GEO<\/a>, hat sich als Reaktion auf diesen Wandel entwickelt. Doch Unternehmen laufen Gefahr, sich darauf zu konzentrieren, wie oft ihre Marke in KI-Antworten erscheint, und dabei die weitaus wichtigere Frage zu \u00fcbersehen: Was soll ihr Marketing bewirken, wenn die Auffindbarkeit keinen Besuch mehr garantiert?<\/p>\nDer Klick verliert seine Rolle als Standard-\u00dcbergabe<\/h2>\n
Bei der herk\u00f6mmlichen Suche waren die Zust\u00e4ndigkeiten klar aufgeteilt. Google half dem Nutzer dabei, eine relevante Seite zu finden, woraufhin die Unternehmenswebsite das Angebot erl\u00e4uterte, Glaubw\u00fcrdigkeit schuf und zum n\u00e4chsten Schritt animierte. Marketingfachleute konnten jede Phase separat optimieren, da der \u00dcbergang von der Suchmaschine zur Website sichtbar blieb.<\/p>\n
Die KI-gest\u00fctzte Suche verk\u00fcrzt diese Schritte. Ein Nutzer, der sich \u00fcber Kommunikationsunterst\u00fctzung f\u00fcr ein reguliertes Schweizer Unternehmen informiert, k\u00f6nnte nach den wichtigsten Risiken, geeigneten Kompetenzen der Agentur, voraussichtlichen Kosten und Kriterien f\u00fcr den Vergleich von Anbietern fragen. Eine ausreichend detaillierte Antwort kann einen Grossteil der Vorrecherche abdecken, bevor der Nutzer direkt mit einem Unternehmen in Kontakt tritt.<\/p>\n
Das bedeutet jedoch nicht, dass das Unternehmen aus dem Entscheidungsprozess herausf\u00e4llt. Seine Artikel, Serviceseiten, Interviews oder externe Berichterstattung k\u00f6nnten die Entscheidung beeinflusst haben, auch wenn das Unternehmen m\u00f6glicherweise nie den Besuch erh\u00e4lt, der einst diesen Einfluss signalisiert hat. Gleichzeitig erh\u00e4lt ein anderer Anbieter m\u00f6glicherweise weniger Besucher in der fr\u00fchen Phase, daf\u00fcr aber mehr qualifizierte Anfragen, da potenzielle Kunden erst dann zu ihm kommen, nachdem sie einen Gro\u00dfteil ihrer Bewertung bereits anderswo abgeschlossen haben.<\/p>\n
Die Besucherzahlen lassen sich daher immer schwerer interpretieren. Ein R\u00fcckgang kann auf eine geringere Sichtbarkeit hindeuten, aber auch darauf, dass weniger Informationsbesuche von Personen verzeichnet werden, die ohnehin kaum eine Anfrage gestellt h\u00e4tten. Stabile Besucherzahlen k\u00f6nnen ein ernsthafteres Problem verschleiern, wenn Suchanfragen nach dem Markennamen weiterhin bestehende Kontakte generieren, das Unternehmen jedoch aus der allgemeinen Kategoriesuche verschwindet. Die Zahl allein gibt keinen Aufschluss mehr \u00fcber die gesch\u00e4ftliche Lage.<\/p>\n
Informationsinhalte stehen vor einer anderen wirtschaftlichen Herausforderung<\/h2>\n
Ein Gro\u00dfteil der Unternehmensinhalte wurde entwickelt, um Suchanfragen in der Anfangsphase abzudecken. Die Artikel beantworteten einf\u00fchrende Fragen, zogen Besucher an und leiteten einen Teil von ihnen auf eine Serviceseite oder zu einem Newsletter weiter. Dieses Modell beg\u00fcnstigte eine breite Abdeckung, da jede relevante Suchanfrage einen weiteren m\u00f6glichen Einstiegspunkt schuf.<\/p>\n
Antwortmaschinen k\u00f6nnen nun die n\u00fctzlichen Teile eines einf\u00fchrenden Artikels erfassen und weitergeben, ohne dass der Leser die Quelle aufrufen muss. Unternehmen, die allgemeine Erl\u00e4uterungen ver\u00f6ffentlichen, k\u00f6nnen daher weiterhin Informationen in die Suchumgebung einbringen, erhalten daf\u00fcr aber weniger direkte Aufmerksamkeit.<\/p>\n
Das macht Bildungsinhalte zwar nicht \u00fcberfl\u00fcssig, ver\u00e4ndert jedoch die Ma\u00dfst\u00e4be, nach denen Unternehmen solche Inhalte in Auftrag geben sollten. Ein Artikel, der lediglich ein Konzept definiert oder eine vielfach berichtete Entwicklung zusammenfasst, bietet dem Leser kaum einen Grund, die urspr\u00fcngliche Website zu besuchen, sobald eine KI-Zusammenfassung die Kernpunkte wiedergegeben hat. Inhalte gewinnen an kommerzieller St\u00e4rke, wenn sie Einsch\u00e4tzungen enthalten, die sich nicht ohne Weiteres von der dahinter stehenden Organisation trennen lassen: ein firmeneigenes Rahmenkonzept, eine branchenspezifische Interpretation, Originaldaten, eine detaillierte Fallstudie, eine fundierte Meinung oder praktisches Wissen aus der Umsetzung.<\/p>\n
Ein Schweizer Finanzdienstleistungsberatungsunternehmen hat beispielsweise wenig davon, eine weitere allgemeine Einf\u00fchrung in die digitale Transformation zu ver\u00f6ffentlichen. Es kann weitaus mehr Mehrwert schaffen, indem es erl\u00e4utert, wo ein Transformationsprogramm in der Regel auf Widerst\u00e4nde seitens der Compliance-Abteilung st\u00f6sst, welche Entscheidungen eine rechtliche Begleitung erfordern und wie sich die Umsetzung bei einer Kantonalbank, einem unabh\u00e4ngigen Verm\u00f6gensverwalter und einem internationalen Konzern unterscheidet. Das Thema l\u00e4sst sich zwar weiterhin \u00fcber Suchmaschinen finden, doch der Artikel gibt einem ernsthaft interessierten Kunden einen Grund, die Quelle selbst aufzusuchen, anstatt sich mit einer verk\u00fcrzten Antwort zufrieden zu geben.<\/p>\n
Marketingteams sollten Inhalte daher entsprechend der Rolle, die sie bei einer Entscheidung spielen, \u00fcberpr\u00fcfen. Manche Seiten schaffen eine grundlegende Relevanz, andere verringern das wahrgenommene Risiko, demonstrieren Kompetenz, entkr\u00e4ften Einw\u00e4nde oder helfen mehreren internen Entscheidungstr\u00e4gern dabei, sich auf einen Anbieter zu einigen. Die Artikel, die eine fortgesetzte Investition rechtfertigen, stehen oft eher im Zusammenhang mit diesen kommerziellen Funktionen als mit dem gr\u00f6\u00dften verf\u00fcgbaren Suchvolumen.<\/p>\n
Die Website spielt erst zu einem sp\u00e4teren Zeitpunkt im Entscheidungsprozess eine Rolle<\/h2>\n
Wenn K\u00e4ufer ihre Vorrecherche mithilfe von Suchzusammenfassungen und Dialogtools intensiver betreiben, verzeichnet die Website m\u00f6glicherweise weniger Besuche zur Erkundung und mehr Besuche zur \u00dcberpr\u00fcfung. Wer nach einem KI-gest\u00fctzten Vergleich auf die Website gelangt, ben\u00f6tigt in der Regel keine umfassende Einf\u00fchrung in die Kategorie mehr. Die Besucher m\u00f6chten vielmehr feststellen, ob das Unternehmen tats\u00e4chlich \u00fcber die ihm zugeschriebene Erfahrung verf\u00fcgt, ob sein Angebot zur jeweiligen Situation passt und ob eine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen vertrauensw\u00fcrdig erscheint.<\/p>\n
Viele Unternehmenswebsites sind nach wie vor nach dem alten Muster gestaltet. Auf ihren Startseiten wird das Unternehmen allgemein vorgestellt, auf den Serviceseiten wird eine Liste von Vorteilen aufgez\u00e4hlt, und in Artikeln wird der jeweilige Markt erl\u00e4utert. Ein K\u00e4ufer, der sich in dieser Produktkategorie bereits auskennt, findet dort m\u00f6glicherweise \u00fcberraschend wenig Anhaltspunkte, anhand derer er eine Empfehlung \u00fcberpr\u00fcfen kann.<\/p>\n
Die wertvollsten Verbesserungen einer Website betreffen daher m\u00f6glicherweise eher die Tiefe als die Reichweite. Eine Serviceseite sollte verdeutlichen, was das Leistungsangebot umfasst, in welchen Bereichen das Unternehmen \u00fcber einschl\u00e4gige Erfahrung verf\u00fcgt, wie die Arbeit abl\u00e4uft und f\u00fcr welche Organisationen das Angebot m\u00f6glicherweise nicht geeignet ist. Fallstudien sollten gen\u00fcgend Details enthalten, um die Qualit\u00e4t der Entscheidungsfindung zu verdeutlichen, anstatt eine gesch\u00f6nte Darstellung zu bieten, in der jedes Projekt mit einem nicht n\u00e4her bezeichneten Erfolg endet. Die Profile der F\u00fchrungskr\u00e4fte sollten Verantwortung und Fachkompetenz demonstrieren, w\u00e4hrend die Kontaktm\u00f6glichkeiten der Tatsache Rechnung tragen sollten, dass der Besucher m\u00f6glicherweise bereits kurz vor einem Gesch\u00e4ftsgespr\u00e4ch steht.<\/p>\n
Dadurch \u00e4ndert sich auch die Funktion der Startseite. Sie muss nicht mehr die gesamte Last tragen, jeden m\u00f6glichen Besucher aufzukl\u00e4ren. Ihre n\u00fctzlichere Rolle k\u00f6nnte darin bestehen, einem informierten Interessenten zu helfen, innerhalb weniger Augenblicke zu best\u00e4tigen, dass das Unternehmen in dem relevanten Markt t\u00e4tig ist, die Art des Problems versteht und seine Aussagen untermauern kann.<\/p>\n
Weniger Besuche erh\u00f6hen den Druck auf die Konversionsqualit\u00e4t<\/h2>\n
Ein Unternehmen, das an hohe organische Besucherzahlen gew\u00f6hnt ist, reagiert auf einen R\u00fcckgang m\u00f6glicherweise zun\u00e4chst damit, mehr Inhalte zu ver\u00f6ffentlichen oder eine gr\u00f6\u00dfere Auswahl an Suchbegriffen abzudecken. Diese Reaktion kann die Produktionskosten in die H\u00f6he treiben, ohne dass das fr\u00fchere Suchverhalten wiederhergestellt wird.<\/p>\n
Eine rationalere Herangehensweise setzt bei dem Wert der verbleibenden Besuche an. Marketingteams sollten zwischen Traffic, der durch allgemeine Informationsanfragen generiert wird, und Besuchen unterscheiden, die mit einer realistischen Kaufsituation in Verbindung stehen. Sie sollten untersuchen, ob potenzielle Kunden von Fachartikeln zu Serviceinformationen wechseln, ob relevante Seiten zu Anfragen f\u00fchren und ob die Personen, die Kontakt aufnehmen, das Angebot bereits verstehen.<\/p>\n
M\u00f6glicherweise muss auch der Kaufprozess verk\u00fcrzt werden. Ein K\u00e4ufer, der bereits umfangreiche externe Recherchen durchgef\u00fchrt hat, m\u00f6chte im Austausch f\u00fcr seine E-Mail-Adresse nicht unbedingt einen weiteren allgemeinen Leitfaden erhalten. Der Zugang zu einem Fachbericht, einer hilfreichen Analyse, einer relevanten Fallbesprechung oder einer direkten Beratung k\u00f6nnte der jeweiligen Phase der Kaufentscheidung besser entsprechen.<\/p>\n
Vertriebsfeedback gewinnt hier besonders an Bedeutung, da Analysen nicht alles rekonstruieren k\u00f6nnen, was vor dem Besuch geschehen ist. Anfragen k\u00f6nnen Aufschluss dar\u00fcber geben, welche Quellen die urspr\u00fcngliche Auswahlliste beeinflusst haben, welche Meinung der potenzielle Kunde bereits \u00fcber das Unternehmen hat und welche verbleibenden Zweifel eine Entscheidung verhindern. Wenn mehrere potenzielle Kunden mit demselben Irrtum ankommen oder wiederholt auf denselben Vergleich verweisen, erh\u00e4lt das Marketingteam Informationen, die in gew\u00f6hnlichen Traffic-Berichten nicht erfasst werden.<\/p>\n
Das Ziel besteht nicht darin, die Reichweite zugunsten unmittelbarer Leads zu vernachl\u00e4ssigen. Professionelle Dienstleistungen und komplexe B2B-Angebote erfordern nach wie vor eine Phase des Kennenlernens und des Vertrauensaufbaus. Unternehmen sollten jedoch nicht l\u00e4nger davon ausgehen, dass jeder R\u00fcckgang der Besucherzahlen eine verst\u00e4rkte Kundenakquise erfordert. In manchen F\u00e4llen besteht die dringlichere Aufgabe darin, die geringere Anzahl direkter Kontakte wesentlich gewinnbringender zu gestalten.<\/p>\n
Bezahlte Suchanzeigen k\u00f6nnten einen Teil der Auswirkungen abfedern<\/h2>\n
Durch die organische Suche konnten Unternehmen die Nachfrage oft zu geringeren Grenzkosten als durch Werbung erschlie\u00dfen. Sollten die Klicks auf informative Suchergebnisse weiter zur\u00fcckgehen, k\u00f6nnten einige Unternehmen dies durch eine verst\u00e4rkte bezahlte Suche bei Suchbegriffen mit hoher Kaufabsicht ausgleichen, insbesondere dort, wo bei kommerziellen Suchanfragen weiterhin herk\u00f6mmliche Ergebnisse angezeigt werden.<\/p>\n
Diese Vorgehensweise birgt jedoch eigene Risiken. Der Wettbewerb um die verbleibenden wertvollen Klicks kann die Akquisitionskosten in die H\u00f6he treiben, w\u00e4hrend Unternehmen mit geringer Differenzierung m\u00f6glicherweise daf\u00fcr bezahlen m\u00fcssen, Nutzer anzulocken, denen nicht klar ist, warum ein bestimmter Anbieter den Vorzug verdienen sollte. Bezahlte Sichtbarkeit kann nichts an einer Website \u00e4ndern, die kaum \u00dcberzeugungskraft bietet oder deren Angebot sich in derselben Sprache pr\u00e4sentiert wie das aller Mitbewerber.<\/p>\n
Der konzentriere Ansatz beschr\u00e4nkt bezahlte Aktivit\u00e4ten auf einen enger gefassten Kreis kommerzieller Situationen. Kampagnen k\u00f6nnen sich auf einen bestimmten Auftrag, ein regulatorisches Problem, einen Markteintritt oder eine organisatorische Ver\u00e4nderung beziehen, anstatt das Unternehmen allgemein zu bewerben. Die Landingpage sollte diese Argumentation fortsetzen und dem Besucher die f\u00fcr die Entscheidung relevanten Informationen liefern.<\/p>\n
Die Budgets f\u00fcr Suchmaschinenmarketing k\u00f6nnten daher selektiver gestaltet werden. Breit angelegte organische Inhalte k\u00f6nnen weiterhin die Bekanntheit und Autorit\u00e4t st\u00e4rken, w\u00e4hrend sich bezahlte Ma\u00dfnahmen auf Momente konzentrieren, in denen das Unternehmen eine realistische Chance hat, einen Auftrag zu erhalten. Marketingteams m\u00fcssen beide Bereiche gemeinsam bewerten, anstatt SEO als kosteng\u00fcnstigen Traffic und bezahlte Suchmaschinenwerbung als separaten Performance-Kanal zu betrachten.<\/p>\n
Die Berichterstattung muss dem Kaufprozess folgen<\/h2>\n
Ein Bericht, der sich auf Rankings, Impressionen und organische Sitzungen konzentriert, gibt nur noch einen begrenzten Einblick in die Customer Journey, da die Suche zunehmend eigenst\u00e4ndig erfolgt. Diese Kennzahlen sind zwar nach wie vor n\u00fctzlich, doch das Management muss verstehen, welchen Nutzen das Unternehmen aus seinen Investitionen in Inhalte, die Website und die Suchmaschinenoptimierung zieht.<\/p>\n
Qualifizierte Anfragen, die Konversionsrate nach Seitentyp, Direkt- und Markenbesuche, die L\u00e4nge des Verkaufszyklus sowie die Qualit\u00e4t der ersten Gespr\u00e4che k\u00f6nnen ein wirtschaftlich relevanteres Bild vermitteln. Unternehmen sollten zudem erfassen, wie neue Interessenten erstmals auf sie aufmerksam geworden sind, welche Materialien sie eingesehen haben und ob sie bereits mit einem klaren Verst\u00e4ndnis des Angebots zu ihnen gekommen sind.<\/p>\n
Die Antworten lassen sich selten in ein klares Attributionsmodell einordnen. Ein potenzieller Kunde st\u00f6\u00dft m\u00f6glicherweise auf ein Zitat in den Medien, befragt ein KI-Tool zu diesem Thema, liest einen Artikel des Unternehmens, bespricht den Anbieter intern und kehrt einige Wochen sp\u00e4ter \u00fcber eine markenbezogene Google-Suche zur\u00fcck. W\u00fcrde man den Auftrag dem letzten Klick zuordnen, w\u00fcrde man den Gro\u00dfteil der Arbeit au\u00dfer Acht lassen, die die Anfrage erst erm\u00f6glicht hat.<\/p>\n
Das Management-Reporting sollte daher verf\u00fcgbare digitale Signale mit Erkenntnissen aus dem Vertrieb und den kundenorientierten Teams kombinieren. Dabei geht es nicht darum, Gewissheit zu schaffen, wo keine besteht, sondern zu entscheiden, ob das Marketing dem Unternehmen dabei hilft, in die relevante Kauf\u00fcberlegung einzutreten, seinen Wert zu vermitteln und Interesse in ernsthafte Gespr\u00e4che umzuwandeln.<\/p>\n
Die Suchstrategie beginnt nun mit einer unternehmerischen Entscheidung<\/h2>\n
Das Aufkommen von KI-generierten Antworten hat einen neuen Markt f\u00fcr Tools, Bewertungen und Optimierungsdienste befl\u00fcgelt. Einige davon helfen Unternehmen dabei, zu verstehen, wo sie erscheinen und wie Suchsysteme ihre Inhalte nutzen. Doch Messungen allein k\u00f6nnen nicht entscheiden, in welche Zielgruppen investiert werden sollte, \u00fcber welches Fachwissen das Unternehmen glaubw\u00fcrdig verf\u00fcgen kann oder wie sich ein potenzieller Kunde verhalten sollte, nachdem er auf die Marke gesto\u00dfen ist.<\/p>\n
Dies sind nach wie vor strategische Entscheidungen. Ein Unternehmen k\u00f6nnte zu dem Schluss kommen, dass allgemeiner Informationsverkehr nur wenig zu seinem Gesch\u00e4ft beitr\u00e4gt, und seine Ressourcen auf eine geringere Anzahl wirtschaftlich wichtiger Themen umlenken. Ein anderes Unternehmen k\u00f6nnte feststellen, dass Bildungsinhalte nach wie vor unverzichtbar sind, da Kunden mit begrenztem Verst\u00e4ndnis in den Markt eintreten und eine kontinuierliche Beratung ben\u00f6tigen, bevor sie ein Angebot bewerten k\u00f6nnen. Ein drittes Unternehmen ben\u00f6tigt m\u00f6glicherweise intensivere Medienarbeit, da unabh\u00e4ngige Berichterstattung das Unternehmen wirkungsvoller pr\u00e4sentiert als seine eigenen Suchseiten.<\/p>\n
GEO wird bei dieser Entscheidung eine Rolle spielen, sollte diese jedoch nicht ersetzen. Die zentrale Aufgabe besteht darin, das Marketing f\u00fcr ein Umfeld neu zu gestalten, in dem das Unternehmen die Recherche beeinflussen kann, ohne sie selbst zu hosten, Aufmerksamkeit zu erlangen, ohne den ersten Klick zu erhalten, und den potenziellen Kunden sp\u00e4ter im Prozess anzusprechen als bisher.<\/p>\n
Die Sichtbarkeit bei Google hat nach wie vor ihren Wert. Der Unterschied besteht darin, dass ein Ranking nicht mehr das gesamte Potenzial widerspiegelt, w\u00e4hrend die Besucherzahlen einer Website nicht mehr das vollst\u00e4ndige Ergebnis abbilden. Unternehmen m\u00fcssen heute verstehen, inwiefern ihr Fachwissen zur Entscheidungsfindung beitr\u00e4gt, was einen gut informierten K\u00e4ufer dazu bewegt, den Prozess fortzusetzen, und ob der letztendliche Besuch gen\u00fcgend Substanz bietet, um aus dem ersten Interesse einen Auftrag zu machen.<\/p>\n
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