Der Vorstandsvorsitzende nimmt ein Video auf, in dem er 600 Entlassungen ank\u00fcndigt. Er erkl\u00e4rt, das Unternehmen habe eine \u201cunglaublich schwierige Entscheidung\u201d getroffen, dankt den Mitarbeitern f\u00fcr ihre Belastbarkeit und erl\u00e4utert in den folgenden vier Minuten die zuk\u00fcnftige Strategie des Unternehmens. Er sagt nicht, wann die Betroffenen erfahren werden, ob ihre Arbeitspl\u00e4tze betroffen sind, welche Unterst\u00fctzung sie erhalten werden oder ob die Boni der F\u00fchrungskr\u00e4fte gek\u00fcrzt werden.<\/p>\n
Die Sprache ist wohlwollend. Die Kommunikation ist jedoch nicht einf\u00fchlsam.<\/p>\n
F\u00fcr PR-Fachleute ist diese Unterscheidung von Bedeutung. Empathie entsteht nicht dadurch, dass man einer genehmigten Stellungnahme Formulierungen wie \u201cWir verstehen\u201d, \u201cWir k\u00fcmmern uns\u201d oder \u201cDer Mensch steht im Mittelpunkt unserer Entscheidungen\u201d hinzuf\u00fcgt. Sie zeigt sich vielmehr darin, dass man anerkennt, was die Zielgruppe erlebt, ihr die ben\u00f6tigten Informationen zur Verf\u00fcgung stellt und sich weigert, wesentliche Konsequenzen hinter institutioneller Sprache zu verschleiern.<\/p>\n
Inklusive Kommunikation kann ebenso leicht missverstanden werden. Es handelt sich dabei nicht um eine Liste bevorzugter Begriffe, die bei der abschlie\u00dfenden Text\u00fcberpr\u00fcfung hinzugef\u00fcgt wird. Es geht vielmehr darum, wer konsultiert wurde, wessen Erfahrungen die Botschaft gepr\u00e4gt haben, ob die Menschen Zugang dazu haben und sie verstehen k\u00f6nnen und ob die Kommunikation verschiedenen Zielgruppen eine sinnvolle M\u00f6glichkeit bietet, darauf zu reagieren.<\/p>\n
Dies sind keine nebens\u00e4chlichen Anliegen mehr. Das Edelman Trust Barometer 2026 ergab, dass weltweit sieben von zehn Menschen z\u00f6gerten oder nicht bereit waren, jemandem zu vertrauen, der andere Werte, Fakten, L\u00f6sungsans\u00e4tze oder kulturelle Hintergr\u00fcnde hat. Es zeigte au\u00dferdem, dass Arbeitgeber aufgrund ihrer N\u00e4he zum Alltag der Menschen besser als andere Institutionen in der Lage sind, als Vertrauensvermittler zu fungieren.<\/p>\n
Dies stellt f\u00fcr Kommunikationsteams sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung dar. Botschaften aus der Wirtschaft, dem \u00f6ffentlichen Sektor und der Politik erreichen zunehmend Zielgruppen, die von unterschiedlichen Annahmen ausgehen und einander m\u00f6glicherweise misstrauen. Die Aufgabe des PR-Experten besteht nicht darin, Einigkeit zu erzwingen. Vielmehr geht es darum, Entscheidungen verst\u00e4ndlich zu machen, Menschen fair darzustellen und zu verhindern, dass unbedachte Kommunikation ein operatives Problem zu einer Legitimit\u00e4tskrise werden l\u00e4sst.<\/p>\n
Die schw\u00e4chsten Aussagen, die Empathie vermitteln, erkl\u00e4ren dem Publikum, wie sich die Organisation f\u00fchlt. Die st\u00e4rksten zeigen, was die Organisation verstanden hat.<\/p>\n
Stellen Sie sich vor, eine Bank schlie\u00dft ihre einzige Filiale in einer l\u00e4ndlichen Stadt.<\/p>\n
Eine herk\u00f6mmliche Aussage k\u00f6nnte lauten:<\/p>\n
\u201cNach einer umfassenden Analyse der sich wandelnden Kundenpr\u00e4ferenzen haben wir die schwierige Entscheidung getroffen, unsere lokalen Dienstleistungen zu b\u00fcndeln und verst\u00e4rkt in unser digitales Angebot zu investieren.\u201d<\/p>\n
Der Satz ist sprachlich ausgefeilt, aber praktisch nutzlos. Er beschreibt zwar die Argumentation der Bank, geht jedoch nicht auf das Problem des Kunden ein.<\/p>\n
Eine einf\u00fchlsamere Formulierung w\u00e4re:<\/p>\n
\u201cDie Filiale in der High Street wird am 30. November schlie\u00dfen. Wir sind uns bewusst, dass dies die Bankgesch\u00e4fte f\u00fcr Kunden erschweren wird, die auf Bargelddienstleistungen oder pers\u00f6nliche Beratung angewiesen sind. Ab September werden die Mitarbeiter individuelle Termine anbieten, um Kunden dabei zu helfen, Telefonbanking einzurichten, Ein- und Auszahlungen bei der Post zu t\u00e4tigen oder die n\u00e4chstgelegene barrierefreie Filiale zu finden. Au\u00dferdem besprechen wir derzeit mit der Gemeindeverwaltung die Einrichtung eines w\u00f6chentlichen Vor-Ort-Services.\u201d<\/p>\n
Diese Version gibt nicht vor, die Schlie\u00dfung sei eine gute Nachricht. Sie benennt die damit verbundenen Unannehmlichkeiten, nennt die Personen, die davon am ehesten betroffen sein werden, und erl\u00e4utert, was die Bank unternimmt, um die negativen Auswirkungen zu mildern.<\/p>\n
Das ist der praktische Ma\u00dfstab, an dem sich PR-Teams orientieren sollten: Welche Anhaltspunkte enth\u00e4lt die Botschaft daf\u00fcr, dass die Organisation die Situation der Zielgruppe ber\u00fccksichtigt hat?<\/p>\n
Die Antwort k\u00f6nnte in einer zeitlichen Anpassung, finanzieller Unterst\u00fctzung, einer Offline-Alternative, einem \u00fcberarbeiteten Konsultationsprozess oder einer klaren Darstellung dessen liegen, wovon die Unternehmensleitung absichtlich Abstand genommen hat. Ohne solche Belege l\u00e4uft eine einf\u00fchlsame Sprache Gefahr, zu reiner Augenwischerei zu werden.<\/p>\n
F\u00fchrungskr\u00e4fte der obersten Ebene neigen dazu, von der Spitze der Organisationspyramide aus zu kommunizieren. Sie beginnen mit den Marktbedingungen, den strategischen Priorit\u00e4ten und der langfristigen Positionierung. Die Zuh\u00f6rer setzen hingegen meist an einem anderen Punkt an.<\/p>\n
Mitarbeiter, die von einer Umstrukturierung erfahren, m\u00f6chten wissen, ob ihr Arbeitsplatz gesichert ist.<\/p>\n
Anwohner, die von einem neuen Infrastrukturprojekt erfahren, m\u00f6chten wissen, ob ihre Stra\u00dfe, ihr Haus oder ihr Gesch\u00e4ft davon betroffen sein wird.<\/p>\n
Patienten, die von einem digitalen Terminbuchungsservice h\u00f6ren, m\u00f6chten wissen, ob sie weiterhin telefonisch einen Termin vereinbaren k\u00f6nnen.<\/p>\n
Kunden, die von einer Datenpanne erfahren, m\u00f6chten wissen, welche Informationen offengelegt wurden und was sie nun tun m\u00fcssen.<\/p>\n
PR-Fachleute sollten daher vor dem Verfassen eines Textes eine Zielgruppenhierarchie festlegen. Wer ist am unmittelbarsten betroffen? Welche Frage wird jede Gruppe als Erstes stellen? Welche Fakten m\u00fcssen sofort verf\u00fcgbar sein, und welche k\u00f6nnen bis zur Vorlage eines Begleitdokuments oder einer sp\u00e4teren Unterrichtung warten?<\/p>\n
Dies ist besonders in der Krisenkommunikation von Bedeutung. Eine Organisation, die zun\u00e4chst ihre Werte oder ihre Erfolgsbilanz hervorhebt, bevor sie auf den unmittelbaren Schaden eingeht, wirkt eher so, als ginge es ihr mehr um Selbstverteidigung als um die betroffenen Menschen.<\/p>\n
Nach einer Produktverunreinigung beispielsweise sollten in der ersten Mitteilung das Produkt, die Charge, das Risiko, die erforderlichen Ma\u00dfnahmen und die Anlaufstelle f\u00fcr Hilfe genannt werden. Eine Beschreibung des \u201clangj\u00e4hrigen Engagements des Unternehmens f\u00fcr h\u00f6chste Standards\u201d tr\u00e4gt wenig dazu bei, wenn Kunden versuchen festzustellen, ob ein Artikel in ihrem Haushalt sicher ist.<\/p>\n
Die Kommunikationsabfolge sollte sich am Entscheidungsprozess der Zielgruppe orientieren und nicht an der Reihenfolge, in der die Unternehmensleitung die Geschichte gerne erz\u00e4hlen m\u00f6chte.<\/p>\n
Wichtige Mitteilungen werden nicht immer unter idealen Bedingungen wahrgenommen. Manchmal lesen Menschen K\u00fcndigungen in einer Situation, in der sie verunsichert sind, medizinische Informationen, wenn sie ver\u00e4ngstigt sind, oder Notfallanweisungen, wenn sie abgelenkt sind. Andere lesen die Texte m\u00f6glicherweise in einer Fremdsprache, nutzen assistive Technologien oder rufen die Mitteilung auf einem kleinen Bildschirm ab.<\/p>\n
Eine klare Sprache ist daher keine rein \u00e4sthetische Pr\u00e4ferenz. Sie ist ein Mechanismus zur Risikokontrolle.<\/p>\n
\u201cMitarbeiter, deren Positionen von der geplanten organisatorischen Neuausrichtung betroffen sind, werden nun in ein formelles kollektives Konsultationsverfahren eintreten\u201d \u2013 der Leser muss diese abstrakte Formulierung erst entschl\u00fcsseln, bevor er die Konsequenzen verstehen kann.<\/p>\n
\u201cWir schlagen vor, 80 Stellen zu streichen. Mitarbeiter, deren Arbeitspl\u00e4tze davon betroffen sein k\u00f6nnten, werden noch heute benachrichtigt. Die Konsultation beginnt am Montag, und es wurden noch keine endg\u00fcltigen Entscheidungen getroffen\u201d \u2013 diese Formulierung ist klarer, ohne rechtlich unvorsichtig zu sein.<\/p>\n
Der PR-Experte sollte besonders genau auf Substantive achten, hinter denen die Verantwortlichkeiten verborgen bleiben: Umstrukturierung, Optimierung, Transformation, Vorfall, Ergebnis und Effizienz. Diese Begriffe m\u00f6gen zwar zutreffend sein, doch oft wird dabei vermieden, zu sagen, wer was entschieden hat.<\/p>\n
\u201cBetriebliche Ver\u00e4nderungen werden zu einer Standortkonsolidierung f\u00fchren\u201d wird zu \u201cDas Unternehmen wird zwei Standorte schlie\u00dfen.\u201d<\/p>\n
\u201cAus \u201dEs ist ein Vorfall im Bereich der Datensicherheit aufgetreten\u201c wird \u201dEin Angreifer hat auf Kundendaten zugegriffen.\u201c<\/p>\n
Rechts- und Kommunikationsabteilungen verhalten sich manchmal so, als w\u00fcrde eine verst\u00e4ndliche Sprache das rechtliche Risiko erh\u00f6hen. In Wirklichkeit kann Unklarheit jedoch ein eigenes Risiko darstellen, da sie zu uneinheitlicher Berichterstattung in den Medien, Spekulationen unter den Mitarbeitern und Vorw\u00fcrfen der Vertuschung f\u00fchren kann. Das Ziel sollte eine Genauigkeit sein, die f\u00fcr einen vern\u00fcnftigen Menschen nachvollziehbar ist.<\/p>\n
Laut einer vom Chartered Institute of Public Relations zitierten Studie leidet etwa jeder F\u00fcnfte im Vereinigten K\u00f6nigreich an einer chronischen Erkrankung, einer Beeintr\u00e4chtigung oder einer Behinderung. Ber\u00fccksichtigt man zudem vor\u00fcbergehende Verletzungen, Neurodiversit\u00e4t, schlechte Netzverbindungen, laute Umgebungen und eingeschr\u00e4nkte digitale Kompetenzen, ist die Zahl derjenigen, die von barrierefreier Kommunikation profitieren, deutlich h\u00f6her.<\/p>\n
Dennoch wird Barrierefreiheit oft noch als technische \u00dcberpr\u00fcfung betrachtet, die erst kurz vor der Ver\u00f6ffentlichung durchgef\u00fchrt wird. Zu diesem Zeitpunkt h\u00e4ngt die Kampagne m\u00f6glicherweise bereits von einer nicht barrierefreien Website, einem Bild mit wichtigem Text oder einem Video ab, das ohne Platz f\u00fcr Untertitel und Geb\u00e4rdensprache produziert wurde.<\/p>\n
Ein inklusiver PR-Auftrag sollte von Anfang an Anforderungen an die Barrierefreiheit festlegen. Dazu k\u00f6nnen geh\u00f6ren:<\/p>\n
Nicht jede Kampagne ben\u00f6tigt jedes Format. Die Anforderungen sollten sich nach der Zielgruppe und der Bedeutung der Kommunikation richten.<\/p>\n
Eine Kommunalbeh\u00f6rde, die f\u00fcr ein Sommerfest wirbt, kann sich durchaus auf barrierefreie digitale und gedruckte Informationen konzentrieren. Eine nationale Kampagne im Bereich der \u00f6ffentlichen Gesundheit, die sich an Menschen mit sensorischen, kognitiven und sprachlichen Barrieren richtet, erfordert hingegen ein wesentlich breiter angelegtes Format und eine entsprechend umfassendere Verbreitungsstrategie.<\/p>\n
Bei der Barrierefreiheit geht es auch um den richtigen Zeitpunkt. Eine barrierefreie Version, die erst mehrere Tage nach der regul\u00e4ren Ver\u00f6ffentlichung erscheint, f\u00fchrt zu einem zweigeteilten Informationssystem. Wenn der Bedarf vorhersehbar ist, sollten alternative Formate bereits zum Zeitpunkt der Ver\u00f6ffentlichung verf\u00fcgbar sein.<\/p>\n
Der Kommunikationsdienst der britischen Regierung integriert nun inklusive und barrierefreie Planung in sein OASIS-Kampagnenkonzept. Das ist der richtige Weg: Inklusion geh\u00f6rt in die Zielsetzung, die Zielgruppenforschung, die Strategie, die Umsetzung und die Auswertung \u2013 und nicht ans Ende einer Checkliste f\u00fcr Ver\u00f6ffentlichungen.<\/p>\n
PR- und Werbeteams versuchen manchmal, Inklusion zu demonstrieren, indem sie eine sichtbar vielf\u00e4ltige Gruppe von Menschen auf einem Foto abbilden. Die Kampagne mag zwar repr\u00e4sentativ wirken, doch die zugrunde liegende Botschaft, die Recherche und die Entscheidungsfindung bleiben unver\u00e4ndert.<\/p>\n
Die erste Frage sollte nicht lauten: \u201cWer ist in dem Werbespot zu sehen?\u201d, sondern: \u201cWer hat das Werk beeinflusst?\u201d<\/p>\n
Ein Verkehrsunternehmen, das seine Dienstleistungen f\u00fcr Fahrg\u00e4ste mit Behinderung neu gestaltet, sollte Fahrg\u00e4ste mit Behinderung einbeziehen, bevor das neue System und die Kampagne endg\u00fcltig festgelegt werden. Ein Arbeitgeber, der Rekrutierungsmaterial f\u00fcr \u00e4ltere Arbeitnehmer erstellt, sollte seine Aussagen anhand der Erfahrungen \u00e4lterer Bewerber \u00fcberpr\u00fcfen. Ein Team im Bereich der \u00f6ffentlichen Gesundheit, das versucht, eine Minderheitengemeinschaft zu erreichen, sollte mit glaubw\u00fcrdigen lokalen Organisationen zusammenarbeiten, anstatt sich ausschlie\u00dflich auf demografische Zielgruppenausrichtung zu verlassen.<\/p>\n
Die R\u00fccksprache sollte fr\u00fch genug erfolgen, um die Strategie noch anpassen zu k\u00f6nnen. Wenn man einem Mitarbeiternetzwerk kurz vor dem Start eine fertige Kampagne vorstellt, \u00fcbertr\u00e4gt man die Verantwortung f\u00fcr den Ruf, ohne dabei Einfluss abzugeben.<\/p>\n
PR-Teams sollten es au\u00dferdem vermeiden, einen einzelnen Kollegen als Vertreter einer ganzen Bev\u00f6lkerungsgruppe zu betrachten. Ein Mitarbeiter kann zwar wertvolle pers\u00f6nliche Einblicke liefern, ist jedoch nicht in der Lage, jede Aussage zu seinem Geschlecht, seiner ethnischen Zugeh\u00f6rigkeit, seiner Religion, einer Behinderung, seinem Alter oder seiner sexuellen Orientierung zu best\u00e4tigen.<\/p>\n
Wenn die Organisation umfassende Beratung ben\u00f6tigt, sollte der Umfang der Mitwirkung angemessen festgelegt und verg\u00fctet werden. Das Wissen der Gemeinschaft ist Fachwissen. Es sollte nicht erwartet werden, dass es kostenlos zur Verf\u00fcgung gestellt wird, nur weil es aus gelebter Erfahrung stammt.<\/p>\n
Der Prozess sollte verdeutlichen, worauf die Mitwirkenden Einfluss nehmen k\u00f6nnen, welche Entscheidungen bei der Organisation liegen und wie ihr Feedback ber\u00fccksichtigt wurde. Inklusion bedeutet nicht, dass jede Empfehlung angenommen werden muss. Sie erfordert eine ehrliche Beteiligung und nicht nur eine rein pro forma durchgef\u00fchrte Konsultation.<\/p>\n
Bestimmte Formulierungen geben Aufschluss dar\u00fcber, wie eine Organisation ihre Zielgruppen einsch\u00e4tzt.<\/p>\n
Gemeinschaften werden als \u201cschwer erreichbar\u201d bezeichnet, wenn die Organisation es vers\u00e4umt hat, die Kan\u00e4le zu nutzen, denen sie vertrauen. \u00c4ltere Menschen werden als \u201cdigital-resistent\u201d bezeichnet, wenn ein Dienst ohne eine praktikable Offline-Option konzipiert wurde. Menschen mit Behinderung werden allein schon deshalb als \u201cinspirierend\u201d dargestellt, weil sie am normalen Leben teilnehmen.<\/p>\n
Durch diese Formulierung wird die Verantwortung von der Institution auf das Publikum verlagert.<\/p>\n
Eine sinnvollere Frage lautet: Welche H\u00fcrde haben wir geschaffen oder vers\u00e4umt, sie zu beseitigen?<\/p>\n
Vielleicht kommuniziert die Organisation ausschlie\u00dflich online. Vielleicht finden ihre Konsultationsveranstaltungen w\u00e4hrend der Arbeitszeit statt. Vielleicht l\u00e4sst sich das Anmeldeformular nicht mit einem Screenreader nutzen. Vielleicht vermitteln die Bilder und Botschafter der Kampagne den Eindruck, dass ein Dienst nicht f\u00fcr eine bestimmte Gruppe gedacht ist.<\/p>\n
Auch die Sprache sollte die Eigenbestimmung wahren. In den beh\u00f6rdlichen Leitlinien zum Thema Behinderung werden neutrale Formulierungen wie \u201cnutzt einen Rollstuhl\u201d anstelle von \u201cist an den Rollstuhl gebunden\u201d empfohlen, und es wird vor passiven Formulierungen gewarnt, die Menschen mit Behinderung automatisch als Opfer darstellen.<\/p>\n
Das gleiche Prinzip gilt auch im weiteren Sinne. Fl\u00fcchtlinge, einkommensschwache Haushalte, Patienten und Arbeitslose sollten nicht nur als Hilfsbed\u00fcrftige dargestellt werden. Sie treffen Entscheidungen, organisieren sich, arbeiten, k\u00fcmmern sich um andere und verf\u00fcgen \u00fcber Wissen, das f\u00fcr das behandelte Thema relevant ist.<\/p>\n
PR-Fachleute sollten sich fragen, ob die Botschaft die Menschen als vollwertige Teilnehmer darstellt oder lediglich als Kulisse, vor der die Organisation ihr Engagement zur Schau stellen kann.<\/p>\n
Ein Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer ist nicht automatisch der glaubw\u00fcrdigste Sprecher.<\/p>\n
W\u00e4hrend einer Umstrukturierung erwarten die Mitarbeiter zwar m\u00f6glicherweise vom Vorstandsvorsitzenden, dass er die Verantwortung f\u00fcr die \u00fcbergeordnete Entscheidung \u00fcbernimmt, vertrauen jedoch in Bezug auf die operativen Auswirkungen eher ihrem direkten Vorgesetzten. Nach einem technischen Ausfall kann ein Ingenieur oder Sicherheitsfachmann n\u00fctzlichere Informationen liefern als ein Unternehmenssprecher. Im Rahmen einer lokalen Kampagne zum Thema \u00f6ffentliche Gesundheit k\u00f6nnen ein Apotheker vor Ort, ein Lehrer oder ein religi\u00f6ser F\u00fchrer Menschen erreichen, die nationalen Institutionen misstrauen.<\/p>\n
Die Entscheidung sollte auf drei Fragen basieren: Verf\u00fcgt die Person \u00fcber die Befugnis, das Wort zu ergreifen, \u00fcber die Kompetenz, voraussichtliche Fragen zu beantworten, und \u00fcber eine bestehende Beziehung zum Publikum?<\/p>\n
Die Ergebnisse der Edelman-Studie von 2026 sind in diesem Zusammenhang besonders relevant. In einem zunehmend fragmentierten Vertrauensumfeld lassen sich die Menschen immer st\u00e4rker von Quellen beeinflussen, die in ihren eigenen Netzwerken bereits akzeptiert sind. Das bedeutet nicht, dass Organisationen die Verantwortung f\u00fcr die Richtigkeit von Informationen an Influencer auslagern sollten. Es bedeutet vielmehr, dass Vertrautheit und N\u00e4he dar\u00fcber entscheiden, ob eine Botschaft Geh\u00f6r findet.<\/p>\n
F\u00fcr eine glaubw\u00fcrdige Kommunikation kann es daher erforderlich sein, dass mehrere Sprecher unterschiedliche Funktionen \u00fcbernehmen. Der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer erl\u00e4utert die Entscheidung. Der technische Experte erl\u00e4utert die Faktenlage. Der lokale Manager erl\u00e4utert die Auswirkungen. Eine vertrauensw\u00fcrdige externe Organisation gibt Auskunft dar\u00fcber, wo die Menschen unabh\u00e4ngige Unterst\u00fctzung erhalten k\u00f6nnen.<\/p>\n
Jeder Sprecher sollte wissen, was bekannt ist, was noch ungewiss ist und welche Versprechen die Organisation machen darf. Empathie ohne sachliche Genauigkeit vermittelt ein falsches Gef\u00fchl der Sicherheit. Fachliche Genauigkeit ohne Ber\u00fccksichtigung des Publikums kann gleichg\u00fcltig wirken.<\/p>\n
Organisationen verhalten sich gerade dann am defensivsten, wenn Empathie am dringendsten ben\u00f6tigt wird.<\/p>\n
Nach einem Unfall, einem Cyberangriff oder einem Versagen der F\u00fchrungsebene ist es ein instinktiver Reflex, Eingest\u00e4ndnisse auf ein Minimum zu beschr\u00e4nken, die Unsicherheit zu betonen und immer wieder zu betonen, dass die Angelegenheit ernst genommen wird. Dabei ist jedoch eine gewisse Vorsicht geboten. Untersuchungen brauchen Zeit, und Kommunikationsverantwortliche sollten keine Schlussfolgerungen erfinden, nur um dem Druck der Medien nachzugeben.<\/p>\n
Doch die Unsicherheit hinsichtlich der Fakten hindert eine Organisation nicht daran, anzuerkennen, was die Menschen erleben.<\/p>\n
\u201cUns sind Berichte bekannt, wonach m\u00f6glicherweise einige Kunden betroffen sind\u201d \u2013 diese Formulierung wirkt schwach, wenn das Unternehmen bereits wei\u00df, dass Konten gehackt wurden.<\/p>\n
\u201cWir haben best\u00e4tigt, dass ein Angreifer Zugriff auf die Namen, Adressen und Kontodaten von etwa 40.000 Kunden erlangt hat. Wir haben die betroffenen Konten gesperrt, die betroffenen Kunden direkt kontaktiert und eine spezielle Hotline eingerichtet. Wir untersuchen derzeit noch, wie der Angreifer in das System eingedrungen ist\u201d \u2013 so werden feststehende Fakten von noch offenen Fragen unterschieden.<\/p>\n
Eine glaubw\u00fcrdige Entschuldigung sollte den Fehler benennen, den angemessenen Anteil der Organisation an der Verantwortung anerkennen und die Abhilfema\u00dfnahmen erl\u00e4utern. Sie sollte nicht in erster Linie verfasst werden, um zu zeigen, dass die Organisation wei\u00df, wie sich Entschuldigungen anh\u00f6ren sollen.<\/p>\n
PR-Fachleute m\u00fcssen sich zudem der Forderung widersetzen, Unternehmenswerte in den Mittelpunkt der Reaktion zu stellen. Die Aussage \u201cSo sind wir nicht\u201d mag f\u00fcr die F\u00fchrungsspitze emotional ansprechend sein, doch der Vorfall ist ein Beleg daf\u00fcr, dass die Organisation etwas zugelassen hat. Die relevantere Frage lautet: Welche F\u00fchrungsstrukturen, Anreize oder Verhaltensweisen haben dies erm\u00f6glicht?.<\/p>\n
Die Aufgabe des Kommunikationsbeauftragten besteht nicht lediglich darin, die Institution vor Kritik zu sch\u00fctzen. Vielmehr soll er der F\u00fchrung dabei helfen zu verstehen, welche Aspekte dieser Kritik berechtigt sind und was die Organisation tun muss, damit man ihren Aussagen Glauben schenkt.<\/p>\n
Ein h\u00e4ufiger Fehler besteht darin, Inklusion mit dem Vermeiden klarer Positionen zu verwechseln.<\/p>\n
Eine \u00f6ffentliche Einrichtung muss unter Umst\u00e4nden darlegen, warum eine umstrittene Ma\u00dfnahme dennoch umgesetzt wird. Ein Unternehmen kann einen Standard am Arbeitsplatz verteidigen, den einige Mitarbeiter ablehnen. Eine Kampagnenorganisation existiert gerade deshalb, weil sie Menschen davon \u00fcberzeugen will, eine bestimmte Seite einer Debatte zu unterst\u00fctzen.<\/p>\n
Inklusive Kommunikation bedeutet nicht, dass jeder Standpunkt den gleichen Stellenwert haben muss. Sie erfordert vielmehr, dass Gegner und betroffene Gruppen wahrheitsgetreu dargestellt und nicht karikiert werden.<\/p>\n
PR-Fachleute sollten zwischen Meinungsverschiedenheiten und Falschinformationen unterscheiden. Ein Interessentr\u00e4ger kann berechtigte Einw\u00e4nde hinsichtlich Kosten, Zeitplan oder Fairness haben. Ein anderer wiederholt m\u00f6glicherweise eine nachweislich falsche Behauptung. Im ersten Fall lohnt es sich, auf den Sachverhalt einzugehen. Im zweiten Fall ist eine Richtigstellung erforderlich, idealerweise ohne unn\u00f6tige Dem\u00fctigung.<\/p>\n
Empathie ist n\u00fctzlich, weil sie dem Gespr\u00e4chspartner hilft zu erkennen, warum eine Behauptung oder eine Beschwerde Anklang findet. Dabei muss die Organisation die Behauptung selbst nicht best\u00e4tigen.<\/p>\n
Dies ist insbesondere im Bereich der \u00f6ffentlichen Angelegenheiten von Bedeutung, wo Botschaften oft ins Leere laufen, weil sie auf das Argument eingehen, von dem die Institution hofft, dass die Menschen es vorbringen w\u00fcrden. Eine Regierung, die den gesamtwirtschaftlichen Nutzen hervorhebt, k\u00f6nnte die Bef\u00fcrchtung einer Gemeinde au\u00dfer Acht lassen, dass die lokalen Kosten unverh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfig stark auf sie entfallen werden. Ein Unternehmen, das eine neue Technologie verteidigt, k\u00f6nnte eher technische Argumente vorbringen, w\u00e4hrend die Mitarbeiter in Wirklichkeit um ihre Arbeitsplatzsicherheit und ihre Mitbestimmungsm\u00f6glichkeiten besorgt sind.<\/p>\n
Das Verst\u00e4ndnis der zugrunde liegenden Bedenken f\u00fchrt zu einer passenderen Reaktion, selbst wenn die Organisation ihren Standpunkt nicht \u00e4ndert.<\/p>\n
Kommunikationsteams messen inklusive Kampagnen h\u00e4ufig anhand von Reichweite, Impressionen und positiver Stimmung. Diese Kennzahlen sagen jedoch wenig dar\u00fcber aus, ob die Zielgruppe die Informationen auch nutzen k\u00f6nnte.<\/p>\n
Ein besserer Bewertungsrahmen beginnt mit dem Kommunikationsziel.<\/p>\n
Haben die Betroffenen bei einer \u00c4nderung der Dienstleistungen verstanden, was sich wann ge\u00e4ndert hat? Wussten sie, wo sie Hilfe erhalten konnten? Haben Anrufe, Antr\u00e4ge oder Beschwerden gezeigt, dass es einen Bereich gab, der immer wieder f\u00fcr Verwirrung sorgte?<\/p>\n
Wurden den F\u00fchrungskr\u00e4ften im Rahmen einer Mitarbeitermitteilung Fragen gestellt, auf die sie nicht vorbereitet waren? Haben die Mitarbeiter an verschiedenen Standorten die Informationen gleichzeitig erhalten? Wurden barrierefreie Versionen verwendet?<\/p>\n
Welche Gruppen haben an der \u00f6ffentlichen Konsultation teilgenommen, welche waren nicht vertreten und warum? Waren die Teilnehmer der Ansicht, dass ihr Beitrag die Entscheidung beeinflussen k\u00f6nnte? War der Prozess \u00fcber mehr als einen Kanal zug\u00e4nglich?<\/p>\n
Qualitative Erkenntnisse sind wichtig. Interviews, R\u00fcckmeldungen aus der Community, Fragen von Mitarbeitern und Usability-Tests decken oft Hindernisse auf, die hinter den Schlagzeilen zu den Nutzerzahlen verborgen bleiben.<\/p>\n
PR-Teams sollten zudem vermeidbare Korrekturen, Beschwerden hinsichtlich der Barrierefreiheit, durch mehrdeutige Formulierungen verursachte Fehlinformationen sowie den Zeitaufwand f\u00fcr die Erstellung alternativer Formate nach der Ver\u00f6ffentlichung erfassen. Dies sind Indikatoren f\u00fcr die Prozessqualit\u00e4t und nicht lediglich f\u00fcr die Kampagnenleistung.<\/p>\n
Die Untersuchung des CIPR zur Barrierefreiheit im \u00f6ffentlichen Sektor ergab, dass uneinheitliche Vorgehensweisen selten auf einen einzelnen nachl\u00e4ssigen Kommunikationsverantwortlichen zur\u00fcckzuf\u00fchren sind. Zu den h\u00e4ufigsten Hindernissen z\u00e4hlen mangelndes Bewusstsein, unzureichende Schulungen, finanzielle Engp\u00e4sse, unzureichende Leitlinien und das Fehlen der Unterst\u00fctzung durch die F\u00fchrungsspitze. Nur 34 Prozent der Organisationen, die in einer fr\u00fcheren staatlichen Untersuchung erfasst wurden, gaben an, \u00fcber einen internen Barrierefreiheitsspezialisten zu verf\u00fcgen.<\/p>\n
Diese Erkenntnisse f\u00fchren zu einer anderen Reaktion seitens der Unternehmensleitung. Die L\u00f6sung besteht nicht darin, den einzelnen Kommunikationsverantwortlichen zu sagen, sie sollten \u201cinklusiver sein\u201d. Vielmehr geht es darum, Standards, Schulungen, Budgets, Beschaffungsvorgaben und klare Verantwortlichkeiten festzulegen.<\/p>\n
Kommunikation kann nicht jede Managemententscheidung wieder gutmachen.<\/p>\n
Ein Unternehmen kann ein ungerechtes Entlassungsverfahren nicht durch wohlklingende Formulierungen einf\u00fchlsamer gestalten. Eine Regierung kann eine unzug\u00e4ngliche Dienstleistung nicht durch das Einf\u00fcgen von Fotos verschiedener Nutzer in die Kampagne inklusiver machen. Eine Marke kann nicht behaupten, zugeh\u00f6rt zu haben, wenn die Konsultation erst begann, nachdem die Entscheidung bereits endg\u00fcltig gefallen war.<\/p>\n
Der erfahrene PR-Experte muss daher bereit sein, sowohl die Ma\u00dfnahme als auch die Formulierung zu hinterfragen.<\/p>\n
Das kann bedeuten, der Unternehmensleitung klarzumachen, dass betroffene Mitarbeiter vor den Medien informiert werden m\u00fcssen. Es kann bedeuten, eine Markteinf\u00fchrung zu verschieben, bis barrierefreie Formate bereitstehen. Es kann bedeuten, zu hinterfragen, warum eine bestimmte Bev\u00f6lkerungsgruppe nicht konsultiert wurde oder warum der Kundenservice ausschlie\u00dflich digital angeboten wird. Es kann bedeuten, einem Vorstandsvorsitzenden davon abzuraten, einen schwerwiegenden Verlust als \u201cspannendes neues Kapitel\u201d zu bezeichnen.<\/p>\n
In der PRCA-Studie aus dem Jahr 2026 zum Thema k\u00fcnstliche Intelligenz wird argumentiert, dass strategisches Urteilsverm\u00f6gen, kulturelles Verst\u00e4ndnis, Empathie und Verantwortungsbewusstsein nach wie vor unverzichtbare menschliche F\u00e4higkeiten in der Kommunikation sind. Diese Erkenntnis geht \u00fcber den Bereich der KI hinaus. Der besondere Wert eines erfahrenen Kommunikationsfachmanns liegt nicht in der F\u00e4higkeit, jede Entscheidung akzeptabel klingen zu lassen, sondern in dem Urteilsverm\u00f6gen zu erkennen, wann eine Entscheidung und die vorgeschlagene Botschaft nicht glaubw\u00fcrdig miteinander vereinbar sind.<\/p>\n
Einf\u00fchlsame und integrative Kommunikation ist letztlich praxisorientiert. Sie informiert die Menschen dar\u00fcber, was geschehen ist, ber\u00fccksichtigt, wie sich dies auf sie auswirken k\u00f6nnte, und gibt ihnen eine faire Gelegenheit, die Situation zu verstehen, darauf zu reagieren und sich einzubringen.<\/p>\n
Dazu braucht es keine sentimentale Sprache. Es bedarf vielmehr der Aufmerksamkeit der Institutionen.<\/p>\n
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Dieser Artikel befasst sich mit der sich wandelnden Landschaft der PR-Ma\u00dfnahmen und beleuchtet deren Bedeutung f\u00fcr die Gestaltung des Unternehmensrufes und der Unternehmensstrategien. Erhalten Sie Einblicke von Experten und anhand von Beispielen aus der Praxis, wie PR-Ma\u00dfnahmen den Erfolg vorantreiben.<\/p>","protected":false},"author":5,"featured_media":13772,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[117,83],"tags":[],"class_list":["post-13770","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-content-marketing","category-public-relations"],"yoast_head":"\n