Warum sich manche alte Marken wieder neu anfühlen

Ralph Lauren, Crocs, Barbie und Victoria’s Secret haben alle wieder ein jüngeres Publikum gefunden, aber nicht auf dieselbe Weise Playbook. Ralph Lauren hat die Codes behalten, die die Leute bereits mit der Marke verbinden, und die Art und Weise verändert, wie sie getragen werden. Crocs hat ein Design, das jahrelang verspottet wurde, in ein erkennbares Modeobjekt verwandelt. Barbie hat Humor und Selbstreflexion genutzt, um einer vertrauten Marke ein weniger veraltetes Gefühl zu geben. Victoria’s Secret musste noch weiter gehen, da einige der Bilder, die das Unternehmen einst berühmt machten, für das Publikum, das es erreichen wollte, nicht mehr funktionierten.

Was sie verbindet, ist keine Neuentwicklung um ihrer selbst willen. Jedes Unternehmen musste entscheiden, was noch Wert hat, was veraltet ist und wie viel von der alten Marke sichtbar bleiben soll.

Ralph Lauren hat den Schauplatz verändert, nicht die Grundidee

Ralph Lauren hat darauf geachtet, nicht überzukorrektieren. Die Marke verkauft nach wie vor dieselbe Welt, die sie über Jahrzehnte hinweg aufgebaut hat: amerikanische Sportbekleidung, Polo, Schneiderei, College-Anspielungen, Reitstil und eine gepflegte Version von Freizeitkleidung. Ein Polo-Bear-Pullover sieht immer noch unverkennbar nach Ralph Lauren aus, und das Unternehmen hat dieses Erbe nicht versucht zu verbergen, um jüngere Kunden anzusprechen.

Geändert hat sich die Art und Weise, wie diese Bezüge getragen und wahrgenommen werden. Preppy-Stil, traditionelle Sportbekleidung und elegantere Silhouetten sind nach mehreren Jahren, die von Oversized-Streetwear und legerer Kleidung dominiert wurden, zurückgekehrt, während soziale Medien es viel einfacher gemacht haben, Archivmode zu entdecken. Ein zwanzigjähriger Konsument kann heute alte Ralph-Lauren-Kampagnen, Vintage-Strickwaren und klassische Styling-Referenzen finden, ohne sie als altmodisch zu empfinden.

Die Marke hat diesen Wandel durch Casting, prominente Präsenz und Sportpartnerschaften unterstützt, aber sie hat nicht zugelassen, dass diese Assoziationen die Marke selbst ersetzen. Zendaya kann Ralph Lauren tragen, ohne zur Identität von Ralph Lauren zu werden, während Wimbledon, die US Open und Team USA sich natürlich anfühlen, weil Sport und das Streben nach Höchstleistungen seit Jahrzehnten Teil der Marke sind.

Die Umsatzzahlen bestätigen diese Entwicklung. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 belief sich der Umsatz auf rund $1,96 Milliarden, wobei der Umsatz in Nordamerika um 13% und in Asien um 24% stieg. China verzeichnete ein Wachstum von mehr als 40% – ein starkes Ergebnis in einer Zeit, in der viele Luxus- und Premium-Modeunternehmen mit einer schwächeren Nachfrage zu kämpfen hatten.

Ralph Lauren ist nicht jünger geworden, indem es so getan hat, als wäre es neu. Es hat vertraute Codes wieder zeitgemäß wirken lassen, indem es sie in einen Rahmen gestellt hat, dem jüngere Verbraucher ohnehin angehören möchten.

Crocs machte das verspottete Design zum Prinzip

Crocs hatte ein simples Problem: Die Leute kannten den Schuh, aber viele fanden ihn auch hässlich. Anstatt zu versuchen, den Clog eleganter zu machen, behielt das Unternehmen dieselbe klobige Form bei und drängte damit noch stärker in die Mode und Populärkultur.

Kooperationen mit Musikern, Designern, Spielen und Unterhaltungsmarken halfen dabei, den Schuh in andere Kontexte zu bringen, während Jibbitz-Anstecker die Personalisierung zu einem Teil des Produkts machten. Der Clog selbst blieb erkennbar, aber die Verbraucher konnten ihn individueller wirken lassen.

Das passte zu einer Modekultur, die sich mit Ironie, Übertreibung und bewusst unkonventionellem Design besser arrangiert hatte. Ein Produkt musste nicht mehr elegant sein, um begehrenswert zu werden; es konnte lustig, plakativ und leicht absurd sein, besonders wenn die Leute es personalisieren und online teilen konnten.

Crocs Inc. vermeldete für das Jahr 2024 einen Rekordumsatz von rund $4,1 Milliarden, während die Direktverkäufe an Verbraucher um 7,2% stiegen und die Bruttomarge 58,8% erreichte. Das Unternehmen musste nicht jeden davon überzeugen, dass der Schuh schön war. Es machte das, worüber sich die Leute einst lustig gemacht hatten, zum Grund, warum sich das Produkt von anderen abhob.

Barbie hat ihr eigenes Gepäck benutzt

Bis 2023 bedeutete Barbie für verschiedene Generationen bereits unterschiedliche Dinge. Für einige Menschen stand die Puppe für Kindheit und Fantasie. Für andere repräsentierte sie enge Schönheitsideale und ein veraltetes Bild von Weiblichkeit.

Greta Gerwigs Film nutzte diesen historischen Ballast, anstatt ihn zu ignorieren. Die Geschichte erlaubte es dem Publikum, die Nostalgie zu genießen und gleichzeitig die Marke zu hinterfragen, wodurch sich der Film weniger wie eine kommerzielle Feier und mehr wie ein Gespräch anfühlte, das die Leute ohnehin schon führten.

Der Film spielte weltweit rund $1,45 Milliarden ein und wurde zum umsatzstärksten Film des Jahres 2023. Im Zuge dessen expandierte Barbie in die Bereiche Mode, Beauty, Lebensmittel, Reisen und Kooperationen mit Konsummarken – unterstützt durch eine visuelle Identität, die fast jeder sofort wiedererkannte.

Das Rosa, das Logo, die Puppensilhouette und das Styling waren stark genug, dass sich andere Marken aus Barbies Welt bedienen konnten, ohne große Erklärungen. Der Film gab jüngeren Verbrauchern zudem die Erlaubnis, die Marke zu genießen, ohne ihre Geschichte unkritisch zu akzeptieren.

Barbie wurde nicht dadurch wieder relevant, dass sie so tat, als sei ihre Vergangenheit unkompliziert gewesen. Die Marke wurde dadurch interessanter, dass sie bereit war anzuerkennen, dass sie es nicht war.

Victoria’s Secret hatte weniger Spielraum, die alte Formel beizubehalten.

Victoria’s Secret stand vor einer anderen Herausforderung, da einige seiner stärksten Markenwerte zugleich zur Quelle von Kritik geworden waren. Jahrelang hatte das Unternehmen sein Image um ein sehr enges Konzept weiblicher Schönheit aufgebaut, das durch die Angels und die hochgradig theatralische Modenschau verstärkt wurde.

Als sich die Erwartungen änderten, wurde es schwieriger, dieses Image aufrechtzuerhalten. Das Unternehmen erweiterte sein Casting, veränderte sein Marketing sowie seine Produktpräsentation und brachte die Modenschau später mit einer breiteren Mischung aus Models und Künstlern zurück.

Die Geschäftsentwicklung hat sich verbessert. Der Umsatz im Geschäftsjahr 2025 belief sich auf rund $6,55 Milliarden und lag damit um 5% über dem Vorjahreswert, während der vergleichbare Umsatz im Gesamtjahr um 5% und im vierten Quartal um 8% stieg.

Die Marke muss immer noch zwei konkurrierende Bedürfnisse in Einklang bringen. Sie braucht genug Glamour, Sexappeal und Spektakel, um erkennbar zu bleiben, kann aber nicht zu jener engen Version dieser Ideen zurückkehren, die die alte Marke so stark prägten.

Das lässt Victoria’s Secret weniger Spielraum für eine behutsame Aktualisierung. Ralph Lauren konnte den Großteil seiner alten Identität beibehalten. Crocs konnte das Merkmal übertreiben, das die Leute verspottet hatten. Barbie konnte seine Geschichte neu interpretieren. Victoria’s Secret musste Teile seiner Identität überdenken, weil einige der alten Signale nicht mehr auf dieselbe Weise funktionieren.

Bekanntheit allein bringt eine Marke nur bis zu einem bestimmten Punkt

Alle vier Unternehmen hatten bereits etwas, worauf jüngere Marken jahrelang hinarbeiten: Man kannte sie.

Ralph Lauren hatte eine klare visuelle Welt. Crocs hatten ein Produkt, das niemand mit einem anderen Schuh verwechseln konnte. Barbie hatte eine der bekanntesten Figuren und Farbkoordinaten der Popkultur. Victoria’s Secret hatte jahrzehntelange Sichtbarkeit.

Aber bekannt zu sein ist nicht dasselbe wie begehrt zu sein. Ralph Lauren wurde wieder interessant, als Heritage- und Preppy-Stile zurückkehrten. Crocs profitierten von einer Modekultur, die unkonventionellem Design und Personalisierung gegenüber aufgeschlossener wurde. Barbie nutzte Humor und Selbstironie, um Nostalgie weniger sentimental wirken zu lassen. Victoria’s Secret hat versucht, den Glamour zu bewahren und gleichzeitig den Begriff dafür zu erweitern, für wen die Marke da ist.

Promi-Partnerschaften und -Kollaborationen können helfen, aber sie funktionieren am besten, wenn die Marke bereits eine klare Identität hat. Zendaya kann Ralph Lauren Relevanz verleihen, weil die Marke bereits weiß, wofür sie steht. Eine Crocs-Kollaboration funktioniert, weil der Clog darunter erkennbar bleibt. Barbie kann Dutzende von Partnerschaften unterstützen, weil ihre Bildsprache bereits so stark ist.

Die bessere Comeback-Strategie besteht daher nicht darin, die Vergangenheit auszulöschen oder sie unverändert zu wiederholen. Sie besteht darin, den Teil beizubehalten, den die Menschen noch wiedererkennen, und den Teil zu ändern, der nicht mehr funktioniert. Ralph Lauren brauchte relativ wenig Neuentfindung. Crocs hat eine ehemalige Schwäche in einen Trumpf verwandelt. Barbie hat neu geschrieben, wie die Leute die Marke wahrnehmen. Victoria’s Secret musste entscheiden, welche Teile seiner alten Identität noch in die Zukunft gehören.

Das unterscheidet ein Comeback von einem vorübergehenden Aufmerksamkeitsschub. Eine Marke fühlt sich wieder aktuell an, wenn die Leute sie zwar noch wiedererkennen, sie aber nicht mehr ganz genauso erleben.