u00e0 perdre<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C'est au bas de l'\u00e9chelle que le risque de perdre son emploi est le plus \u00e9lev\u00e9.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les jeunes professionnels du marketing apprennent souvent en effectuant les t\u00e2ches dont s'occupe d\u00e9sormais l'IA : r\u00e9daction, synth\u00e8se, recherche, publication, r\u00e9f\u00e9rencement, reporting et adaptation. Si les entreprises automatisent ces t\u00e2ches sans repenser leur programme de formation, elles risquent de nuire \u00e0 leur propre vivier de talents.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Il s'agit d\u00e9j\u00e0 d'une pr\u00e9occupation plus g\u00e9n\u00e9rale dans l'ensemble des m\u00e9tiers du savoir expos\u00e9s \u00e0 l'IA. Une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e en 2026 sur les offres d'emploi a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que l'IA g\u00e9n\u00e9rative modifie la demande de main-d'\u0153uvre \u00e0 la fois par une r\u00e9affectation entre les postes et par une refonte des t\u00e2ches au sein m\u00eame de ceux-ci, les postes de d\u00e9butants s'adaptant davantage par une combinaison de r\u00e9affectation et de refonte des t\u00e2ches.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">En mati\u00e8re de marketing, le risque est \u00e9vident. Si la jeune responsable marketing ne r\u00e9dige jamais de premi\u00e8re \u00e9bauche, comment va-t-elle apprendre \u00e0 trouver son ton ? Si elle ne r\u00e9alise jamais de rapport manuellement, comment va-t-elle comprendre la signification des indicateurs ? Si elle ne m\u00e8ne jamais elle-m\u00eame d'\u00e9tudes sur la concurrence, comment va-t-elle d\u00e9velopper sa capacit\u00e9 \u00e0 reconna\u00eetre des tendances ? Si elle se contente de retoucher les r\u00e9sultats g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l'IA, va-t-elle gagner en perspicacit\u00e9 ou devenir d\u00e9pendante ?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les entreprises doivent consid\u00e9rer cela comme un enjeu de gestion. L'IA ne doit pas servir de pr\u00e9texte pour cesser de former les jeunes collaborateurs. Elle doit plut\u00f4t modifier les comp\u00e9tences sur lesquelles porte leur formation : savoir bien formuler un brief, v\u00e9rifier les sources, comparer les r\u00e9sultats, rep\u00e9rer les failles dans le raisonnement, comprendre les contraintes li\u00e9es \u00e0 la marque, analyser les performances et d\u00e9fendre leurs recommandations.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le poste de d\u00e9butant devrait devenir plus analytique, et non pas simplement moins important.<\/p>\r\n<h2>La classe moyenne sera mise sous pression<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les professionnels du marketing d\u00e9butants sont confront\u00e9s \u00e0 un probl\u00e8me de formation. Les professionnels chevronn\u00e9s doivent relever un d\u00e9fi en mati\u00e8re de leadership. Mais le groupe le plus expos\u00e9 est peut-\u00eatre celui des interm\u00e9diaires : des sp\u00e9cialistes ayant entre cinq et dix ans d\u2019exp\u00e9rience, dont la valeur repose sur leur capacit\u00e9 \u00e0 mener \u00e0 bien leurs missions.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Ce groupe ma\u00eetrise souvent les outils, conna\u00eet bien la marque et est capable de mener \u00e0 bien des campagnes. Mais si l'IA permet de r\u00e9duire les co\u00fbts de mise en \u0153uvre, la comp\u00e9tence \u00e0 elle seule devient un atout moins d\u00e9terminant.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les professionnels du marketing de niveau interm\u00e9diaire devront s'orienter vers l'une des trois voies suivantes.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le premier est la profondeur strat\u00e9gique : positionnement, connaissance des clients, compr\u00e9hension des cat\u00e9gories, tarification, offre, architecture de marque, strat\u00e9gie de mise sur le march\u00e9. Le deuxi\u00e8me est la force technique et op\u00e9rationnelle : automatisation, CRM, donn\u00e9es, personnalisation, flux de travail bas\u00e9s sur l'IA, technologies marketing. Le troisi\u00e8me est l'autorit\u00e9 cr\u00e9ative : concept, go\u00fbt, ligne \u00e9ditoriale, narration, ton de la marque et lecture culturelle.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Rester au milieu en tant qu'ex\u00e9cuteur testamentaire g\u00e9n\u00e9ral deviendra risqu\u00e9.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Cela ne signifie pas pour autant que tout le monde doive devenir data scientist ou directeur de la cr\u00e9ation. Mais chaque sp\u00e9cialiste du marketing devra proposer une proposition de valeur plus percutante.<\/p>\r\n<h2>Les comp\u00e9tences en IA deviennent des comp\u00e9tences de base, et non plus des comp\u00e9tences sp\u00e9cialis\u00e9es<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Il y a quelques ann\u00e9es, savoir utiliser l'IA g\u00e9n\u00e9rative pouvait donner \u00e0 un professionnel du marketing une image de pointe. Cet avantage tend \u00e0 s'estomper. La ma\u00eetrise de l'IA devient d\u00e9sormais une comp\u00e9tence professionnelle de base.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'enqu\u00eate \u00ab State of AI 2025 \u00bb men\u00e9e par McKinsey a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que 88 % des personnes interrog\u00e9es ont d\u00e9clar\u00e9 que leur entreprise utilisait l'IA dans au moins une fonction m\u00e9tier, contre 78 % l'ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. L'\u00e9tude souligne \u00e9galement que le marketing et les ventes figurent syst\u00e9matiquement parmi les fonctions o\u00f9 l'utilisation de l'IA est la plus fr\u00e9quemment mentionn\u00e9e, et que les augmentations de chiffre d'affaires li\u00e9es \u00e0 l'IA sont le plus souvent signal\u00e9es dans ces domaines, ainsi que dans la strat\u00e9gie et la finance d'entreprise, et dans le d\u00e9veloppement de produits et de services.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">En d'autres termes, le marketing n'est pas en marge de l'adoption de l'IA. Il en fait d\u00e9j\u00e0 partie int\u00e9grante.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">En 2026, le Chartered Institute of Marketing a averti que de nombreux professionnels du marketing ne disposaient pas des comp\u00e9tences transversales en mati\u00e8re d\u2019IA et de num\u00e9rique n\u00e9cessaires pour d\u00e9ployer efficacement les ressources, alors m\u00eame que la plupart des directeurs marketing s\u2019attendent \u00e0 ce que les budgets marketing restent stables ou augmentent. C\u2019est l\u00e0 que r\u00e9side le risque pour l\u2019emploi. L\u2019argent sera peut-\u00eatre toujours au rendez-vous, mais les comp\u00e9tences, elles, risquent de faire d\u00e9faut.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La ma\u00eetrise de l'IA deviendra donc comparable \u00e0 celle d'Excel, de l'analyse de donn\u00e9es ou d'un syst\u00e8me de gestion de contenu (CMS) : elle ne suffit pas \u00e0 faire de quelqu'un un \u00e9l\u00e9ment exceptionnel, mais il devient de plus en plus risqu\u00e9 de ne pas la poss\u00e9der.<\/p>\r\n<h2>Ce que les sp\u00e9cialistes du marketing devraient apprendre d\u00e8s maintenant<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La solution concr\u00e8te n'est ni de c\u00e9der \u00e0 la panique, ni de devenir un sp\u00e9cialiste de la technologie \u00e0 plein temps. Il s'agit plut\u00f4t de se rendre plus difficile \u00e0 automatiser.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Cela commence par une bonne ma\u00eetrise des flux de travail. Les professionnels du marketing doivent comprendre comment l'IA s'int\u00e8gre dans la recherche, la cr\u00e9ation de contenu, la gestion de la relation client (CRM), les m\u00e9dias payants, le service client, le reporting et l'optimisation des campagnes. Ils doivent \u00eatre capables de d\u00e9composer un processus en t\u00e2ches et de d\u00e9terminer celles qui doivent \u00eatre automatis\u00e9es, assist\u00e9es ou confi\u00e9es \u00e0 des humains.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La deuxi\u00e8me comp\u00e9tence concerne le briefing de l'IA. Une bonne consigne n'est pas une formule toute faite. Il s'agit d'un briefing clair : public cible, objectif, contexte, contraintes, ton, arguments cl\u00e9s, exclusions, format et crit\u00e8res de r\u00e9ussite. Les professionnels du marketing qui savent bien briefer l'IA sont souvent les m\u00eames qui savent bien briefer les agences, les designers et les \u00e9quipes internes.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le troisi\u00e8me point concerne l'\u00e9valuation. \u00cates-vous capable de d\u00e9terminer si une analyse g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l'IA manque de profondeur ? Pouvez-vous rep\u00e9rer des \u00e9l\u00e9ments de preuve invent\u00e9s ? \u00cates-vous capable de d\u00e9tecter un langage qui ne correspond pas \u00e0 l'image de marque ? Pouvez-vous \u00e9valuer si un contenu pr\u00e9sente un risque sur le plan juridique ou en termes de r\u00e9putation ? \u00cates-vous capable de comparer plusieurs r\u00e9sultats et d'expliquer lequel est le plus pertinent ?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le quatri\u00e8me point concerne l'analyse des donn\u00e9es. Les professionnels du marketing n'ont pas besoin de devenir des statisticiens, mais ils doivent comprendre les concepts d'attribution, de segmentation, de tests, de valeur vie client, de perte dans l'entonnoir de conversion et les limites des donn\u00e9es fournies par les plateformes.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le cinqui\u00e8me aspect est la vision commerciale. L'IA peut contribuer \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des actions marketing. Elle ne peut toutefois pas d\u00e9terminer si ces actions s'inscrivent dans le mod\u00e8le \u00e9conomique. Les sp\u00e9cialistes du marketing qui ma\u00eetrisent les concepts de chiffre d'affaires, de marge, de fid\u00e9lisation, de tarification et de comportement client seront mieux arm\u00e9s que ceux qui ne s'int\u00e9ressent qu'au contenu.<\/p>\r\n<h2>Ce que les employeurs devraient cesser de faire<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les employeurs doivent eux aussi \u00e9voluer. De nombreuses entreprises abordent l'IA comme s'il s'agissait d'un simple d\u00e9ploiement de logiciel : elles donnent acc\u00e8s \u00e0 l'outil \u00e0 leurs collaborateurs, organisent une session de formation, encouragent l'exp\u00e9rimentation, puis attendent que la productivit\u00e9 s'am\u00e9liore.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Cela ne suffit pas.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'\u00e9tude de McKinsey sur l'IA \u00e0 l'horizon 2025 a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les organisations qui constatent un impact plus marqu\u00e9 de l'IA sont plus enclines \u00e0 repenser leurs flux de travail, \u00e0 d\u00e9finir les cas o\u00f9 les r\u00e9sultats des mod\u00e8les doivent faire l'objet d'une validation humaine, \u00e0 int\u00e9grer l'IA dans leurs processus m\u00e9tier et \u00e0 suivre les indicateurs cl\u00e9s de performance (KPI) li\u00e9s aux solutions d'IA. Ce constat s'applique directement au marketing.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les entreprises devraient cesser de demander aux responsables marketing d\u201c\u201d utiliser davantage l\u2019IA \u00bb et commencer \u00e0 d\u00e9finir la place qu\u2019occupe l\u2019IA dans le mod\u00e8le op\u00e9rationnel du marketing. Qui valide les contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l\u2019IA ? Quelles sources peut-elle utiliser ? Comment la voix de la marque est-elle prot\u00e9g\u00e9e ? Quels \u00e9l\u00e9ments doivent \u00eatre v\u00e9rifi\u00e9s par un humain ? Quelles donn\u00e9es peuvent \u00eatre int\u00e9gr\u00e9es aux outils ? Quels workflows sont en cours de refonte ? Comment les \u00e9conomies r\u00e9alis\u00e9es seront-elles r\u00e9investies : r\u00e9duction des effectifs, augmentation de la production, am\u00e9lioration de la qualit\u00e9 ou travail plus strat\u00e9gique ?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Sans ces r\u00e9ponses, l'IA n'est plus qu'un bruit de fond. Les gens font des essais, les r\u00e9sultats se multiplient, la qualit\u00e9 devient in\u00e9gale et la responsabilit\u00e9 devient floue.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les gagnants ne seront pas les \u00e9quipes marketing qui disposent du plus grand nombre d'outils. Ce seront celles qui auront les r\u00e8gles les plus claires.<\/p>\r\n<h2>\u00c0 l'avenir, les services marketing seront plus r\u00e9duits dans certains domaines et plus performants dans d'autres<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'IA n'aura pas le m\u00eame impact sur toutes les fonctions marketing.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les \u00e9quipes charg\u00e9es de la production de contenu pourraient voir leurs effectifs r\u00e9duits ou \u00eatre compos\u00e9es de profils plus exp\u00e9riment\u00e9s. Le marketing \u00e0 la performance pourrait gagner en automatisation, mais n\u00e9cessiter un encadrement strat\u00e9gique plus rigoureux. Le CRM et le marketing du cycle de vie pourraient gagner en efficacit\u00e9, la personnalisation devenant plus ais\u00e9e. Les \u00e9quipes de recherche pourraient passer de la collecte d\u2019informations \u00e0 l\u2019interpr\u00e9tation d\u2019analyses assist\u00e9es par l\u2019intelligence artificielle. Les \u00e9quipes charg\u00e9es de la marque pourraient gagner en importance \u00e0 mesure que l\u2019IA augmente le volume de contenu g\u00e9n\u00e9rique. Les op\u00e9rations marketing pourraient gagner en importance, car les syst\u00e8mes, les donn\u00e9es et les flux de travail deviendront essentiels.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Cela donne naissance \u00e0 un type de service diff\u00e9rent. Le nombre de personnes n\u00e9cessaires \u00e0 l'ex\u00e9cution manuelle pourrait diminuer. La valeur ajout\u00e9e r\u00e9sidera davantage dans la coordination, la prise de d\u00e9cision, la gouvernance et la strat\u00e9gie.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Pour les sp\u00e9cialistes du marketing, telle est la r\u00e9alit\u00e9 du march\u00e9 du travail. Ce m\u00e9tier n'est pas en train de dispara\u00eetre. Il est en train de se polariser.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Ceux qui utilisent l'IA pour effectuer le m\u00eame travail un peu plus rapidement devront faire face \u00e0 la concurrence. Ceux qui utilisent l'IA pour mieux r\u00e9fl\u00e9chir, tester plus rapidement, mieux comprendre les clients et relier le marketing aux r\u00e9sultats commerciaux gagneront en valeur.<\/p>\r\n<h2>La vraie r\u00e9ponse<\/h2>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">L'IA ne signifie pas que les sp\u00e9cialistes du marketing sont d\u00e9pass\u00e9s. Elle signifie que l'ancien mod\u00e8le est r\u00e9volu.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Autrefois, on consid\u00e9rait qu\u2019un professionnel du marketing pouvait se forger une carri\u00e8re en ma\u00eetrisant les plateformes, en cr\u00e9ant du contenu, en g\u00e9rant des campagnes et en rendant compte des r\u00e9sultats. Ces comp\u00e9tences resteront importantes, mais elles ne suffiront plus. L\u2019IA est d\u00e9sormais capable d\u2019effectuer ou d\u2019assister \u00e0 de nombreux aspects de ce travail.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le nouveau contrat est diff\u00e9rent. Les sp\u00e9cialistes du marketing seront r\u00e9mun\u00e9r\u00e9s en fonction de la qualit\u00e9 de leur jugement, de la clart\u00e9 de leur strat\u00e9gie, de l'originalit\u00e9 de leur r\u00e9flexion, de la rigueur de leur \u00e9valuation et de leur capacit\u00e9 \u00e0 g\u00e9rer des syst\u00e8mes bas\u00e9s sur l'IA sans perdre la compr\u00e9hension humaine qui fait le succ\u00e8s du marketing.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le professionnel du marketing le plus prudent n'est pas celui qui rejette l'IA. Il n'est pas non plus celui qui utilise tous les nouveaux outils.<\/p>\r\n<p>Le professionnel du marketing le plus avis\u00e9 est celui qui est capable de r\u00e9pondre \u00e0 trois questions mieux qu'une machine : <strong>Qu'est-ce qu'on essaie vraiment de changer, pourquoi le public nous croirait-il, et que devrions-nous faire ensuite ?<\/strong><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Alors que l'IA continue de r\u00e9volutionner les secteurs d'activit\u00e9, les m\u00e9tiers du marketing li\u00e9s \u00e0 l'IA s'imposent comme un \u00e9l\u00e9ment essentiel du paysage num\u00e9rique. 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