{"id":13890,"date":"2026-08-10T09:22:17","date_gmt":"2026-08-10T09:22:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.exporis.ch\/why-some-old-brands-feel-new-again\/"},"modified":"2026-08-10T09:22:17","modified_gmt":"2026-08-10T09:22:17","slug":"warum-sich-manche-alte-marken-wieder-neu-anfuhlen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.exporis.ch\/de\/warum-sich-manche-alte-marken-wieder-neu-anfuhlen\/","title":{"rendered":"Warum sich manche alte Marken wieder neu anf\u00fchlen"},"content":{"rendered":"

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Ralph Lauren, Crocs, Barbie und Victoria\u2019s Secret haben alle wieder ein j\u00fcngeres Publikum gefunden, aber nicht auf dieselbe Weise Playbook<\/a>. Ralph Lauren hat die Codes behalten, die die Leute bereits mit der Marke verbinden, und die Art und Weise ver\u00e4ndert, wie sie getragen werden. Crocs hat ein Design, das jahrelang verspottet wurde, in ein erkennbares Modeobjekt verwandelt. Barbie hat Humor und Selbstreflexion genutzt, um einer vertrauten Marke ein weniger veraltetes Gef\u00fchl zu geben. Victoria\u2019s Secret musste noch weiter gehen, da einige der Bilder, die das Unternehmen einst ber\u00fchmt machten, f\u00fcr das Publikum, das es erreichen wollte, nicht mehr funktionierten.<\/span><\/p>\n

Was sie verbindet, ist keine Neuentwicklung um ihrer selbst willen. Jedes Unternehmen musste entscheiden, was noch Wert hat, was veraltet ist und wie viel von der alten Marke sichtbar bleiben soll.<\/p>\n

Ralph Lauren hat den Schauplatz ver\u00e4ndert, nicht die Grundidee<\/h2>\n

Ralph Lauren hat darauf geachtet, nicht \u00fcberzukorrektieren. Die Marke verkauft nach wie vor dieselbe Welt, die sie \u00fcber Jahrzehnte hinweg aufgebaut hat: amerikanische Sportbekleidung, Polo, Schneiderei, College-Anspielungen, Reitstil und eine gepflegte Version von Freizeitkleidung. Ein Polo-Bear-Pullover sieht immer noch unverkennbar nach Ralph Lauren aus, und das Unternehmen hat dieses Erbe nicht versucht zu verbergen, um j\u00fcngere Kunden anzusprechen.<\/p>\n

Ge\u00e4ndert hat sich die Art und Weise, wie diese Bez\u00fcge getragen und wahrgenommen werden. Preppy-Stil, traditionelle Sportbekleidung und elegantere Silhouetten sind nach mehreren Jahren, die von Oversized-Streetwear und legerer Kleidung dominiert wurden, zur\u00fcckgekehrt, w\u00e4hrend soziale Medien es viel einfacher gemacht haben, Archivmode zu entdecken. Ein zwanzigj\u00e4hriger Konsument kann heute alte Ralph-Lauren-Kampagnen, Vintage-Strickwaren und klassische Styling-Referenzen finden, ohne sie als altmodisch zu empfinden.<\/p>\n

Die Marke hat diesen Wandel durch Casting, prominente Pr\u00e4senz und Sportpartnerschaften unterst\u00fctzt, aber sie hat nicht zugelassen, dass diese Assoziationen die Marke selbst ersetzen. Zendaya kann Ralph Lauren tragen, ohne zur Identit\u00e4t von Ralph Lauren zu werden, w\u00e4hrend Wimbledon, die US Open und Team USA sich nat\u00fcrlich anf\u00fchlen, weil Sport und das Streben nach H\u00f6chstleistungen seit Jahrzehnten Teil der Marke sind.<\/p>\n

Die Umsatzzahlen best\u00e4tigen diese Entwicklung. Im ersten Quartal des Gesch\u00e4ftsjahres 2027 belief sich der Umsatz auf rund $1,96 Milliarden, wobei der Umsatz in Nordamerika um 13% und in Asien um 24% stieg. China verzeichnete ein Wachstum von mehr als 40% \u2013 ein starkes Ergebnis in einer Zeit, in der viele Luxus- und Premium-Modeunternehmen mit einer schw\u00e4cheren Nachfrage zu k\u00e4mpfen hatten.<\/p>\n

Ralph Lauren ist nicht j\u00fcnger geworden, indem es so getan hat, als w\u00e4re es neu. Es hat vertraute Codes wieder zeitgem\u00e4\u00df wirken lassen, indem es sie in einen Rahmen gestellt hat, dem j\u00fcngere Verbraucher ohnehin angeh\u00f6ren m\u00f6chten.<\/p>\n

Crocs machte das verspottete Design zum Prinzip<\/h2>\n

Crocs hatte ein simples Problem: Die Leute kannten den Schuh, aber viele fanden ihn auch h\u00e4sslich. Anstatt zu versuchen, den Clog eleganter zu machen, behielt das Unternehmen dieselbe klobige Form bei und dr\u00e4ngte damit noch st\u00e4rker in die Mode und Popul\u00e4rkultur.<\/p>\n

Kooperationen mit Musikern, Designern, Spielen und Unterhaltungsmarken halfen dabei, den Schuh in andere Kontexte zu bringen, w\u00e4hrend Jibbitz-Anstecker die Personalisierung zu einem Teil des Produkts machten. Der Clog selbst blieb erkennbar, aber die Verbraucher konnten ihn individueller wirken lassen.<\/p>\n

Das passte zu einer Modekultur, die sich mit Ironie, \u00dcbertreibung und bewusst unkonventionellem Design besser arrangiert hatte. Ein Produkt musste nicht mehr elegant sein, um begehrenswert zu werden; es konnte lustig, plakativ und leicht absurd sein, besonders wenn die Leute es personalisieren und online teilen konnten.<\/p>\n

Crocs Inc. vermeldete f\u00fcr das Jahr 2024 einen Rekordumsatz von rund $4,1 Milliarden, w\u00e4hrend die Direktverk\u00e4ufe an Verbraucher um 7,2% stiegen und die Bruttomarge 58,8% erreichte. Das Unternehmen musste nicht jeden davon \u00fcberzeugen, dass der Schuh sch\u00f6n war. Es machte das, wor\u00fcber sich die Leute einst lustig gemacht hatten, zum Grund, warum sich das Produkt von anderen abhob.<\/p>\n

Barbie hat ihr eigenes Gep\u00e4ck benutzt<\/h2>\n

Bis 2023 bedeutete Barbie f\u00fcr verschiedene Generationen bereits unterschiedliche Dinge. F\u00fcr einige Menschen stand die Puppe f\u00fcr Kindheit und Fantasie. F\u00fcr andere repr\u00e4sentierte sie enge Sch\u00f6nheitsideale und ein veraltetes Bild von Weiblichkeit.<\/p>\n

Greta Gerwigs Film nutzte diesen historischen Ballast, anstatt ihn zu ignorieren. Die Geschichte erlaubte es dem Publikum, die Nostalgie zu genie\u00dfen und gleichzeitig die Marke zu hinterfragen, wodurch sich der Film weniger wie eine kommerzielle Feier und mehr wie ein Gespr\u00e4ch anf\u00fchlte, das die Leute ohnehin schon f\u00fchrten.<\/p>\n

Der Film spielte weltweit rund $1,45 Milliarden ein und wurde zum umsatzst\u00e4rksten Film des Jahres 2023. Im Zuge dessen expandierte Barbie in die Bereiche Mode, Beauty, Lebensmittel, Reisen und Kooperationen mit Konsummarken \u2013 unterst\u00fctzt durch eine visuelle Identit\u00e4t, die fast jeder sofort wiedererkannte.<\/p>\n

Das Rosa, das Logo, die Puppensilhouette und das Styling waren stark genug, dass sich andere Marken aus Barbies Welt bedienen konnten, ohne gro\u00dfe Erkl\u00e4rungen. Der Film gab j\u00fcngeren Verbrauchern zudem die Erlaubnis, die Marke zu genie\u00dfen, ohne ihre Geschichte unkritisch zu akzeptieren.<\/p>\n

Barbie wurde nicht dadurch wieder relevant, dass sie so tat, als sei ihre Vergangenheit unkompliziert gewesen. Die Marke wurde dadurch interessanter, dass sie bereit war anzuerkennen, dass sie es nicht war.<\/p>\n

Victoria\u2019s Secret hatte weniger Spielraum, die alte Formel beizubehalten.<\/h2>\n

Victoria\u2019s Secret stand vor einer anderen Herausforderung, da einige seiner st\u00e4rksten Markenwerte zugleich zur Quelle von Kritik geworden waren. Jahrelang hatte das Unternehmen sein Image um ein sehr enges Konzept weiblicher Sch\u00f6nheit aufgebaut, das durch die Angels und die hochgradig theatralische Modenschau verst\u00e4rkt wurde.<\/p>\n

Als sich die Erwartungen \u00e4nderten, wurde es schwieriger, dieses Image aufrechtzuerhalten. Das Unternehmen erweiterte sein Casting, ver\u00e4nderte sein Marketing sowie seine Produktpr\u00e4sentation und brachte die Modenschau sp\u00e4ter mit einer breiteren Mischung aus Models und K\u00fcnstlern zur\u00fcck.<\/p>\n

Die Gesch\u00e4ftsentwicklung hat sich verbessert. Der Umsatz im Gesch\u00e4ftsjahr 2025 belief sich auf rund $6,55 Milliarden und lag damit um 5% \u00fcber dem Vorjahreswert, w\u00e4hrend der vergleichbare Umsatz im Gesamtjahr um 5% und im vierten Quartal um 8% stieg.<\/p>\n

Die Marke muss immer noch zwei konkurrierende Bed\u00fcrfnisse in Einklang bringen. Sie braucht genug Glamour, Sexappeal und Spektakel, um erkennbar zu bleiben, kann aber nicht zu jener engen Version dieser Ideen zur\u00fcckkehren, die die alte Marke so stark pr\u00e4gten.<\/p>\n

Das l\u00e4sst Victoria\u2019s Secret weniger Spielraum f\u00fcr eine behutsame Aktualisierung. Ralph Lauren konnte den Gro\u00dfteil seiner alten Identit\u00e4t beibehalten. Crocs konnte das Merkmal \u00fcbertreiben, das die Leute verspottet hatten. Barbie konnte seine Geschichte neu interpretieren. Victoria\u2019s Secret musste Teile seiner Identit\u00e4t \u00fcberdenken, weil einige der alten Signale nicht mehr auf dieselbe Weise funktionieren.<\/p>\n

Bekanntheit allein bringt eine Marke nur bis zu einem bestimmten Punkt<\/h2>\n

Alle vier Unternehmen hatten bereits etwas, worauf j\u00fcngere Marken jahrelang hinarbeiten: Man kannte sie.<\/p>\n

Ralph Lauren hatte eine klare visuelle Welt. Crocs hatten ein Produkt, das niemand mit einem anderen Schuh verwechseln konnte. Barbie hatte eine der bekanntesten Figuren und Farbkoordinaten der Popkultur. Victoria\u2019s Secret hatte jahrzehntelange Sichtbarkeit.<\/p>\n

Aber bekannt zu sein ist nicht dasselbe wie begehrt zu sein. Ralph Lauren wurde wieder interessant, als Heritage- und Preppy-Stile zur\u00fcckkehrten. Crocs profitierten von einer Modekultur, die unkonventionellem Design und Personalisierung gegen\u00fcber aufgeschlossener wurde. Barbie nutzte Humor und Selbstironie, um Nostalgie weniger sentimental wirken zu lassen. Victoria\u2019s Secret hat versucht, den Glamour zu bewahren und gleichzeitig den Begriff daf\u00fcr zu erweitern, f\u00fcr wen die Marke da ist.<\/p>\n

Promi-Partnerschaften und -Kollaborationen k\u00f6nnen helfen, aber sie funktionieren am besten, wenn die Marke bereits eine klare Identit\u00e4t hat. Zendaya kann Ralph Lauren Relevanz verleihen, weil die Marke bereits wei\u00df, wof\u00fcr sie steht. Eine Crocs-Kollaboration funktioniert, weil der Clog darunter erkennbar bleibt. Barbie kann Dutzende von Partnerschaften unterst\u00fctzen, weil ihre Bildsprache bereits so stark ist.<\/p>\n

Die bessere Comeback-Strategie besteht daher nicht darin, die Vergangenheit auszul\u00f6schen oder sie unver\u00e4ndert zu wiederholen. Sie besteht darin, den Teil beizubehalten, den die Menschen noch wiedererkennen, und den Teil zu \u00e4ndern, der nicht mehr funktioniert. Ralph Lauren brauchte relativ wenig Neuentfindung. Crocs hat eine ehemalige Schw\u00e4che in einen Trumpf verwandelt. Barbie hat neu geschrieben, wie die Leute die Marke wahrnehmen. Victoria\u2019s Secret musste entscheiden, welche Teile seiner alten Identit\u00e4t noch in die Zukunft geh\u00f6ren.<\/p>\n

Das unterscheidet ein Comeback von einem vor\u00fcbergehenden Aufmerksamkeitsschub. Eine Marke f\u00fchlt sich wieder aktuell an, wenn die Leute sie zwar noch wiedererkennen, sie aber nicht mehr ganz genauso erleben.<\/p>\n

 
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