Le PDG enregistre une vid\u00e9o dans laquelle il annonce 600 licenciements. Il d\u00e9clare que l'entreprise a pris une \u201c d\u00e9cision extr\u00eamement difficile \u201d, remercie les employ\u00e9s pour leur r\u00e9silience et consacre les quatre minutes suivantes \u00e0 expliquer la strat\u00e9gie future de l'entreprise. Il ne pr\u00e9cise pas quand les salari\u00e9s sauront si leur poste est concern\u00e9, quel soutien ils recevront ni si les primes des dirigeants seront r\u00e9duites.<\/p>\n
Le ton est bienveillant. La communication, elle, manque d'empathie.<\/p>\n
Pour les professionnels des relations publiques, cette distinction est importante. L\u2019empathie ne se cr\u00e9e pas en ajoutant \u201c nous comprenons \u201d, \u201c nous nous soucions \u201d ou \u201c les personnes sont au c\u0153ur de nos d\u00e9cisions \u201d \u00e0 un communiqu\u00e9 approuv\u00e9. Elle se manifeste en reconnaissant ce que vit le public, en lui fournissant les informations dont il a besoin et en refusant de dissimuler les cons\u00e9quences concr\u00e8tes derri\u00e8re un langage institutionnel.<\/p>\n
La communication inclusive peut tout aussi facilement pr\u00eater \u00e0 confusion. Il ne s'agit pas simplement d'une liste de termes recommand\u00e9s ajout\u00e9e lors de la relecture finale du texte. Elle concerne les personnes qui ont \u00e9t\u00e9 consult\u00e9es, celles dont l'exp\u00e9rience a fa\u00e7onn\u00e9 le message, la possibilit\u00e9 pour chacun d'y acc\u00e9der et de le comprendre, ainsi que la capacit\u00e9 de cette communication \u00e0 offrir aux diff\u00e9rents publics un moyen concret d'y r\u00e9agir.<\/p>\n
Ces questions ne sont plus marginales. Le Barom\u00e8tre de la confiance Edelman 2026 a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que sept personnes sur dix dans le monde h\u00e9sitaient ou refusaient de faire confiance \u00e0 quelqu\u2019un ayant des valeurs, des points de vue, des approches de r\u00e9solution de probl\u00e8mes ou des origines culturelles diff\u00e9rents des leurs. Il a \u00e9galement montr\u00e9 que les employeurs \u00e9taient mieux plac\u00e9s que d\u2019autres institutions pour jouer le r\u00f4le d\u2019interm\u00e9diaires de confiance en raison de leur proximit\u00e9 avec la vie quotidienne des gens.<\/p>\n
Cela repr\u00e9sente \u00e0 la fois une opportunit\u00e9 et un d\u00e9fi pour les \u00e9quipes de communication. Les messages \u00e9manant des entreprises, du secteur public et du monde politique s\u2019adressent de plus en plus \u00e0 des publics dont les points de vue partent d\u2019hypoth\u00e8ses diff\u00e9rentes et qui peuvent se m\u00e9fier les uns des autres. Le r\u00f4le du professionnel des relations publiques n\u2019est pas de cr\u00e9er de consensus, mais de rendre les d\u00e9cisions compr\u00e9hensibles, de repr\u00e9senter les personnes de mani\u00e8re \u00e9quitable et d\u2019emp\u00eacher qu\u2019une communication imprudente ne transforme un probl\u00e8me op\u00e9rationnel en une crise de l\u00e9gitimit\u00e9.<\/p>\n
Les messages d'empathie les moins convaincants se contentent d'exprimer au public ce que ressent l'organisation. Les plus convaincants, quant \u00e0 eux, montrent ce que l'organisation a compris.<\/p>\n
Imaginons qu'une banque ferme sa seule agence dans une ville rurale.<\/p>\n
Une formulation classique pourrait \u00eatre la suivante :<\/p>\n
\u201c \u00c0 la suite d'une analyse approfondie de l'\u00e9volution des pr\u00e9f\u00e9rences de nos clients, nous avons pris la d\u00e9cision difficile de regrouper nos services locaux et d'investir davantage dans notre offre num\u00e9rique. \u201d<\/p>\n
Cette phrase est r\u00e9dig\u00e9e avec un grand professionnalisme, mais elle est pratiquement inutile. Elle expose le raisonnement de la banque, mais ne tient pas compte du probl\u00e8me du client.<\/p>\n
Une formulation plus empathique serait :<\/p>\n
\u201c L'agence de High Street fermera ses portes le 30 novembre. Nous sommes conscients que cela rendra les op\u00e9rations bancaires plus difficiles pour les clients qui ont besoin de services en esp\u00e8ces ou d\u2019une assistance en face \u00e0 face. \u00c0 partir de septembre, le personnel proposera des rendez-vous individuels pour aider les clients \u00e0 mettre en place leurs op\u00e9rations bancaires par t\u00e9l\u00e9phone, \u00e0 utiliser le bureau de poste pour leurs d\u00e9p\u00f4ts et retraits, ou \u00e0 identifier l\u2019agence accessible la plus proche. Nous discutons \u00e9galement avec la mairie d\u2019un service hebdomadaire en pr\u00e9sentiel. \u201d<\/p>\n
Cette version ne pr\u00e9tend pas que cette fermeture soit une bonne nouvelle. Elle met en avant les d\u00e9sagr\u00e9ments, identifie les personnes les plus susceptibles d'en subir les cons\u00e9quences et explique les mesures prises par la banque pour en att\u00e9nuer les effets.<\/p>\n
C'est l\u00e0 la norme pratique que les \u00e9quipes de relations publiques devraient appliquer : quels \u00e9l\u00e9ments du message montrent que l'organisation a pris en compte la situation de son public ?<\/p>\n
La r\u00e9ponse pourrait r\u00e9sider dans un changement de calendrier, un soutien financier, une alternative hors ligne, un processus de consultation revu ou une explication claire de ce que la direction a choisi de ne pas faire. Sans ces \u00e9l\u00e9ments, un discours empreint d'empathie risque de n'\u00eatre qu'une simple fa\u00e7ade visant \u00e0 pr\u00e9server la r\u00e9putation.<\/p>\n
Les hauts dirigeants ont tendance \u00e0 communiquer depuis le sommet de la pyramide organisationnelle. Ils commencent par \u00e9voquer la conjoncture du march\u00e9, les priorit\u00e9s strat\u00e9giques et le positionnement \u00e0 long terme. L'auditoire, quant \u00e0 lui, part g\u00e9n\u00e9ralement d'un tout autre point de vue.<\/p>\n
Les salari\u00e9s qui entendent parler d'une restructuration veulent savoir s'ils vont conserver leur emploi.<\/p>\n
Lorsque les habitants entendent parler d'un nouveau projet d'infrastructure, ils veulent savoir si leur route, leur logement ou leur entreprise sera concern\u00e9.<\/p>\n
Les patients qui entendent parler d'un service de prise de rendez-vous en ligne veulent savoir s'ils peuvent toujours prendre rendez-vous par t\u00e9l\u00e9phone.<\/p>\n
Lorsque les clients apprennent qu'une fuite de donn\u00e9es s'est produite, ils veulent savoir quelles informations ont \u00e9t\u00e9 compromises et ce qu'ils doivent faire \u00e0 pr\u00e9sent.<\/p>\n
Les professionnels des relations publiques doivent donc \u00e9tablir une hi\u00e9rarchie des publics cibles avant de r\u00e9diger leurs textes. Qui est le plus directement concern\u00e9 ? Quelle sera la premi\u00e8re question que se posera chaque groupe ? Quels sont les \u00e9l\u00e9ments qui doivent \u00eatre disponibles imm\u00e9diatement, et lesquels peuvent attendre un document d'appui ou une r\u00e9union d'information ult\u00e9rieure ?<\/p>\n
Cela rev\u00eat une importance particuli\u00e8re dans la communication de crise. Une organisation qui commence par \u00e9voquer ses valeurs ou son bilan avant d'aborder le pr\u00e9judice imm\u00e9diat donne l'impression de se soucier davantage de se d\u00e9fendre que des personnes touch\u00e9es.<\/p>\n
En cas de contamination d'un produit, par exemple, le premier communiqu\u00e9 devrait pr\u00e9ciser le produit concern\u00e9, le lot, le risque, les mesures \u00e0 prendre et la marche \u00e0 suivre pour obtenir de l'aide. Une description de \u201c l'engagement de longue date de l'entreprise envers les normes les plus strictes \u201d n'apporte pas grand-chose alors que les clients tentent de d\u00e9terminer si un article se trouvant chez eux est sans danger.<\/p>\n
La s\u00e9quence de communication doit suivre le processus d\u00e9cisionnel du public, et non l'ordre dans lequel la direction pr\u00e9f\u00e8re pr\u00e9senter les choses.<\/p>\n
Les gens ne prennent pas connaissance des communications importantes dans des conditions id\u00e9ales. Ils lisent des avis de licenciement alors qu\u2019ils sont anxieux, des informations m\u00e9dicales alors qu\u2019ils ont peur et des consignes d\u2019urgence alors qu\u2019ils sont distraits. D\u2019autres peuvent lire dans une langue \u00e9trang\u00e8re, utiliser des technologies d\u2019assistance ou consulter le message sur un petit \u00e9cran.<\/p>\n
Le langage clair n'est donc pas une simple question d'esth\u00e9tique. Il s'agit d'un m\u00e9canisme de ma\u00eetrise des risques.<\/p>\n
\u201c Les salari\u00e9s dont les fonctions sont concern\u00e9es par la r\u00e9organisation propos\u00e9e vont d\u00e9sormais faire l'objet d'une proc\u00e9dure formelle de consultation collective \u201d : cette formulation abstraite oblige le lecteur \u00e0 l'interpr\u00e9ter avant d'en saisir les implications.<\/p>\n
\u201c Nous proposons de supprimer 80 postes. Les salari\u00e9s dont l'emploi pourrait \u00eatre concern\u00e9 seront contact\u00e9s d\u00e8s aujourd'hui. La consultation d\u00e9butera lundi et aucune d\u00e9cision d\u00e9finitive n'a encore \u00e9t\u00e9 prise \u201d : cette formulation est plus claire sans pour autant pr\u00e9senter de risque juridique.<\/p>\n
Le professionnel des relations publiques doit pr\u00eater une attention particuli\u00e8re aux noms qui masquent la responsabilit\u00e9 : restructuration, optimisation, transformation, incident, r\u00e9sultat et efficacit\u00e9. Ces termes sont peut-\u00eatre exacts, mais ils \u00e9vitent souvent de pr\u00e9ciser qui a pris quelle d\u00e9cision.<\/p>\n
\u201c Les changements op\u00e9rationnels entra\u00eeneront une rationalisation des sites \u201d devient \u201c L'entreprise va fermer deux sites. \u201d<\/p>\n
\u201c Un incident li\u00e9 \u00e0 la s\u00e9curit\u00e9 des donn\u00e9es s'est produit \u201d devient \u201c Un pirate a acc\u00e9d\u00e9 aux dossiers des clients. \u201d<\/p>\n
Les \u00e9quipes juridiques et de communication agissent parfois comme si l'utilisation d'un langage clair augmentait les risques juridiques. En r\u00e9alit\u00e9, l'ambigu\u00eft\u00e9 peut cr\u00e9er un risque en soi, en donnant lieu \u00e0 une couverture m\u00e9diatique incoh\u00e9rente, \u00e0 des sp\u00e9culations de la part des salari\u00e9s et \u00e0 des accusations de dissimulation. L'objectif doit \u00eatre de garantir une pr\u00e9cision compr\u00e9hensible par toute personne raisonnable.<\/p>\n
Selon une \u00e9tude cit\u00e9e par le Chartered Institute of Public Relations, environ une personne sur cinq au Royaume-Uni souffre d'une maladie chronique, d'une d\u00e9ficience ou d'un handicap. Le nombre de personnes qui b\u00e9n\u00e9ficient d'une communication accessible est consid\u00e9rablement plus \u00e9lev\u00e9 si l'on tient compte des blessures temporaires, de la neurodiversit\u00e9, d'une mauvaise connexion Internet, des environnements bruyants et des comp\u00e9tences num\u00e9riques limit\u00e9es.<\/p>\n
Pourtant, l'accessibilit\u00e9 est encore souvent consid\u00e9r\u00e9e comme une simple v\u00e9rification technique effectu\u00e9e peu avant la publication. \u00c0 ce stade, la campagne peut d\u00e9j\u00e0 reposer sur un site web inaccessible, une image contenant du texte essentiel ou une vid\u00e9o r\u00e9alis\u00e9e sans laisser de place aux sous-titres et \u00e0 la langue des signes.<\/p>\n
Un cahier des charges de relations publiques inclusif doit pr\u00e9ciser d\u00e8s le d\u00e9part les exigences en mati\u00e8re d'accessibilit\u00e9. Celles-ci peuvent notamment inclure :<\/p>\n
Toutes les campagnes n'ont pas n\u00e9cessairement besoin de tous les formats. Le choix du format doit \u00eatre d\u00e9termin\u00e9 en fonction du public vis\u00e9 et de l'importance du message.<\/p>\n
Une collectivit\u00e9 locale organisant un festival estival peut, \u00e0 juste titre, se concentrer sur la mise \u00e0 disposition d'informations accessibles, tant sous forme num\u00e9rique qu'imprim\u00e9e. Une campagne nationale de sant\u00e9 publique s'adressant \u00e0 des personnes confront\u00e9es \u00e0 des barri\u00e8res sensorielles, cognitives et linguistiques n\u00e9cessite en revanche un format et une strat\u00e9gie de diffusion bien plus larges.<\/p>\n
L'accessibilit\u00e9 est \u00e9galement une question de timing. Une version accessible publi\u00e9e plusieurs jours apr\u00e8s l'annonce officielle cr\u00e9e un syst\u00e8me d'information \u00e0 deux vitesses. Lorsque ce besoin peut \u00eatre anticip\u00e9, des formats alternatifs devraient \u00eatre disponibles d\u00e8s le lancement.<\/p>\n
Le Service de communication du gouvernement britannique int\u00e8gre d\u00e9sormais une approche inclusive et accessible dans le cadre de sa campagne OASIS. C'est la bonne voie \u00e0 suivre : l'inclusion doit faire partie int\u00e9grante des objectifs, de l'\u00e9tude du public cible, de la strat\u00e9gie, de la mise en \u0153uvre et de l'\u00e9valuation, et non pas figurer en bas d'une liste de contr\u00f4le relative \u00e0 la publication.<\/p>\n
Les \u00e9quipes de relations publiques et de publicit\u00e9 tentent parfois de mettre en avant l'inclusion en faisant figurer sur une photo un groupe de personnes visiblement diversifi\u00e9. La campagne peut sembler repr\u00e9sentative, alors que le message sous-jacent, les \u00e9tudes men\u00e9es et les d\u00e9cisions prises restent inchang\u00e9s.<\/p>\n
La premi\u00e8re question ne devrait pas \u00eatre \u201c Qui appara\u00eet dans la cr\u00e9ation ? \u201d, mais \u201c Qui a influenc\u00e9 cette \u0153uvre ? \u201d<\/p>\n
Un op\u00e9rateur de transport qui repense ses services destin\u00e9s aux passagers en situation de handicap devrait associer ces derniers avant que le nouveau syst\u00e8me et la campagne correspondante ne soient finalis\u00e9s. Un employeur qui \u00e9labore des supports de recrutement destin\u00e9s aux travailleurs seniors devrait v\u00e9rifier la pertinence de ses arguments \u00e0 la lumi\u00e8re des exp\u00e9riences des candidats seniors. Une \u00e9quipe de sant\u00e9 publique cherchant \u00e0 atteindre une communaut\u00e9 minoritaire devrait collaborer avec des organisations locales reconnues plut\u00f4t que de se fier uniquement \u00e0 un ciblage d\u00e9mographique.<\/p>\n
La consultation doit avoir lieu suffisamment t\u00f4t pour permettre de modifier la strat\u00e9gie. Pr\u00e9senter une campagne d\u00e9j\u00e0 finalis\u00e9e \u00e0 un r\u00e9seau d'employ\u00e9s peu avant son lancement revient \u00e0 transf\u00e9rer la responsabilit\u00e9 en mati\u00e8re de r\u00e9putation sans pour autant transf\u00e9rer l'influence.<\/p>\n
Les \u00e9quipes de relations publiques devraient \u00e9galement \u00e9viter de consid\u00e9rer un coll\u00e8gue comme repr\u00e9sentatif de l'ensemble d'une population. Un employ\u00e9 peut apporter un \u00e9clairage personnel pr\u00e9cieux, mais il ne peut pas valider tous les messages concernant son sexe, son origine ethnique, sa religion, son handicap, son \u00e2ge ou son orientation sexuelle.<\/p>\n
Lorsque l'organisation a besoin de conseils approfondis, la participation doit faire l'objet d'une d\u00e9finition claire de son p\u00e9rim\u00e8tre et \u00eatre r\u00e9mun\u00e9r\u00e9e \u00e0 sa juste valeur. Les connaissances de la communaut\u00e9 constituent une expertise. On ne devrait pas s'attendre \u00e0 ce qu'elles soient fournies gratuitement simplement parce qu'elles d\u00e9coulent d'une exp\u00e9rience v\u00e9cue.<\/p>\n
Ce processus doit expliquer sur quoi les contributeurs peuvent exercer une influence, quelles d\u00e9cisions rel\u00e8vent de la seule organisation et comment leurs commentaires ont \u00e9t\u00e9 pris en compte. L'inclusion ne signifie pas qu'il faille accepter toutes les recommandations. Elle exige une participation sinc\u00e8re plut\u00f4t qu'une consultation purement formelle.<\/p>\n
Certaines expressions r\u00e9v\u00e8lent la fa\u00e7on dont une organisation per\u00e7oit ses publics.<\/p>\n
On qualifie certaines communaut\u00e9s de \u201c difficiles \u00e0 atteindre \u201d lorsque l'organisation n'a pas su utiliser les canaux auxquels elles font confiance. On qualifie les personnes \u00e2g\u00e9es de \u201c r\u00e9fractaires au num\u00e9rique \u201d lorsqu'un service a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u sans option hors ligne viable. On pr\u00e9sente les personnes en situation de handicap comme \u201c source d'inspiration \u201d simplement parce qu'elles participent \u00e0 la vie quotidienne.<\/p>\n
Cette formulation d\u00e9place la responsabilit\u00e9 de l'institution vers le public.<\/p>\n
Une question plus pertinente serait : quel obstacle avons-nous cr\u00e9\u00e9 ou n'avons-nous pas r\u00e9ussi \u00e0 lever ?<\/p>\n
Peut-\u00eatre que l'organisation communique uniquement en ligne. Peut-\u00eatre que ses r\u00e9unions de consultation ont lieu pendant les heures de travail. Peut-\u00eatre que le formulaire d'inscription n'est pas compatible avec un lecteur d'\u00e9cran. Peut-\u00eatre que les visuels et les ambassadeurs de la campagne laissent entendre qu'un service n'est pas destin\u00e9 \u00e0 un groupe particulier.<\/p>\n
Le langage doit \u00e9galement pr\u00e9server l'autonomie. Les recommandations gouvernementales en mati\u00e8re de handicap pr\u00e9conisent des descriptions neutres telles que \u201c utilise un fauteuil roulant \u201d plut\u00f4t que \u201c est confin\u00e9(e) dans un fauteuil roulant \u201d, et mettent en garde contre un langage passif qui pr\u00e9sente automatiquement les personnes en situation de handicap comme des victimes.<\/p>\n
Ce m\u00eame principe s'applique de mani\u00e8re plus g\u00e9n\u00e9rale. Les r\u00e9fugi\u00e9s, les m\u00e9nages \u00e0 faibles revenus, les patients et les ch\u00f4meurs ne doivent pas \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s uniquement comme des b\u00e9n\u00e9ficiaires d'aide. Ils prennent des d\u00e9cisions, s'organisent, travaillent, prennent soin des autres et poss\u00e8dent des connaissances pertinentes par rapport au sujet abord\u00e9.<\/p>\n
Les professionnels des relations publiques devraient se demander si le message pr\u00e9sente les personnes comme des acteurs \u00e0 part enti\u00e8re ou simplement comme une toile de fond sur laquelle l'organisation peut mettre en avant son engagement.<\/p>\n
Un PDG n'est pas forc\u00e9ment le porte-parole le plus cr\u00e9dible.<\/p>\n
Lors d\u2019une restructuration, les salari\u00e9s peuvent avoir besoin que le directeur g\u00e9n\u00e9ral assume la responsabilit\u00e9 de la d\u00e9cision globale, mais ils peuvent accorder davantage de confiance \u00e0 leur sup\u00e9rieur hi\u00e9rarchique en ce qui concerne les implications op\u00e9rationnelles. \u00c0 la suite d\u2019une d\u00e9faillance technique, un ing\u00e9nieur ou un sp\u00e9cialiste de la s\u00e9curit\u00e9 peut fournir des informations plus utiles qu\u2019un porte-parole de l\u2019entreprise. Dans le cadre d\u2019une campagne locale de sant\u00e9 publique, un pharmacien de quartier, un enseignant ou un chef religieux peut toucher des personnes qui se m\u00e9fient des institutions nationales.<\/p>\n
Ce choix doit reposer sur trois crit\u00e8res : la personne a-t-elle l'autorit\u00e9 n\u00e9cessaire pour s'exprimer, la comp\u00e9tence requise pour r\u00e9pondre aux questions susceptibles d'\u00eatre pos\u00e9es et une relation d\u00e9j\u00e0 \u00e9tablie avec le public ?<\/p>\n
Les conclusions de l'\u00e9tude Edelman de 2026 sont particuli\u00e8rement pertinentes dans ce contexte. Dans un contexte o\u00f9 la confiance est de plus en plus fragment\u00e9e, les individus sont de plus en plus influenc\u00e9s par des sources d\u00e9j\u00e0 reconnues au sein de leurs propres r\u00e9seaux. Cela ne signifie pas pour autant que les organisations doivent d\u00e9l\u00e9guer la responsabilit\u00e9 de la v\u00e9racit\u00e9 des faits aux influenceurs. Cela signifie simplement que la familiarit\u00e9 et la proximit\u00e9 jouent un r\u00f4le d\u00e9terminant dans la r\u00e9ception d'un message.<\/p>\n
Une communication cr\u00e9dible peut donc n\u00e9cessiter l'intervention de plusieurs interlocuteurs assumant des r\u00f4les diff\u00e9rents. Le directeur g\u00e9n\u00e9ral explique la d\u00e9cision. L'expert technique expose les \u00e9l\u00e9ments factuels. Le responsable local pr\u00e9sente les r\u00e9percussions. Un organisme externe de confiance indique o\u00f9 les personnes peuvent obtenir une aide ind\u00e9pendante.<\/p>\n
Tout porte-parole doit savoir ce qui est av\u00e9r\u00e9, ce qui reste incertain et quelles promesses l'organisation est habilit\u00e9e \u00e0 faire. L'empathie, sans rigueur factuelle, donne un faux sentiment de s\u00e9curit\u00e9. La pr\u00e9cision technique, sans prise en compte du public, peut para\u00eetre indiff\u00e9rente.<\/p>\n
C'est justement lorsque l'empathie est la plus n\u00e9cessaire que les organisations se montrent les plus sur la d\u00e9fensive.<\/p>\n
Apr\u00e8s un accident, une cyberattaque ou une d\u00e9faillance de la direction, le r\u00e9flexe est de minimiser les aveux, de mettre l\u2019accent sur l\u2019incertitude et de r\u00e9p\u00e9ter que l\u2019affaire est prise au s\u00e9rieux. Une certaine prudence s\u2019impose. Les enqu\u00eates prennent du temps, et les responsables de la communication ne doivent pas inventer de conclusions pour c\u00e9der \u00e0 la pression des m\u00e9dias.<\/p>\n
Mais l'incertitude quant aux faits n'emp\u00eache pas une organisation de reconna\u00eetre ce que vivent les personnes.<\/p>\n
\u201c Nous avons pris connaissance d'informations selon lesquelles certains clients auraient pu \u00eatre concern\u00e9s \u201d : cette formulation manque de conviction alors que l'entreprise sait d\u00e9j\u00e0 que des comptes ont \u00e9t\u00e9 pirat\u00e9s.<\/p>\n
\u201c Nous avons confirm\u00e9 qu\u2019un pirate informatique a eu acc\u00e8s aux noms, adresses et informations de compte d\u2019environ 40 000 clients. Nous avons bloqu\u00e9 les comptes concern\u00e9s, contact\u00e9 directement ces clients et mis en place une ligne t\u00e9l\u00e9phonique d\u00e9di\u00e9e. Nous continuons \u00e0 enqu\u00eater sur la mani\u00e8re dont le pirate a pu p\u00e9n\u00e9trer dans le syst\u00e8me \u201d : cette d\u00e9claration distingue les faits av\u00e9r\u00e9s des questions encore en suspens.<\/p>\n
Des excuses cr\u00e9dibles doivent mettre en \u00e9vidence la faute commise, reconna\u00eetre la part de responsabilit\u00e9 qui incombe \u00e0 l'organisation et expliquer les mesures prises pour y rem\u00e9dier. Elles ne doivent pas \u00eatre r\u00e9dig\u00e9es dans le seul but de montrer que l'organisation sait comment des excuses sont cens\u00e9es \u00eatre formul\u00e9es.<\/p>\n
Les professionnels des relations publiques doivent \u00e9galement r\u00e9sister \u00e0 la tentation de placer les valeurs de l\u2019entreprise au c\u0153ur de la r\u00e9ponse. Affirmer \u201c Ce n\u2019est pas qui nous sommes \u201d peut sembler s\u00e9duisant sur le plan \u00e9motionnel pour les dirigeants, mais l\u2019incident est la preuve que l\u2019organisation a laiss\u00e9 une situation se produire. La question la plus pertinente est de savoir quels m\u00e9canismes de gouvernance, quelles incitations ou quels comportements ont rendu cela possible.<\/p>\n
Le r\u00f4le du charg\u00e9 de communication ne se limite pas \u00e0 prot\u00e9ger l'institution contre les critiques. Il consiste \u00e0 aider les dirigeants \u00e0 comprendre quels aspects de ces critiques sont fond\u00e9s et ce que l'organisation doit faire pour que ses propos soient pris au s\u00e9rieux.<\/p>\n
Une erreur courante consiste \u00e0 confondre l'inclusion avec le fait d'\u00e9viter de prendre des positions tranch\u00e9es.<\/p>\n
Un organisme public peut \u00eatre amen\u00e9 \u00e0 expliquer pourquoi une mesure contest\u00e9e sera mise en \u0153uvre. Une entreprise peut d\u00e9fendre une r\u00e8gle interne \u00e0 laquelle certains salari\u00e9s s'opposent. Une organisation de campagne existe pr\u00e9cis\u00e9ment parce qu'elle souhaite convaincre les gens de soutenir l'un des camps dans un d\u00e9bat.<\/p>\n
Une communication inclusive n'implique pas que tous les points de vue doivent \u00eatre trait\u00e9s sur un pied d'\u00e9galit\u00e9. Elle exige que les opposants et les groupes concern\u00e9s soient repr\u00e9sent\u00e9s de mani\u00e8re fid\u00e8le, et non caricatur\u00e9s.<\/p>\n
Les professionnels des relations publiques doivent faire la distinction entre un d\u00e9saccord et une d\u00e9sinformation. Une partie prenante peut avoir une objection l\u00e9gitime concernant le co\u00fbt, le calendrier ou l'\u00e9quit\u00e9. Une autre peut, quant \u00e0 elle, r\u00e9p\u00e9ter une affirmation dont la fausset\u00e9 est av\u00e9r\u00e9e. Dans le premier cas, il convient d'aborder le fond du sujet. Dans le second, il faut apporter une rectification, id\u00e9alement sans humiliation inutile.<\/p>\n
L'empathie est utile car elle aide celui qui communique \u00e0 comprendre pourquoi une revendication ou un grief trouve un \u00e9cho. Elle n'implique pas pour autant que l'organisation doive valider la revendication en elle-m\u00eame.<\/p>\n
Cela rev\u00eat une importance particuli\u00e8re dans le domaine des affaires publiques, o\u00f9 les messages \u00e9chouent souvent parce qu\u2019ils r\u00e9pondent \u00e0 l\u2019argument que l\u2019institution aimerait que les gens avancent. Un gouvernement qui met l\u2019accent sur les avantages \u00e9conomiques globaux peut ignorer la crainte d\u2019une communaut\u00e9 de voir les co\u00fbts locaux lui incomber de mani\u00e8re disproportionn\u00e9e. Une entreprise qui d\u00e9fend une nouvelle technologie peut pr\u00e9senter davantage d\u2019arguments techniques alors que ses employ\u00e9s sont en r\u00e9alit\u00e9 pr\u00e9occup\u00e9s par la s\u00e9curit\u00e9 de l\u2019emploi et le contr\u00f4le.<\/p>\n
Comprendre la pr\u00e9occupation sous-jacente permet d'apporter une r\u00e9ponse plus pertinente, m\u00eame lorsque l'organisation ne modifie pas sa position.<\/p>\n
Les \u00e9quipes de communication \u00e9valuent souvent les campagnes inclusives \u00e0 l'aide de la port\u00e9e, du nombre d'impressions et du sentiment positif. Ces indicateurs ne permettent toutefois pas de d\u00e9terminer si le public vis\u00e9 est en mesure d'utiliser ces informations.<\/p>\n
Un meilleur cadre d'\u00e9valuation commence par l'objectif de communication.<\/p>\n
En cas de modification d'un service, les personnes concern\u00e9es ont-elles compris en quoi consistait ce changement et \u00e0 quelle date il devait intervenir ? Savaient-elles o\u00f9 trouver de l'aide ? Les appels, les demandes ou les r\u00e9clamations ont-ils mis en \u00e9vidence un point de confusion r\u00e9current ?<\/p>\n
En ce qui concerne l'annonce destin\u00e9e au personnel, les responsables ont-ils re\u00e7u des questions auxquelles ils n'\u00e9taient pas pr\u00e9par\u00e9s \u00e0 r\u00e9pondre ? Les salari\u00e9s des diff\u00e9rents sites ont-ils re\u00e7u l'information en m\u00eame temps ? Des versions accessibles ont-elles \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9es ?<\/p>\n
Dans le cadre d'une consultation publique, quels groupes y ont particip\u00e9, lesquels \u00e9taient absents et pour quelles raisons ? Les participants pensaient-ils que leur contribution pouvait influencer la d\u00e9cision ? Le processus \u00e9tait-il accessible par plusieurs canaux ?<\/p>\n
Les donn\u00e9es qualitatives ont leur importance. Les entretiens, les retours de la communaut\u00e9, les questions des employ\u00e9s et les tests d'ergonomie mettent souvent en lumi\u00e8re des obstacles que les donn\u00e9es globales sur l'engagement ne r\u00e9v\u00e8lent pas.<\/p>\n
Les \u00e9quipes de relations publiques devraient \u00e9galement recenser les corrections \u00e9vitables, les plaintes li\u00e9es \u00e0 l'accessibilit\u00e9, les informations erron\u00e9es r\u00e9sultant d'une formulation ambigu\u00eb, ainsi que le temps n\u00e9cessaire \u00e0 la production de formats alternatifs apr\u00e8s la publication. Il s'agit l\u00e0 d'indicateurs de la qualit\u00e9 des processus, et non pas simplement de la performance des campagnes.<\/p>\n
L'\u00e9tude men\u00e9e par le CIPR sur l'accessibilit\u00e9 dans le secteur public a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que le manque d'uniformit\u00e9 des pratiques est rarement imputable \u00e0 la n\u00e9gligence d'un seul responsable de la communication. Parmi les obstacles courants figurent une sensibilisation insuffisante, une formation inad\u00e9quate, des contraintes budg\u00e9taires, des orientations insuffisantes et l'absence de soutien de la part de la direction. Seuls 34 % des organisations interrog\u00e9es dans le cadre d'une pr\u00e9c\u00e9dente \u00e9tude gouvernementale ont d\u00e9clar\u00e9 disposer d'un sp\u00e9cialiste de l'accessibilit\u00e9 en interne.<\/p>\n
Ces \u00e9l\u00e9ments modifient l'approche de la direction. La solution ne consiste pas \u00e0 demander \u00e0 chaque responsable de la communication d\u201c\u201d \u00eatre plus inclusif \u00bb. Il s'agit plut\u00f4t de mettre en place des normes, des formations, des budgets, des crit\u00e8res d'approvisionnement et des responsabilit\u00e9s clairement d\u00e9finies.<\/p>\n
La communication ne peut pas rem\u00e9dier \u00e0 toutes les d\u00e9cisions de direction.<\/p>\n
Une entreprise ne peut pas rendre une proc\u00e9dure de licenciement abusif plus humaine en utilisant un langage plus chaleureux. Un gouvernement ne peut pas rendre un service inaccessible plus inclusif en ajoutant \u00e0 sa campagne des photos d'utilisateurs issus de la diversit\u00e9. Une marque ne peut pas pr\u00e9tendre avoir \u00e9cout\u00e9 les parties prenantes lorsque la consultation n'a d\u00e9but\u00e9 qu'une fois la d\u00e9cision prise.<\/p>\n
Le responsable des relations publiques chevronn\u00e9 doit donc \u00eatre pr\u00eat \u00e0 remettre en question tant les mesures prises que leur formulation.<\/p>\n
Cela peut signifier faire savoir \u00e0 la direction que les salari\u00e9s concern\u00e9s doivent \u00eatre inform\u00e9s avant les m\u00e9dias. Cela peut signifier reporter un lancement jusqu\u2019\u00e0 ce que des formats accessibles soient pr\u00eats. Cela peut signifier demander pourquoi une communaut\u00e9 n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 consult\u00e9e ou pourquoi le seul service client disponible est num\u00e9rique. Cela peut signifier conseiller \u00e0 un directeur g\u00e9n\u00e9ral de ne pas qualifier une perte grave de \u201c nouveau chapitre passionnant \u201d.<\/p>\n
Les travaux men\u00e9s par la PRCA en 2026 sur l\u2019intelligence artificielle soulignent que le jugement strat\u00e9gique, la compr\u00e9hension culturelle, l\u2019empathie et la responsabilit\u00e9 restent des comp\u00e9tences humaines essentielles dans le domaine de la communication. Ce constat va au-del\u00e0 de l\u2019IA. La valeur ajout\u00e9e d\u2019un responsable de la communication exp\u00e9riment\u00e9 ne r\u00e9side pas dans sa capacit\u00e9 \u00e0 rendre chaque d\u00e9cision acceptable aux yeux du public, mais dans son discernement lui permettant de reconna\u00eetre quand une d\u00e9cision et le message propos\u00e9 ne peuvent coexister de mani\u00e8re cr\u00e9dible.<\/p>\n
Une communication empathique et inclusive est, en fin de compte, une approche concr\u00e8te. Elle informe les personnes de ce qui s'est pass\u00e9, reconna\u00eet l'impact que cela peut avoir sur elles et leur offre une v\u00e9ritable occasion de comprendre, de r\u00e9agir et de participer.<\/p>\n
Cela ne n\u00e9cessite pas de discours sentimental. Cela n\u00e9cessite une prise en compte institutionnelle.<\/p>\n
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Cet article explore l'\u00e9volution des strat\u00e9gies de relations publiques et examine leur r\u00f4le dans la construction de la r\u00e9putation et des strat\u00e9gies des entreprises. D\u00e9couvrez, gr\u00e2ce aux avis d'experts et \u00e0 des exemples concrets, comment ces strat\u00e9gies contribuent \u00e0 la r\u00e9ussite.<\/p>","protected":false},"author":5,"featured_media":13772,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[117,83],"tags":[],"class_list":["post-13770","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-content-marketing","category-public-relations"],"yoast_head":"\n